周文輝 程宇 汪劉麗媛

文和友用10年時(shí)間把室外搬進(jìn)室內(nèi)，將文化融入美食，用場(chǎng)景重塑記憶，從一個(gè)炸串?dāng)偝砷L(zhǎng)為年收入超4億元的獨(dú)特文化餐飲品牌。本文通過實(shí)地調(diào)研訪談，探索文和友突破傳統(tǒng)餐飲桎梏、實(shí)現(xiàn)文化美食互融創(chuàng)新、成為超級(jí)大店背后的商業(yè)邏輯，試圖從價(jià)值定位、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞與價(jià)值獲取四個(gè)維度分析其獨(dú)特的商業(yè)模式創(chuàng)新，為更多企業(yè)探索“產(chǎn)品+人文+藝術(shù)”的商業(yè)模式提供借鑒與啟示。

價(jià)值定位是商業(yè)模式的“第一粒扣子”，第一?？圩涌酆昧耍旅娴目圩硬粫?huì)錯(cuò)到哪里去。價(jià)值定位包括三式：客戶細(xì)分、需求挖掘與價(jià)值主張。文和友通過美食還原城市市井文化，挖掘城市、商戶、用戶的需求重合點(diǎn)。在信息過載與產(chǎn)品過剩的時(shí)代，我們?nèi)绾乌A得客戶的選擇？定位本質(zhì)上是創(chuàng)建認(rèn)知優(yōu)勢(shì)并獲得客戶的優(yōu)先選擇。價(jià)值主張就是給客戶一個(gè)值得購(gòu)買的理由，價(jià)值主張是要搶占客戶的心智空間。

價(jià)值創(chuàng)造就是把品牌承諾的價(jià)值主張創(chuàng)造出來并超越客戶期望。首先，超級(jí)文和友為城市、商戶與用戶提供了多方共贏的解決方案；其次，利用整體產(chǎn)品的三層次創(chuàng)新，把物理空間場(chǎng)景、特色美食和文化氛圍有機(jī)整合，使方案落地；最后，通過降低客單價(jià)、扶持小商戶傳承美食，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)與經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)的完美結(jié)合。

在萬物互聯(lián)時(shí)代，用戶正彰顯出巨大力量，營(yíng)銷從傳統(tǒng)銷售漏斗向用戶經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。文和友具有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，通過AISAS品牌傳播策略，快速實(shí)現(xiàn)品牌打造和網(wǎng)絡(luò)推廣。同時(shí)，文和友積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，線上線下融合發(fā)展，構(gòu)建全渠道多元化消費(fèi)場(chǎng)景，為消費(fèi)者創(chuàng)造多樣化的消費(fèi)體驗(yàn)。

超級(jí)文和友突破傳統(tǒng)餐飲模式，通過地方美食匯聚城市市井文化，給年輕人帶來了多維消費(fèi)體驗(yàn)，但也面臨高建設(shè)成本與高決策風(fēng)險(xiǎn)。為此，文和友通過收入來源多樣化、成本結(jié)構(gòu)變動(dòng)化和周轉(zhuǎn)率加速化的持續(xù)改善，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值獲取的動(dòng)態(tài)平衡。

周文輝 程宇 汪劉麗媛

2020年10月3日，一篇名為《對(duì)不起！謝謝大家來到長(zhǎng)沙！》的微信推文刷爆年輕人朋友圈——“長(zhǎng)沙超級(jí)文和友今日取號(hào)已經(jīng)超過30，000桌，目前等位已經(jīng)超過10，000桌?！比欢?，即便文和友已通過公眾號(hào)實(shí)時(shí)更新等位人數(shù)，也無法“勸退”熱情高漲的游客朋友。很難相信，來自五湖四海的游客們?cè)敢饣ㄙM(fèi)七八個(gè)小時(shí)排位一家餐飲店。這不禁讓人好奇，文和友何以火爆走紅？其背后的秘密是什么？

“文和友”本意是指創(chuàng)始人文賓和他的朋友們，現(xiàn)在已經(jīng)成為超級(jí)網(wǎng)紅餐飲品牌，成為“年輕人的聚集地”和街談巷議的現(xiàn)象級(jí)話題。文和友用10年時(shí)間把室外搬進(jìn)室內(nèi)，將文化融入美食，用場(chǎng)景重塑記憶，使文賓以5，000元?jiǎng)?chuàng)業(yè)起家的炸串?dāng)偝砷L(zhǎng)為年收入超4億元的獨(dú)特文化餐飲品牌，不僅擁有龐大的忠誠(chéng)粉絲群，還贏得眾多風(fēng)投大佬們競(jìng)相拋來資本加油。本文通過實(shí)地調(diào)研訪談，探索文和友突破傳統(tǒng)餐飲桎梏、實(shí)現(xiàn)文化美食互融創(chuàng)新、成為超級(jí)大店背后的商業(yè)邏輯，試圖從價(jià)值定位、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞與價(jià)值獲取四個(gè)維度分析其獨(dú)特的商業(yè)模式創(chuàng)新，為更多企業(yè)探索“產(chǎn)品+人文+藝術(shù)”的商業(yè)模式提供借鑒與啟示。

價(jià)值定位：做餐飲界的“迪士尼”

超級(jí)文和友之所以能夠成為長(zhǎng)沙新地標(biāo)，離不開創(chuàng)始人文賓強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。從最初的炸串?dāng)傔\(yùn)用爆款理論，打造拳頭產(chǎn)品開始，文賓就清楚地意識(shí)到，經(jīng)營(yíng)品牌首先要明確定位，否則容易偏離航向，即使是巨輪也無法順利抵達(dá)目的地。我們從客戶細(xì)分、需求挖掘、價(jià)值主張三個(gè)方面來揭示文和友的價(jià)值定位。

客戶細(xì)分 2010年，長(zhǎng)沙市政府提出推進(jìn)城市國(guó)際化、打造具有國(guó)際影響力的文化名城目標(biāo)，確立將文旅打造成戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。新的文旅地標(biāo)，如太平老街、橘子洲等應(yīng)勢(shì)而起，為長(zhǎng)沙吸引大量旅游消費(fèi)者。乘著政策春風(fēng)，湖湘美食得到越來越多外地游客的喜愛。見此情景，文賓毅然辭掉高薪工作，在坡子街?jǐn)[起炸串?dāng)?，僅3個(gè)月小攤營(yíng)業(yè)額已超30萬元。當(dāng)大部分?jǐn)傊鞫紳M足于眼前成就時(shí)，土生土長(zhǎng)的文賓卻想得更多：“外地游客老少不一，我要服務(wù)什么樣的目標(biāo)人群？”有了攤販經(jīng)歷的文賓，將目光看向了當(dāng)前的消費(fèi)主力——80后、90后年輕人。

年輕消費(fèi)群體擁有旺盛的消費(fèi)欲望。據(jù)統(tǒng)計(jì)，他們有固定的外出餐飲習(xí)慣。一方面，該群體平均1周去1次餐館，3天去1次茶飲店。對(duì)于年輕人來說，外出就餐既是一種重要的休閑，又是一種特殊的社交。在餐飲類型上，他們期待吃出更多花樣，樂于挑戰(zhàn)新口味，打造味蕾新地圖。在就餐環(huán)境上，他們渴望體驗(yàn)新氛圍，醞釀獨(dú)特記憶。另一方面，年輕人的要求不再僅限于“好吃管飽”的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，更追求“社交好玩”的消費(fèi)體驗(yàn)。

農(nóng)夫山泉不生產(chǎn)水，只是大自然的搬運(yùn)工；海底撈不是賣火鍋，而是賣服務(wù)。文和友呢？文賓非常清楚，僅僅做好餐飲是很難真正打動(dòng)消費(fèi)者的，“好吃是一種情緒，吃完一種食物我感到開心，那就是好吃。但開心不僅取決于味覺，眼耳鼻舌身五感構(gòu)成的色香味形意，整體上影響著顧客的消費(fèi)體驗(yàn)”。由此，文和友團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，可以利用餐飲為載體宣揚(yáng)城市文化，創(chuàng)造沉浸式的消費(fèi)場(chǎng)景。于是，2016年2月，湖南文和友文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)成立。通過多年對(duì)市場(chǎng)的探索，文和友團(tuán)隊(duì)決定：用戶價(jià)值、商戶價(jià)值與城市價(jià)值三管齊下，把“市井文化”進(jìn)行到底，先挖掘，后領(lǐng)悟，再傳播。

需求挖掘 明確了從用戶價(jià)值、商戶價(jià)值、城市價(jià)值入手后，文賓又遇上了新的疑惑：消費(fèi)者、商戶們到底需要些什么呢？文和友又能為他們，甚至是這座城市做些什么？帶著這些問題，團(tuán)隊(duì)開始了數(shù)年累月的扎根，下沉到長(zhǎng)沙的街頭巷尾、鄰里街坊，定期召開研討會(huì)，分享所見所得。終于，功夫不負(fù)有心人，幾年的沉淀讓文和友找到了答案。

地域文化的多元化、文化融合的敏捷化，使得城市個(gè)性化削弱，標(biāo)志建筑、特色方言、風(fēng)俗習(xí)慣都在逐步趨同?！扒С且幻妗薄扒宦伞钡默F(xiàn)象屢見不鮮，相同的商圈中心、相同的住宅房屋、相同的基礎(chǔ)建設(shè)，城市缺乏可識(shí)別性是文化特色消失的重要特征。屬于每座城市的獨(dú)特記憶無處承載，代表每個(gè)地域的閃光文化無法傳承，保護(hù)城市文化迫在眉睫。而長(zhǎng)沙城市文化的流失，對(duì)小商戶們的沖擊是最直接的。隨著城市更新迭代飛速，高樓大廈拔地而起，留給手藝人的空間急速縮減。加之傳承難度大、販?zhǔn)凼杖氲?，后代更不愿意繼承投入高、回報(bào)少的事業(yè)。大批伴隨城市一同成長(zhǎng)的老品牌、老手藝正慢慢消失，市井文化面臨消亡，進(jìn)一步加重城市特色的重建負(fù)擔(dān)。

在餐飲賽道上，美食是核心愉悅點(diǎn)，文化是情感加速器，越來越多的年輕人渴望從美食中尋找文化記憶。但城市的同質(zhì)化、特色美食的消亡，加之社會(huì)壓力的劇增，讓情懷只能成為勞碌生活縫隙間的美好期待。年輕群體選擇通過消費(fèi)來宣泄壓力、釋放天性，通過餐飲來重塑記憶、體驗(yàn)情懷。價(jià)格也是消費(fèi)者選擇店鋪的重要因素。100～150元是年輕消費(fèi)群體最能接受的客單價(jià)。因此，合理的價(jià)位與獨(dú)特的餐飲體驗(yàn)，成為80后、90后年輕人外出餐飲時(shí)決策的考量條件。

價(jià)值主張 文賓敏銳地察覺到商戶及用戶的隱性需求，意識(shí)到宣揚(yáng)市井文化、打造獨(dú)特餐飲品牌是一件正確且有意義的事。2018年3月，文和友與唐人神達(dá)成戰(zhàn)略合作，共創(chuàng)文和友海信廣場(chǎng)店，主打龍蝦品類，助推夜宵經(jīng)濟(jì)。這座5，000平方米的建筑包括7個(gè)樓層，用近萬件老物件進(jìn)行裝飾，讓消費(fèi)者瞬間置身于80年代老長(zhǎng)沙的街頭巷尾。該店于2019年擴(kuò)大至20，000平方米，升級(jí)為“超級(jí)文和友”，店內(nèi)場(chǎng)景進(jìn)一步豐富，被譽(yù)為“老長(zhǎng)沙文化博物館”。

長(zhǎng)沙超級(jí)文和友作為文和友旗下子品牌，完美地實(shí)現(xiàn)了“宣揚(yáng)湖湘文化”的初心。廣州、深圳的超級(jí)文和友陸續(xù)開張，詮釋了廣粵文化、深港文化?！拔覀兌际巧鐣?huì)養(yǎng)大的孩子，我們都該盡力讓這個(gè)社會(huì)變美好”，文賓正是抱著這樣的信念，致力于將超級(jí)文和友打造為城市基礎(chǔ)建設(shè)的一部分，爭(zhēng)做“中國(guó)餐飲界的迪士尼”。

點(diǎn)評(píng)：價(jià)值定位是商業(yè)模式的“第一?？圩印保谝涣？圩涌酆昧?，下面的扣子不會(huì)錯(cuò)到哪里去。價(jià)值定位包括三式：客戶細(xì)分、需求挖掘與價(jià)值主張。文和友通過美食還原城市市井文化，挖掘城市、商戶、用戶的需求重合點(diǎn)。在信息過載與產(chǎn)品過剩的時(shí)代，我們?nèi)绾乌A得客戶的選擇？定位本質(zhì)上是創(chuàng)建認(rèn)知優(yōu)勢(shì)并獲得客戶的優(yōu)先選擇。價(jià)值主張就是給客戶一個(gè)值得購(gòu)買的理由，價(jià)值主張是要搶占客戶的心智空間。

價(jià)值創(chuàng)造：為年輕人提供多維體驗(yàn)

尋找到明確清晰的價(jià)值定位給了文賓極大的信心，接下來就要設(shè)計(jì)價(jià)值創(chuàng)造模式，提供途徑讓商戶、用戶與文和友共創(chuàng)共贏，同時(shí)宣揚(yáng)城市文化。我們從解決方案、產(chǎn)品創(chuàng)新和體驗(yàn)迭代來拆解文和友如何進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造。

多方共贏 2018年，第一家超級(jí)文和友在長(zhǎng)沙海信廣場(chǎng)誕生。這座超級(jí)大店充分還原老長(zhǎng)沙景象，并且邀請(qǐng)當(dāng)?shù)赜刑厣男∩痰耆腭v，不僅滿足了用戶與商戶的需求，也為城市建設(shè)作出了貢獻(xiàn)。

首先，用戶價(jià)值。在超級(jí)文和友，消費(fèi)者僅花費(fèi)百元左右，就可以品嘗到特色美食，還能逛美術(shù)館、進(jìn)臺(tái)球室……享受一站式休閑服務(wù)，當(dāng)作疲憊工作后的憩息地。這種娛樂與美食相結(jié)合的方式受到了年輕消費(fèi)群體的喜愛，他們也紛紛將文和友推薦給其他城市的朋友。文和友CEO馮彬說：“長(zhǎng)沙超級(jí)文和友的交易訂單中，70%是本地人買單，多數(shù)都是招待外地朋友?！备腥さ氖牵^100對(duì)年輕人在這里相識(shí)相知，最后走進(jìn)婚姻殿堂。

其次，商戶價(jià)值。超級(jí)文和友采用“合作+直營(yíng)”的模式，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)赜忻男∩虘羧腭v。店面裝潢、基礎(chǔ)設(shè)施、固定成本均由文和友承擔(dān)，商戶只需用心做好美食。雙方會(huì)在合作初期確定目標(biāo)營(yíng)業(yè)額，文和友僅參與超額部分的分成。用這種方式扶持小商戶，不僅是對(duì)傳統(tǒng)手藝的投資，解決其發(fā)展慢、發(fā)展難的問題，同時(shí)讓下一輩年輕人看到傳承的希望。70多歲的董順桃老人原來在老街賣臭豆腐，起早貪黑每月利潤(rùn)也才3，000元。文和友團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)后，為她提供各種基礎(chǔ)設(shè)施，幫助她開店創(chuàng)業(yè)。如今，董順桃的臭豆腐店已經(jīng)開到500家，年利潤(rùn)可達(dá)600萬元，實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

最后，城市價(jià)值。文和友從不認(rèn)為自己只是湖湘文化的傳播者，而是定位成各個(gè)城市文化的挖掘人?！斑^去2年700多個(gè)日夜里，我們穿梭于老廣文化源頭‘老三區(qū)——荔灣西關(guān)、越秀東山與海珠南華西——的大街小巷，去觀察、體會(huì)、記錄廣州人的街巷日常與市井時(shí)刻?！背?jí)文和友總經(jīng)理翁?hào)|華回憶起廣州超級(jí)文和友的籌備情景。除了探索當(dāng)?shù)孛朗?，文和友還積極通過各種渠道宣揚(yáng)當(dāng)?shù)仄渌厣?，比如，廣州超級(jí)文和友開業(yè)時(shí)舍棄傳統(tǒng)的剪彩慶典，而是舉辦粵語方言展等。同時(shí)，文和友的出現(xiàn)也極大推動(dòng)了城市建設(shè)。文和友每年招待1，000萬人次，促進(jìn)店鋪周邊賓館行業(yè)、城市旅游行業(yè)，及其他消費(fèi)升級(jí)。

三層次產(chǎn)品創(chuàng)新 超級(jí)文和友的創(chuàng)新之路與其獨(dú)特屬性密切相關(guān)，它不僅是個(gè)美食城，更是一個(gè)文化商業(yè)綜合體。我們從整體產(chǎn)品概念出發(fā)，分析文和友如何從核心產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個(gè)層次進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新組合。

第一，核心產(chǎn)品。超級(jí)文和友從誕生開始就定位于文化領(lǐng)域——對(duì)標(biāo)迪士尼的中國(guó)文化IP。相較于古代文化、民國(guó)文化，市井文化是80后、90后的消費(fèi)主力都曾親身經(jīng)歷的，也就更能引起他們的共鳴。例如，在中國(guó)改革開放40周年之際，文和友和騰訊大湘網(wǎng)一起舉辦了《長(zhǎng)沙本色》攝影展，記錄長(zhǎng)沙的城市變遷。團(tuán)隊(duì)還策劃拍攝了52集系列紀(jì)錄片《街頭大廚》，講述一個(gè)個(gè)街頭美食制作者背后的故事。其中，第一集名為《浪子回頭》，講述了風(fēng)筒輝有了孩子后決心戒賭，選擇街頭燒烤謀生，充滿親情與溫馨；第八集名為《我命由我不由天》，講述了梅安利在疫情期間賣掉房子維持生意，堅(jiān)持做傳統(tǒng)粵菜……那些在苦難、不幸、絕望壓力下依舊善良、堅(jiān)毅、閃光的故事，為城市美食文化賦予了新的意義。

第二，附加產(chǎn)品。美食和線下體驗(yàn)館是超級(jí)文和友團(tuán)隊(duì)選擇的文化載體。在美食方面，消費(fèi)升級(jí)導(dǎo)致餐飲結(jié)構(gòu)進(jìn)一步調(diào)整，傳統(tǒng)餐飲行業(yè)為了降低成本、打破依賴、實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，越來越傾向于單品發(fā)展。有學(xué)者預(yù)測(cè)，“未來餐飲行業(yè)將是‘單品為王的時(shí)代”，“小而美”成為餐飲業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)。而與傳統(tǒng)餐飲企業(yè)相比，超級(jí)文和友作為美食巨頭，卻要反其道而行，偏偏要做“大而全”。文和友CEO馮彬說：“文和友目前共有200多個(gè)單品，長(zhǎng)沙有40個(gè)，廣州有25個(gè)，深圳有100多個(gè)?！痹趫?chǎng)館建設(shè)方面，超級(jí)文和友整合了大批文化創(chuàng)業(yè)者、文化社團(tuán)，讓消費(fèi)者吃飽后還能逛逛書店、博物館……1∶1還原80年代城市場(chǎng)景，并將其搬進(jìn)一線商圈，這種強(qiáng)烈反差更加刺激消費(fèi)者視覺感知與情感互動(dòng)。在超級(jí)文和友，除了美食，還涵蓋多個(gè)體驗(yàn)場(chǎng)景，如婚姻介紹所、歌舞廳、理發(fā)店、干洗店、社區(qū)居委會(huì)、水果店、電影院等。有空中纜車，為消費(fèi)者提供觀光服務(wù)，在室內(nèi)空中欣賞市井風(fēng)情；有笑工廠，由湖南著名的相聲演員大兵創(chuàng)立，用貼近生活的段子、家長(zhǎng)里短的笑料為顧客帶去歡樂……靜態(tài)參觀與動(dòng)態(tài)體驗(yàn)相結(jié)合，而且全部都是免費(fèi)服務(wù)，造就了不一樣的美食旅程。

第三，延伸產(chǎn)品。年輕人渴望找尋一個(gè)放松的環(huán)境。在超級(jí)文和友，你可以是八面玲瓏的社交能人，也能夠做內(nèi)斂靜謐的獨(dú)行食者，變的是來來往往的人，不變的是始終如一的歸屬感與認(rèn)同感。除此之外，超級(jí)文和友中的文創(chuàng)產(chǎn)品也越來越受到年輕人的喜愛與追捧，許多外地游客專門來到長(zhǎng)沙購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品。未來，超級(jí)文和友或許能夠用自己的品牌打造復(fù)合業(yè)態(tài)，包括制作和發(fā)行電影、舞臺(tái)劇等，打造自己的延伸產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈。

多維體驗(yàn)迭代 文和友聯(lián)合創(chuàng)始人楊千軍說：“我們把顧客的情感、情懷放在第一位，包括視覺、空間打造、體驗(yàn)感、菜品的家常味道，都可以激發(fā)出顧客更多的情懷?！睘榱藢Ⅲw驗(yàn)感做到極致，超級(jí)文和友的每次升級(jí)都極具針對(duì)性，在功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)三方面都要做到最好。從單純的視覺設(shè)計(jì)，到空間體驗(yàn)，再到互動(dòng)交流，只為給大眾呈現(xiàn)最好的場(chǎng)景。

其次，情感體驗(yàn)。文和友將室外置于室內(nèi)，最大程度還原城市八九十年代的場(chǎng)景，這對(duì)于占地面積及空間陳列都有很高的要求。長(zhǎng)沙海信廣場(chǎng)店2019年榮獲柏林設(shè)計(jì)“紅點(diǎn)獎(jiǎng)”，室內(nèi)設(shè)計(jì)與獨(dú)立細(xì)節(jié)獲得世界級(jí)認(rèn)可。即將開業(yè)的深圳超級(jí)文和友占地30，000平方米，比長(zhǎng)沙店大了一半，更是廣州店的6倍，這里將被打造成香港特色的深港文化生活綜合體，也是文和友目前全國(guó)最大的門店。2014年開始，文賓與翁?hào)|華就開始有意識(shí)地收集老街區(qū)拆遷時(shí)被丟棄的物件，并對(duì)它們進(jìn)行整理編號(hào)，現(xiàn)在就用這些數(shù)以萬計(jì)的舊物件來重現(xiàn)原來的生活場(chǎng)所。楊千軍透露：“將來還會(huì)開放超級(jí)文和友的一部分空間發(fā)展民宿，與愛彼迎（Airbnb）、繽客（Booking）等合作，對(duì)外開放給背包客?！?/p>

最后，經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)。超級(jí)文和友的餐飲定位不是商務(wù)宴請(qǐng)，也不是高端年會(huì)，而是給年輕人提供一個(gè)低價(jià)、放松、舒適的餐飲環(huán)境。店內(nèi)單品最低價(jià)格5～10元，客單價(jià)保持在100～150元，并且計(jì)劃進(jìn)一步降價(jià)，給渴望消費(fèi)但沒有能力消費(fèi)的年輕人提供場(chǎng)所，致力于讓他們用最便宜的價(jià)格得到最滿意的服務(wù)。

點(diǎn)評(píng)：價(jià)值創(chuàng)造就是把品牌承諾的價(jià)值主張創(chuàng)造出來并超越客戶期望。首先，超級(jí)文和友為城市、商戶與用戶提供了多方共贏的解決方案；其次，利用整體產(chǎn)品的三層次創(chuàng)新，把物理空間場(chǎng)景、特色美食和文化氛圍有機(jī)整合，使方案落地；最后，通過降低客單價(jià)、扶持小商戶傳承美食，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)與經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)的完美結(jié)合。

價(jià)值傳遞：讓品牌成為社交貨幣實(shí)現(xiàn)自傳播

文和友通過持續(xù)的產(chǎn)品迭代優(yōu)化，已經(jīng)積累了較好的用戶口碑。團(tuán)隊(duì)開始意識(shí)到，圍繞產(chǎn)品與服務(wù)的極致體驗(yàn)埋頭苦干的同時(shí)，也需要規(guī)劃和管理好品牌傳播與渠道分銷。

早在2010年文和友還只是一個(gè)炸串?dāng)倳r(shí)，文賓就將5，000元啟動(dòng)資金的五分之一拿出來做招牌。公司剛成立時(shí)，規(guī)模很小，團(tuán)隊(duì)成立了自己的設(shè)計(jì)工作室，將品牌設(shè)計(jì)權(quán)、形象塑造權(quán)牢牢掌握在自己手中?？梢姡暮陀炎畛蹙途哂袕?qiáng)烈的品牌意識(shí)。

我們根據(jù)AISAS（注意、興趣、搜索、行動(dòng)、分享）模型總結(jié)了文和友的品牌傳播策略。馮彬說：“文和友迄今為止沒有花一分錢投過硬廣?！币苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，在信息爆炸前提下，意見領(lǐng)袖的作用變得極為重要。2013年，文賓曾因小有名氣受邀參加《天天向上》節(jié)目，之后《越策越開心》《十二道鋒味》等綜藝節(jié)目相繼邀請(qǐng)文和友，文和友開始正式出圈，獲得大批流量關(guān)注。超級(jí)文和友誕生后，網(wǎng)絡(luò)紅人、明星大V紛紛前來參觀，內(nèi)部建筑甚至成為多個(gè)電影、視頻拍攝取景地。文和友現(xiàn)象不斷發(fā)酵，越來越多的普通顧客也慕名而來，并在拍照打卡后將體驗(yàn)感發(fā)布在社交媒體上，由此吸引更多消費(fèi)者，形成正反饋循環(huán)。長(zhǎng)沙海信廣場(chǎng)超級(jí)文和友在“兩微一抖”（微信、微博、抖音）的曝光量超過60億次。媒體曝光與用戶分享的雙重助陣，使文和友快速達(dá)到品牌打造和網(wǎng)絡(luò)推廣的雙重目標(biāo)。

文和友積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，線上線下融合發(fā)展，構(gòu)建全渠道多元化消費(fèi)場(chǎng)景，為消費(fèi)者創(chuàng)造多樣化的消費(fèi)體驗(yàn)。線下以“一店一品”策略切入旅游消費(fèi)者市場(chǎng)，門店全面鋪開。老長(zhǎng)沙臭豆腐與大香腸門店各有千家。楊千軍說：“未來3年，文和友龍蝦館還將開100家，一線城市采取直營(yíng)模式，二、三線城市考慮加盟。目前龍蝦館在全國(guó)超過10家，分布在深圳、南寧、重慶、蘇州、貴陽、廣州、珠海、佛山等地?！?/p>

在線上，除了原本設(shè)立的文和友老長(zhǎng)沙外賣，文和友于2020年4月入駐天貓旗艦店，長(zhǎng)沙以外的食客也能在家品嘗到小龍蝦，推動(dòng)文和友從長(zhǎng)沙走向全國(guó)。4月12日晚的一場(chǎng)淘寶直播中，文和友共賣出13萬盒小龍蝦，折合7.8萬千克，總成交額達(dá)960萬元，相當(dāng)于同行1個(gè)月的銷量。

點(diǎn)評(píng)：在萬物互聯(lián)時(shí)代，用戶正彰顯出巨大力量，營(yíng)銷從傳統(tǒng)銷售漏斗向用戶經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。在社交階段，企業(yè)通過產(chǎn)品吸引力激發(fā)用戶傳播；在社區(qū)階段，企業(yè)借助內(nèi)容營(yíng)銷增加用戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌的信任感；在社群階段，企業(yè)通過引導(dǎo)共同興趣和價(jià)值觀，讓用戶產(chǎn)生組織歸屬感。

價(jià)值獲?。翰粩嗵嵘杖雭碓炊鄻踊c翻臺(tái)率

超級(jí)文和友的場(chǎng)景化門店建設(shè)消耗大量成本。為了降耗增效，文和友通過強(qiáng)化內(nèi)部管理、把控經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)、利用科技創(chuàng)新來改善成本結(jié)構(gòu)。在直接成本上，團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持高品質(zhì)、低消耗。以老長(zhǎng)沙龍蝦館為例。文和友在長(zhǎng)沙喬口鎮(zhèn)建立望城荷花蝦養(yǎng)殖試驗(yàn)示范基地，利用智能溫棚選育良種、攻克繁殖技術(shù)，解決制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的種苗瓶頸問題?；匕l(fā)展成熟后，每畝養(yǎng)蝦產(chǎn)量有望提升到300多千克，是平常產(chǎn)量的3倍，每年可為湖南全省提供優(yōu)質(zhì)改良種苗，輻射帶動(dòng)全省120萬畝小龍蝦養(yǎng)殖改造升級(jí)。試驗(yàn)基地大大降低采購(gòu)成本，也為全省小龍蝦產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展貢獻(xiàn)力量。在間接成本上，文和友門店的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)是降低成本的基礎(chǔ)，同時(shí)超級(jí)文和友定期進(jìn)行成本分析，評(píng)估每家商戶、每個(gè)單品的成本率，將各商戶作為單元對(duì)比成本與收入。

在周轉(zhuǎn)速度上，文和友不斷提升效率。（1）提高翻臺(tái)率。翻臺(tái)率是餐飲業(yè)衡量流量的重要指標(biāo)，通常處于4～7次/桌。超級(jí)文和友長(zhǎng)沙海信廣場(chǎng)店開業(yè)以來，日客流量達(dá)到1萬多人次，營(yíng)業(yè)時(shí)間從上午11點(diǎn)到凌晨3點(diǎn)，幾乎無空桌狀態(tài)，翻臺(tái)率最高達(dá)到10次/桌。（2）產(chǎn)品優(yōu)勝劣汰，動(dòng)態(tài)調(diào)整。超級(jí)文和友以3個(gè)月為階段對(duì)合作商戶進(jìn)行評(píng)估，當(dāng)商戶營(yíng)收過低時(shí)就替換，以刺激競(jìng)爭(zhēng)。（3）適度調(diào)控新品引進(jìn)速度。一方面，了解品牌方及商戶，把握產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，另一方面，通過公眾號(hào)粉絲社群，了解消費(fèi)者需求動(dòng)態(tài)，培養(yǎng)超前訂貨能力。

點(diǎn)評(píng)：超級(jí)文和友突破傳統(tǒng)餐飲模式，通過地方美食匯聚城市市井文化，給年輕人帶來了多維消費(fèi)體驗(yàn)，但也面臨高建設(shè)成本與高決策風(fēng)險(xiǎn)。為此，文和友通過收入來源多樣化、成本結(jié)構(gòu)變動(dòng)化和周轉(zhuǎn)率加速化的持續(xù)改善，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值獲取的動(dòng)態(tài)平衡。