王曉晨，范魯寧

（1.圓光大學(xué) 經(jīng)營學(xué)學(xué)院，全羅北道 益山54538；2.中國海洋大學(xué) 國際事務(wù)與公共管理學(xué)院，山東 青島 266100）

一、引言

各種社交網(wǎng)絡(luò)的興起和網(wǎng)民規(guī)模的加速擴(kuò)大，使得消費(fèi)者們擁有了廣闊的在線交流空間。消費(fèi)者在線選擇酒店的過程中，評論中的哪些因素會影響他們采納酒店評論及多大程度上會依賴酒店評論做出購買決定成為值得討論的話題，并且很多酒店商家已經(jīng)逐漸意識到電子口碑營銷對提升酒店產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，吸引更多消費(fèi)者來店消費(fèi)有著十分重要的作用。電子口碑（在線評論）的采納，是指消費(fèi)者在查看電子口碑的過程中，對電子口碑中所包含信息內(nèi)容的接受程度，或者說是電子口碑對于消費(fèi)者來說具有多少說服性，是一種自愿性接受行為。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，電子口碑的來源和真實(shí)性很難被評估，因而電子口碑對于消費(fèi)者的態(tài)度、行為的影響成為了值得探討的熱點(diǎn)，能夠真正影響消費(fèi)者采納電子口碑的各種因素也開始被許多研究者進(jìn)行挖掘和探索。

Dellarocas（2003）[1]的研究中指出，消費(fèi)者會選擇采納電子口碑是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為其他消費(fèi)者所提供的電子口碑信息是可靠的信息來源。McKnight 等（2002）[2]認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者感知到他們所接收的信息具有較高的可信度時，他們才會有信心去采納電子口碑來幫助自己做出決策行為。而且如果消費(fèi)者曾經(jīng)通過電子口碑獲得了自己所需要的信息并伴有積極體驗(yàn)的話，那么在下次做出購買行為之前，他們可能會更愿意將電子口碑作為重要的參考工具。Cheung等（2008）[3]證實(shí)了電子口碑信息的有用性會受電子口碑中所包含內(nèi)容的相關(guān)性、準(zhǔn)確性和完整性等特征的影響。Baek 等（2012）[4]的研究表明，電子口碑評分的一致性、評論詞匯的數(shù)量、負(fù)面詞匯的占比等因素都會影響電子口碑的有用性，而電子口碑的有用性會顯著影響消費(fèi)者采納電子口碑的行為[5]。

二、文獻(xiàn)回顧及理論基礎(chǔ)

（一）在線評論的定義及特點(diǎn)

電子口碑是指現(xiàn)在或以前的客戶對產(chǎn)品、服務(wù)或公司所做出的正面或負(fù)面的評價，并且通過電子郵件、評論網(wǎng)站、論壇、即時消息和SNS 等途徑傳遞給公眾[6]。在線評論是指潛在或?qū)嶋H消費(fèi)者在電子商務(wù)或第三方評論網(wǎng)站上發(fā)表的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的正面或負(fù)面的評價[7]，是電子口碑的一種重要表現(xiàn)形式。消費(fèi)者可以根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的購買和使用經(jīng)驗(yàn)，在網(wǎng)絡(luò)平臺上通過文字、圖片、視頻等形式發(fā)表自己的想法和意見。Ann（2011）[8]認(rèn)為關(guān)于產(chǎn)品整體的評價和說明都屬于在線評論的范疇，無論信息發(fā)送者是誰。在線評論不但包括消費(fèi)者對產(chǎn)品的評論，還包括銷售者的評論[9]。Zhang 等（2014）[10]認(rèn)為，在線評論會包含產(chǎn)品評論和用戶推薦等相關(guān)信息內(nèi)容，而且在線評論不僅包括產(chǎn)品屬性的評論，還包含消費(fèi)者情感的表達(dá)[11]。

在線評論和其他類型的電子口碑相比，具有傳播速度快、可靠性高等特點(diǎn)和優(yōu)勢。

1.表達(dá)形式不同。李慧和顏顯森（2001）[12]的研究中表明，信息社會環(huán)境下可以將信息內(nèi)容劃分為兩類。一類信息能夠用數(shù)據(jù)或統(tǒng)一的結(jié)構(gòu)加以表示，我們稱之為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，如數(shù)字、符號等；另一類信息則無法用數(shù)字或統(tǒng)一的結(jié)構(gòu)來表示，如文本、圖像、聲音等，我們稱之為非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。其他類型的電子口碑大多數(shù)是以非結(jié)構(gòu)化的形式存在，量化比較困難；而在線評論除了文本內(nèi)容屬于非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)以外，還同時兼具打分、好評率等數(shù)字表達(dá)形式。這些數(shù)字屬于結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，方便消費(fèi)者做出判斷。

2.傳播速度快、范圍廣。在線評論與電子郵件、即時通訊等其他類型的電子口碑相比，具有更容易傳播的特點(diǎn)。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺上提交評論后，只需要1 秒鐘的時間就可以讓遍布世界各地的網(wǎng)絡(luò)用戶，自愿地接收到發(fā)送者所發(fā)布的信息。

3.真實(shí)性和可靠性更高。在線評論的內(nèi)容主要來源于消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的積極或消極的體驗(yàn)，通常都是購買了某個產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者對其購買的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行反饋。評論信息通常以好評、中評和差評三種形式來劃分。這些評論能夠充分地反映出消費(fèi)者對使用的產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)感受，因此具有較高的真實(shí)性。同時，在線評論是一種相對無偏見的評論，能夠更好地反映出產(chǎn)品或服務(wù)的價值，因此可靠性較高。而其他類型的電子口碑，很多來源于商家對產(chǎn)品的宣傳或者輿論領(lǐng)袖（opinion leader），以及一些從未購買使用過該產(chǎn)品的消費(fèi)者。因此，他們的評價具有一定的局限性。

（二）信息采納理論研究

“采納”，在詞典注釋中有聽取他人意見來完善自己的見解，有接受、選用的意思。徐嘉徽等（2019）[13]的研究中表明，信息采納是消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策的過程中，對已經(jīng)獲得的相關(guān)信息有選擇性地分析、利用與評價，進(jìn)而做出購買決策的行為，這些信息在消費(fèi)者的購買行為發(fā)生時產(chǎn)生一定的影響與激勵作用[14]。Cheung 等（2008）[15]認(rèn)為，信息采納是指信息接收主體有目的地進(jìn)行信息利用的過程，是用戶尋求行為引導(dǎo)的主要行為之一。宋雪雁（2010）[16]的研究表明，信息采納連接了信息尋求、檢索、選擇與利用等多個階段，從本質(zhì)上來說，屬于一種消費(fèi)者決策過程，最終會影響消費(fèi)者的后續(xù)行為。李雪等（2018）[17]的研究中證實(shí)了在線評論與信息采納之間存在顯著的積極影響，即在線評論質(zhì)量越高或數(shù)量越多，越能促進(jìn)消費(fèi)者參考其評論意見并完成購買決策。在查閱相關(guān)文獻(xiàn)的過程中會發(fā)現(xiàn)，有部分學(xué)者認(rèn)為信息接受（Information reception）是與信息采納較為接近的一個概念，但也有另一部分學(xué)者認(rèn)為兩者是存在一定的區(qū)別，主要體現(xiàn)在信息接受是指信息的被動接收，而信息采納則強(qiáng)調(diào)了一種主動性和自覺性[16]。

三、假設(shè)設(shè)立及模型構(gòu)建

（一）研究假設(shè)

1.感知價值。很長一段時間以來，在現(xiàn)代營銷學(xué)的研究過程中，對價值這一概念的研究都是從產(chǎn)品、服務(wù)本身或商家的視角來了解價值，而消費(fèi)者只是被動的價值接收者。直到20 世紀(jì)90 年代，在感知價值概念提出后，關(guān)于價值的研究開始從消費(fèi)者的角度和立場進(jìn)行了研究。Zeithaml（1988）[18]指出，感知價值意味著消費(fèi)者對于商家所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，對比自己支付的價格后所做出的全面性評估。消費(fèi)者喜歡性價比高的產(chǎn)品或服務(wù)，因此在做出購買決策時，會選擇感知價值比較高的商家。感知價值在影響消費(fèi)者重購意愿方面也發(fā)揮著非常重要的作用[19]。Ravald 和Gr?nroos（1996）[20]表示，商家只有提供給消費(fèi)者比對手商家更高的感知價值，才能提高該產(chǎn)品或服務(wù)的銷售量。在感知價值與行為意向之間關(guān)系的相關(guān)研究中我們也了解到，感知價值是導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生行為意向的直接原因[21]。消費(fèi)者在選擇酒店前，會根據(jù)在線評論內(nèi)容對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評估，當(dāng)消費(fèi)者的感知收益大于感知風(fēng)險時，則采納該評論的可能性也隨之增大。本研究中被選做自變量的“感知價值”這個變量，不是通過消費(fèi)者親身經(jīng)歷的酒店體驗(yàn)過程所獲得的，而是在接收到其他消費(fèi)者關(guān)于酒店的評論信息后，對酒店價值的評價，因此，本文提出假設(shè)：

H1：感知價值將對在線評論的采納產(chǎn)生積極影響。

2.評論類型。評論類型的劃分方式有許多種。Park 和Lee（2008）[22]將電子口碑信息劃分為：產(chǎn)品屬性類評價和簡單推薦型評價兩大類。產(chǎn)品屬性類評價更多地包括產(chǎn)品的功能性信息；而簡單推薦型評論以消費(fèi)者的感受等感性的主觀性推薦為主。Holbrook（1978）[23]認(rèn)為口碑信息可以分為客觀事實(shí)信息和主觀評價信息兩大類?？陀^事實(shí)信息包括產(chǎn)品的樣式、價格、功效等客觀地衡量產(chǎn)品屬性的信息；主觀評價信息則包含更多的感性評論詞語，與產(chǎn)品的有形性特征聯(lián)系不大。因此，本文將在線評論類型分為理性評論和感性評論兩類，并以此為基礎(chǔ)開展調(diào)查和進(jìn)行分析、研究。理性評論包含產(chǎn)品的屬性、客觀事實(shí)等相關(guān)信息，評論內(nèi)容清晰明確，讓其他消費(fèi)者在閱讀完此類評論之后，腦海里對于此類產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生一種大致的輪廓。感性評論內(nèi)容包含了較多的贊美、否定性詞語，例如：“此次評價太滿意了”“以后再也不會買這個產(chǎn)品了”等，導(dǎo)致其他消費(fèi)者閱讀完此類評論后對于產(chǎn)品和服務(wù)不能做出一個準(zhǔn)確的評價。王綺和鄭曉濤（2016）[24]考察經(jīng)濟(jì)型酒店在線評論對消費(fèi)者購買意愿的影響時也指出，消費(fèi)者的時間和精力是有限的，并不會閱讀所有的在線評論后再做出購買決定，他們更重視包括對產(chǎn)品或服務(wù)屬性的具體性描述，或是體驗(yàn)感受等的高質(zhì)量在線評論；相反，低質(zhì)量的在線評論可能只包括好壞與否，滿意與否等簡單性情感描述，并不能清晰地傳遞產(chǎn)品與服務(wù)相關(guān)的信息，因此消費(fèi)者并不會關(guān)注這類評論。根據(jù)上述分析，提出以下假設(shè)：

H2：評論類型對在線評論的采納產(chǎn)生積極的影響。

H2-1：理性評論對在線評論的采納產(chǎn)生積極的影響。

H2-2：感性評論對在線評論的采納產(chǎn)生積極的影響。

H3：理性評論對在線評論的采納產(chǎn)生的影響比感性評論產(chǎn)生的影響大。

3.評論數(shù)量。很多消費(fèi)者在選擇酒店產(chǎn)品及服務(wù)之前，會按照該酒店評論數(shù)量對酒店的人氣進(jìn)行簡單的排序。關(guān)于某種產(chǎn)品的一定數(shù)量的在線評論代表了這種產(chǎn)品的存在感，而且會對消費(fèi)者產(chǎn)生意識影響[25]。由于大部分在線酒店預(yù)訂網(wǎng)站（如：去哪兒網(wǎng)、飛豬、攜程等）要求消費(fèi)者應(yīng)在完成入住體驗(yàn)后再在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表相關(guān)評論，所以評論數(shù)量的多少基本反映了該酒店實(shí)際選擇入住人數(shù)的多少，與此同時，體現(xiàn)出該酒店受到的關(guān)注度的高或低。評論數(shù)量越多，消費(fèi)者在做出購買決策之前，從中所能獲得有用信息的可能性也就越大，反之則反。因此在線評論數(shù)量越多，所包含的信息量越大，對電子口碑的采納影響越大。Dellarocas 等（2007）[26]認(rèn)為，參與討論某種產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量的多少與該產(chǎn)品的受關(guān)注度密切相關(guān)，從而使得其他消費(fèi)者了解到該產(chǎn)品的可能性更大，即在線評論數(shù)量的多少對于傳播效果有重要的影響。龐璐和李君軼（2014）[27]以大眾點(diǎn)評網(wǎng)為例，發(fā)現(xiàn)在線點(diǎn)評數(shù)量對餐廳網(wǎng)頁的瀏覽量具有顯著的影響作用。根據(jù)以上分析，提出假設(shè)如下：

H4：評論數(shù)量對在線評論的采納產(chǎn)生積極影響。

4.信息源可信度。網(wǎng)絡(luò)是一個虛擬的世界，消費(fèi)者會根據(jù)一定的衡量標(biāo)準(zhǔn)去采納他們所看到的信息中的一部分，可信度是一個很重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)[28]。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者無法直接接觸到實(shí)際的產(chǎn)品，也不認(rèn)識信息的傳播者。因此，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為此條在線評論的可信度較低時，為了避免潛在風(fēng)險則不太可能采納該條在線評論。Ohanian（1990）[29]的研究中表明，信息源可信度通常被認(rèn)為是信息接收者對信息發(fā)送者所發(fā)布內(nèi)容的可信程度的判斷和認(rèn)知。信息源可信度是公眾對信息來源的態(tài)度，反映在心理認(rèn)知水平上，體現(xiàn)了接收者對信息的信任和不信任[30]。從信息發(fā)送者的角度來看，發(fā)送者的個人信息披露、專業(yè)性和資信性這三方面，對于信息源可信度有著非常重要的影響。從信息提供平臺來看，網(wǎng)站聲譽(yù)可以作為信息來源質(zhì)量的重要指標(biāo)，尤其對體驗(yàn)型產(chǎn)品而言[31]。很多在線旅游網(wǎng)站，以及購物平臺上，都會根據(jù)消費(fèi)者和商家的交易次數(shù)、好評數(shù)量、投訴數(shù)量等，通過星星、月亮、皇冠、評分等數(shù)字或符號對他們進(jìn)行標(biāo)注。如果消費(fèi)者在查看評價的過程中，發(fā)現(xiàn)信息發(fā)送者的資信度較高時，他們就會認(rèn)為在線點(diǎn)評更值得信賴和有用，更愿意接受他們所發(fā)布的信息。Burgess 等（2011）[32]通過對澳大利亞12 000 名旅游者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們對不同網(wǎng)站提供的在線旅游相關(guān)信息的信任水平存在一定差異。旅游者普遍認(rèn)為，他們信任由旅行代理商、商家和第三方網(wǎng)站上由旅游者提供的信息，但最信任的是由政府旅游網(wǎng)站提供的信息。研究結(jié)果表明，旅游者更信任發(fā)布在專門旅游網(wǎng)站上的旅游者在線評論而不是普通的社會網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)。根據(jù)以上分析認(rèn)為，信息源可信度是可以影響消費(fèi)者是否采納在線評論這一行為的，所以提出假設(shè)如下：

H5：信息源可信度對在線評論的采納產(chǎn)生積極影響。

5.感知有用性。在線評論的感知有用性指的是消費(fèi)者感知到此條評論是否有用，并且可以通過這條評論來提升購買決策的能力，從而降低購買風(fēng)險。在許多購物平臺上，潛在或者實(shí)際的消費(fèi)者如果認(rèn)為該評論有用，可以對該評論做出推薦操作（如點(diǎn)選“好”字）。推薦的人數(shù)越多，表明與這條評論有共鳴的人越多，消費(fèi)者在做出購買決定時更愿意參考這些有幫助的評論。而且很多在線評論平臺會根據(jù)評論的推薦數(shù)量將評論進(jìn)行排序，將有用性最高的評論放在頁面的最上方，供更多人來閱讀。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，當(dāng)消費(fèi)者感知到這條評論是有用的情況下，會根據(jù)自己的需求去篩選和采納在線評論中所包含的對自己有用的信息內(nèi)容，然后根據(jù)這些提煉的信息來做出判斷，產(chǎn)生相應(yīng)的購買決策，所以假設(shè)認(rèn)為：

H6：感知有用性對在線評論的采納產(chǎn)生積極影響。

（二）模型構(gòu)建

根據(jù)前面建立的研究假設(shè)，構(gòu)建了如圖1 所示的研究模型。

圖1 消費(fèi)者在線評論采納分析模型

四、數(shù)據(jù)的獲取與分析

（一）數(shù)據(jù)獲取

將本文的調(diào)查問卷設(shè)計成三個部分。第一部分設(shè)置了3 個題目，目的是為了探究受訪者對在線評論的了解以及使用情況。為了真實(shí)反映出影響消費(fèi)者采納酒店在線評論的可能性因素，如果被調(diào)查者在選擇酒店時從未使用過在線評論或者對在線評論一無所知的話，在整理數(shù)據(jù)的過程中會自動剔除這部分被調(diào)查者的數(shù)據(jù)內(nèi)容；第二部分設(shè)置了23個題目，旨在調(diào)查影響消費(fèi)者采納在線評論的可能性因素。采用5 級李克特量表（5-pointLikertscale）對問卷中的問題進(jìn)行測量，被調(diào)查者通過對量表選項中問項的認(rèn)同度來進(jìn)行數(shù)字選擇；第三部分是個人基本信息調(diào)查，共包含11 個題目。采用線上和線下發(fā)放問卷相結(jié)合的方式，將調(diào)查問卷發(fā)放給那些采納了在線評論后，做出酒店預(yù)定決策的消費(fèi)者。線上發(fā)放是通過問卷星網(wǎng)站（www.wjx.cn），以網(wǎng)上問卷的形式進(jìn)行問卷的發(fā)放，被調(diào)查對象主要是身邊的親戚、朋友、同事、同學(xué)。線下發(fā)放是將問卷打印后裝訂成冊，被調(diào)查對象主要是具有本科學(xué)歷的高校在校生群體。之所以選擇高校學(xué)生作為被調(diào)查對象，是因?yàn)椋海?）問卷發(fā)放時間正值假期期間，相對來說大學(xué)生的時間比較自由、充足，選擇在假期中旅游的人數(shù)較多，因此在線預(yù)訂酒店的頻率也相對較高；（2）依據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2020年3 月，我國20～29 歲年齡段網(wǎng)民占比最高，達(dá)到21.5%。并且從網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)來看，學(xué)生群體仍占比最高，達(dá)到26.9%[33]。因此，綜合中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心及相關(guān)研究人員對于我國網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)購物用戶的分析、研究，可以發(fā)現(xiàn)高校學(xué)生是主要的網(wǎng)絡(luò)使用群體。

本次研究共發(fā)放調(diào)查問卷108 份，收回調(diào)查問卷103 份，問卷回收率為95.37%。去掉2 份無效問卷，共取得有效調(diào)查問卷101 份，問卷的有效率為93.52%。運(yùn)用SPSS 23.0 軟件對所獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，從分析結(jié)果可以看出，各變量組的克朗巴哈系數(shù)（Cronbach's alpha）值均大于0.7，且大部分在0.8 以上，表明本文的問卷量表具有較高的可信度。

通過運(yùn)用Excel 和SPSS 23.0 軟件工具對樣本的描述性統(tǒng)計分析，得到統(tǒng)計結(jié)果整理如表1所示。

表1 人口統(tǒng)計學(xué)信息

依照表1 中所提取出來的問卷樣本數(shù)據(jù)，得出如下分析結(jié)果：（1）在此次研究的被調(diào)查對象中，男性人數(shù)僅比女性人數(shù)高出7%，沒有出現(xiàn)某種性別的被調(diào)查者人數(shù)顯著突出的情況，排除了因男女性別差異所產(chǎn)生的取向偏向性；（2）被調(diào)查者主要集中在20～39 歲的年齡群體，占76.2%，他們思想前衛(wèi)，對互聯(lián)網(wǎng)的掌握以及運(yùn)用都十分熟練，對新鮮事物的接受能力較強(qiáng)，而且對于旅游目的地，以及旅行品質(zhì)有較為明確的追求和規(guī)劃，具備接收在線評論信息，以及預(yù)訂酒店的基本能力。

（二）數(shù)據(jù)分析及假設(shè)驗(yàn)證

對問卷量表效度的檢驗(yàn)分析，采用了驗(yàn)證性因子分析法。對6 個可能影響在線評論采納因素的變量進(jìn)行了KMO 檢驗(yàn)和巴特利特球形檢驗(yàn)，KMO 檢驗(yàn)值為0.814，大于0.7，說明樣本數(shù)據(jù)比較適合采用因子分析法。巴特利特球形檢驗(yàn)結(jié)果顯著性為0.000，拒絕零假設(shè)，說明變量之間存在相關(guān)性，適合進(jìn)行主成分分析。之后，利用主成分分析法提取因子，共提取出7 個（感知價值、理性評論、感性評論、評論數(shù)量、信息源可信度、感知有用性、在線評論采納）有效因子且累計方差超過73.6%，說明提取出的因子可以很好地測量本文中所要研究的變量。而且調(diào)查問卷中每個變量的測量問項經(jīng)提取公因子后均屬于該變量，具有很好的聚合效度。因此，可以得出本文關(guān)于電子口碑采納影響因素的問卷量表具有很好的結(jié)構(gòu)效度。

1.相關(guān)性分析。本文利用SPSS 23.0 軟件對研究模型中影響在線評論采納的因素進(jìn)行了相關(guān)性分析，分析結(jié)果如表2 所示?？梢园l(fā)現(xiàn)，在線評論的采納與模型中所建立的6 個自變量（感知價值、理性評論、感性評論、評論數(shù)量、信息源可信度、感知有用性）具有正向相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)分別為0.466、0.408、0.352、0.524、0.399、0.487，且在水平（雙側(cè)）上具有顯著性。結(jié)果表明感知價值、理性評論、感性評論、評論數(shù)量、信息源可信度、感知有用性都與在線評論采納行為相關(guān)，為回歸分析中研究假設(shè)的驗(yàn)證提供了基本依據(jù)。

表2 影響電子口碑采納變量相關(guān)性分析（皮爾森系數(shù)）

2.回歸分析。為了更加深入地研究感知價值、理性評論、感性評論、評論數(shù)量、信息源可信度、感知有用性這6 個自變量是如何影響消費(fèi)者在線評論采納的行為以及影響程度，通過線性回歸分析法來檢驗(yàn)所設(shè)置的假設(shè)和研究模型的真實(shí)性和合理性，線性回歸分析結(jié)果如表3 所示。

表3 假設(shè)結(jié)果檢驗(yàn)

表3 中涉及的回歸模型的方差檢驗(yàn)值F 為14.328，顯著性=0.000，表明所建立的回歸方程是具有擬合意義的。調(diào)整后R2值為0.444，表明了回歸方程中設(shè)定的自變量對因變量的解釋范圍為44.4%。根據(jù)表中標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β 值和顯著性可以得出，感知價值、理性評論、評論數(shù)量和感知有用性對因變量在線評論采納都具有正向的顯著影響（β=0.187，p〈0.05；β=0.186，p〈0.05；β=0.299，p〈0.01；β=0.202，p〈0.05），驗(yàn)證了研究假設(shè)H1、H2-1、H4、H6 成立；而評論類型這個變量是由理性評論和感性評論兩部分構(gòu)成的，從表3 中所示數(shù)據(jù)可以得出，只有理性評論對在線評論采納具有顯著性影響，而感性評論對在線評論采納的影響不顯著，所以研究假設(shè)H2得到了部分支持。對于假設(shè)H3，由于理性評論對在線評論采納的影響比感性評論的影響大，所以依據(jù)分析結(jié)果，H3 也得到了支持。從表3 中還可以看出評論數(shù)量對在線評論采納的影響最大（β=0.299）而理性評論對在線評論采納的影響最?。é?0.186）。

五、結(jié)論與展望

通過本文的分析、研究可以得出，構(gòu)建模型中有4 個自變量對于消費(fèi)者采納在線評論具有正向積極的影響，進(jìn)而影響消費(fèi)者購買酒店產(chǎn)品及服務(wù)的行為。

（一）結(jié)果與討論

第一，當(dāng)選擇酒店時，如果消費(fèi)者對酒店產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)評論感知價值較高，會更愿意采納這些評論并做出購買該酒店的決定。第二，評論的不同類型對于消費(fèi)者采納評論信息也具有一定影響，而且理性評論對消費(fèi)者的影響要遠(yuǎn)大于感性評論的影響。這可能是由于消費(fèi)者在查看評論的過程中，會自動屏蔽掉那些浮夸、沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的評論，而更多采納那些理性的、包含酒店屬性等信息的相關(guān)評論。第三，評論數(shù)量代表了酒店的人氣和暢銷的程度，并且消費(fèi)者可以在較多數(shù)量的評論內(nèi)容中篩選出自己需要的相關(guān)信息。第四，感知有用性是指消費(fèi)者對于酒店評論信息中所提到的相關(guān)內(nèi)容是否有用的認(rèn)知，如前面所述，如果同一條評論被很多人點(diǎn)贊，就說明有很多消費(fèi)者在體驗(yàn)酒店服務(wù)后有類似的感受。這種類型的評論也會更受關(guān)注，被認(rèn)為非常有用，也更容易被采納。

（二）管理啟示

第一，對于酒店商家而言，口碑營銷與廣告營銷一樣，都在產(chǎn)品與服務(wù)的銷售中占據(jù)十分重要的位置。商家應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注酒店產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的不斷提升，盡可能地讓消費(fèi)者覺得購買該酒店是正確的選擇，從而使消費(fèi)者在發(fā)表在線評論的過程中給出積極正面的評價。在消費(fèi)者體驗(yàn)酒店服務(wù)后，商家還可以通過獎勵（如：好評返現(xiàn)、贈送優(yōu)惠券、打折卡等）方式引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生正面口碑，增加正面在線評論的數(shù)量；同時還要密切關(guān)注不滿意顧客的情緒，及時疏導(dǎo)并采取補(bǔ)救措施，盡量減少后續(xù)產(chǎn)生負(fù)面口碑的可能性。而且商家還應(yīng)該鼓勵消費(fèi)者留下客觀真實(shí)的入住體驗(yàn)，最好能配上酒店內(nèi)實(shí)拍圖片、視頻等包含酒店屬性的功能性評論信息。第二，研究表明除了評論數(shù)量和評論類型之外，在線評論的感知價值和感知有用性對于消費(fèi)者采納電子口碑都具有顯著的影響，因此對于在線酒店預(yù)訂平臺而言，完善在線評論系統(tǒng)、提高平臺信譽(yù)也是非常必要的。例如，可以通過后臺大數(shù)據(jù)分析軟件對發(fā)表在線評論的消費(fèi)者過往的酒店購買歷史、偏好興趣等進(jìn)行全面分析，優(yōu)先向選擇酒店的消費(fèi)者推薦與他們愛好一致、取向相似的酒店消費(fèi)者評論；還可以把關(guān)于酒店特征的相關(guān)評論提取關(guān)鍵詞（如：客房干凈、位置好、離機(jī)場近、服務(wù)貼心等）并進(jìn)行分類，便于對某種酒店特征有強(qiáng)烈要求的消費(fèi)者集中查看此類評論；最后在線平臺可以把有用性較高的酒店評論信息通過置頂?shù)确绞教砑拥巾撁骓敹?，方便消費(fèi)者閱讀，從而提升酒店在消費(fèi)者心目中的價值和被認(rèn)可性。

（三）研究不足與展望

本文中的采樣樣本所屬的年齡層次大部分屬于青年群體，且以在校大學(xué)生為主。這類人群從小就接觸電子產(chǎn)品，對于網(wǎng)絡(luò)的接納度和運(yùn)用能力都比較高，再加上網(wǎng)絡(luò)購物的大力宣傳，以及各種節(jié)日的促銷活動使得80 后、90 后、00 后人群對于網(wǎng)購有著豐富的知識和經(jīng)驗(yàn)，因此本研究設(shè)立的大部分假設(shè)都得到了證實(shí)。但是如果將被調(diào)查者換作對網(wǎng)絡(luò)不太了解、對網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)較少的其他年齡段消費(fèi)者群體，可能模型中所設(shè)置的假設(shè)不能被充分地證實(shí)，或者可能還有其他影響這類消費(fèi)者群體采納在線評論的因素未被引入。因此，在未來的研究中，有必要深入研究不同年齡群體，以及具有不同特點(diǎn)的人群對于采納在線評論意向的差異性。