摘要：微信公眾號(hào)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪蝎@取新聞的重要渠道，澎湃新聞、央視新聞、人民日?qǐng)?bào)等媒體都會(huì)通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)布新聞。本文從移情入手，通過(guò)對(duì)“央視新聞”微信公眾號(hào)的分析，探討新聞報(bào)道從移情向共情轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，并提出優(yōu)化微信公眾號(hào)新聞報(bào)道的策略方案。

關(guān)鍵詞：微信公眾號(hào);新聞;移情;共情

中圖分類(lèi)號(hào)：G210.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）05-00-02

在新媒體快速發(fā)展的大環(huán)境下，新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)不斷涌現(xiàn)，以滿(mǎn)足受眾獲取新聞的需求。微信公眾號(hào)使用方便，成為受眾獲取新聞的重要途徑[1]，受眾可以通過(guò)其快速獲取消息。微信公眾號(hào)想要吸引更多受眾參與到傳播過(guò)程中，就必須從內(nèi)容、形式、傳播方式3個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新，發(fā)布更符合受眾閱讀習(xí)慣的推文。

1 移情的概念及應(yīng)用

在心理學(xué)中，移情是指情感與認(rèn)知的傳遞與轉(zhuǎn)移[2]。弗洛伊德認(rèn)為移情是患者把分析者看成自己童年或過(guò)去某一重要人物的再現(xiàn)或化身，把用于原型的感情和反應(yīng)轉(zhuǎn)移到分析者身上。移情是一種設(shè)身處地感受和理解對(duì)方心情的情感狀態(tài)，一般包含兩種含義：一是站在對(duì)方的角度考慮問(wèn)題[3]，二是把自己的情感轉(zhuǎn)移到對(duì)方、與對(duì)方一起感受。在新聞報(bào)道的撰寫(xiě)中，移情是一種常用手法。通過(guò)這種手法，傳者可以通過(guò)情感的加持與放大，將自己想要傳遞的信息原汁原味地傳遞給受眾。勒龐在《烏合之眾》中提出，群體的特點(diǎn)是易受暗示，群體情感容易朝著一個(gè)方向迅速發(fā)展。在移情的過(guò)程中，受眾通常會(huì)做出有利于傳者的認(rèn)知與判斷，因此受眾的參與往往是被動(dòng)的[4]。在大眾傳播時(shí)期，傳者與受眾的地位相對(duì)固定，在移情作用的影響下，受眾通常只能被動(dòng)地接收傳者的信息。

2 移情手法存在的風(fēng)險(xiǎn)

2.1 煽情

為了吸引受眾，激發(fā)受眾的情感[5]，新聞報(bào)道經(jīng)常采用煽情的方式。受眾在接收信息的同時(shí)，還能融入其營(yíng)造的氛圍，與新聞事件產(chǎn)生共鳴。煽情報(bào)道雖然在一定程度上能引起社會(huì)的同情，但是對(duì)新聞事件的過(guò)度消費(fèi)也會(huì)引起受眾的反感。大部分受眾不能直接接觸事實(shí)，接受的是新聞報(bào)道提供的事實(shí)，因此受眾容易被操控，煽情的報(bào)道會(huì)造成受眾的情感扭曲[6]。當(dāng)受眾發(fā)覺(jué)被操控后，就會(huì)產(chǎn)生情感反轉(zhuǎn)[7]，對(duì)新聞媒體產(chǎn)生不信任感，從而損害媒體在受眾心目中的形象。

2.2 矯情

矯情有強(qiáng)詞奪理、無(wú)理取鬧之意。情感的傳遞需要把握好度，要符合時(shí)代的價(jià)值觀與受眾的情感接受度[8]。新聞報(bào)道的矯情主要有兩種：一是新聞報(bào)道在傳遞情感的過(guò)程中為了抒發(fā)情感而抒情，進(jìn)行無(wú)中生有的情感傳遞，受眾感受到的并非真情實(shí)感;二是在移情的過(guò)程中，以高深難懂的話(huà)語(yǔ)傳遞情感，受眾在理解的過(guò)程中產(chǎn)生偏差，難以感受到新聞傳遞的真正情感。因此，對(duì)受眾傳遞情感要恰如其分，同時(shí)要接受受眾的反面意見(jiàn)與不同觀點(diǎn)，避免移情變成矯情、以理服人變成強(qiáng)詞奪理。

2.3 濫情

濫情主要表現(xiàn)為無(wú)原則與不專(zhuān)一。為了吸引受眾，記者會(huì)在新聞報(bào)道中摻雜大量的情感，當(dāng)其傳遞的情感超出一定范圍時(shí)，就容易造成情感泛濫，一會(huì)兒同情這個(gè)，一會(huì)兒可憐那個(gè)[9]。新聞報(bào)道的濫情容易造成受眾在觀看新聞時(shí)不斷被情感左右，對(duì)新聞的理解產(chǎn)生偏差;另外也會(huì)造成受眾對(duì)移情的麻木，過(guò)猶不及[10]。新聞報(bào)道中適當(dāng)?shù)那楦修D(zhuǎn)移會(huì)使受眾有身臨其境的感覺(jué)，但情感轉(zhuǎn)移的泛濫會(huì)影響受眾對(duì)情感的判斷，從而無(wú)法準(zhǔn)確接收傳者的信息，造成對(duì)真情實(shí)感的消解。

3 從移情到共情——微信公眾號(hào)如何促進(jìn)受眾參與

移情強(qiáng)調(diào)的主要是傳遞與轉(zhuǎn)移，側(cè)重的是理解。隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，這種單向度的情感轉(zhuǎn)移已經(jīng)不能適應(yīng)新聞報(bào)道的需求，受眾主體地位的提高使移情這種手法不再是傳者的獨(dú)角戲，而是傳者與受眾共同作用的結(jié)果[11]。微信公眾號(hào)有評(píng)論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)的功能[12]，因此可以將這種基于受眾參與的網(wǎng)絡(luò)移情行為稱(chēng)為共情。如今，這種共情的手法已成為公眾號(hào)撰寫(xiě)發(fā)布新聞的主要特征。本文以“央視新聞”微信公眾號(hào)為例，對(duì)這種現(xiàn)象進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

3.1 以互動(dòng)方式吸引受眾

傳者與受眾的共情不是簡(jiǎn)單信息的傳遞，而是情感與認(rèn)知的交流。微信公眾號(hào)需要以多樣的形式增加與受眾的互動(dòng)[13]，同時(shí)生產(chǎn)者的感情也需要得到及時(shí)反饋。“央視新聞”微信公眾號(hào)從引用網(wǎng)友評(píng)論以及回復(fù)讀者評(píng)論兩個(gè)方面與受眾進(jìn)行互動(dòng)，引起受眾的廣泛參與。以其報(bào)道《廢品堆里，藏著一個(gè)高貴的靈魂……》為例，該報(bào)道講述了一位老人在廢品回收站挑選可用書(shū)籍捐贈(zèng)愛(ài)心書(shū)屋的故事，報(bào)道中截取了部分網(wǎng)友的評(píng)論，其中網(wǎng)友評(píng)論“廢品堆里，藏著一個(gè)高貴的靈魂……”被引用為該篇報(bào)道的標(biāo)題。標(biāo)題是報(bào)道的點(diǎn)睛之筆，是文章內(nèi)容的高度濃縮，引用網(wǎng)友的該評(píng)論作為標(biāo)題，一方面，是因?yàn)榕c報(bào)道內(nèi)容高度切題，另一方面，也體現(xiàn)了其對(duì)與受眾互動(dòng)的重視。在其另一篇關(guān)于緩解公平焦慮的文章的評(píng)論區(qū)，作者回復(fù)部分網(wǎng)友評(píng)論，解答網(wǎng)友的疑問(wèn)。在新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)中，“央視新聞”微信公眾號(hào)對(duì)網(wǎng)友的評(píng)論回復(fù)率較高，一方面，能解答受眾的疑惑，另一方面，能與受眾形成良性互動(dòng)，吸引受眾的關(guān)注與參與。

3.2 以通俗語(yǔ)言貼近受眾

“央視新聞”微信公眾號(hào)受眾涵蓋范圍廣，因此在報(bào)道中添加了生活化的元素，以通俗簡(jiǎn)短的語(yǔ)言表達(dá)簡(jiǎn)化受眾的閱讀理解過(guò)程，使受眾能迅速接收到報(bào)道傳遞的情感信息。一方面，其語(yǔ)言簡(jiǎn)潔，長(zhǎng)難句應(yīng)用極少，多為句式簡(jiǎn)單的短句[14]，受眾閱讀更加方便;另一方面，其以通俗化的語(yǔ)言搭建起與受眾溝通的橋梁，更貼近“微時(shí)代”的受眾審美[15]，情感轉(zhuǎn)移也更順暢。過(guò)于華麗的辭藻可能影響受眾對(duì)內(nèi)容的理解[16]，受眾在閱讀過(guò)程中容易失去耐心，無(wú)法接收到生產(chǎn)者想要傳達(dá)的情感，阻礙共情。因此，微信公眾號(hào)應(yīng)該以更加通俗易懂的話(huà)語(yǔ)進(jìn)行報(bào)道[17]，涵蓋更多的受眾，確保在更大的范圍內(nèi)產(chǎn)生共情的效果。新媒體的快速發(fā)展帶來(lái)的是信息碎片化，受眾對(duì)新聞的需求更偏向于快餐化[18]，雖然一篇報(bào)道的優(yōu)劣與長(zhǎng)度無(wú)關(guān)，但是需要受眾花費(fèi)過(guò)多的時(shí)間來(lái)閱讀，會(huì)在一定程度上影響受眾的認(rèn)知體驗(yàn)。微信公眾號(hào)應(yīng)追求以最簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言支撐最深厚的感情，即使是重大報(bào)道，也要盡可能用簡(jiǎn)潔的文字來(lái)表達(dá)，共情不在于長(zhǎng)短。

3.3 以真情實(shí)感打動(dòng)受眾

在“內(nèi)容為王”的時(shí)代[19]，如何生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容是每個(gè)微信公眾號(hào)都必須注意的問(wèn)題。對(duì)新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)而言，投入真情實(shí)感是提高內(nèi)容質(zhì)量的保障。作為關(guān)注社會(huì)新聞的微信公眾號(hào)，“央視新聞”微信公眾號(hào)的報(bào)道十分重視情感傳遞，以真情實(shí)感打動(dòng)受眾參與傳播。以《請(qǐng)不要拋下他們》為例，其在描寫(xiě)老人交醫(yī)保的過(guò)程時(shí)，通過(guò)“獨(dú)自”“冒雨”以及“滿(mǎn)臉愁容”等帶有明顯感情色彩的詞語(yǔ)，將受眾帶到老人交醫(yī)保的情境中，體會(huì)老年人無(wú)法融入社會(huì)的無(wú)奈。在信息泛濫的新媒體時(shí)代，受眾接收到的信息是爆炸的[20]，因此新聞選材的內(nèi)在要求就是考慮其存在的社會(huì)價(jià)值與情感傳遞，受眾希望在有限的時(shí)間內(nèi)接收到更多有價(jià)值、有感情的信息，因此生產(chǎn)者只有保證其內(nèi)容情感的真實(shí)性，才能在眾多的微信公眾號(hào)中脫穎而出。

4 共情的價(jià)值及實(shí)現(xiàn)

4.1 媒體營(yíng)造環(huán)境

李普曼認(rèn)為，我們所處的環(huán)境是由媒介營(yíng)造出來(lái)的，是大眾傳播媒介通過(guò)對(duì)新聞和信息的選擇、加工和報(bào)道，重新結(jié)構(gòu)化后向人們提示的環(huán)境，其所提示的環(huán)境并不是客觀環(huán)境的簡(jiǎn)單相加，而是環(huán)境的再現(xiàn)。受眾接觸到的新聞是由新聞機(jī)構(gòu)加工后再現(xiàn)的，但他們的反應(yīng)卻是現(xiàn)實(shí)的[21]。微信公眾號(hào)新聞報(bào)道要引起受眾共情，需要做的就是將受眾帶到他們營(yíng)造的情感環(huán)境中，接收其傳遞的信息和情感，并產(chǎn)生符合預(yù)期的反應(yīng)。對(duì)新聞生產(chǎn)者而言，共情的價(jià)值在于引發(fā)受眾參與傳播，一方面，可以引導(dǎo)受眾接受其觀點(diǎn)，另一方面，也能引導(dǎo)受眾將信息傳遞給更多人。同時(shí)，在信息傳播的過(guò)程中，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊或者評(píng)論的方式打造輿論環(huán)境，是微信公眾號(hào)引起受眾共情的一種有效手段[22]。

4.2 受眾參與傳播

社會(huì)認(rèn)同原理指出，我們進(jìn)行是非判斷的標(biāo)準(zhǔn)之一是參考他人的行為與想法，受眾通過(guò)接收新聞闡述的觀點(diǎn)，獲得認(rèn)同與歸屬感[23]。新聞生產(chǎn)者在生產(chǎn)新聞時(shí)，希望受眾對(duì)其傳遞的對(duì)事件的認(rèn)知產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而在全社會(huì)形成廣泛的認(rèn)同[4]。對(duì)受眾而言，新聞報(bào)道能使其獲得自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同。一方面，受眾通過(guò)報(bào)道內(nèi)容獲得自我認(rèn)知，能認(rèn)識(shí)到自我對(duì)社會(huì)的認(rèn)識(shí)與其他人的相似與差別;另一方面，受眾也能通過(guò)分析各群體認(rèn)知的差別，找尋自己所屬的群體，獲得群體認(rèn)同。使用與滿(mǎn)足理論認(rèn)為，受眾的媒介使用動(dòng)機(jī)不同，他們的媒介接觸活動(dòng)是根據(jù)動(dòng)機(jī)來(lái)使用媒介，從而獲得需求滿(mǎn)足的過(guò)程[24]。微信公眾號(hào)應(yīng)抓住受眾的情感滿(mǎn)足心理，在報(bào)道中貫穿情感的傳遞，在此過(guò)程中，受眾得到他們所需的情感共鳴，促成共情在受眾之間的蔓延。

5 結(jié)語(yǔ)

在新媒體時(shí)代，受眾主體地位的提高，使新聞生產(chǎn)者的情感轉(zhuǎn)移由單向的移情向雙向的共情轉(zhuǎn)變，新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)可以通過(guò)增加與受眾的互動(dòng)、投入真情實(shí)感、使用通俗簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言，對(duì)受眾進(jìn)行潛移默化的共情引導(dǎo)，與此同時(shí)，新聞作品應(yīng)避免矯情化、煽情化和濫情化的趨勢(shì)，為受眾帶來(lái)舒適的閱讀體驗(yàn)。

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作者簡(jiǎn)介：趙國(guó)為（1997—），女，山東濰坊人，碩士在讀，研究方向：傳播社會(huì)學(xué)。