摘要：本文以傳播符號(hào)學(xué)理論為基礎(chǔ)，分析微信公眾號(hào)文本生產(chǎn)的符號(hào)性在戲劇藝術(shù)推廣中的傳播邏輯與意義的建構(gòu)過程。特定微信公眾號(hào)是符號(hào)和意義的統(tǒng)一體，它通過信息生產(chǎn)活動(dòng)建構(gòu)意義，受眾則通過符號(hào)解讀和理解意義。戲劇類微信公眾號(hào)借助文本生產(chǎn)活動(dòng)的符號(hào)性，完成“意義的聯(lián)合”及“使用意義”的交流，較好規(guī)避戲劇程式符號(hào)的規(guī)約性抬升的傳播門檻。基于“共同話題”與“共情話語”的強(qiáng)聯(lián)系屬性，微信公眾號(hào)成為戲劇藝術(shù)走進(jìn)社會(huì)受眾日常生活、公眾文化場(chǎng)域的有效媒介選擇。

關(guān)鍵詞：戲劇藝術(shù);微信公眾號(hào);藝術(shù)傳播;傳播符號(hào)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）04-0-02

戲劇是演員扮演角色在舞臺(tái)表演故事的一種表演藝術(shù)，話劇、歌舞劇、音樂劇是其常見的形式。當(dāng)前戲劇藝術(shù)傳播存在物理空間依賴嚴(yán)重、傳播乏力等問題。融媒體環(huán)境下，戲劇藝術(shù)應(yīng)考慮從觀眾審美感知角度出發(fā)，借助微信公眾號(hào)即時(shí)交互的新媒體屬性、垂直用戶群體媒介依賴的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行傳播。戲劇類微信公眾號(hào)可以承擔(dān)戲曲知識(shí)普及、文化傳承、戲劇產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的任務(wù)，是戲劇藝術(shù)融入個(gè)體社會(huì)化的重要傳播路徑。

1 戲劇藝術(shù)傳播困境：空間依賴與傳播乏力

當(dāng)前，戲劇發(fā)展方式包括三種實(shí)踐方向，分別是以烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、南鑼鼓巷戲劇節(jié)等城市戲劇節(jié)為代表的商業(yè)模式，以“大劇院+小劇場(chǎng)”等城市文化生活空間打造為代表的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，以南國劇社等高校劇社為代表的校園力量。這三種實(shí)踐方向構(gòu)成了當(dāng)下戲劇藝術(shù)傳播的延伸實(shí)踐。藝術(shù)傳播需要匯聚社會(huì)受眾的“圍觀”“附議”等情感動(dòng)員要素，在個(gè)體社會(huì)到來的當(dāng)下[1]，現(xiàn)有戲劇藝術(shù)傳播在實(shí)踐中恰巧缺少了“圍觀”所需場(chǎng)景、“附議”所需路徑，導(dǎo)致傳播乏力。

戲劇藝術(shù)傳播過于依賴物理空間場(chǎng)景。傳統(tǒng)的大劇院表演傳播模式提升了戲劇傳播的運(yùn)營成本，對(duì)劇目的宣發(fā)推廣形成掣肘;當(dāng)下針對(duì)青少年的戲劇教育發(fā)展緩慢，戲劇文化普及程度不高，戲劇教育在戲劇藝術(shù)傳播中沒有發(fā)揮關(guān)鍵作用;此外，以劇作評(píng)論、演出資訊等通告式信息為主的傳播文本流于“圈內(nèi)人”的形式認(rèn)知，跨高校、商業(yè)載體、民間團(tuán)體的交流合作較少。場(chǎng)景和路徑的固化限制了戲劇藝術(shù)的傳播擴(kuò)散。

在戲劇藝術(shù)生產(chǎn)與消費(fèi)生態(tài)急劇惡化的背景下，戲劇藝術(shù)傳播需要找到入口，打開社會(huì)受眾廣泛接觸的文化場(chǎng)域。特定微信公眾號(hào)因其在信息生產(chǎn)方面的符號(hào)性以及信息連通方面的強(qiáng)聯(lián)系屬性，為戲劇傳播提供了可依賴的路徑。當(dāng)前，戲劇類微信公眾號(hào)數(shù)量可觀。截至2020年末，清博大數(shù)據(jù)平臺(tái)已認(rèn)證的戲劇類微信公眾號(hào)達(dá)182個(gè)，其認(rèn)證主體包括陳向宏、賴聲川等戲劇領(lǐng)域的代表性人物以及民營團(tuán)體。

2 公眾號(hào)意義建構(gòu)邏輯：互動(dòng)空間與符號(hào)性滿足

2.1 微信的傳播邏輯

2.1.1 “強(qiáng)弱關(guān)系”結(jié)合的傳播路徑

微信平臺(tái)用戶社交模式具有強(qiáng)連接與弱連接相結(jié)合的特點(diǎn)，其本身屬于“強(qiáng)弱關(guān)系”社交場(chǎng)域。微信弱聯(lián)系擴(kuò)展了信息傳播范疇，強(qiáng)聯(lián)系形成媒介預(yù)設(shè)信任，加深了群體信任。依托微信社交“圈”與“層”的分化，微信平臺(tái)形成“內(nèi)容+社交”的閉環(huán)生態(tài)，信息交換在微信平臺(tái)實(shí)際上呈現(xiàn)為一種“選擇性接觸”的結(jié)果，從而有別于盲目的信息流閱讀。戲劇藝術(shù)屬于細(xì)分文化范疇，在受眾面和傳播渠道上本不占優(yōu)勢(shì)，“強(qiáng)弱關(guān)系”場(chǎng)域內(nèi)包含交際“同溫層”，其傳播路徑使戲劇藝術(shù)的圈層傳播快速而有力。

2.1.2 “去中心化—再中心化”的傳播范式

微信公眾號(hào)傳播力的實(shí)現(xiàn)有賴于“去中心化—再中心化”的傳播范式，公眾號(hào)超越眾多傳播節(jié)點(diǎn)，成長為頗具話語影響力的多元傳播中心。該傳播范式客觀上使信息傳播由散亂轉(zhuǎn)向有力，戲劇藝術(shù)傳播可借此實(shí)現(xiàn)從圈層型“分享”到群落型“共享”。戲劇類微信公眾號(hào)的傳播主體應(yīng)是民間團(tuán)體、高校劇社等戲劇中心化平臺(tái)，傳播內(nèi)容范疇較為寬泛，傳播受眾偏向再中心化概念下的垂直細(xì)分用戶。微信公眾號(hào)產(chǎn)生于“去中心化”浪潮，而網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的崛起又將信息傳播引向“再中心化”[2]。戲劇借助“再中心化”的傳播范式，同樣能夠找到自己的忠實(shí)受眾，改變當(dāng)前傳播抓手較少、傳播乏力的現(xiàn)狀。需強(qiáng)調(diào)的是，現(xiàn)有戲劇類公眾號(hào)的運(yùn)營主體較為分散，未來應(yīng)考慮中心化的管理模式，加大媒介經(jīng)營管理力度[3]。

2.2 互動(dòng)空間的符號(hào)產(chǎn)生

2.2.1 公眾號(hào)符號(hào)產(chǎn)生過程

皮爾斯認(rèn)為符號(hào)產(chǎn)生的過程是由符號(hào)代表物到對(duì)象，再到解釋者，從而構(gòu)成一個(gè)循環(huán)的無止境的過程[4]?；艨怂箤⑵涓爬椤胺巍?duì)象關(guān)聯(lián)物和解釋項(xiàng)”三種關(guān)聯(lián)要素。公眾號(hào)受傳雙方的互動(dòng)過程是傳播者傳遞指涉對(duì)象和解釋者進(jìn)行符號(hào)解讀的過程。公眾號(hào)通過指示符引起受眾對(duì)符號(hào)對(duì)象、對(duì)象關(guān)聯(lián)物的關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)。而受眾對(duì)公眾號(hào)是否滿足使用需要的“獲得效用”，則是用戶對(duì)具體公眾號(hào)的判斷確認(rèn)，屬于符號(hào)過程的解釋項(xiàng)。

2.2.2 多樣化信息文本

文本是不同符號(hào)構(gòu)建的“合一的表意單元”[5]。公眾號(hào)作為語言符號(hào)和非語言符號(hào)的結(jié)合體，每天都會(huì)產(chǎn)生包括廣告在內(nèi)的大量符號(hào)文本[6]，如GIF動(dòng)圖、短視頻、H5，甚至簽名專輯等產(chǎn)品周邊。戲劇類公眾號(hào)在推送人物采訪、劇作評(píng)論、年度觀劇報(bào)告等信息時(shí)，也會(huì)融合當(dāng)下流行的表情包、短視頻以及流媒體技術(shù)，如“大麥戲劇”在東野圭吾懸疑舞臺(tái)劇《回廊亭》的推文中，就以短視頻形式推出“眾生相”卡通版。多種文本形態(tài)迎合了用戶的閱讀習(xí)慣，在一定程度上促成了藝術(shù)和娛樂的深度結(jié)合[7]。借助微信公眾號(hào)，戲劇推廣內(nèi)容脫離過度倚重文字描述的窠臼，受眾可感知戲劇服裝、布景等儀式性內(nèi)容，在一定程度上滿足了柯林斯所言的互動(dòng)儀式要求。

2.3 用戶需求的符號(hào)性滿足

基于營銷倫理[8]、環(huán)境保護(hù)[9]等相近的價(jià)值觀念，用戶的信息產(chǎn)品需求已由使用價(jià)值轉(zhuǎn)向關(guān)注垂直信息生產(chǎn)方的符號(hào)價(jià)值，對(duì)公眾號(hào)內(nèi)容的依賴轉(zhuǎn)向?qū)鞑ブ黧w的依賴。公眾號(hào)符號(hào)化滿足了用戶多維度的需求，根據(jù)馬斯洛需求層次理論，信息需求應(yīng)成為現(xiàn)代人生存的充要條件，結(jié)合符號(hào)三功能總結(jié)，受眾對(duì)公眾號(hào)互動(dòng)空間的需要包括基本信息獲取的需要以及情感和歸屬的需要。

2.3.1 受眾基本信息獲取的符號(hào)滿足

微信公眾號(hào)作為傳播媒介已成為大眾廣泛接觸的符號(hào)對(duì)象，承擔(dān)著向受眾傳播社會(huì)信息、普及專業(yè)知識(shí)的責(zé)任，發(fā)揮著共享社會(huì)價(jià)值、引導(dǎo)受眾思考的作用。公眾號(hào)對(duì)受眾認(rèn)知基模的影響是一個(gè)長期“培養(yǎng)”的過程，而信息獲取則是引導(dǎo)受眾持續(xù)關(guān)注的首要因素，這在評(píng)價(jià)系統(tǒng)中也得到了體現(xiàn)[10]。受眾通過“關(guān)注”，“把關(guān)”公眾號(hào)，這種遴選機(jī)制便于專業(yè)內(nèi)容訂閱，降低了信息選擇的時(shí)間成本，呈現(xiàn)出信息易得性的特征。受眾通過對(duì)新信息的獲取，不斷調(diào)整原有基模，其結(jié)果將影響受眾之后的媒介接觸行為。

2.3.2 個(gè)體情感歸屬的符號(hào)滿足

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者追求文化品位以及個(gè)性化消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)需求被放大[11]。用戶個(gè)體情感歸屬的需要產(chǎn)生于受眾與公眾號(hào)互動(dòng)關(guān)系的路徑依賴，即使用價(jià)值—傳播圈層化—符號(hào)價(jià)值。媒介傳播中的情感常被傳播者作為表現(xiàn)性工具運(yùn)用[12]，受眾在與公眾號(hào)互動(dòng)關(guān)系中產(chǎn)生的情感連接成為特定主體進(jìn)行情感生產(chǎn)的基礎(chǔ)[13]?；诠娞?hào)使用價(jià)值的滿足[14]，用戶與公眾號(hào)形成強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò);用戶對(duì)公眾號(hào)KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）等“活躍分子”產(chǎn)生預(yù)設(shè)信任、形象認(rèn)同即符號(hào)交流;個(gè)體審美愉悅獲得和象征性社會(huì)互動(dòng)產(chǎn)生。例如，“光束戲劇”發(fā)布的關(guān)于舞劇《努力餐》的推文，糅合了宣發(fā)海報(bào)、劇照等文本形式，融入音樂、舞蹈等社會(huì)文化元素，建構(gòu)“共通的意義空間”，這些文化符號(hào)將舞臺(tái)后臺(tái)前臺(tái)化，以情境的真實(shí)感和儀式感進(jìn)行情感動(dòng)員。

情感傳播具有多面性，具備引起人們共鳴、折射社會(huì)現(xiàn)實(shí)的特質(zhì)[15]。通過具有建構(gòu)意義的傳播活動(dòng)，公眾號(hào)不僅樹立了鮮明的媒介形象，也獲得了頗具優(yōu)勢(shì)的傳播生態(tài)位[16]。戲劇藝術(shù)推廣可以選擇以公眾號(hào)為媒介建構(gòu)“情感聚集地”。

3 戲劇微信公號(hào)傳播邏輯：傳播特征與粉絲建設(shè)

3.1 戲劇類微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)用戶需求的伴生畫像、情境感知互動(dòng)

微信公眾號(hào)以圖文、音視頻等符號(hào)介質(zhì)進(jìn)行信息傳播，實(shí)現(xiàn)戲劇四元素中“演員、故事、舞臺(tái)”元素的前置，達(dá)到與觀眾意義交流目的。基于新時(shí)期環(huán)保傳播的受眾本位轉(zhuǎn)向[17]，戲劇藝術(shù)傳播圍繞垂直用戶群體，借由戲劇類公眾號(hào)，動(dòng)態(tài)化、策略化伴生受眾基本信息獲取、情感和歸屬需要的過程;特定客群媒介接觸行為動(dòng)機(jī)得以滿足和確定，催生了更加活躍的戲劇情感社區(qū)。當(dāng)前，戲劇公眾號(hào)已出現(xiàn)“孟京輝戲劇工作室”“南國劇社”等多類型傳播主體。大審美時(shí)代，人類需求不會(huì)停留在物質(zhì)和使用層面[18]，戲劇藝術(shù)從來都是超越物質(zhì)的，精神追求催生精神建設(shè)，生產(chǎn)符號(hào)價(jià)值、滿足受眾藝術(shù)化審美是戲劇公眾號(hào)傳播的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。

3.2 戲劇藝術(shù)推廣是對(duì)粉絲戲劇精神的培養(yǎng)

戲劇藝術(shù)推廣是戲劇文化知識(shí)的普及，更是對(duì)粉絲“審視過去、解剖現(xiàn)實(shí)、面向未來”的戲劇精神的培養(yǎng)。在意義交流的過程中，傳播客群基于自身理解對(duì)符號(hào)文本加以闡釋，其符號(hào)解讀活動(dòng)受認(rèn)知水平、傳播情境等主客觀因素的影響會(huì)出現(xiàn)理解偏差，甚至導(dǎo)致行為層面濫用“媒介賦權(quán)”，如后真相時(shí)代受眾成為反轉(zhuǎn)新聞不斷出現(xiàn)的推手[19]。戲劇社會(huì)評(píng)論等功能要求社會(huì)公眾駕馭符號(hào)表述意義和解讀意義的能力得到相應(yīng)的提升，它們是現(xiàn)代人媒介素養(yǎng)的重要組成部分。這提示受眾在戲劇欣賞或網(wǎng)絡(luò)參與的過程中，應(yīng)具備意義建構(gòu)、理性判斷、自我約束的能力，一要在觀劇過程中更貼切地理解戲劇程式，二要以獨(dú)立的精神避免受輿論操縱[20]，墮落為網(wǎng)絡(luò)狂歡的推手。

4 結(jié)語

公眾號(hào)內(nèi)容產(chǎn)品與微信傳播生態(tài)共同形成微信傳播閉環(huán)，受眾打開公眾號(hào)成為一種日常生活儀式。公眾號(hào)的垂直化、多樣性以及信息易得性能夠滿足傳播對(duì)象的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容追求以及個(gè)體情感歸屬需求，因此，公眾號(hào)成為戲劇信息傳播和影響力擴(kuò)大的有效載體。微信公眾號(hào)應(yīng)成為戲劇藝術(shù)推廣的關(guān)鍵新媒體實(shí)踐，向公眾普及戲劇知識(shí)、戲劇精神，使受眾在獲得感官享受的同時(shí)，拓寬戲劇審美的精神向度。

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作者簡(jiǎn)介：王衛(wèi)池（1996—），男，河南安陽人，碩士在讀，研究方向：傳播與社會(huì)。

指導(dǎo)老師：陳相雨