黃一冉，王 云

（南京體育學(xué)院，江蘇南京210014）

在不斷推進我國體育強國戰(zhàn)略的進程中，由于媒介技術(shù)的不斷創(chuàng)新和應(yīng)用、互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺的深層次發(fā)展，各類體育門戶網(wǎng)站紛紛呈現(xiàn)于民眾的視野，走進大眾的日常生活，逐漸成為民眾獲得最新賽事動態(tài)、發(fā)表體育觀感、參與日常健身的重要平臺，其成長速度之快、傳播范圍之廣令人驚嘆。

騰訊體育作為眾多體育網(wǎng)站中的耀眼新星，獲得了大批網(wǎng)民的喜愛和關(guān)注，在知名度、訪問量等方面均在同類網(wǎng)站中名列前茅。本研究以羅杰斯創(chuàng)新擴散理論為基礎(chǔ)，分析騰訊體育歷年來在國內(nèi)傳播擴散的過程，探索其在不同階段產(chǎn)生和變遷的主要動因，發(fā)掘其在獨家版權(quán)運營、意見領(lǐng)袖塑造、打造多功能社交空間等方面的核心競爭力，為其可持續(xù)發(fā)展尋求優(yōu)化方案。并借此為國內(nèi)體育門戶網(wǎng)站的改進發(fā)展提供理論和實踐支持，進而為維護我國體育新媒體事業(yè)的健康發(fā)展提供參考。由美國學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯（Everett M.Rogers）于20世紀(jì)60年代在《創(chuàng)新的擴散》一書中提出。羅杰斯認(rèn)為，創(chuàng)新是一種讓個人或其他采納單位感到新穎的觀念、實踐或事物；創(chuàng)新擴散是指一種基本社會過程，在此過程中，人們主觀感受到關(guān)于某個新主意的信息被傳播開來［1］。該理論指出，創(chuàng)新擴散的過程包括知曉、勸服、決策和證實四個方面。接受者在進行選擇采納時，應(yīng)對該項創(chuàng)新產(chǎn)品所具備的相對的優(yōu)越性、兼容性、復(fù)雜性、可試性和可觀察性五個要素進行考察，從而做出采用或拒絕的決定（如圖1）。

值得注意的是，創(chuàng)新擴散過程基本可以概括為“認(rèn)知—關(guān)心—評價—試用—采用”這幾個步驟。羅杰斯指出，創(chuàng)新產(chǎn)品在某個社會系統(tǒng)內(nèi)進行傳播，受眾群體會有5種類型：創(chuàng)新者、早期采用者、早期采用人群、后期采用人群和遲緩者。認(rèn)知—關(guān)心階段是創(chuàng)

1 創(chuàng)新擴散理論模型分析

1.1 創(chuàng)新擴散理論概述

創(chuàng)新擴散理論是傳播學(xué)研究的基礎(chǔ)理論之一，新產(chǎn)品積累早期采納人群的前期鋪墊，此時，創(chuàng)新產(chǎn)品通過媒介平臺進行大眾傳播的作用最為顯著；進入評價—采納階段，主要是接納創(chuàng)新產(chǎn)品的先驅(qū)者進行的人際傳播起關(guān)鍵作用，在前期采用群體達到一定規(guī)模時，擴散過程就會呈現(xiàn)飛升趨勢，被目標(biāo)群體普遍地接受。在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)新擴散的傳播效果可以用“S”形曲線來表示（如圖2）。羅杰斯的研究表明，每當(dāng)采用人數(shù)達到受眾的10%至25%區(qū)間時，擴散效果就會有一個“起飛式”的爬升，但在臨近飽和點時，擴散又會減緩［2］。綜上可得出兩個結(jié)論：第一，創(chuàng)新產(chǎn)品想要在社會中持續(xù)地擴散發(fā)展，先決條件是存在一定數(shù)量的早期采用者接納該產(chǎn)品；第二，這些早期采納者通過人際傳播，對周圍的朋友圈、小群體的意見領(lǐng)袖進行勸說，目的是讓他們接納新事物，再由團體領(lǐng)袖向外輻射擴散。在此過程中，人際傳播與大眾傳播相結(jié)合，共同促進新生事物的傳播與推廣。

圖2創(chuàng)新擴散S曲線Figure 2 S-curve of innovation diffusion

2 騰訊體育門戶網(wǎng)站擴散的特征

2.1 體育門戶網(wǎng)站擴散的定義

體育門戶網(wǎng)站是指以提供綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息和服務(wù)的大型應(yīng)用系統(tǒng)為依托，以其強大的經(jīng)濟背景、龐大的資源庫和多年累積的受眾群為基礎(chǔ)，開辟專門的體育頻道網(wǎng)站，提供全方面、多樣化體育資訊網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的平臺。體育門戶網(wǎng)站無論是在新媒體技術(shù)或內(nèi)容設(shè)置方面，創(chuàng)新是其核心，傳播是其基本功能和最終目標(biāo)，而創(chuàng)新又是其傳播的動因所在。

根據(jù)上文羅杰斯對創(chuàng)新擴散所下的定義，參考張玲、李丹蓮等學(xué)者在研究新媒體擴散過程時對微博擴散作出的闡釋可知，創(chuàng)新擴散就是通過一種或幾種渠道在社會系統(tǒng)各成員或者組織之間傳播、并被潛在用戶采納的過程，也就是從誕生起到逐漸擴散到社會的各個角落、為人們所使用的過程［3］。體育門戶網(wǎng)站的傳播擴散可以定義為：體育門戶網(wǎng)站以其原有資源開設(shè)體育子網(wǎng)站，通過多種傳播渠道在某個社會系統(tǒng)內(nèi)和系統(tǒng)間傳播、逐漸被受眾采納的過程。騰訊體育作為騰訊網(wǎng)旗下的體育門戶網(wǎng)站，起步雖晚但短時間內(nèi)呈現(xiàn)飛躍性發(fā)展，成長速度甚至超越新浪等老牌媒體，符合上述定義特征，并成為體育門戶網(wǎng)站中最具代表性的典型案例。分析其傳播擴散特點及其內(nèi)在動力對體育門戶網(wǎng)站的維護及持續(xù)發(fā)展大有助益［4］。

2.2 騰訊體育擴散過程的分期研究

2.2.1 培養(yǎng)早期采納者的認(rèn)知期

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)資料顯示，2003年，騰訊網(wǎng)推出騰訊體育頻道，開始進入網(wǎng)絡(luò)體育傳播市場。但由于起步晚，相較于同時期已積累大量忠實用戶的搜狐、新浪體育而言，競爭力相對較弱，受關(guān)注度低。

借機北京2008年奧運會，騰訊體育通過大量報道奧運相關(guān)新聞、回放精彩視頻等手段，并利用冠軍效應(yīng)，將自身定位為專注于頂尖賽事報道。在報道期間奧運頻道日均最高流量達到250萬，雖與同時期新浪奧運380萬的日均最高訪問量相比仍有較大差距，但超過網(wǎng)易的200萬。奧運前后網(wǎng)站覆蓋用戶人數(shù)增長約110萬左右。騰訊體育抓住奧運這個關(guān)鍵時機，在舉辦時間內(nèi)迅速聚攏受眾，形成了第一批采用群體［5］。

2010年，騰訊體育獲得CCTV5獨家授權(quán)，對當(dāng)年舉辦的南非世界杯進行國內(nèi)直播和報道，并在賽前派專業(yè)體育記者前往全球五大洲32個國家，共采訪了包括梅西、克勞奇、英格蘭隊主教練卡佩羅，以及國際足聯(lián)特派新聞官尼古拉斯·梅因戈特、世界杯組委會CEO丹尼·喬丹等百余名球星、教練員和官員，為廣大球迷提供了最新的備戰(zhàn)資訊。當(dāng)時，騰訊網(wǎng)也成為全國唯一在世界杯開賽前報道足跡遍布五大洲的媒體。兩年后，騰訊體育又成為2013—2020年中國奧委會唯一互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴，獲得奧運會獨家網(wǎng)絡(luò)報道和訪談的權(quán)利。經(jīng)過以上一系列措施，騰訊體育繼續(xù)吸引、擴張采納群體，其間活躍用戶數(shù)從320萬增至415萬［6］。

至此，騰訊體育還處于擴散過程的前期認(rèn)知階段，目的是加大曝光度，引起受眾興趣，為民眾所知曉和關(guān)注，盡可能培養(yǎng)一批早期采納者。

2.2.2 呈“S”形曲線上升的采納期

經(jīng)過12年的探索和嘗試，騰訊體育初步實現(xiàn)早期采納人群的積累，并通過收購NBA賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的方式吸引目標(biāo)群體，擴散進入了普遍采納期。此后的擴散過程整體呈“S”形上升趨勢，但由于各時期社會環(huán)境和傳播策略的變化，各階段擴散速率也不盡相同，可分為飛升期和平緩期。

2015年，騰訊體育迎來業(yè)內(nèi)里程碑式事件。獲得5年NBA中國賽數(shù)字媒體版權(quán)與2015—2016賽季英超新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)。獨家版權(quán)迅速吸引了一大批采納用戶，由2014年底的415萬年度活躍用戶，到2015年底已迅速增長為1 010多萬用戶量，擴散程度首先出現(xiàn)飛升趨勢。

2016年騰訊體育攜手ESPN，獲得NCAA、NCAAF等線上版權(quán)，web活躍用戶數(shù)增至1 913萬，同年推出的騰訊體育APP最高月度獨立設(shè)備數(shù)就取得好成績，受眾規(guī)模在去年基礎(chǔ)上繼續(xù)保持高速率增長；2017年開始，騰訊依次獲得CBA、美網(wǎng)、溫網(wǎng)等傳統(tǒng)體育賽事版權(quán)，逐步實現(xiàn)國際A類賽事全覆蓋目標(biāo)，2018年底使用人數(shù)增至2 450多萬，相比往年增長速度較為平緩；2019年起騰訊體育率先將電子競技搬上熒幕，一年間用戶數(shù)迅速升至3 400多萬；截至2020年12月，騰訊體育web用戶數(shù)已達到4 000萬人以上，APP獨立設(shè)備數(shù)平均在1 320萬臺左右。

以網(wǎng)站活躍用戶人數(shù)（萬人）為縱軸、發(fā)展年份（年底）為橫軸，可作騰訊體育擴散折線圖（如圖3）。

通過圖表可以發(fā)現(xiàn)，騰訊體育在國內(nèi)受眾中的傳播擴散整體上呈S形曲線趨勢，符合創(chuàng)新擴散理論中的“S”曲線模型。曲線于2015—2016年出現(xiàn)陡增趨勢，這個階段就是擴散的飛升期，是由于騰訊體育收購獨家熱門賽事版權(quán)后，出現(xiàn)用戶人數(shù)的大幅增長；2017—2018年，由于騰訊體育在傳統(tǒng)體育賽事收錄上趨于飽和狀態(tài)，單純利用版權(quán)爭奪用戶已逐漸失去效力，進入擴散的平緩增長期；2019—2020年，騰訊首次將策略轉(zhuǎn)移到打造“娛樂+體育”聯(lián)動IP、直播電子競技運動賽事等衍生周邊文化上來，進一步擴大用戶覆蓋面，擴散效果再次出現(xiàn)迅速上升態(tài)勢［7-13］。

除了年活躍用戶人數(shù)外，再以用戶地域分布情況和性別占比為衡量尺度，考察其擴散狀態(tài)。觀察圖4和圖5可以發(fā)現(xiàn)，以2015年為分水嶺，進入普遍采納期后，覆蓋省份由11個增至22個，擴散的地理廣度明顯增加。由于騰訊體育總部設(shè)于深圳，地理位置由南向北、由東向西延伸，由采用人數(shù)較多的省份向其周邊地區(qū)輻射，例如廣東向福建、廣西擴散，北京向吉林、黑龍江等區(qū)域擴散，再向西部延伸，甘肅也出現(xiàn)了部分采納人群。

同時根據(jù)艾瑞指數(shù)顯示，2015年以前的認(rèn)知期，騰訊體育女性用戶只占總?cè)藬?shù)的6.64%，2015年后步入被廣泛采納時期，女性用戶占比提高到了13.03%。隨著女性市場的逐步開拓，其擴散范圍將更為廣闊。

圖3騰訊體育擴散速率折線圖Figure 3 Tencent Sportsdiffusion ratelinechart

3 騰訊體育傳播擴散的核心競爭力

在當(dāng)前各大體育門戶網(wǎng)站競爭激烈的形勢下，騰訊體育門戶網(wǎng)站緊抓科技脈搏，順應(yīng)政策導(dǎo)向，剖析受眾需求，從實際出發(fā)制定適時有效的擴散策略，走出了一條獨特致勝之路［14-19］。依據(jù)創(chuàng)新擴散理論，創(chuàng)新產(chǎn)品的本質(zhì)屬性在其中發(fā)揮重要作用，包括相對的優(yōu)越性、兼容性、復(fù)雜性、可試性和可觀察性五個方面。本文將參考這五大普適性作用，結(jié)合騰訊體育本身特殊性，發(fā)掘其核心競爭力所在。

3.1 掌握獨家版權(quán)，打造頂級賽事IP

除了籃球領(lǐng)域的獨播權(quán)，騰訊體育對于開放版權(quán)的賽事直播也并不放松，采取差異化手段縮小與其他平臺的資源差距。例如，與甘肅電視臺進行合作，對其直播的中超聯(lián)賽進行編排和前后期包裝，利用傳統(tǒng)媒體的影響力和權(quán)威性進入球迷視野［20-27］。

騰訊體育自實施獨家版權(quán)策略后顯著地提升了其作為創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)越性，追趕甚至超越同時期主流體育門戶網(wǎng)站，迅速吸引受眾眼球，因此擴散速率首次呈現(xiàn)飛升趨勢。

3.2 內(nèi)容設(shè)置個性化，發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用

美國社會學(xué)家伊萊休·卡茨提出，媒體提供的傳播內(nèi)容應(yīng)符合受眾需要［8］。騰訊體育網(wǎng)站秉持“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+用戶體驗”的運作原則，符合使用與滿足理論的基本要求，不斷提升與受眾的兼容性。從發(fā)布內(nèi)容來看，強調(diào)受眾至上、內(nèi)容為王。騰訊體育網(wǎng)站堅持自身精準(zhǔn)定位，針對受眾用戶聚集在20～39歲的青壯年男性（超過用戶人群的70%）的特點，設(shè)立專業(yè)全面的體育門類版塊，可以分為時事新聞、論壇社交、職業(yè)賽事和跨平臺合作四類內(nèi)容（如圖4）。新聞欄目每日滾動播放最新賽事文字報道和現(xiàn)場照片，強調(diào)時效性；論壇內(nèi)設(shè)置熱帖排行和精品帖推薦；職業(yè)比賽版塊發(fā)布NBA、英超歐冠、網(wǎng)球等集錦視頻；設(shè)置賽事直播、球員數(shù)據(jù)、體育明星專訪及評論專欄；平臺合作欄目則設(shè)置國外老牌體育網(wǎng)站ESPN的中文官方站、男籃世界杯專題等［28-35］。在此基礎(chǔ)上引入大數(shù)據(jù)算法，根據(jù)用戶瀏覽或點擊數(shù)，設(shè)置“推薦圈子”小版塊，推送足球、籃球、排球等不同類型的體育新聞、關(guān)注球隊和興趣社區(qū)等個性動態(tài)化內(nèi)容，實現(xiàn)“私人訂制”化服務(wù)，滿足受眾的信息和身份認(rèn)同需求。

圖4 2013-2015年騰訊體育web端用戶地域分布概況Figure4 Regional distribution of Tencent Sports Web users from 2013 to2015

圖5 2016-2020年騰訊體育web端用戶地域分布概況Figure5 Regional distribution of Tencent Sports Web usersfrom 2016 to 2020

創(chuàng)新擴散理論指出，早期采用群體在整個擴散過程中起到關(guān)鍵性的領(lǐng)導(dǎo)作用。其中不乏部分公眾意

見領(lǐng)袖，他們或是國家高層官員和專業(yè)領(lǐng)域權(quán)威人士，或是小群體內(nèi)的“小組長”，這些人具備較強的領(lǐng)導(dǎo)和組織能力，精通時事，是群體內(nèi)信息意見的主要來源。在某個新產(chǎn)品的傳播過程中，他們樂于了解、采納新事物，并帶動其他成員使用。騰訊體育的擴散很大程度上是借助意見領(lǐng)袖的模范帶頭作用進行的。例如，攜手ESPN加入競爭市場，引入ESPN大牌專家、知名研究員分析賽后數(shù)據(jù)等熱門內(nèi)容［5，28-35］。2018年騰訊推出企鵝足球明星賽，借助國際專業(yè)球星和頂級流量明星效應(yīng)，打造“體育+娛樂”跨領(lǐng)域IP；通過球員與名人共同影響的模式，迅速挖掘、聚攏潛在用戶，提升其擴散的速度和覆蓋廣度。

如此看來，騰訊體育善于發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用來加速自身擴散過程，具備理論在實踐中不斷延伸、應(yīng)用的兼容屬性，在整個擴散時期都起到長期、緩慢而穩(wěn)定的助推作用。

3.3 建立完善的用戶社交體系，注重參與式體驗

如果說版權(quán)是吸引用戶的前提條件，那么設(shè)置“氛圍感”社區(qū)就是鞏固受眾、提高黏性的必要措施之一，即提高社交自由度和參與度。

綜上所述，中國跨境電商的發(fā)展離不開跨境物流的發(fā)展；兩者是相互依賴、不可分割的關(guān)系。如果不能處理好跨境電商外流，會阻礙跨境電商的發(fā)展，在跨境電商交易中物流起重要作用，要想為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，需解決其存在的問題，對促進跨境電商的發(fā)展具有重要意義。

眾所周知，騰訊擁有QQ、微信兩大主流社交軟件，用戶基礎(chǔ)龐大，在無形中增添騰訊體育的優(yōu)勢，通過人際傳播促進擴散。在直播觀賽環(huán)節(jié)，除了加入彈幕功能提供實時交流互動外，用戶還可通過微信等創(chuàng)建觀賽房間，生成鏈接邀請好友進入，觀看同時可以進行文字或語音互動，方便快捷地建立一個私人空間，吸引了眾多球迷小圈子使用，降低兼顧直播和互動分屏操作的復(fù)雜度。在社區(qū)論壇版塊，騰訊體育注重線上與線下的結(jié)合［36-40］。通過NBA球星中國行的活動，開辟線上全新互動方式，以球星走進騰訊為爆點，使包括史蒂芬·庫里、克萊·湯普森等多名巨星成為社區(qū)各相關(guān)專區(qū)的圈主，并通過社區(qū)的平臺讓網(wǎng)友能夠在線上與自己喜愛的球星進行連線交流。在線下，2018年騰訊體育社區(qū)與CBA俱樂部的深度合作，打造國內(nèi)籃球第一應(yīng)援團。社區(qū)用戶將獲得探營、與球員深度互動、制作專屬紀(jì)錄片等權(quán)益?？梢钥吹?，社區(qū)致力于縮短粉絲與偶像的距離，當(dāng)零距離接觸偶像已不再是一種夢想，就會促使用戶對平臺產(chǎn)生一種信賴和歸屬感。

騰訊體育此類策略的目的是降低產(chǎn)品整體的復(fù)雜性，在新媒體迅速革新的今天，利用簡潔直觀、易于操作的應(yīng)用吸引、留存更多用戶，從使用體驗上與其他體育門戶網(wǎng)站區(qū)別開來，推動擴散進一步滲透、扎根于受眾。

3.4 創(chuàng)新直播技術(shù)，促進一站式觀賽

以2015年10月31日這個特殊的日子為例，騰訊體育一天內(nèi)直播的體育賽事達25場，包括NBA、中超、英超等各大超級聯(lián)賽。在之前版權(quán)較為開放的時期，除了NBA獨家，其余賽事轉(zhuǎn)播均與各大平臺相同，但當(dāng)時多數(shù)球迷仍選擇通過騰訊體育觀看，這雖然有其賽事資源豐富的原因，但同樣重要的是騰訊體育有較優(yōu)秀的解說人員和直播技術(shù)，很大程度上再次提高了用戶觀賽體驗。

近年來，騰訊體育堅持聘請楊毅、蘇群等解說名嘴和特邀教練嘉賓，提高自身權(quán)威性和專業(yè)性。同時，騰訊早期在其他移動客戶端的開發(fā)及運營期間所積累的技術(shù)條件也是幫助騰訊體育成長的關(guān)鍵。騰訊自主開發(fā)了企鵝直播平臺，通過3 000平方米的NBA演播室、3D戰(zhàn)術(shù)分析、VR直播等可靠硬件部署，為受眾帶來流暢舒適的使用體驗，逐漸在用戶群體中形成良好口碑，加上賽前的新聞報道和賽后論壇管理等均處于行業(yè)內(nèi)較高水平，促使觀眾選擇該平臺進行一站式觀看［7，41］。

細節(jié)決定成敗。騰訊體育正是通過種種“小動作”捕獲人心，體現(xiàn)出其獨特的可靠性，逐漸樹立其自身影響力。

3.5 延伸“體育+”籃球IP產(chǎn)業(yè)鏈

騰訊體育的擴散戰(zhàn)略不僅停留在對傳統(tǒng)體育賽事的新聞報道、直播和賽后專訪等內(nèi)容供應(yīng)上，更善于利用體育周邊業(yè)務(wù)如電子競技、體育類綜藝、電商等進行邊緣宣傳，與衍生文化相結(jié)合，最終形成一個騰訊生態(tài)圈，使各領(lǐng)域的資源“活起來”，在平臺內(nèi)自由流通，使用戶覆蓋面更廣、擴散程度更深。騰訊利用其核心項目NBA研發(fā)出NBA 2K Online、王牌NBA等網(wǎng)絡(luò)游戲，圈粉了一大批籃球愛好者和游戲玩家；2019年將籃球IP賦能娛樂推出綜藝節(jié)目《超級企鵝聯(lián)盟Super3》，邀請流量明星與專業(yè)球星共同參與，其目的之一就是吸引更多女性粉絲的關(guān)注和興趣。根據(jù)騰訊數(shù)據(jù)顯示，線上達到1億總播放量，其中女性用戶占比30%。騰訊體育一直以來定位為專注男性用戶服務(wù)，在女性群體對體育產(chǎn)業(yè)的潛在影響力逐漸顯現(xiàn)的今天，確實也做出了一些方向性的轉(zhuǎn)移和努力，博得更多受眾青睞［42］。

3.6 全面布局奧運賽事

奧運會作為長久以來民眾心目中的體壇盛事，影響力巨大。騰訊體育網(wǎng)站不僅獲得連續(xù)長達8年的中國奧委會獨家互聯(lián)網(wǎng)合作方和隨行中國代表團出征的權(quán)利，而且利用中奧委獨家演播資源和自身完備的硬件設(shè)施，打造最前線演播廳，在網(wǎng)站上設(shè)置奧運專題，實時全面地播報奧運信息。例如，2016年里約奧運，騰訊體育除了推出《第一時間》《金牌駕到》等視頻欄目推送賽事實況、揭秘冠軍日常訓(xùn)練與生活，還開發(fā)了《跑向里約》和奧運競猜兩項互動產(chǎn)品，鼓勵民眾組建微信PK戰(zhàn)隊，以跑步形式參與奧運，線上傳遞奧運火炬，建立去里約現(xiàn)場看奧運等獎勵機制。

騰訊體育強調(diào)對奧運賽事的全方位直播和報道，一定程度上加強了自身的可觀察性。將線上互動和線下運動結(jié)合，吸引廣大受眾關(guān)注騰訊體育，利用奧運年效果助力自身的擴散與傳播。

4 騰訊體育門戶網(wǎng)站的可持續(xù)發(fā)展建議

4.1 避免內(nèi)容娛樂低俗化

騰訊體育以商業(yè)門戶網(wǎng)站為依托，產(chǎn)品商業(yè)性很高。騰訊Q1財報指出，官方將根據(jù)與NBA獨家合作協(xié)議擴大在媒體及社交平臺上的廣告資源并進行商業(yè)化，廣告植入不可避免。但網(wǎng)站也存在廣告植入過多、過度商業(yè)化而忽視體育精神等問題；同時，也存在一味追求點擊量導(dǎo)致內(nèi)容過度娛樂化現(xiàn)象，缺乏人文內(nèi)涵。例如，大量發(fā)布足球?qū)氊愝^為暴露的照片、標(biāo)題粗魯?shù)退住⑦^度關(guān)注運動員私生活和花邊新聞等。

騰訊體育作為主流體育網(wǎng)站具有較強的輿論引導(dǎo)力，應(yīng)具備民族企業(yè)擔(dān)當(dāng)，規(guī)范言論，提高自我監(jiān)督能力，堅持社會主義核心價值觀，權(quán)衡社會影響與企業(yè)利益，這樣才能在互聯(lián)網(wǎng)體育浪潮中引穩(wěn)致遠。

4.2 注重普及大眾體育

在新媒介信息社會中，門戶網(wǎng)站在宣傳、推廣體育運動方面起到顯著作用；同時，群眾健身也是最貼近受眾生活、深受人民喜愛的體育活動，騰訊體育做好這方面工作利于自身深度擴散與滲透。在2022年北京冬奧會即將到來之際，國家最新頒布了《“帶動三億人參與冰雪運動”實施綱要（2018—2022年）》指出，網(wǎng)站應(yīng)承擔(dān)起歷史使命，扮演好社會傳播員的角色；以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，促進冰雪運動的普及發(fā)展。騰訊體育在內(nèi)容設(shè)置上過于偏重世界級賽事，缺少對全民健身的傳播推廣，可以在主頁設(shè)置冬奧會專欄，借鑒當(dāng)前熱門的“虛擬主播”形象，將本屆冬奧會吉祥物“冰墩墩”“雪容融”作為虛擬人物制作互動視頻，用可愛生動的卡通人物介紹賽事項目、傳遞冬季運動小知識，使傳播過程更有感染力，提升受眾參與度。

4.3 完善休賽期互動生態(tài)圈，加強用戶黏性

眾所周知，大部分體育項目都有相應(yīng)賽季和周期，休賽期為半年左右，此階段屬于比賽的“淡季”，平臺難以在賽事本身上作文章，故面臨大量用戶流失的問題。以騰訊體育來說，由于體育賽事的特殊性，休賽期結(jié)束后用戶會呈迅速回落趨勢，但與新浪、虎撲等同類平臺競爭激烈，難保受眾會“跳槽”，出現(xiàn)許多不活躍用戶或僵尸賬號情況，擴散過程會出現(xiàn)假象。目前來看，騰訊體育除了采用了積分獎勵、在線時長、徽章、成就等一系列簡單手段留存用戶外，還可以在微信運動或騰訊體育APP中加入健身打卡功能，設(shè)置朋友圈排行榜和點贊功能，激發(fā)用戶提高參與度。此外，可設(shè)置完成獎勵。例如，完成每天晨跑任務(wù)、每周一次打籃球任務(wù)、定時上傳運動照片等就可獲得運動能量，積累一定能量后可由騰訊體育官方為貧困山區(qū)兒童修建操場、捐贈體育器材等，利用公益事業(yè)的響應(yīng)力號召民眾持續(xù)使用該功能，養(yǎng)成應(yīng)用習(xí)慣，鞏固用戶群體，形成可持續(xù)機制，推動對于自身擴散策略的長期穩(wěn)定推進［43］。

4.4 樹立球星形象，打造國內(nèi)體育IP

目前來看，國內(nèi)體育賽事如中超、CBA、中網(wǎng)公開賽等漸入佳境，但對比國外已火爆多年的NBA、英超、世界杯等超級賽事，國內(nèi)體育IP明顯弱小。因此，騰訊體育不能只停留在“一個劉翔”“一個姚明”階段，在借鑒國外體育核心品牌打造和網(wǎng)站傳播運營的過程中，不僅要利用國外明星球員吸引粉絲，更要審時度勢、獨立視角，發(fā)現(xiàn)我國運動健兒的閃光點，將國內(nèi)體育IP發(fā)揚光大，打造民族品牌，借力體育強國的有利環(huán)境將騰訊體育在社會中傳播開來，嘗試創(chuàng)新擴散理論在新時期的繼承與改良，保障體育傳播事業(yè)的長青與可持續(xù)發(fā)展。

5 結(jié)語

本研究從傳播學(xué)視角入手，在分析騰訊體育傳播擴散的進程中，運用美國傳播學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯的創(chuàng)新擴散理論，使騰訊體育在“S”曲線的認(rèn)知期、飛升期和平緩上升期三個階段呈現(xiàn)清晰的傳播擴散的內(nèi)在邏輯。再以相對優(yōu)越性、兼容性、復(fù)雜性、可靠性和可感知性五個普適屬性為尺度，考察其創(chuàng)新擴散規(guī)律及動因，衡量騰訊體育在內(nèi)容發(fā)布、社交體系建立、產(chǎn)業(yè)鏈延伸等方面的核心競爭力，發(fā)現(xiàn)其優(yōu)勢與不足，以期在推廣大眾體育項目和豐富休賽期互動內(nèi)容等方面進行改進，也為同類體育門戶網(wǎng)站的發(fā)展提供范本，從長遠角度來看，有助于進一步提升國內(nèi)體育文化傳播實力，促進我國體育延伸產(chǎn)業(yè)的多樣化發(fā)展。