本刊記者 馬玥

如今，玩具業(yè)幾乎沒有人不知道卡牌市場(chǎng)的火熱。渠道商毫不吝惜地用“非?；稹薄艾F(xiàn)在賣得最好的產(chǎn)品”“孩子都很喜歡”等各種語句來形容卡牌的熱銷，并稱其為近年玩具市場(chǎng)的爆款。

可喜的是，此次卡牌暴熱現(xiàn)象是因正版卡牌的熱銷而帶動(dòng)的，這讓許多卡牌從業(yè)者備受鼓舞。大家一致認(rèn)為，未來卡牌的市場(chǎng)將進(jìn)入快速、規(guī)范的發(fā)展階段。

整體 卡牌主要分兩大類

翻閱國(guó)內(nèi)外的資料可知，卡牌完整的名稱是卡牌游戲，再加上其實(shí)體屬性、紙質(zhì)材質(zhì)，通常也被稱為紙牌游戲。追溯卡牌的起源，海內(nèi)外普遍的看法認(rèn)為中國(guó)古代的“葉子牌”是最早的卡牌。有關(guān)“葉子牌”的資料比較少，只知其尺寸為樹葉大小，用絲綢及紙裱成，圖案用木刻版印成。

“葉子牌”是卡牌的起源，但與如今流行的卡牌卻相去甚遠(yuǎn)?，F(xiàn)在普遍意義上的卡牌按照是否需要收集可劃分為兩種。一種是非集換式卡牌，如撲克牌、“UNO 牌”“三國(guó)殺”等。這種卡牌通常只需1 副牌就可以開展游戲，消費(fèi)者不需要集卡。每副牌的內(nèi)容基本是固定的，很少會(huì)增加或更新。

另一種是集換式卡牌，英語全稱是“Trading Card Game”，簡(jiǎn)稱TCG，是用特定主題的卡牌構(gòu)成自己的卡堆，利用各種卡牌和戰(zhàn)略跟對(duì)方進(jìn)行對(duì)戰(zhàn)的卡牌游戲。1993 年，由美國(guó)數(shù)學(xué)教授理查·加菲設(shè)計(jì)、威世智公司發(fā)行的“萬智牌”是世界上第一款集換式卡牌。

集換式卡牌以收集卡牌為基礎(chǔ)，消費(fèi)者需要通過購(gòu)買基礎(chǔ)包和隨機(jī)包裝的補(bǔ)充包，收集卡牌，再根據(jù)自己的策略，靈活使用不同的卡牌去構(gòu)組符合規(guī)則的套牌進(jìn)行游戲。這種卡牌補(bǔ)充包內(nèi)的卡牌是不固定的，有時(shí)候還會(huì)有較少的稀有卡。所謂稀有卡是相對(duì)于普通卡而言，一般數(shù)量較少，具有收藏價(jià)值，游戲戰(zhàn)斗力也比較高。稀有卡分不同等級(jí)，等級(jí)越高的卡越少。

集換式卡牌稀有度符號(hào)匯總

綜合上述內(nèi)容來看，無論是哪一種卡牌，都要保證卡牌是貫穿整個(gè)游戲過程的，并要求玩家按照規(guī)則，用卡牌牌面的數(shù)字、人物、攻擊力等進(jìn)行對(duì)戰(zhàn)。因此僅以卡牌作為輔助工具的“天黑請(qǐng)閉眼”“狼人殺”等游戲并不屬于卡牌。

溯源 從盜版到正版

上文提到的卡牌分類、概念是普遍意義上的，在國(guó)內(nèi)發(fā)展歷程中發(fā)生了很多變化。首先一點(diǎn)是，在國(guó)內(nèi)提到的卡牌，大都指的是集換式卡牌（下文卡牌均指集換式卡牌），具備集換、形象、玩法等特點(diǎn)，并且會(huì)定期或不定期更新、擴(kuò)充。再者，卡牌本來是桌游屬性，在國(guó)內(nèi)發(fā)展中增加了玩具屬性。

認(rèn)知語言學(xué)雖然承認(rèn)單語素詞的形式和意義的結(jié)合基本上是任意的，但卻認(rèn)為比單語素詞大的語言單位特別是句法單位，其形式和意義的結(jié)合并不是完全任意的，而是受人的經(jīng)驗(yàn)結(jié)構(gòu)制約，在很大程度上是有理可據(jù)的。這里的理據(jù)性并不是來自于語言形式與外部世界直接的對(duì)應(yīng)，而是來自于人對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的認(rèn)知方式，即來自于語言形式與人的認(rèn)知結(jié)構(gòu)的直接對(duì)應(yīng)。

對(duì)于卡牌在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，多位玩具從業(yè)者表示可以追溯到20 世紀(jì)末到21 世紀(jì)初。玩具從業(yè)者黃先生回憶說，20 多年前，全國(guó)卡牌發(fā)展較早的有兩大板塊，一塊是廣東的廣州，一塊是浙江的義烏、溫州。在廣州，因?yàn)榫嚯x港澳臺(tái)比較近，常常有這些地區(qū)的商人來做生意。當(dāng)時(shí)，海外的卡牌火起來后，一些商人就在國(guó)內(nèi)做起了卡牌的盜版產(chǎn)品。在浙江地區(qū)，也是一些小門店商人做些海外動(dòng)漫人物的卡牌。“當(dāng)時(shí)沒有專業(yè)的機(jī)器，做卡牌的人都是在印刷機(jī)打印，再手工裁割，產(chǎn)量很低。”

南通超凡工貿(mào)有限公司總經(jīng)理曹凡也表示，這些年大家以為國(guó)內(nèi)卡牌市場(chǎng)不火，其實(shí)主要是正版卡牌沒火起來，盜版卡牌一直都在銷售?！安畈欢?0 年前，浙江義烏那邊就有很多，如‘游戲王’‘神奇寶貝’等的盜版卡牌，而且還會(huì)不斷更新。這種情況一直持續(xù)到現(xiàn)在。但因?yàn)閱蝺r(jià)低，所以沒有引起大的關(guān)注。”

與始終存活的盜版卡牌相對(duì)的是正版卡牌生存環(huán)境的艱難。國(guó)內(nèi)最早的正版卡牌暫時(shí)無法考證，但可以查到的正版卡牌大都出現(xiàn)在2008 年以后，如“三國(guó)智”“賽爾號(hào)·精靈決斗卡”“論劍”“三國(guó)殺·陣面對(duì)決”等，但這些產(chǎn)品市面上越來越少了。黃先生告訴記者，他知道的一些做正版卡牌的企業(yè)，很多都因?yàn)樘澅径归]。

變異 催生新玩法新品類

變異：催生新玩法新品類

按照卡牌的定義，卡牌屬于桌游類，是游戲的一種，收集、交換等只是附屬的玩法。卡牌在國(guó)內(nèi)發(fā)展過程中，除保留其原有玩法外，還放大了其收藏的屬性，催生了專門的收藏卡牌。

1.游戲卡牌

游戲卡牌，即具有競(jìng)技、對(duì)戰(zhàn)等玩法的卡牌，屬于傳統(tǒng)意義上的卡牌。辨別卡牌是否屬于游戲卡牌，最為直接的是看卡面上是否有攻擊力、防御力、必殺技、適用場(chǎng)景等數(shù)字或文字。有這些內(nèi)容的卡牌大都屬于游戲卡牌。

卡游（上海）文化傳播有限公司（下稱“卡游文化”）的產(chǎn)品線之一是游戲卡牌，如該公司推出的“奧特曼”系列卡牌大都具有游戲、對(duì)戰(zhàn)屬性。另外還有開化匯智動(dòng)漫產(chǎn)品有限公司的“植物大戰(zhàn)僵尸”AR 卡牌應(yīng)用了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，使游戲?qū)?zhàn)可玩性更高。

卡游文化的“奧特曼”卡牌大都有游戲玩法

統(tǒng)一集團(tuán)推出的“小浣熊水滸卡”

2.收藏卡牌

收藏卡牌有兩層概念，一層是收集某個(gè)主題或系列的所有卡牌，一層是收集稀有卡牌。國(guó)內(nèi)卡牌都是分不同版本、同個(gè)版本分不同次數(shù)發(fā)售，且大都發(fā)售稀有卡，以此吸引消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買。

國(guó)內(nèi)做收藏卡牌的企業(yè)相對(duì)較多，卡游文化的重要產(chǎn)品線之一也是收藏卡牌，如“斗羅大陸武魂收藏令”；其游戲卡牌產(chǎn)品線，很多卡牌也都具有收藏價(jià)值。還有些卡牌企業(yè)就主推收藏卡牌，如廣州杰森動(dòng)漫文化有限公司深耕卡牌市場(chǎng)多年，旗下的集卡社（原卡牌王國(guó)）是國(guó)內(nèi)收藏卡牌的代表品牌，推出了“斗破蒼穹”“凹凸世界”等主題卡牌；卡盟文化創(chuàng)意(杭州)有限公司是近年新成立的卡牌企業(yè)，推出了“卡片精靈”“迷你世界”“復(fù)仇者聯(lián)盟”“冰雪奇緣”等系列卡牌。

很多“80 后”“90 后”小時(shí)候都曾有過吃干脆面，收集包裝內(nèi)卡牌的經(jīng)歷。這種隨食物銷售的卡牌，被稱為食物卡，也是收藏卡牌的一種。在國(guó)內(nèi)，最為著名的食物卡就是統(tǒng)一集團(tuán)的“小浣熊水滸卡”。

還有一種收藏卡牌是自制卡，很少有稀有卡，且只要及時(shí)購(gòu)買都能集齊。很多消費(fèi)者很喜歡某些形象，但是沒有卡牌銷售。他們會(huì)自己設(shè)計(jì)或找設(shè)計(jì)師繪畫，然后印制出來自己收藏，也有部分會(huì)銷售。這種卡牌通常都存在版權(quán)問題。但據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，這種卡牌的量不是很大，大部分IP 品牌方都不會(huì)去追究。“但對(duì)于已開展授權(quán)的IP 方，為保護(hù)被授權(quán)商利益，可能就會(huì)打擊這種侵權(quán)行為。”

自制卡還有一種是個(gè)人跟漫畫家授權(quán)合作，用漫畫家繪制的主題漫畫設(shè)計(jì)制作卡牌，并用于銷售。一般來說，完全原創(chuàng)的主題漫畫很難得到卡牌愛好者的喜歡，因此這部分自制卡選擇的多是以水滸人物、三國(guó)故事為背景的漫畫。

產(chǎn)業(yè) 入門不難做好不易

2017 年底，卡牌市場(chǎng)逐漸熱起來，且這波熱潮至今仍在持續(xù)?？ㄅ频膯蝺r(jià)并不高，1 元到10 元不等。但就是這樣的單價(jià)，業(yè)內(nèi)人士估算，單就頭部品牌的年?duì)I收都可以超過20億元。在此基礎(chǔ)上估算出國(guó)內(nèi)卡牌市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過百億元。

黃先生介紹說，卡牌與其他玩具不同的一點(diǎn)是，只要前期工作做好，出貨很快，而且靈活性很大。“卡牌基本都是零庫存，接單之后工廠再印刷都來得及。企業(yè)還可以控制印刷的數(shù)量，方便對(duì)新品進(jìn)行試銷。”

卡牌火起來至今已經(jīng)3 年多的時(shí)間了，但在4 月初閉幕的深圳玩具展上，記者看到只有寥寥幾家卡牌企業(yè)。這不禁讓人疑惑：卡牌市場(chǎng)規(guī)模大，又具有很多優(yōu)勢(shì)，但為何國(guó)內(nèi)做卡牌的企業(yè)不多呢？

寧波小精靈兒童用品有限公司總經(jīng)理徐金中認(rèn)為，做卡牌要做得好，還是需要一定的專業(yè)度，所以沒有那么多企業(yè)在跟。今年陸陸續(xù)續(xù)也有一些企業(yè)開始布局，但是肯定沒那么快做起來。多位卡牌從業(yè)者表達(dá)了類似的觀點(diǎn)并強(qiáng)調(diào)，卡牌產(chǎn)業(yè)入門簡(jiǎn)單，可能有臺(tái)打印機(jī)、印刷機(jī)等就可以做，但做好不容易。黃先生說：“企業(yè)要沉淀設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，卡牌的卡面設(shè)計(jì)、游戲設(shè)計(jì)等都需要有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)去完成。對(duì)卡牌來說，印刷機(jī)器非常重要，而這些機(jī)器的價(jià)格都很高，有的甚至要幾千萬元。另外還要有印刷工藝、輔助設(shè)備等的投入?！?/p>

印刷工藝對(duì)卡牌非常重要?？ㄅ飘?dāng)中的稀有卡與普通卡的區(qū)別之一就體現(xiàn)在卡面印刷工藝不同，且稀有度越高，印刷工藝要求也越高。比如閃卡的鐳射效果，目前行業(yè)內(nèi)基本上采用鐳射復(fù)合膜材料?？ㄓ挝幕O(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)去年針對(duì)卡牌的產(chǎn)品內(nèi)容，開發(fā)出300 余款與該公司各系列卡牌畫面內(nèi)容適配的鐳射圖案，并用10 余種印刷油墨的效果反復(fù)進(jìn)行印刷測(cè)試比對(duì)，選取最適于表現(xiàn)定制鐳射材料效果的油墨與網(wǎng)點(diǎn)密度。最終制作出的新閃卡，鐳射圖案與卡面內(nèi)容結(jié)合緊密，細(xì)節(jié)精美、層次豐富，在光線下閃亮奪目且富有變化，部分精品卡牌更實(shí)現(xiàn)了浮雕、局部動(dòng)態(tài)等特殊效果。這種研發(fā)投入對(duì)一般企業(yè)而言太高了。

各級(jí)別稀有卡的區(qū)別之一是牌面的印刷工藝

值得留意的是，卡牌工藝是在消費(fèi)者有意購(gòu)買之后才會(huì)被關(guān)注的，而吸引消費(fèi)者購(gòu)買則需要卡牌與IP 結(jié)合，尤其是知名IP。但知名IP 的數(shù)量有限，且即使不是獨(dú)家授權(quán)，單一IP 的同品類授權(quán)商數(shù)量也是有限的。那些拿不到知名IP授權(quán)的企業(yè)也很難在卡牌市場(chǎng)做大做強(qiáng)。

前景 未來看好但亟需規(guī)范

記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，有些IP 有被重復(fù)授權(quán)的情況，如“斗羅大陸”的卡牌，卡游文化有在做，杰森動(dòng)漫也有做。對(duì)此，上述業(yè)內(nèi)人士告訴記者，在卡牌品類上，在不引起太大的市場(chǎng)混亂的前提下，很少有獨(dú)家授權(quán)的。而且“斗羅大陸”這個(gè)IP 有游戲、有動(dòng)漫、有電影，版權(quán)方也不止一個(gè)，授權(quán)情況可能更混亂些。

卡牌市場(chǎng)近年才火起來，存在的問題仍舊不少。如盜版卡牌的大量存在對(duì)正版卡牌市場(chǎng)沖擊很大，但這部分市場(chǎng)到底該如何規(guī)范和整頓還是未知數(shù)。再如卡牌的很多消費(fèi)者是孩子，但卡牌到底是否屬于玩具界定得不太清楚。盡管部分卡牌包裝印刷顯示執(zhí)行《玩具安全》系列國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)(GB6675-2014)，但并沒有3C 認(rèn)證的標(biāo)志。

“現(xiàn)在卡牌市場(chǎng)還存在很多不規(guī)范問題。”黃先生認(rèn)為卡牌市場(chǎng)還比較混亂，但同時(shí)對(duì)卡牌市場(chǎng)前景表示看好?！爱?dāng)下卡牌市場(chǎng)第一名和第二名之間無論是營(yíng)業(yè)收入，還是市場(chǎng)份額都相差非常大。這說明其實(shí)還有很大的發(fā)展空間。我對(duì)卡牌的未來還是很看好的，再有三五年時(shí)間，應(yīng)該會(huì)涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的卡牌企業(yè)。”