裴珍

內(nèi)蒙古大學(xué) 內(nèi)蒙古呼和浩特市010021

1. DIMT 模式概念及應(yīng)用

DIMT 模式是一個以東方傳統(tǒng)的傳播智慧和傳統(tǒng)陰陽理論為基礎(chǔ)的“東方符號學(xué)”概念，也稱“言—象—意—道”模式（簡稱為：DIMT 模式）。“這是一個按‘陰陽球’規(guī)律變化的話語（‘言’，Discourse）、直觀‘形象’（‘象’Image）、心理‘意識’（‘意’Meaning&Consiousness）和作為真善美之源和真善美的最高統(tǒng)一的‘道’（Tao）這四大要素構(gòu)成的符號解釋模式。”[1]。如圖1 所示，在DIMT 模式中，傳播符號的語言形態(tài)、形象要素、心理要素、意義要素會與客觀的真實構(gòu)成一個有機整體，而我們就能夠從DIMT 模式中觀察符號在不同條件下對不同要素的偏重情況，以及偏重情況所造成的廣告特征及規(guī)律，從而創(chuàng)造更利于營銷的廣告。

圖1 DIMT 模式示意圖

將DIMT 模式完整建立的人是李思屈，他在《東方智慧與符號消費-DIMT 模式中的日本茶飲料廣告》一書中提出了運用東方傳統(tǒng)的傳播智慧為基礎(chǔ)的“東方符號學(xué)”概念，建立了以傳統(tǒng)陰陽論為基礎(chǔ)的DIMT 模式 。這一模式也被許多人所接受，目前在許多廣告?zhèn)鞑ゼ耙曈X研究中都引用了這一理論?！皷|方符號學(xué)既是‘解釋的符號學(xué)’，成為深化我們認(rèn)識廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律的工具；又是‘操作的符號學(xué)’，能夠?qū)唧w的廣告?zhèn)鞑嵺`有所幫助，成為廣告策劃和創(chuàng)意的工具；同時，我們還希望它是一種‘管理的符號學(xué)’，能夠?qū)ΜF(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略決策有所幫助，成為企業(yè)品牌及其他企業(yè)傳播活動的工具?！薄?】由此可見，DIMT 模式目前就有三種應(yīng)用方式。除此之外，目前還有許多課題也開始使用這一理論進(jìn)行研究，如對海報、電視節(jié)目、廣告等富有東方韻味的內(nèi)容進(jìn)行符號學(xué)分析。

2. 武強年畫的再生性設(shè)計研究現(xiàn)狀

“再生性設(shè)計”這一詞在目前并沒有具體定義，但是在很多研究中都已經(jīng)對此有所引用，其根本性與共通性可知—“再生”是務(wù)必會使一種即將“沒落”的精神文化或形態(tài)經(jīng)過一種“新”的形式呈現(xiàn)出來。筆者在此設(shè)計研究中為“再生性設(shè)計”下的定義為：傳承、開發(fā)與創(chuàng)新。傳承部分理念，開發(fā)新的形式，創(chuàng)新設(shè)計語言。

目前對于武強年畫的再生性設(shè)計研究主要可分為兩類：1、線下以武強年畫博物館為中心的零售店內(nèi)的文創(chuàng)商品等再生設(shè)計。2、部分高校學(xué)生對于武強年畫的再生性設(shè)計研究。

對于第一類再生性設(shè)計，其主要存在于武強年畫博物館周圍的各年畫社中，極少量存在于網(wǎng)絡(luò)店鋪中。它們的再生性呈現(xiàn)方式主要是擺臺、郵票、水杯禮盒、瓷盤餐具、撲克等眾多文創(chuàng)品，但是只是單純的將原圖案置入盤子中，或者是置入杯子上，造成了這類文創(chuàng)品粗制濫造、包裝低廉、無法形成文創(chuàng)品的有效競爭力。

對于第二類再生性設(shè)計，根據(jù)文獻(xiàn)整理得出：目前主要有14篇論文論述武強年畫與其他領(lǐng)域結(jié)合再生的設(shè)計研究，可分為動漫、平面設(shè)計、文創(chuàng)產(chǎn)品等幾大類。但是這類研究中多屬于抽取武強年畫中的部分元素：如顏色、人物、構(gòu)圖等等，再置入到現(xiàn)代語境中創(chuàng)造，每一個研究都有所長，但并沒有形成一個深層次的、整體的品牌開發(fā)體系，因此具有碎片化的特點。

3. DIMT 模式與再生性設(shè)計的關(guān)系

再生性設(shè)計說明是原來的品牌或者載體已經(jīng)不能合理的適應(yīng)于現(xiàn)代，有被時代所拋棄的部分，因此需要進(jìn)行再創(chuàng)造、再推廣。那么在這樣一個“再生”的過程中，就需要分析適應(yīng)現(xiàn)代的各種因素和問題，從而避免再次不被“接受”。這本質(zhì)上和廣告營銷是一樣的，通過合理的分析和設(shè)計，賦予價值，用廣告?zhèn)鞑ナ瓜M者接受我們?yōu)檫@些事物賦予的價值和定義，從而達(dá)到推廣的目的。“再生性設(shè)計”與之不同的地方僅在于，這個被設(shè)計的物體是具有原本的價值和定義的。因此我們需要對它進(jìn)行取舍，用DIMT 模式進(jìn)行分析，取其精華，去其糟粕，重新定義以及賦予新的價值，使其用“嶄新”的面貌重登舞臺。

“品牌建設(shè)就是一個符號學(xué)工程，品牌是體現(xiàn)一定精神價值的符號?！盵3]筆者認(rèn)為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化同樣是一個體現(xiàn)精神價值的符號，并且這個符號背后的精神文化價值巨大，實在不應(yīng)忽視。因此武強年畫要想再推廣出去就離不開符號的研究，需要從符號學(xué)的角度，對中國傳統(tǒng)文化進(jìn)行分析、編碼、符號加工，適應(yīng)時代、心理、現(xiàn)代審美、科技等因素，達(dá)到推廣再生性的作用。

4. 從“言”“象”“意”“道”上看武強年畫

將武強年畫置于DIMT 模式中的“言”、“象”、“意”、“道”中分析可得出以下分析：從“言”和“象”形成的第一象限上看，武強年畫缺乏功能性的塑造。從“象”和“意”形成的第二象限上看，武強年畫缺乏適合現(xiàn)代審美的視覺藝術(shù)形象。從“象”和“道”形成的第三象限上看，武強年畫缺乏與現(xiàn)代人心理上、情感上的共鳴，具體表現(xiàn)為題材內(nèi)容陳舊，無法引起現(xiàn)代人們的關(guān)注。從“道”和“言”形成的第四象限上看，武強年畫沒有跟上現(xiàn)代人的思想，即缺乏一種“主流思想”。

因此，DIMT 模式對武強年畫再生性設(shè)計有以下四個方面的理論指導(dǎo)：

一、“言”的重視—功能性的強調(diào)。生性設(shè)計品牌在開發(fā)應(yīng)用時便要注重功能性的強調(diào)，在開發(fā)時不可僅關(guān)注形式的再生而忽視功能的賦予。要盡可能的給每個年畫形式找到合適的功能載體，加強其在現(xiàn)代社會的“實用性”。

二、“象”的創(chuàng)新—加入現(xiàn)當(dāng)代插畫語言。隨著人們生活方式的轉(zhuǎn)變，審美意識也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。因此武強年畫要想在當(dāng)代社會“再生”就需要考慮“象”的創(chuàng)新，尋找視覺語言的創(chuàng)新，用現(xiàn)代帶插畫語言將年畫內(nèi)容表現(xiàn)出來。

三、“意”的保留—部分元素的保留。肯定武強年畫背后的精神含義價值，從而在“再生性設(shè)計”中保留部分典型元素，以引起中國人內(nèi)心深處對傳統(tǒng)習(xí)俗、祭神祈求的心理共鳴。

四、“道”的貼近—融入當(dāng)代生活習(xí)俗。武強年畫的再生需要一個貼近當(dāng)代生活習(xí)俗的意義要素，例如在筆者設(shè)計的《年·話》文創(chuàng)品牌中，如圖2?！坝媚戤嬙捵兓本褪撬闹黝}思想，這一思想以中國人生活方式的巨變?yōu)榫€索，喚起人們對于舊生活方式的回憶和對自己生活變化的反思。這樣的思想意義當(dāng)?shù)玫饺藗兊年P(guān)注和認(rèn)同時，從而會帶動武強年畫在當(dāng)代的傳播效果。

圖2 《年·話》文創(chuàng)品牌

5.結(jié)論

本文主要是對相關(guān)理論概念的梳理以及對武強年畫再生性現(xiàn)狀的整理歸納，為之后的再生性設(shè)計研究理清思路。主要論述了DIMT 模式的概念及應(yīng)用領(lǐng)域，以及DIMT 模式對武強年畫再生性設(shè)計的助力作用。通過用DIMT 模式中的“言”“象”“意”“道”對武強年畫的分析得出：功能性的強調(diào)、加入現(xiàn)當(dāng)代插畫語言、部分元素的保留、融入當(dāng)代生活習(xí)俗這四部分的助力作用，希冀為武強年畫今后的“再生性設(shè)計”提供可靠的理論依據(jù)，同樣這樣的模式分析也能夠為中國傳統(tǒng)藝術(shù)文化的再生設(shè)計提供參考思路。