蘇青

新年第一天，特斯拉唱了出大戲：國(guó)產(chǎn)Model Y正式上市，兩款車型定價(jià)比預(yù)售價(jià)分別低了14、16萬(wàn)元。當(dāng)天中午，特斯拉中國(guó)官網(wǎng)訪問(wèn)量激增，頁(yè)面一度崩停。全國(guó)各地體驗(yàn)店門口隊(duì)伍如同長(zhǎng)龍，人們?cè)诘陜?nèi)圍著Model Y左看右看，仿若在菜市場(chǎng)挑選白菜。

網(wǎng)友調(diào)侃，國(guó)產(chǎn)Model Y的搶購(gòu)盛況像極了iPhone 12剛上架的時(shí)候，優(yōu)惠力度之大好比iPhone 12突然賣2999。特斯拉這腳剎車踩得出人意料，外界普遍認(rèn)為國(guó)產(chǎn)造車三兄弟蔚來(lái)、小鵬、理想會(huì)首當(dāng)其沖受到?jīng)_擊。那么，為何早就占據(jù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的特斯拉要一再降價(jià)？這種降價(jià)策略對(duì)行業(yè)及其品牌自身又會(huì)帶來(lái)怎樣的影響？

“長(zhǎng)期看新能源汽車的價(jià)格一定會(huì)向下走”

“無(wú)論從市場(chǎng)占比還是從受眾認(rèn)知看，特斯拉都牢牢占據(jù)著新能源汽車行業(yè)第一的位置，而作為領(lǐng)導(dǎo)者，在不斷鞏固自身領(lǐng)導(dǎo)地位的同時(shí)，還肩負(fù)著引領(lǐng)品類成長(zhǎng)，容納競(jìng)爭(zhēng)，做大品類的重任。”定位專家顧均輝指出，雖然很多人認(rèn)為特斯拉降價(jià)會(huì)威脅國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)，但從行業(yè)整體發(fā)展來(lái)看，特斯拉的降價(jià)更像是新能源市場(chǎng)對(duì)燃油車市場(chǎng)發(fā)起的一場(chǎng)進(jìn)攻。

值得注意的是，元旦的降價(jià)并不是特斯拉第一次這樣做了。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，從2019年10月至2020年10月，特斯拉Model 3在一年時(shí)間內(nèi)接連5次降價(jià)，雖然降價(jià)刺激了銷量，但是也影響了消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴度。甚至特斯拉車主間已經(jīng)開(kāi)始流傳“你永遠(yuǎn)都不知道明天與特斯拉降價(jià)哪個(gè)先來(lái)”的自嘲，長(zhǎng)期利用降價(jià)來(lái)刺激銷量無(wú)疑將影響消費(fèi)者對(duì)特斯拉品牌的認(rèn)知。

顧均輝認(rèn)為，“特斯拉帶領(lǐng)行業(yè)沖擊更大的市場(chǎng)份額的目標(biāo)沒(méi)有問(wèn)題，從工業(yè)品角度看，隨著規(guī)模優(yōu)勢(shì)的建立和成本的降低，長(zhǎng)期看新能源汽車的價(jià)格一定會(huì)向下走，作為新能源汽車領(lǐng)導(dǎo)者，特斯拉目前的價(jià)格還不能被大眾選擇，降價(jià)是必然；但是特斯拉需要注意不要讓降價(jià)損害了自己在用戶心智中建立起的高端品牌認(rèn)知，這是特斯拉實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的關(guān)鍵因素和核心差異化，也是消費(fèi)者選擇特斯拉的理由?！?/p>

“對(duì)造車新勢(shì)力影響并不大”

“近年來(lái)，車市增量最多的就是SUV市場(chǎng)?！比珖?guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示，考慮到SUV在中國(guó)市場(chǎng)非常受歡迎，大幅降價(jià)后的Model Y在中國(guó)可能會(huì)賣得比Model 3更好，今年特斯拉國(guó)內(nèi)銷量有望突破30萬(wàn)輛。

“特斯拉此次降價(jià)，對(duì)造車新勢(shì)力的影響并不是特別大?！贝迻|樹(shù)解釋，原因在于這些造車新勢(shì)力的產(chǎn)品，相對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)，有著自己鮮明的特色。尤其是蔚來(lái)等高端品牌，自身良好的服務(wù)品質(zhì)已得到消費(fèi)者認(rèn)可，其圈層群體的忠誠(chéng)度極高。

相反，對(duì)傳統(tǒng)豪華車影響更大。崔東樹(shù)表示，此次降價(jià)之后，特斯拉Model Y與奧迪Q5、奔馳GLC、寶馬X3的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格關(guān)系有可能會(huì)發(fā)生明顯逆轉(zhuǎn)。特斯拉Model Y的價(jià)格相對(duì)具有一定優(yōu)勢(shì)，這樣會(huì)獲得更多豪華車消費(fèi)群體的購(gòu)買熱情。尤其是在限購(gòu)城市，由于牌照優(yōu)勢(shì)放大，Model Y應(yīng)該會(huì)有更好的表現(xiàn)，從而改變豪華車競(jìng)爭(zhēng)格局。

數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)Model 3自去年國(guó)慶節(jié)降價(jià)之后，銷量迎來(lái)暴增。其中，11月份國(guó)產(chǎn)Model 3更是首次突破了2萬(wàn)輛大關(guān)，超越奧迪A4，成為B級(jí)豪華轎車的主力車型。去年第四季度，特斯拉的銷量也因此達(dá)到180570輛，同比大增8%。

更重要的是，特斯拉此次降價(jià)幅度之大，有望實(shí)現(xiàn)新能源車與傳統(tǒng)車性價(jià)比的逆轉(zhuǎn)?！斑^(guò)去大家認(rèn)為新能源車相對(duì)于傳統(tǒng)車成本較高，尤其是新能源車電池等成本難以下降，而且新能源車的產(chǎn)量規(guī)模沒(méi)有做大之前，其綜合成本相對(duì)較高?！贝迻|樹(shù)說(shuō)，但特斯拉以國(guó)產(chǎn)化為契機(jī)，通過(guò)價(jià)格下調(diào)，推動(dòng)銷量提升，實(shí)現(xiàn)良好的規(guī)模效應(yīng)，有助于加快提升新能源汽車對(duì)傳統(tǒng)燃油車的市場(chǎng)滲透率。

“特斯拉降價(jià)是只值這么多”

“特斯拉不是真的降價(jià)，是本來(lái)就只值這么多。”國(guó)產(chǎn)Model Y開(kāi)售后，外界有聲音質(zhì)疑蔚來(lái)產(chǎn)品定價(jià)高于特斯拉，這一價(jià)格過(guò)高應(yīng)該降價(jià)。對(duì)此，蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌表示特斯拉一直是按成本定價(jià)的邏輯，成本下降價(jià)格就下降。但是也要注意到特斯拉銷售一萬(wàn)臺(tái)車時(shí)就20%的毛利率，一直到現(xiàn)在毛利率還是超 20%。這也意味著特斯拉降價(jià)不是真的降價(jià)，是本來(lái)就只值這么多。

作為中國(guó)造車新勢(shì)力的佼佼者，蔚來(lái)過(guò)去一年的銷量和股價(jià)都大幅上漲，也越來(lái)越多地被外界拿來(lái)和特斯拉相提并論。李斌表示，特斯拉是一個(gè)非常好的公司，有很多地方值得學(xué)習(xí)，它對(duì)推動(dòng)電動(dòng)車普及有很大的作用。他認(rèn)為拿特斯拉和別的公司做比較時(shí)還是要比全貌，不是簡(jiǎn)單地比表面上的東西。李斌稱在電動(dòng)汽車市場(chǎng)份額沒(méi)有超過(guò)50%的相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間之內(nèi)，蔚來(lái)最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是汽油車。蔚來(lái)做的是要讓買同樣價(jià)位汽油車的用戶轉(zhuǎn)換到買蔚來(lái)的電動(dòng)汽車。

蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁秦力洪補(bǔ)充表示，特斯拉是要做電動(dòng)化時(shí)代的福特，蔚來(lái)是要做電動(dòng)化時(shí)代的BBA（奔馳、寶馬、奧迪），而且是來(lái)自于中國(guó)的、在全世界具有競(jìng)爭(zhēng)力的高端汽車品牌，這是蔚來(lái)的使命?！拔覀儍?nèi)部從公司成立第一天，甚至公司成立之前就一直在談這個(gè)事，從來(lái)沒(méi)變過(guò)?！?/p>

（摘編自：《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、澎湃新聞、《金融界》）