鄭劼

體育和汽車在速度和力量上的契合，已經使體育成為了車企與消費者進行有效情感溝通的介質。

奧利奧×Supreme、六神花露水×RIO雞尾酒、周黑鴨×御泥坊、大白兔×光明乳業(yè)……在這個思維跳躍的年代，跨界已經不再只是一種營銷手段，更成為一種不斷深化的商業(yè)思維，所有嘗到了甜頭的品牌都在跨界營銷這條路上一去不返、一路狂奔。

在汽車界，跨界營銷能翻出哪些新花樣？Z世代、汽車和體育這三個看似風馬牛不相及的關鍵詞又能碰撞出怎樣的火花？弘景體育創(chuàng)始人&CEO何靜嫻的發(fā)言令人腦洞大開。

相關數(shù)據(jù)顯示，中國的Z世代人群最為龐大，總人數(shù)高達1.49億人;35%的Z世代人群擁有多種收入來源，每月可自由支配的收入平均達到3，500余元，在所有年齡階段群體中占中上游;同時，他們敢賺敢花，消費能力高，在整體消費力中的占比已經達到了40%。

何靜嫻介紹，Z世代人群往往擁有三大類消費動機。第一類是為社交，消費幫助Z世代買出共鳴、吸引同好，更好維系和朋友的共同話題;第二類是為人設，通過消費不斷探索和嘗試，加強自我認知和加深興趣的機會;第三類則是為悅己，消費為Z世代人群帶來即時的滿足，讓他們感受到生活中的幸福感。

在性格特征上，出生于互聯(lián)網時代的Z世代人群也與70后、80后有著很大的不同，他們往往不按常理出牌，喜歡參與度高的活動，同時還特別需要來自外界的認同感，這三點特質決定了Z世代人群對體育運動普遍熱衷。

數(shù)據(jù)顯示，近幾年來，中國體育快速發(fā)展并持續(xù)增長，2020年國內運動人口達到4.4億人，相比2010年上漲了7%。而這4.4億人運動人口中年輕人占比較大，18-35歲年齡階段的體育愛好者占比高達61%。

車企們該如何利用好體育這一大IP？何靜嫻建議，不妨將體育、汽車、年輕人三者強關聯(lián)起來。她分享了一組有趣的數(shù)據(jù)：4.4億人口中2.25億人是車主;關注小眾運動的車主收入是普通車主的1.7倍;除了運動裝備外，汽車廣告是汽車消費人群在體育比賽中第二喜歡的廣告;與此同時，汽車還在全球體育贊助榜單中占據(jù)第二位。

“體育和汽車在速度、激情和力量上的高度契合，使得體育已經成為一種與消費者進行有效情感溝通的介質。調查顯示，絕大多數(shù)的消費者也認為汽車品牌贊助體育賽事能夠對品牌形象產生正面影響，同時也能提升自身對于汽車品牌的依賴感。”何靜嫻介紹。

歷史上不乏一些汽車品牌贊助體育賽事大獲成功的案例，例如，奧迪贊助國際滑雪聯(lián)合會滑雪世界杯，寶馬贊助倫敦奧運會、高爾夫歐巡賽和美國奧委會、大眾贊助歐洲杯，上汽與Bilibili電競合作等，均對品牌形象起到了明顯的提升效果。

最著名的是雪佛蘭，它通過在2016年-2017年間在英超賽季中贊助曼聯(lián)球隊，雪佛蘭在曼聯(lián)粉絲中的知名度從第5名一躍到第2名，甚至一度將耐克、可口可樂等老牌選手甩到了身后。

對于體育營銷未來的發(fā)展?jié)摿?，何靜嫻的態(tài)度十分樂觀。她表示，未來十年，隨著政府大力推動體育運動，以及國內民眾對健康、體態(tài)、社交需求的大幅上漲，體育科技將成為最大的增長點。相關調研數(shù)據(jù)也顯示，到2025年，國內運動人口將進一步上漲至5億左右。

“如果能牢牢抓住這類人群的用車需求，無疑將收獲巨大的增量市場?！敝劣谲嚻笤谶M行體育營銷時應注意哪些要點，何靜嫻也提出了具體的參考與建議。

首先，高端汽車消費人群更加看重帆船、網球、賽車、高爾夫、冰雪和斯諾克等小眾運動，非高端車主則更加喜愛跑步、游泳、羽毛球、籃球和足球等大眾運動，不同定位的汽車品牌在選擇營銷類型時應識別這一點。

其次，對于主流車主而言，運動既是消遣，也是青春的回憶和歸屬感，他們中61%的人群會采用直播觀看體育賽事。對應這類人群的汽車品牌應利用好直播等線上宣傳手段，提升品牌知名度。

同時，以90后為代表的新銳電競勢力正在崛起，這也值得引起汽車品牌的注意。一個典型的例子是，2017年奔馳成為當年的英雄聯(lián)盟全球總決賽中國區(qū)首席合作伙伴，線下共覆蓋了42萬現(xiàn)場觀眾，再加上每天至少45次的線上曝光量以及53%的比賽畫面曝光比例，整個賽季期間品牌曝光量十分驚人。

此外，在年輕車主中，粉絲經濟的力量也不可小覷，至少84%的運動人口關注了體育明星的微博，79.8%的車主對體育明星進行過點贊、評論等不同形式的互動。因此，對于體育明星或體育網紅，汽車品牌在選擇代言人時也應多多關注。