黃立新

第一道門(mén)檻：選時(shí)

聽(tīng)力損失俗稱“耳背”，是一個(gè)漸進(jìn)式發(fā)展的過(guò)程。在顧客決定干預(yù)聽(tīng)力損失的決策過(guò)程中，咨詢環(huán)節(jié)所花費(fèi)的時(shí)間較長(zhǎng)，中間混雜著許多從不同渠道獲得的、真假難辨的信息。前期，導(dǎo)致顧客猶豫和觀望的主要原因集中在聽(tīng)力保健的認(rèn)知方面。比如：我的情況屬于聽(tīng)力損失嗎？聽(tīng)力損失是正常還是不正常的？聽(tīng)力損失有沒(méi)有危害？要不要去醫(yī)院確診？親友中若有助聽(tīng)器佩戴者，其經(jīng)驗(yàn)、評(píng)價(jià)、態(tài)度和建議，首先會(huì)影響顧客的決策。

在專業(yè)聽(tīng)力機(jī)構(gòu)咨詢、檢查、確診之后，顧客大致了解了自身的情況和改善聽(tīng)力損失所需的成本，這時(shí)他們又會(huì)在下列問(wèn)題上徘徊：1.除了配助聽(tīng)器，聽(tīng)力損失有沒(méi)有氣功、理療、吃藥或其它快速治愈的辦法？2.助聽(tīng)器是殘疾人用品嗎？3.助聽(tīng)器真的有效果嗎？沒(méi)有效果怎么辦（可否借、換、退）？4.助聽(tīng)器價(jià)格貴，使用壽命有多久？家人可否共用？5.配機(jī)后調(diào)試、買電池、維修方便嗎？維修成本高嗎？

以上入門(mén)級(jí)問(wèn)題的正確回答，結(jié)合個(gè)性化的溝通，是每一位合格的助聽(tīng)器驗(yàn)配師的基本功。顧客是否在意（認(rèn)真對(duì)待）聽(tīng)力損失，獲得初步信息之后是否有意愿采取行動(dòng)尋求解決，這是關(guān)鍵。

聽(tīng)力損失需要及時(shí)采取行動(dòng)嗎？當(dāng)然，但不一定。排除一些特殊疾病引起的聽(tīng)力損失，一般情況下配助聽(tīng)器無(wú)需掛急診。多數(shù)老年人的聽(tīng)力損失是慢性而非急性的，即顧客他們可能會(huì)等。等什么呢？等“不得不配”（聽(tīng)損變成聽(tīng)障，嚴(yán)重影響生活）的時(shí)候，或者等一個(gè)好價(jià)格（促銷優(yōu)惠）。等一款更合適的產(chǎn)品（新產(chǎn)品上市）。等找到更值得信賴的專業(yè)驗(yàn)配機(jī)構(gòu)和驗(yàn)配師（專家活動(dòng)），也可能等當(dāng)?shù)貧埪?lián)的項(xiàng)目申領(lǐng)……

選擇醫(yī)院的患者可能對(duì)助聽(tīng)器價(jià)格還有一定的寬容，但選擇門(mén)店的顧客，一定會(huì)要求得到某種優(yōu)惠。因此，通常顧客會(huì)選擇下列時(shí)機(jī)：促銷、店慶活動(dòng)（打折）、節(jié)日（優(yōu)惠）、請(qǐng)老顧客、親友抽空陪同（推薦和參謀）、閱讀科普文章之后電話咨詢、預(yù)約等。

在得知助聽(tīng)器的價(jià)格之后，性價(jià)比和期望值便始終貫穿在顧客的決策過(guò)程中，顧客常常因缺乏聽(tīng)力認(rèn)知而拖延，因眾說(shuō)紛紜而猶豫，因價(jià)格混亂而退縮。所以，選擇什么時(shí)候配助聽(tīng)器，也和行業(yè)生態(tài)有很大的關(guān)系。

如果最終決定采取行動(dòng)了顧客選擇去哪里配機(jī)呢？也就是說(shuō)，在四處咨詢、“貨比三家”之后，哪個(gè)“址”會(huì)脫穎而出呢？

第二道門(mén)檻：選址

顧客配機(jī)首選的地點(diǎn)，與其認(rèn)知和消費(fèi)觀念有關(guān)。在上網(wǎng)查詢、向身邊的親友咨詢之后，接下來(lái)有人會(huì)直奔醫(yī)院耳鼻喉科或聽(tīng)力門(mén)診，有人會(huì)尋找專家聽(tīng)力中心。也有人會(huì)就近去拜訪助聽(tīng)器門(mén)店。一般來(lái)講，兒童首選醫(yī)院或聽(tīng)力中心，老人首選普通門(mén)店，似乎有一定的普遍性。

此時(shí)，顧客未必明白“專賣店”、“驗(yàn)配店”、“聽(tīng)力中心”和醫(yī)院耳鼻喉科（聽(tīng)力門(mén)診）之間到底有何區(qū)別，是硬件還是軟件上的區(qū)別，或者硬件、軟件都有區(qū)別。這是一個(gè)普通聽(tīng)損者比較難準(zhǔn)確回答的問(wèn)題。實(shí)際上，聽(tīng)力損失的干預(yù)根據(jù)病因和程度可以有醫(yī)療和保健的區(qū)別，因而聽(tīng)損者也可以有患者和顧客的區(qū)別。

許多助聽(tīng)器門(mén)店門(mén)庭冷落，驗(yàn)配師對(duì)顧客翹首以盼，有沒(méi)有想過(guò)在以專業(yè)和打折為兩端的天平上，顧客是怎么平衡的？他們把信任的砝碼加在哪一端？在此，我們不得不提到體驗(yàn)和口碑。

關(guān)于顧客體驗(yàn)大家已經(jīng)說(shuō)得夠多了。助聽(tīng)器行業(yè)不乏用心、細(xì)心的專業(yè)人士，但顧客的服務(wù)體驗(yàn)總體上仍然膚淺且同質(zhì)化嚴(yán)重。體驗(yàn)不在于起個(gè)“醫(yī)學(xué)驗(yàn)配”的名號(hào)，或者配置高端專業(yè)設(shè)備、制定標(biāo)準(zhǔn)流程，關(guān)鍵是服務(wù)細(xì)節(jié)要經(jīng)得起比較，這樣才能獲得正向的差異化。

當(dāng)顧客根據(jù)親友“找某某門(mén)店（和某某老師）”的推薦來(lái)拜訪驗(yàn)配師，我們不僅可以看到口碑的指引作用，還會(huì)在接下來(lái)的過(guò)程中感受到口碑的力量——他們與隨機(jī)來(lái)訪的顧客有明顯的不同。驗(yàn)配師的口碑在顧客中間口耳相傳，對(duì)“選址”以及后續(xù)的溝通效率都至關(guān)重要。

口碑除了對(duì)專業(yè)的評(píng)價(jià)，也包含了價(jià)格的靈活性或服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣。助聽(tīng)器是一項(xiàng)健康消費(fèi)，專業(yè)是基石。在此基礎(chǔ)上的服務(wù)方便、價(jià)格優(yōu)惠等才有意義。熱衷于宣傳打折促銷的行業(yè)人士，一部分人是將自己看重價(jià)格的觀念強(qiáng)加給市場(chǎng)了，另一部分人則是遷就和迎合市場(chǎng)的某些消費(fèi)習(xí)慣。

值得一提的是，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)址和地址同時(shí)存在。有機(jī)會(huì)我們會(huì)更深入地談?wù)劦刂泛途W(wǎng)址，這都應(yīng)該包括在“選址”中，或者更準(zhǔn)確地說(shuō)，網(wǎng)址是在試圖突破地址的局限。打造一個(gè)網(wǎng)址所花費(fèi)的時(shí)間和精力，絕不亞于經(jīng)營(yíng)好一個(gè)地址。

把聽(tīng)力中心裝修得既專業(yè)又漂亮，除去設(shè)計(jì)中可能會(huì)有獨(dú)具匠心的地方，基本上只要肯花錢就能夠做到。不過(guò)。先進(jìn)的專業(yè)設(shè)備、性能優(yōu)異的助聽(tīng)器，要發(fā)揮作用還是離不開(kāi)人，即驗(yàn)配9幣。

第三道門(mén)檻：選人

經(jīng)過(guò)多年的宣傳教育?！安徽抑?tīng)器找驗(yàn)配師”的理念逐漸深入人心，新顧客選人和老顧客“認(rèn)人”就是證明。但在另一方面，人才匱乏的助聽(tīng)器行業(yè)卻冒出了很多“專家”甚至“教授”，大大增加了顧客選人的難度。難，是因?yàn)轭櫩蜎](méi)有能力去辨別或區(qū)分聽(tīng)力學(xué)專家、產(chǎn)品專家、驗(yàn)配專家，以及真實(shí)的、包裝的或是自封的“專家”。因?yàn)閷＜覠o(wú)須評(píng)聘，也沒(méi)有監(jiān)管，很容易被當(dāng)成一個(gè)隨意張貼的標(biāo)簽或一頂人人可以戴的帽子。

針對(duì)疑難雜癥和對(duì)配機(jī)效果總是不滿意的顧客，轉(zhuǎn)診或請(qǐng)專家會(huì)診是合理的。然而大家經(jīng)常見(jiàn)到的，卻是現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)和價(jià)格優(yōu)惠演變成了專家促銷。實(shí)際上，“專家”的真實(shí)身份很可能只是銷售經(jīng)理。過(guò)度宣傳和依賴“專家”弊大于利，下面我們來(lái)討論這背后的邏輯。

從顧客的角度思考，如果承認(rèn)專家是一個(gè)專業(yè)的標(biāo)桿，那就意味著非專家的驗(yàn)配質(zhì)量是“不那么專業(yè)”的，要么價(jià)格必須打折——零售價(jià)才是沒(méi)有折扣的專家價(jià);要么門(mén)庭冷落——顧客在等待專家活動(dòng)以便錢花得放心一點(diǎn)。從經(jīng)營(yíng)者的角度出發(fā)，如果要維護(hù)專家的專業(yè)形象，體現(xiàn)專家服務(wù)的價(jià)值，專家活動(dòng)不宜與促銷掛鉤，“專家優(yōu)惠價(jià)”更是大忌。

既然今天的“專家”已經(jīng)被過(guò)度商業(yè)化、庸俗化了，我們大可不必貪戀或渴望“專家”那個(gè)標(biāo)簽或那頂帽子。多數(shù)人的選擇，應(yīng)該是做一名有技術(shù)、有口碑且“自帶流量”的驗(yàn)配師，內(nèi)心平靜而不浮躁。

上述選時(shí)、選址和選人的“三選門(mén)檻”是相互關(guān)聯(lián)的。對(duì)行業(yè)有一定了解的顧客，會(huì)首先確定驗(yàn)配中心或驗(yàn)配師，這就同時(shí)確定了地點(diǎn)，即人和址是相對(duì)一體化的（流動(dòng)驗(yàn)配師除外），而拜訪時(shí)間則需要雙方盡早安排，達(dá)成預(yù)約。

“小白”型的顧客，會(huì)拖到某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)才付諸行動(dòng)，初步體驗(yàn)之后選擇方便的、價(jià)格有彈性的地點(diǎn)，除非有親友推薦開(kāi)始不會(huì)想到選人。一些貪圖價(jià)格便宜的顧客免不了走彎路，在吃虧之后才可能意識(shí)到“選人”的重要。

我們聊了選時(shí)、選址和選人，唯獨(dú)沒(méi)有提選品牌、選產(chǎn)品。事實(shí)上，顧客一旦選定驗(yàn)配師并建立了信任，品牌和產(chǎn)品都是水到渠成的事。因此，聽(tīng)力科普的任務(wù)，就是破除“三選門(mén)檻”，提高公眾的聽(tīng)力保健意識(shí)，從貨比三家的產(chǎn)品思維，轉(zhuǎn)變?yōu)槿吮热业姆?wù)思維。

（責(zé)任編輯/崔江紅）