劉笑明　張容

關(guān)鍵詞：品牌化;鄉(xiāng)村旅游;陜西省

中圖分類號(hào)：F592.7;F327 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1637?5617（2021）06?0036?05

“十四五”時(shí)期，我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)以實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展為主題，以實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為要?jiǎng)?wù)。鄉(xiāng)村旅游作為促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要載體[1]，如何在既有的發(fā)展基礎(chǔ)上，持續(xù)探索高質(zhì)量發(fā)展的推進(jìn)路徑，更加有效地助力鄉(xiāng)村全面振興，是當(dāng)前各方關(guān)注的重要議題[2]。文獻(xiàn)梳理結(jié)果顯示，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界圍繞鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的研究正在起步，主要集中在3個(gè)方面：一是鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)涵特征，二是鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展與全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的耦合協(xié)調(diào)關(guān)系，三是鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的模式與對(duì)策建議[3?6]?？傮w來(lái)看，既有研究主要聚焦于宏觀層面，對(duì)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展“是什么”“如何做”等關(guān)鍵問題進(jìn)行了初步探討，而在省域尺度、基于某一具體視角、具有一定操作性的鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展推進(jìn)路徑的研究則少見報(bào)道。品牌化是旅游目的地應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然之舉，也是旅游目的地營(yíng)銷管理的重要內(nèi)容[7]。近年來(lái)，陜西省各級(jí)地方政府及行業(yè)管理部門以鄉(xiāng)村旅游為抓手，大力推進(jìn)脫貧攻堅(jiān)、深入實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并取得了不俗的成績(jī)，但從品牌視角來(lái)審視，全省鄉(xiāng)村旅游品牌化頂層設(shè)計(jì)過于粗略，省域尺度的品牌定位不明、品牌標(biāo)志缺失、品牌傳播乏力，這在一定程度上制約了全省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質(zhì)量的提升，導(dǎo)致全省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)大而不強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)力偏弱，影響力有限[8]?；卩l(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展和品牌化發(fā)展兩個(gè)方面的現(xiàn)實(shí)考慮，本文擬以旅游目的地品牌化理論為指導(dǎo)，在省域尺度下，以陜西省為例，嘗試對(duì)其鄉(xiāng)村旅游品牌定位、標(biāo)志設(shè)計(jì)、品牌傳播等關(guān)鍵問題進(jìn)行探索性研究，以期為陜西省鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展、品牌形象塑造與競(jìng)爭(zhēng)力提升提供參考。

1鄉(xiāng)村旅游地品牌化的理論內(nèi)涵

品牌化就是發(fā)展與作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的旅游目的地不同的身份和個(gè)性的過程[9]。Cai[10]將品牌化定義為選擇一致的品牌要素，并通過塑造積極的形象以使旅游目的地能夠被識(shí)別并且區(qū)分于同類競(jìng)爭(zhēng)者的過程。Blain[11]將旅游目的地品牌化歸納為具有創(chuàng)造目的地差異化品牌標(biāo)識(shí)、傳遞期望鞏固情感聯(lián)系、降低搜尋成本、感知風(fēng)險(xiǎn)等四方面功能的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)?？v觀國(guó)內(nèi)外學(xué)者的主流觀點(diǎn)，品牌化的實(shí)質(zhì)就是旅游目的地創(chuàng)造差異化的過程和行為。按照這種理解，鄉(xiāng)村旅游品牌化就是鄉(xiāng)村旅游地以塑造積極、鮮明、差異化的形象為手段，以期獲得游客普遍認(rèn)可和信賴，從而產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)，由此形成品牌價(jià)值的活動(dòng)過程。

一般認(rèn)為，品牌定位、標(biāo)志設(shè)計(jì)、品牌傳播是旅游目的地品牌化這一復(fù)雜過程的核心和要?jiǎng)?wù)[8]。其中，品牌定位就是根據(jù)目的地資源基礎(chǔ)以及旅游者對(duì)目的地及其旅游產(chǎn)品與服務(wù)的認(rèn)識(shí)、了解和重視程度，準(zhǔn)確界定自身市場(chǎng)地位，從目的地視角確立一個(gè)獨(dú)特、鮮明形象的過程。品牌定位的目標(biāo)是獲取行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因而定位應(yīng)堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，體現(xiàn)自身的資源特色，符合游客心理需求偏好，突出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，與目的地長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略相統(tǒng)一，在語(yǔ)言表述上應(yīng)簡(jiǎn)明扼要、富有吸引力，在實(shí)際工作中應(yīng)長(zhǎng)期堅(jiān)持、始終如一[12]。在品牌定位既定的基礎(chǔ)上，鄉(xiāng)村旅游目的地還必須借助于一定的識(shí)別系統(tǒng)將品牌定位予以可視化表達(dá)，這就是所謂的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)。品牌標(biāo)志一般分為標(biāo)志物、標(biāo)志色、標(biāo)志字、標(biāo)志性包裝等。美國(guó)商業(yè)協(xié)會(huì)將一個(gè)好的品牌標(biāo)志的特征界定為：簡(jiǎn)單、易讀、易記、易說、可運(yùn)用于各種媒體形式、細(xì)致微妙、無(wú)不健康的含義、構(gòu)圖具有美感[13]。對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地而言，品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)符合營(yíng)銷、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、認(rèn)知、情感五大原則，即以可視化的、生動(dòng)形象的方式讓游客容易識(shí)別，并能引發(fā)對(duì)目的地的美好聯(lián)想、促進(jìn)品牌傳播，提升品牌附加值。傳播是品牌力塑造的主要途徑。品牌傳播是旅游地滿足游客需要，培養(yǎng)游客忠誠(chéng)度的有效手段，在品牌信息到達(dá)旅游者并對(duì)旅游者的行為產(chǎn)生影響這一環(huán)節(jié)中發(fā)揮著重要作用。鄉(xiāng)村旅游目的地有著得天獨(dú)厚的自然資源和文化底蘊(yùn)，但僅靠原先單一的文化傳統(tǒng)模式來(lái)傳播鄉(xiāng)村旅游目的地品牌已然無(wú)法滿足當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)需求，新媒體傳播模式將成為增進(jìn)旅游目的地與游客交流的重要途徑。品牌定位、標(biāo)志設(shè)計(jì)、品牌傳播三者“三位一體”（圖1）[14]，其中品牌定位是基礎(chǔ)工作，它為后續(xù)的品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播等指明了方向;品牌設(shè)計(jì)是品牌定位的可視化表達(dá)與符號(hào)系統(tǒng);品牌傳播則是借助各種媒介實(shí)現(xiàn)旅游地與旅游者的溝通，向其傳播品牌信息，實(shí)現(xiàn)差異化、塑造目的地品牌形象的必然之舉[15]。

2陜西省鄉(xiāng)村旅游品牌定位

2.1旅游資源分析

陜西省鄉(xiāng)村旅游資源呈現(xiàn)出三大特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)：一是總量豐富，類型多樣，根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，全省鄉(xiāng)村旅游資源單體總數(shù)高達(dá)1757個(gè)，分屬7個(gè)主類、24個(gè)亞類和82個(gè)基本類型[15];二是人文特色突出，文化內(nèi)涵深厚，人文旅游資源占全省鄉(xiāng)村旅游資源單體總數(shù)的84.0%，尤以飲食文化資源、宗教文化資源、民俗風(fēng)情資源和農(nóng)業(yè)休閑資源最為豐富;三是地域差異明顯，品類組合完美，陜西地跨陜北高原、關(guān)中平原、秦巴山地三大自然區(qū)域，黃土風(fēng)情、關(guān)中民俗、陜南意趣與優(yōu)美的山水田園風(fēng)光、豐富的歷史文物古跡、獨(dú)特多樣的土特產(chǎn)品、豐富多彩的民風(fēng)民俗、數(shù)量眾多的新型農(nóng)村等。這些鄉(xiāng)村旅游資源使現(xiàn)代與傳統(tǒng)交相輝映的高科技農(nóng)業(yè)與傳統(tǒng)農(nóng)耕文化相互融合，形成了獨(dú)具特色與優(yōu)勢(shì)的鄉(xiāng)村旅游資源組合。一方面陜西省多樣化且富有特色的鄉(xiāng)村旅游資源為品牌定位提供了豐富的素材，另一方面巨大的地域差異也為品牌定位帶來(lái)了不小的困擾，這就要求品牌定位既要立足于特色與優(yōu)勢(shì)又要超脫資源基礎(chǔ)的束縛，在更高的層次上凝練核心價(jià)值與形象。

2.2市場(chǎng)需求分析

調(diào)研結(jié)果顯示，陜西省全省60%以上的城鎮(zhèn)居民都有去鄉(xiāng)村旅游的意愿[16]。如果以2019年陜西省2045萬(wàn)城鎮(zhèn)常住人口為基數(shù)，以人均年出游頻次3次來(lái)計(jì)算，全省年鄉(xiāng)村旅游客源高達(dá)3600多萬(wàn)人次。實(shí)際上，陜西鄉(xiāng)村旅游客源并非來(lái)自單一的本地市場(chǎng)與城鎮(zhèn)居民，從結(jié)構(gòu)來(lái)看，全省鄉(xiāng)村旅游客源市場(chǎng)分為三大塊：以西安及關(guān)中城市群城鎮(zhèn)居民為主體的基礎(chǔ)市場(chǎng)，本省及周邊省份大中城市游客構(gòu)成的主體市場(chǎng)，以及來(lái)自于國(guó)內(nèi)其他省市、港澳臺(tái)及國(guó)際游客構(gòu)成的機(jī)會(huì)市場(chǎng)[17]。從出游目的來(lái)看，以舒展身心、緩解壓力、休閑度假為主，包括觀光、學(xué)習(xí)、懷舊、接受革命教育等;游客普遍比較青睞青山綠水、喜歡民風(fēng)民俗，追求田園意境。出游方式主要表現(xiàn)為家庭、朋友、同事、同學(xué)結(jié)伴的方式，交通方式主要以自駕為主?？傮w上，到鄉(xiāng)村去體驗(yàn)大自然的和諧和農(nóng)村淳樸的鄉(xiāng)風(fēng)已經(jīng)成為城鄉(xiāng)居民的生活方式之一，需求潛力十分巨大。陜西省鄉(xiāng)村旅游在品牌定位時(shí)必須要認(rèn)真考慮游客的上述心理認(rèn)知與旅游需求，突出鄉(xiāng)村意象。

2.3區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)分析

陜西省東鄰山西、河南，西連寧夏、甘肅，南抵四川、重慶、湖北，北接內(nèi)蒙，橫跨三個(gè)氣候帶、三大地貌區(qū)，農(nóng)耕文化、歷史文化、革命文化交相輝映，是中華文明、中國(guó)革命、中華地理的精神標(biāo)識(shí)與自然標(biāo)識(shí)地。陜西無(wú)論是自然風(fēng)光、農(nóng)業(yè)活動(dòng)，還是古建民居、鄉(xiāng)風(fēng)民俗都與周邊省市區(qū)體現(xiàn)出較大的差異性并形成了較好的互補(bǔ)性。例如，南邊的四川、重慶、湖北三省市地處亞熱帶，為典型的巴楚文化區(qū);北邊與西邊的內(nèi)蒙、寧夏、甘肅三省區(qū)地處溫帶大陸性干旱、半干旱氣候區(qū)，多民族雜居，民族風(fēng)情濃郁，綠洲、大漠、邊塞文化特色突出;東邊的山西、河南兩省均為華夏文明的發(fā)祥地，山西的表里山河、古建文化、晉商文化、民間藝術(shù)、面食文化、紅色經(jīng)典等特色突出，河南地處中原，向來(lái)是農(nóng)業(yè)大省，地貌多樣，多元文化相互交融，以眾多歷史文化名村為代表的鄉(xiāng)村民俗文化豐富多彩。由于彼此之間地理區(qū)位不同，資源差異明顯，開發(fā)方向有別，因此，旅游者自然會(huì)建立起差異化的心理認(rèn)知，陜西省周邊各省市區(qū)基本不存在對(duì)客源市場(chǎng)的直接爭(zhēng)奪，對(duì)于品牌定位而言，也就能夠比較容易地與區(qū)分出彼此鄉(xiāng)村旅游品牌的核心價(jià)值與意蘊(yùn)。

2.4發(fā)展戰(zhàn)略分析

《陜西省旅游業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》提出，要打造絲綢之路起點(diǎn)風(fēng)情體驗(yàn)旅游走廊、大秦嶺人文生態(tài)旅游度假圈、黃河旅游帶三大旅游高地，建設(shè)陜北北部大漠風(fēng)情、陜北南部黃土風(fēng)情、關(guān)中東部山河風(fēng)情、關(guān)中西部文化宗教、秦巴漢水生態(tài)休閑、商山洛水人文生態(tài)六大特色旅游體驗(yàn)區(qū)，構(gòu)建關(guān)中鄉(xiāng)愁、秦嶺美麗田園、陜北特色鄉(xiāng)村三大鄉(xiāng)村旅游帶，這是對(duì)陜西各地資源特色進(jìn)行深入分析基礎(chǔ)上做出的科學(xué)安排。陜西省文化與旅游廳（前省旅游局、省旅游委）出臺(tái)的《關(guān)于加快鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的意見》《關(guān)于發(fā)展鄉(xiāng)村旅游促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的實(shí)施意見》《陜西省全域旅游發(fā)展規(guī)劃》等文件則以全域旅游、“旅游+”和差異化發(fā)展思想為指導(dǎo)，提出了以“十百千”為主要內(nèi)容的鄉(xiāng)村旅游系列品牌建設(shè)目標(biāo)。綜上所述，鄉(xiāng)村旅游作為旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，其品牌化必須服從全省旅游業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略安排，遵循相關(guān)規(guī)劃提出的空間布局與具體要求，并從整體上進(jìn)一步提煉出省域尺度的特色與品牌定位，設(shè)計(jì)出具有“中國(guó)風(fēng)、陜西味”的品牌標(biāo)志，以推動(dòng)全省鄉(xiāng)村旅游的品質(zhì)化發(fā)展[18]。

根據(jù)上述基礎(chǔ)分析，結(jié)合全省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，本文從省域尺度出發(fā)，將陜西省鄉(xiāng)村旅游定位于：三秦鄉(xiāng)村游?三秦人家。以三秦指代陜西，既從空間層面突出了品牌的區(qū)域?qū)傩?，又從歷史視角衍含了品牌的文化屬性;以人家為落腳點(diǎn)，突出鄉(xiāng)村生活場(chǎng)景，契合旅游者渴望回歸田園的需求偏好。

3陜西省鄉(xiāng)村旅游品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)

基于前述對(duì)陜西省鄉(xiāng)村旅游的品牌定位，根據(jù)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的一般原則與要求，結(jié)合陜西鄉(xiāng)村旅游的資源特點(diǎn)，品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)如圖2所示。

整體圖案由一大一小兩部分組成，左上部為書法筆畫構(gòu)成的一個(gè)近乎封閉的圓，飄逸靈動(dòng)，傳遞了陜西人文、開放的個(gè)性特征與精神理念，下部為一陰刻篆體“家”字鮮紅印章，展示出陜西的誠(chéng)信與自信，通過書法、印章的結(jié)合又彰顯出陜西厚重而悠久的歷史與文化，同時(shí)也融入了家園的寓意。圓形書法筆畫中包含高山流水圖案，整體以綠色調(diào)為主，充分體現(xiàn)了陜西良好的鄉(xiāng)村環(huán)境，很好地融入了“綠水青山就是金山銀山”的生態(tài)理念。其中，河流以蜿蜒的“S”型呈現(xiàn)，與下面的農(nóng)田相接，構(gòu)成一個(gè)抽象的“鄉(xiāng)”字，凸顯鄉(xiāng)村意象，“S”與外圍的“Q”（圓+印章）合在一起隱喻“三（S）秦（Q）”這一地理坐標(biāo)，若隱若現(xiàn)的房屋則強(qiáng)化了家國(guó)情懷與鄉(xiāng)土依戀。以三秦指代陜西，以高山流水指代鄉(xiāng)村，以綠色彰顯鄉(xiāng)村之美，這一設(shè)計(jì)能體現(xiàn)出陜西人文歷史底蘊(yùn)和青山綠水家園特色，很好地契合了旅游者的需求偏好，精準(zhǔn)、完美地詮釋了前述的品牌定位，創(chuàng)意簡(jiǎn)潔，指代明確，主題鮮明，形意兼?zhèn)?，視覺感染力強(qiáng)，易于辨識(shí)，推廣性強(qiáng)。

4陜西省鄉(xiāng)村旅游品牌傳播策略

由于旅游是一種預(yù)消費(fèi)產(chǎn)品，這就決定了還必須將陜西省鄉(xiāng)村旅游品牌定位及品牌標(biāo)志通過各種媒介科學(xué)、有效地傳播給潛在旅游者，增加其對(duì)陜西省鄉(xiāng)村旅游的了解、認(rèn)可與信任，以樹立差異化的品牌個(gè)性與形象，提高品牌美譽(yù)度與知名度，從而最大化地增加品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

4.1構(gòu)建立體品牌傳播體系

4.1.1傳統(tǒng)媒體傳播 廣告作為一種傳統(tǒng)的品牌傳播手段之一，其運(yùn)作已經(jīng)具有高度的成熟性。利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行品牌傳播，需要注意廣告定位與“三秦人家”這一整體品牌定位保持高度一致。為減少資源內(nèi)耗，應(yīng)全方位、高效、多重覆蓋地傳達(dá)統(tǒng)一的品牌信息，必須要對(duì)各種廣告媒體進(jìn)行科學(xué)整合，包括報(bào)紙、廣播、電視、雜志、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)、電話、公交車、手機(jī)短信等，以達(dá)到品牌傳播效果的最優(yōu)化[19]。

4.1.2行為傳播 行為傳播是指通過一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，在特別的時(shí)間以特別的營(yíng)銷手段，調(diào)動(dòng)旅游者的積極性，通過其親身體驗(yàn)，感受品牌的內(nèi)在價(jià)值，帶動(dòng)品牌傳播活動(dòng)的向前發(fā)展。旅游經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)，要利用好“絲博會(huì)”“歐亞論壇”“楊凌農(nóng)高會(huì)”等具有重大影響力的展會(huì)以及陜西省內(nèi)各地具有地方特色的節(jié)慶活動(dòng)，如陜南菜花節(jié)、安康龍舟節(jié)、延安過大年等，做好行為傳播，吸引媒體的關(guān)注和報(bào)道，提升景區(qū)品牌知名度。鑒于鄉(xiāng)村旅游目的地屬于區(qū)域品牌的公共屬性，可以充分利用“權(quán)利營(yíng)銷”的方式，讓鄉(xiāng)村旅游品牌在陜西省各級(jí)地方政府的日常活動(dòng)中得到傳播和宣傳。

4.1.3口碑傳播 口碑傳播在可信性、針對(duì)性、發(fā)掘潛在游客、締結(jié)品牌忠誠(chéng)、節(jié)約費(fèi)用降低成本、增強(qiáng)親和力與感染力等方面具有其他傳播策略不可比擬的優(yōu)勢(shì)。重視口碑營(yíng)銷首先要重視鄉(xiāng)村旅游的標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化管理，嚴(yán)格保證全省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品質(zhì)與質(zhì)量;其次，要注重意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)，發(fā)揮先期購(gòu)買者對(duì)潛在游客的示范效果。此外，良好的視覺表達(dá)、差異化服務(wù)、獨(dú)特的紀(jì)念品等也是實(shí)施口碑傳播策略中可以采用的一些有效手段。

4.1.4新媒體傳播 較之于傳統(tǒng)的傳播媒體，新媒體具有雙向溝通、主客一體、形式多樣、克服時(shí)空限制等諸多優(yōu)點(diǎn)。用好新媒體傳播策略，首先是盡快規(guī)劃好全省鄉(xiāng)村旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系，搭建好品牌傳播體系，做好新媒體廣告?zhèn)鞑?其次是制作系列反映陜西歷史文化、民俗特色、風(fēng)土人情的微電影、紀(jì)錄片等，在論壇、微博、微信等新媒體平臺(tái)播放，延伸品牌的傳播張力;最后，還可以通過策劃一系列線上、線下活動(dòng)，如征集作品、線上留言、網(wǎng)絡(luò)投票等，做好與旅游者的互動(dòng)傳播。

4.2建設(shè)大數(shù)據(jù)品牌控制體系

適應(yīng)信息化、智能化發(fā)展的要求，利用微信、微博、QQ等社交平臺(tái)整理旅游者相關(guān)可獲取信息，建立陜西省旅游者數(shù)據(jù)庫(kù)，做好旅游者分類及其旅游動(dòng)向和消費(fèi)行為預(yù)測(cè);對(duì)現(xiàn)有游客和潛在游客群進(jìn)行客戶關(guān)系管理，做好游客溝通與信息反饋;強(qiáng)化品牌宣傳與營(yíng)銷活動(dòng)的針對(duì)性，如可以通過數(shù)據(jù)庫(kù)和手機(jī)APP，對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的品牌宣傳、廣告推送、產(chǎn)品推介、行程規(guī)劃等，實(shí)現(xiàn)全方位的品牌傳播與信息營(yíng)銷。

4.3完善品牌體系內(nèi)部協(xié)調(diào)機(jī)制

4.3.1堅(jiān)持目的地品牌與產(chǎn)品品牌的協(xié)同發(fā)展 根據(jù)Mihailovich的“區(qū)域品牌與單個(gè)品牌互惠戰(zhàn)略”[20]，可以將陜西省鄉(xiāng)村旅游品牌作為母品牌，區(qū)域內(nèi)各產(chǎn)品品牌作為子品牌，兩個(gè)層次的品牌既擁有各自獨(dú)特、獨(dú)立的定位和價(jià)值，又相互支持，相輔相成。這樣既避免了品牌之間“搭便車”而導(dǎo)致“公地悲劇”的現(xiàn)象出現(xiàn)，又避免了全盤照抄產(chǎn)品品牌化理論導(dǎo)致對(duì)政府的信任危機(jī)，有利于促進(jìn)品牌和區(qū)域旅游業(yè)的健康發(fā)展[21]。

4.3.2推進(jìn)區(qū)域鄉(xiāng)村旅游目的地品牌的協(xié)同發(fā)展 鄉(xiāng)村旅游目的地品牌既非產(chǎn)品品牌，也非企業(yè)品牌，而是屬于區(qū)域品牌。它涉及政府管理部門、旅游企業(yè)、當(dāng)?shù)鼐用?、旅游者等多個(gè)參與者，具有一定的公益性。因此，還必須重視全省鄉(xiāng)村旅游品牌的內(nèi)部傳播，通過簡(jiǎn)報(bào)、內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)、員工大會(huì)、村民大會(huì)等將陜西省鄉(xiāng)村旅游品牌理念、品牌規(guī)劃、營(yíng)銷活動(dòng)等信息傳達(dá)給各方主體，以便其理解品牌建設(shè)、品牌傳播的重要意義，增強(qiáng)認(rèn)同感，尤其是提升居民、旅游企業(yè)員工的自豪感和參與感，對(duì)品牌信息形成正面的二級(jí)傳播。

5結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展對(duì)于實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興具有重要意義。未來(lái)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，品牌化發(fā)展是必然選擇。本文以高質(zhì)量發(fā)展為目標(biāo)導(dǎo)向，從理論層面對(duì)鄉(xiāng)村旅游品牌定位與標(biāo)志設(shè)計(jì)的內(nèi)涵進(jìn)行了闡述與界定，通過對(duì)旅游資源、市場(chǎng)需求、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展戰(zhàn)略四個(gè)方面的分析，確定了陜西省鄉(xiāng)村旅游的品牌應(yīng)遵循營(yíng)銷、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、認(rèn)知、情感五大原則，嘗試設(shè)計(jì)能恰當(dāng)詮釋品牌定位的標(biāo)志，并給出了后續(xù)品牌傳播的具體策略。本研究從品牌化視角探索省域尺度鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展彌補(bǔ)了相關(guān)研究的空白，一定程度上豐富了旅游目的地品牌化的研究實(shí)踐和鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的理論探索。鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展是一個(gè)復(fù)雜問題，鄉(xiāng)村旅游品牌不同于景區(qū)品牌和企業(yè)品牌，以品牌化推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)現(xiàn)路徑，需要通過大量的實(shí)地調(diào)研與數(shù)據(jù)來(lái)支撐，因此有待進(jìn)一步的研究。