摘 要：作為一種業(yè)態(tài)，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市進(jìn)入中國(guó)已有20多年時(shí)間，但卻一直發(fā)展緩慢，這兩年尤其今年來(lái)該業(yè)態(tài)在我國(guó)發(fā)展快速，各大城市頻繁開(kāi)店，不僅海外資本在華加速擴(kuò)張，本土傳統(tǒng)大型商超也紛紛轉(zhuǎn)型倉(cāng)儲(chǔ)超市。本文對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行探討，期望通過(guò)理性分析能夠促進(jìn)業(yè)界思考，并推動(dòng)我國(guó)零售業(yè)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市;我國(guó);發(fā)展現(xiàn)狀

引言

進(jìn)入2021年以來(lái)，以“繳費(fèi)入會(huì)才享有進(jìn)店消費(fèi)資格”為核心內(nèi)容的會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市在我國(guó)突然大火，除海外老牌企業(yè)在華加速擴(kuò)張，我國(guó)本土傳統(tǒng)大型商超也紛紛轉(zhuǎn)型該業(yè)態(tài)。作為進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)20多年的一種業(yè)態(tài)，今年再度掀起開(kāi)店潮，其背后原因是什么，會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)超市在我國(guó)發(fā)展現(xiàn)狀如何，本土傳統(tǒng)大型商超能否轉(zhuǎn)型成功，本文對(duì)此進(jìn)行分析。

一、會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市形成于美國(guó)，并發(fā)展迅猛

會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市，是一種在大型綜合超市經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上，篩選大眾化實(shí)用品，將倉(cāng)庫(kù)和賣(mài)場(chǎng)合二為一的零售業(yè)態(tài)。該業(yè)態(tài)批零兼營(yíng)、價(jià)格低，以提供有限服務(wù)為主要特征，以會(huì)員制為基礎(chǔ)、采取自選方式銷(xiāo)售，一般選址于城鄉(xiāng)結(jié)合部、交通要道，以中小零售商、餐飲店、集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)和有交通工具的消費(fèi)者為主要目標(biāo)顧客，賣(mài)場(chǎng)面積大，多數(shù)設(shè)有較大規(guī)模停車(chē)場(chǎng)（王奉玉，2020）。

世界上第一家倉(cāng)儲(chǔ)超市—萬(wàn)客?。∕AKRO）由SHV集團(tuán)于1968年在荷蘭投資興建，萬(wàn)客隆成立后，以其獨(dú)有的經(jīng)營(yíng)特色在較短時(shí)間內(nèi)就獲得快速發(fā)展。借鑒萬(wàn)客隆的經(jīng)驗(yàn)，美國(guó)人S？普爾斯1976年在圣地亞哥開(kāi)辦了第一家“普爾斯俱樂(lè)部”并首創(chuàng)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)模式，從而成為全球最早采用“會(huì)員制”的倉(cāng)儲(chǔ)超市?！捌諣査咕銟?lè)部”開(kāi)業(yè)不到4年銷(xiāo)售額就達(dá)到1.4億美元，并躋身世界500強(qiáng)，其發(fā)展的快速令傳統(tǒng)零售巨頭意識(shí)到倉(cāng)儲(chǔ)式超市是一種極具潛力的零售業(yè)態(tài)，于是眾多效仿者紛紛進(jìn)入該領(lǐng)域。80年代以來(lái)，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市發(fā)展迅猛，尤其在美國(guó)，除“普爾斯俱樂(lè)部”外，1983年沃爾瑪公司借鑒“普爾斯俱樂(lè)部”的經(jīng)營(yíng)理念與營(yíng)銷(xiāo)方式，開(kāi)出會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)超市，命名為“山姆會(huì)員店”;同時(shí)期其它著名大型倉(cāng)儲(chǔ)式超市企業(yè)有西雅圖市的COSTCO（后與普爾斯俱樂(lè)部合并），以及 1983年夏開(kāi)辦的倉(cāng)儲(chǔ)超市Pace等，美國(guó)之外，德國(guó)的麥德龍也是世界有名的會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市之一。

二、起步早、經(jīng)營(yíng)慘淡，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市在我國(guó)發(fā)展中紛紛折戟

鑒于國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平的提高和零售市場(chǎng)的巨大潛力，90年代以來(lái)，我國(guó)零售業(yè)態(tài)開(kāi)始呈

現(xiàn)百花齊放的局面。其中廣州1993年8月成立的“廣客隆”，標(biāo)志著倉(cāng)儲(chǔ)式超市這一新型零售業(yè)態(tài)落戶中國(guó)。之后，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的日趨成熟，一些在國(guó)際上久負(fù)盛名的零售業(yè)巨頭，如萬(wàn)客隆、沃爾瑪、麥德龍、普爾斯馬特等，紛紛以會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市業(yè)態(tài)搶灘中國(guó)。

然而由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣對(duì)該業(yè)態(tài)接收程度較低，加上國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，以及自身經(jīng)營(yíng)等原因，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)后并沒(méi)有取得預(yù)期效果，許多超市處于虧損狀態(tài)，甚至由于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳，部分門(mén)店關(guān)閉或轉(zhuǎn)為購(gòu)物中心。如1997年在北京開(kāi)出中國(guó)第一家店的普爾斯馬特，至2005年己經(jīng)全面停止在華業(yè)務(wù)。沃爾瑪山姆會(huì)員店1996年進(jìn)入中國(guó)，迫于經(jīng)營(yíng)慘淡，2003年與2004年將昆明和長(zhǎng)春山姆會(huì)員店先后轉(zhuǎn)型為購(gòu)物廣場(chǎng)業(yè)態(tài);2004年暫停在中國(guó)發(fā)展山姆會(huì)員店，重點(diǎn)發(fā)展它的超市業(yè)務(wù)。第一家麥德龍會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)式超市于 1996 年在上海開(kāi)業(yè)，之后其在中國(guó)雖陸續(xù)開(kāi)有近百家門(mén)店，但大部分處于虧損狀態(tài)，最后被中國(guó)零售企業(yè)物美收購(gòu)。

三、重新煥發(fā)生機(jī)，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市成為國(guó)內(nèi)當(dāng)前行業(yè)焦點(diǎn)

作為一種引進(jìn)業(yè)態(tài)，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市當(dāng)前在我國(guó)重新煥發(fā)生機(jī)，掀起新一輪開(kāi)店潮。本輪開(kāi)店潮涉及國(guó)內(nèi)外零售品牌，首先是老品牌如沃爾瑪、麥德龍、COSTCO等在華進(jìn)行擴(kuò)張計(jì)劃，如COSTCO 2019年在上海開(kāi)出第一家店，目前正在籌備上海二店，寧波、杭州等地都在進(jìn)行選址;沃爾瑪山姆會(huì)員店加快全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)布局，下沉市場(chǎng)成為其選址目標(biāo);麥德龍通過(guò)現(xiàn)有物美、麥德龍舊賣(mài)場(chǎng)改造形式快速拓展PLUS店鋪等等。此外國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)大型賣(mài)場(chǎng)也紛紛宣布入局：其中，盒馬成為本土?xí)T制倉(cāng)儲(chǔ)超市的領(lǐng)頭羊，除上海和北京，目前全國(guó)第四店

也已落戶江蘇，預(yù)計(jì)今年年底將開(kāi)出10余家門(mén)店。傳統(tǒng)商超巨頭永輝超市則將全國(guó)30多家大賣(mài)場(chǎng)改為會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)超市，北京華聯(lián)、北國(guó)超市等都在試水會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)超市，具體情況上圖可見(jiàn)。

會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市90年代進(jìn)入我國(guó)，發(fā)展一直緩慢，然而在沉寂20多年后，該業(yè)態(tài)能夠在我國(guó)重新“升溫”，成為行業(yè)焦點(diǎn)，其原因清晰可見(jiàn)。

首先，隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，線上零售的效率與形態(tài)愈發(fā)成熟，生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播帶貨等各種新型零售方式不斷涌現(xiàn)，加上傳統(tǒng)超市同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及這兩年遭遇新冠疫情，生存環(huán)境的惡化促使傳統(tǒng)大型商超之路愈發(fā)艱難，銷(xiāo)售和客流數(shù)據(jù)嚴(yán)重下滑。如據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年連鎖（超市）百?gòu)?qiáng)銷(xiāo)售規(guī)模2.4萬(wàn)億元，同比下降7.2%，是1997年統(tǒng)計(jì)以來(lái)首次出現(xiàn)下降。2021年上半年，傳統(tǒng)超市業(yè)績(jī)更是普遍下跌，逆向增長(zhǎng)品牌寥寥無(wú)幾（李穎，2020）。傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)業(yè)績(jī)承壓，轉(zhuǎn)型會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市國(guó)外極具競(jìng)爭(zhēng)力這一業(yè)態(tài)，顯然是其盤(pán)活其線下門(mén)店的一種探索與創(chuàng)新。

其次，倉(cāng)儲(chǔ)式超市有兩種，一種是會(huì)員制，即超市向特定的顧客群體發(fā)放會(huì)員卡，顧

客只需交納一定會(huì)費(fèi)，憑會(huì)員卡入店，并享受價(jià)格、信息、送貨等方面的優(yōu)惠和服務(wù)等;一種是不收會(huì)員費(fèi)的倉(cāng)儲(chǔ)超市。前者通過(guò)收取會(huì)員費(fèi)，即增強(qiáng)黏性、提高了復(fù)購(gòu)率，同時(shí)又能保證公司擁有一筆穩(wěn)定的利潤(rùn)，因此絕大多數(shù)倉(cāng)儲(chǔ)超市都會(huì)采取會(huì)員制，會(huì)員制已成為倉(cāng)儲(chǔ)超市客戶關(guān)系管理的一項(xiàng)必不可少的配套措施。如麥德龍PLUS年卡價(jià)格為199元;山姆會(huì)員店普通會(huì)員年費(fèi)是260元、卓越會(huì)員年費(fèi)是680元;COSTCO會(huì)員年費(fèi)為299元。在該業(yè)態(tài)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)早期，因會(huì)員制度有違中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，“先辦卡入會(huì)、再憑卡消費(fèi)”讓許多中國(guó)人一時(shí)難以接受，從而成為其在我國(guó)發(fā)展受阻的一個(gè)重要原因。如今經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)培育，國(guó)民消費(fèi)觀念已經(jīng)轉(zhuǎn)變，人們?cè)敢鉃橄碛袑?zhuān)屬權(quán)利支付一定的費(fèi)用，尤其是近幾年我國(guó)各大電商平臺(tái)，視頻網(wǎng)站，包括各種線下門(mén)店都在進(jìn)行會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)，多數(shù)消費(fèi)者都有多種會(huì)員身份，顯然，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市在我國(guó)發(fā)展的市場(chǎng)基礎(chǔ)已經(jīng)今非昔比。

四、理性對(duì)待，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市不是我國(guó)傳統(tǒng)大型商超良方解藥

倉(cāng)儲(chǔ)超市是一種將消費(fèi)者需求聚合的批量購(gòu)買(mǎi)模式，大規(guī)模零售與會(huì)員制是會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)超市的兩大主要特征。以COSTCO為例，COSTCO將目標(biāo)顧客定位為中產(chǎn)階層，通過(guò)會(huì)員制服務(wù)中產(chǎn)階層消費(fèi)人群，并將商品數(shù)精簡(jiǎn)為不到4000個(gè)SKU，少而精的SKU，既確保COSTCO高周轉(zhuǎn)率，又提高其議價(jià)能力、降低采購(gòu)成本，從而保持了企業(yè)自身高品質(zhì)、高性價(jià)比的形象（邵佳怡 許學(xué)軍，2020）。也正是因?yàn)橹环?wù)于中高端消費(fèi)人群，COSTCO能夠選址遠(yuǎn)離城區(qū)，節(jié)約大量租金成本，又使大包裝商品的售賣(mài)成為可能。倉(cāng)儲(chǔ)超市之所以在美國(guó)能夠長(zhǎng)盛不衰，與美國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣密不可分，作為車(chē)輪上的國(guó)家，開(kāi)車(chē)外出采購(gòu)一個(gè)星期的商品量是美國(guó)人一種很重要的生活方式。而類(lèi)似COSTCO這樣的會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠，顯而易見(jiàn)是其最好的選擇，這也是90年代美國(guó)經(jīng)濟(jì)在僅以2%低速增長(zhǎng)情況下，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)連鎖商業(yè)卻能做到年銷(xiāo)售額高速遞增的主要原因。

反觀我國(guó)，城市密集，中小超市布局臨近社區(qū)或大型商業(yè)中心，小型社區(qū)生鮮店和雜貨店隨處可見(jiàn)，人們的購(gòu)物方便及時(shí)，消費(fèi)習(xí)慣并不像美國(guó)那樣呈現(xiàn)周期性。尤其是線上零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、前置倉(cāng)生鮮電商等零售新業(yè)態(tài)，在省時(shí)省力的情況下，早已讓一、二線城市年輕群體養(yǎng)成“線上下單、送貨到家或自提”的購(gòu)物習(xí)慣，成為大量用戶的首選。因此，不同的城市布局，差異的消費(fèi)習(xí)慣，自然導(dǎo)致會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市業(yè)態(tài)在我國(guó)不同于美國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模與潛力。

此外，與傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)依靠商品進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)不同的是，會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)超市壓低毛利，會(huì)員卡年費(fèi)是其核心收入來(lái)源，如據(jù)美國(guó)某會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)連鎖企業(yè)財(cái)報(bào)顯示，會(huì)員費(fèi)占其利潤(rùn)92.6%。會(huì)員制的核心邏輯是盤(pán)活既有流量，企業(yè)運(yùn)營(yíng)者從流量思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羲季S，通過(guò)增強(qiáng)客戶黏性、提高復(fù)購(gòu)率，將一次成交變成長(zhǎng)期鎖定。而會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)超市之所以能夠維系會(huì)員增長(zhǎng)與續(xù)費(fèi)，是因?yàn)槠湓谶x品與供應(yīng)鏈管控方面有極強(qiáng)的能力，此外，會(huì)員服務(wù)也是其維持會(huì)員忠誠(chéng)的重要因素。得益于美國(guó)市場(chǎng)多年運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，國(guó)外會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)超市的會(huì)員服務(wù)價(jià)值含金量很高，如COSTCO在消費(fèi)者服務(wù)方面，不僅提供高性價(jià)比的自有品牌Kirkland Signature，同時(shí)還提供門(mén)店配套快餐、加油站、醫(yī)療及汽車(chē)維修等一站式服務(wù)，使得消費(fèi)者獲得高品質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，COSTCO因此獲得了極高的客戶粘性和穩(wěn)定的收入，并最終成為全球倉(cāng)儲(chǔ)超市領(lǐng)導(dǎo)者。與之相比，我國(guó)本土傳統(tǒng)大型商超顯然在在品類(lèi)管理、供應(yīng)鏈、服務(wù)等方面還相差甚遠(yuǎn)。

如果說(shuō)2020年是中國(guó)本土?xí)T倉(cāng)儲(chǔ)超市業(yè)態(tài)發(fā)展的元年，2021年是起步之年，2022年或?qū)⑹窃摌I(yè)態(tài)在我國(guó)的爆發(fā)之年，或許會(huì)有更多的品牌進(jìn)入該市場(chǎng)，因此，本土?xí)T倉(cāng)儲(chǔ)超市還要面對(duì)嚴(yán)峻的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。一面是強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與有限的市場(chǎng)規(guī)模，一面是明顯的競(jìng)爭(zhēng)短板和嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)傳統(tǒng)大型商超選擇的是一條異常艱難的路，而這條路卻很難將其引向光明。

結(jié)論：

近些年來(lái)我國(guó)高速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)與巨大的市場(chǎng)潛力，吸引國(guó)內(nèi)外資本紛紛拼搶中國(guó)零售市場(chǎng)，零售行業(yè)已成為我國(guó)市場(chǎng)化程度最高、競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)之一。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)正成為世界上零售業(yè)態(tài)演變速度最快的國(guó)家。面對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，僅僅對(duì)西方企業(yè)進(jìn)行簡(jiǎn)單的學(xué)習(xí)和模仿是不夠的，在如何提高競(jìng)爭(zhēng)力方面，顯然中國(guó)零售企業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走。

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作者簡(jiǎn)介：趙偉晶，廈門(mén)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，廈門(mén)大學(xué)嘉庚學(xué)院副教授，研究方向：零售學(xué)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，推銷(xiāo)理論與技巧等。