張易昔

【摘要】在媒體融合背景下，主流媒體政治傳播基于信息技術(shù)的發(fā)展，以傳播學(xué)理論為基礎(chǔ)，呈現(xiàn)出傳播主體多元化、傳受雙方互動(dòng)化、傳播效果擴(kuò)大化、傳播內(nèi)容豐富化等特點(diǎn)。為持續(xù)推進(jìn)主流媒體在網(wǎng)絡(luò)輿論場中的有效傳播，主流媒體的政治傳播應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化引導(dǎo)輿論功能，運(yùn)用通俗易懂的傳播方式，創(chuàng)新傳播渠道和途徑，通過生活化故事化的傳播內(nèi)容，加快構(gòu)建融為一體、合而為一的全媒體傳播格局。

【關(guān)鍵詞】媒體融合;主流媒體;政治傳播發(fā)展趨勢

在媒體融合的背景下，短視頻傳播形態(tài)成為社交媒體信息消費(fèi)的主要載體，短視頻平臺(tái)不斷涌出，以新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、中央電視臺(tái)為代表的主流媒體紛紛入駐，使受眾能夠多維度、多角度、更加直觀地了解新聞事件、黨政決策及社會(huì)動(dòng)向。在全國“兩會(huì)”、新中國成立70周年、新冠肺炎疫情等重大時(shí)政報(bào)道中，主流媒體不僅通過傳統(tǒng)媒體發(fā)聲，并且借助短視頻、云直播等新媒體平臺(tái)，以及5G、8K、云計(jì)算、合成主播等新型技術(shù)，構(gòu)建全覆蓋、多語種的報(bào)道體系，取得了廣泛的社會(huì)影響，有效提升了主流媒體在網(wǎng)絡(luò)輿論場中的傳播力、引導(dǎo)力、影響力及公信力。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷革新，傳播平臺(tái)不斷增加，信息技術(shù)和新型算法有了突破性的進(jìn)展。隨著人工智能、信息共享與分發(fā)的融媒體時(shí)代的到來，政治傳播的渠道與方式也發(fā)生了改變。

一、主流媒體政治傳播特征

在政治與傳播的關(guān)系上，我國傳播學(xué)者邵培仁給出了“政治即是傳播”的論斷，指明“傳播是政治的控制器，政治是傳播的主神經(jīng)”[1]。融媒體背景下，主流媒體政治傳播呈現(xiàn)出傳播主體多元化，傳播內(nèi)容豐富化，傳播雙方互動(dòng)化，傳播效果擴(kuò)大化的特征。

（一）傳播主體多元化

習(xí)近平總書記在中共中央政治局就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)提出：我們要加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強(qiáng)大的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力[2]。2020年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》），《意見》指出：盡快建成一批具有強(qiáng)大影響力和競爭力的新型主流媒體，逐步構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)的主流輿論格局，建立以內(nèi)容為本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息化的出現(xiàn)帶來了難得的發(fā)展機(jī)遇，也加速重構(gòu)了媒體格局和輿論生態(tài)，媒體融合的理念更為突出，短視頻成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重頭戲。截至2020年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)8.88億，較2020年3月增加3777萬，占網(wǎng)民整體的94.5%。其中短視頻用戶規(guī)模為8.18億，較2020年3月增長4461萬，占網(wǎng)民整體的87.0%[3]。隨著視頻技術(shù)的簡單化，每個(gè)人都可以進(jìn)行短視頻的拍攝剪輯與上傳，傳播主體不只是傳統(tǒng)的主流媒體，而是人人都擁有了“麥克風(fēng)”。

（二）傳播內(nèi)容豐富化

無論基于何種傳播方式，傳播內(nèi)容始終是媒體報(bào)道和對(duì)外宣傳的立足之本，當(dāng)傳播內(nèi)容與受眾價(jià)值觀吻合時(shí)，才能取得良好的傳播效果。在過去，主流媒體的政治傳播是自上而下的，內(nèi)容大多數(shù)是黨和政府的政策方針、制度法規(guī)以及各類型的會(huì)議精神，內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)，報(bào)道方式單一。媒體融合后的新媒體語言表達(dá)功能與構(gòu)建能力都已強(qiáng)化，人們對(duì)視聽語言符號(hào)更為接受，視頻提供了大量信息來源，改變了新聞敘事方式，時(shí)政新聞?lì)惗桃曨l成為主流媒體弘揚(yáng)先進(jìn)事跡、傳播正能量的平臺(tái)。例如央視新聞官方抖音賬號(hào)2020年11月24日發(fā)布的嫦娥五號(hào)發(fā)射成功的短視頻中，用比喻的手法將嫦娥5號(hào)比作要去挖土帶回禮物的客人，這種表達(dá)方式接地氣，受眾也喜聞樂見。主流媒體不僅運(yùn)用短視頻平臺(tái)發(fā)布實(shí)時(shí)、時(shí)政新聞，更是將國家發(fā)展理念、國家形象、國家政策等內(nèi)容傳播出去，不僅向人民群眾講好中國故事，也更好地向世界展示中國形象。

（三）傳受雙方互動(dòng)化

融媒體背景下，主流媒體在傳播過程中建立具有互動(dòng)性、易懂性的傳播渠道，拓寬了受眾的參政空間，打造出新型的傳播平臺(tái)。不僅使受眾能夠更快、更好地接受新聞信息、政策方針，并且使傳播過程成為雙向交流的回路，主流媒體能夠有效接受反饋，幫助政府及相關(guān)部門更加科學(xué)地制定政策。抖音平臺(tái)中發(fā)布的中華人民共和國成立70周年各項(xiàng)活動(dòng)的短視頻，使受眾在輕松的狀態(tài)下通過全媒體作品了解政治內(nèi)容，形成積極的社會(huì)輿論與有效的群體建議，使主流媒體在政治傳播的過程中，確保國家權(quán)力的正確行使，并真正服務(wù)于人民[4]。

從單向度的傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘞蚨鹊幕?dòng)傳播方式，傳播者在傳播過程中能夠及時(shí)收到反饋、充分了解受眾的心理訴求及真實(shí)想法，使政治傳播具有針對(duì)性和有效性。主流媒體利用融媒體的互動(dòng)性、即時(shí)性、多元性進(jìn)行在線互動(dòng)、話題討論、音視頻的上傳，將過去傳統(tǒng)的政治教育、在線解析方針政策等傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)樨S富多樣的線上互動(dòng)。

（四）傳播效果擴(kuò)大化

主流媒體入駐抖音等短視頻平臺(tái)，更好地推動(dòng)了媒體融合，使全媒體格局不斷推進(jìn)。麥克奈爾認(rèn)為：政治傳播“是關(guān)于政治的有目的的傳播”[5]。截至2020年10月，《人民日?qǐng)?bào)》官方抖音號(hào)的粉絲量已達(dá)到1.1億，擁有2374條短視頻內(nèi)容以及53.4億的獲贊量;《央視新聞》官方抖音號(hào)的粉絲數(shù)量也已達(dá)到9740.9萬，共有3568條短視頻推送以及37.1億的點(diǎn)贊量。如2019年10月18日發(fā)布的第七屆軍人運(yùn)動(dòng)會(huì)開幕式，短視頻只有34秒，采用拼接剪輯的手法，將習(xí)近平主席在開幕式上宣布世界軍人運(yùn)動(dòng)會(huì)開幕的鏡頭、中國軍人入場的威武雄姿以及人民群眾歡欣鼓舞的畫面剪輯在了一起，展現(xiàn)了中國成功召開世界軍人運(yùn)動(dòng)會(huì)的喜悅與魄力，展示了中國軍人訓(xùn)練有素的一面。如2019年11月4日發(fā)布習(xí)近平總書記上海行的短視頻，從習(xí)近平總書記來到人民群眾中間，親切慰問群眾以及抱起兩歲半孩童，此短視頻體現(xiàn)了中國國家領(lǐng)導(dǎo)人能夠從群眾中來到群眾中去，能夠深切地體會(huì)到國家領(lǐng)導(dǎo)人的智慧才略，踐行了社會(huì)主義核心價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)了以小見大的傳播效果。

二、主流媒體政治傳播發(fā)展趨勢

（一）強(qiáng)化主流媒體引導(dǎo)輿論功能

主流媒體以媒介融合為契機(jī)，通過平臺(tái)、手段、內(nèi)容建設(shè)和優(yōu)化，鞏固原有的輿論陣地，拓展新的輿論陣地，形成立體化、全覆蓋的主流媒體生態(tài)系統(tǒng)。面對(duì)新興媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體的壟斷格局被打破，主流媒體原有的發(fā)現(xiàn)信息、傳播信息的優(yōu)勢慢慢消逝。在未來的發(fā)展中，主流媒體更應(yīng)該控制好輿論主戰(zhàn)場，積極把控傳播主導(dǎo)權(quán)，繼續(xù)擔(dān)負(fù)起發(fā)現(xiàn)真相、引導(dǎo)輿論、服務(wù)社會(huì)的責(zé)任。強(qiáng)化主流媒體政治傳播引導(dǎo)輿論的功能，并用受眾喜聞樂見的方式將內(nèi)容呈現(xiàn)出來。

（二）構(gòu)建主流媒體新型媒介話語體系

通過改變單向度宣傳、教育的報(bào)道方式，用平等話語和民眾立場來報(bào)道新聞，構(gòu)建新型媒介話語體系。在傳統(tǒng)的政治傳播過程中，主流媒體站在制高點(diǎn)，運(yùn)用自我的話語體系、語言風(fēng)格和表達(dá)方式進(jìn)行政治傳播，反饋互動(dòng)機(jī)制幾乎不存在。隨著社交媒體、新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，現(xiàn)代化信息技術(shù)的發(fā)展，主流媒體政治傳播的方式顯得與時(shí)代格格不入，受眾如何能夠平等、開放地與傳播主體進(jìn)行溝通，及時(shí)反饋?zhàn)约旱恼J(rèn)知與想法，如何構(gòu)建新型話語體系的問題亟須解決。新型主流媒體政治傳播要更加貼近生活、貼近群眾，走好群眾路線，改變原有的話語體系，做到讓新聞從群眾中來到群眾中去，服務(wù)于群眾;信息公開透明，語言通俗易懂，使抽象難懂的政治政策、會(huì)議精神、意見建議變成具體的事實(shí)例證，構(gòu)建主流媒體政治傳播新型媒介話語體系。

（三）創(chuàng)新主流媒體政治傳播渠道

主流媒體在政治傳播的過程中占有一定的優(yōu)勢，應(yīng)最大程度上實(shí)現(xiàn)資源共享，打破常規(guī)政治傳播中時(shí)間和空間的壁壘。2020年全國“兩會(huì)”中，3D、5G、8K、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、合成主播等新技術(shù)的運(yùn)用，開啟了“云上兩會(huì)”的新常態(tài)，標(biāo)志著未來傳播渠道已發(fā)生改變。這些新技術(shù)融合應(yīng)用增強(qiáng)了信息生產(chǎn)力，豐富了報(bào)道形態(tài)，受眾能更直觀、更好、更快、更廣泛地了解政治政策方針，優(yōu)化體驗(yàn)效果。主流媒體在政治傳播的過程中，運(yùn)用不同的表達(dá)形式，通過不同的途徑和方式呈現(xiàn)新聞信息，傳播渠道不再局限于傳統(tǒng)的傳播媒介，通過傳統(tǒng)媒體+新興媒體、國家媒體+地方媒體等多種渠道積極搭建好政治傳播的平臺(tái)，建構(gòu)立體化、多樣化政治傳播體系。

（四）增強(qiáng)傳播內(nèi)容的生活化故事化

嚴(yán)肅議題生活化、重大時(shí)政活動(dòng)故事化成為主流媒體政治傳播的發(fā)展方向。短視頻等新媒體傳播形態(tài)，創(chuàng)新了政治傳播的手段，彌補(bǔ)了政治傳播中的不足。例如，以往主流媒體的時(shí)政報(bào)道，多數(shù)被處理為“硬新聞”，使受眾一直處于被動(dòng)的接收狀態(tài)，對(duì)傳播內(nèi)容的理解和接受程度有限，傳播效果被弱化。隨著短視頻平臺(tái)及短視頻的出現(xiàn)，主流媒體依靠自己的獨(dú)家資源，通過視聽語言符號(hào)進(jìn)行政治傳播，制作出了受眾喜愛的內(nèi)容產(chǎn)品，提升了主流傳播的價(jià)值。在未來發(fā)展中，短視頻的制作應(yīng)采用見微知著的方式就某一事件話題的具體視角，通過場景再現(xiàn)、故事講解、個(gè)體敘事等多樣化的方式，將本身較為嚴(yán)肅的新聞話題或新聞事件的教化宣傳轉(zhuǎn)變成日常化、平民化的報(bào)道。

三、結(jié)語

加強(qiáng)傳統(tǒng)主流媒體建設(shè)，積極促進(jìn)主流媒體融合，在融媒體背景下，主流媒體不僅要在理念、內(nèi)容及傳播平臺(tái)上進(jìn)行融合，更要在傳播媒介上進(jìn)行改革，緊跟技術(shù)的發(fā)展，依托云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等智能技術(shù)保證媒介體系的現(xiàn)代化。信息化為我們帶來了難得的機(jī)遇，我們要運(yùn)用信息革命成果，加快構(gòu)建融為一體、合而為一的全媒體傳播格局[6]。準(zhǔn)確預(yù)判未來政治傳播的新趨勢與發(fā)展方向，形成系統(tǒng)化的政治傳播管理體系，保障政治傳播的主旋律。

參考文獻(xiàn)：

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（作者為中國傳媒大學(xué)在讀博士）

編校：鄭 艷