申報(bào)單位：三生制藥、高誠(chéng)美恒傳播（上海）咨詢有限公司

獲獎(jiǎng)情況：公共衛(wèi)生與醫(yī)療健康傳播金獎(jiǎng)

2020年，一場(chǎng)突如其來(lái)的新冠疫情牽動(dòng)著所有人的心。然而，沒(méi)有一個(gè)冬天不可逾越，沒(méi)有一個(gè)春天不會(huì)到來(lái)。3月初，伴隨著所有醫(yī)護(hù)人員的努力，各省市援助在武漢的白衣戰(zhàn)士們已經(jīng)陸續(xù)返鄉(xiāng)。然而，雷神山的醫(yī)護(hù)們卻是堅(jiān)守在武漢疫情的最后一道防線，直到最后一刻。

霧去春來(lái)，所有人都在期待著盡快迎接徹底戰(zhàn)勝疫情的“春天”，在這個(gè)時(shí)刻，3月30日，國(guó)際醫(yī)師節(jié)將至，三生制藥攜手遼寧男籃一起走進(jìn)雷神山，走進(jìn)醫(yī)護(hù)們奮戰(zhàn)的一線，走進(jìn)他們心里的“春天”，迎接了一份來(lái)自雷神山的心愿清單。

我們用視頻的形式，聚焦抗疫前線醫(yī)務(wù)人員的心愿，并聯(lián)合遼寧男籃共同為這些醫(yī)護(hù)們實(shí)現(xiàn)心愿，在國(guó)際醫(yī)師節(jié)這一天感恩一線醫(yī)務(wù)人員的付出和努力，并把這種祝福傳遞出去。

此次項(xiàng)目共聯(lián)合17家黨政類、醫(yī)藥類媒體共同轉(zhuǎn)發(fā)，累計(jì)收獲閱讀量超367.3萬(wàn)，微博話題詞累計(jì)閱讀量585.6萬(wàn)、3966條討論、3000+個(gè)點(diǎn)贊、1658次轉(zhuǎn)發(fā)。不僅在這個(gè)特殊時(shí)期能夠讓大家更關(guān)注到醫(yī)護(hù)這個(gè)群體，同時(shí)也體現(xiàn)了公司在疫情期間對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)的整體關(guān)注度與企業(yè)社會(huì)責(zé)任公信力。

項(xiàng)目調(diào)研：

項(xiàng)目背景

2020年初，全國(guó)爆發(fā)了新型冠狀病毒疫情，這也是繼非典后，爆發(fā)的又一全球性染病疫潮，三生制藥作為中國(guó)生物治療的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，我們始終不忘制藥為人的初心，勇?lián)鐣?huì)責(zé)任，積極配合國(guó)家生產(chǎn)相關(guān)的抗疫藥品的同時(shí)，同樣關(guān)注醫(yī)生這個(gè)群體所作出的貢獻(xiàn)，以及傳播醫(yī)護(hù)抗疫所帶來(lái)的正能量在特殊時(shí)期對(duì)于大眾的正面影響，這也是這個(gè)項(xiàng)目的初衷。

視頻采訪期間，正值武漢抗疫取得階段性勝利的時(shí)期，全國(guó)各地支援武漢的醫(yī)生陸續(xù)返鄉(xiāng)，而我們采訪的醫(yī)生，就是堅(jiān)守在全國(guó)人民都心系的武漢雷神山醫(yī)院，這也是武漢最后未撤離的一批醫(yī)生，是堅(jiān)守在武漢的最后一道防線。初春之際，我們借由這些醫(yī)生們的愿望，來(lái)鼓勵(lì)更多的大眾，疫情終將會(huì)過(guò)去，沒(méi)有一個(gè)冬天不可逾越，沒(méi)有一個(gè)春天不會(huì)到來(lái)。

需求分析，在疫情的特殊時(shí)期：

1.大眾對(duì)于疫情的恐懼以及對(duì)醫(yī)生的依賴程度提高；

2.大眾對(duì)于疫情防疫進(jìn)展情況的關(guān)注度不斷增加；

3.醫(yī)生群體作為工作在疫情最前線的高危群體，本身也需要肯定和鼓勵(lì)；

4.在抗疫的特殊時(shí)期，是展我司企業(yè)社會(huì)責(zé)任的最好時(shí)機(jī)；

5.由企業(yè)性質(zhì)決定，醫(yī)護(hù)群體是我司重點(diǎn)關(guān)注的傳播對(duì)象。

項(xiàng)目策劃：

活動(dòng)目標(biāo)

1.通過(guò)醫(yī)生之口，正確傳遞武漢雷神山的防疫工作的相關(guān)情況，增加大眾對(duì)于抗疫的信心。

2.并通過(guò)視頻的形式，讓大眾更加了解，醫(yī)護(hù)工作者在抗疫期間所作出的努力，突出醫(yī)藥衛(wèi)生系統(tǒng)在整個(gè)抗疫過(guò)程中做出的巨大貢獻(xiàn)。

3.通過(guò)實(shí)現(xiàn)抗疫一線的醫(yī)生心愿，進(jìn)一步展現(xiàn)我司作為民族的生物制藥企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和積極向上品牌形象，并表達(dá)我司對(duì)于抗疫一線的醫(yī)護(hù)群體的高度關(guān)注。

目標(biāo)人群

主要人群：醫(yī)護(hù)人員群體、大眾、患者

次要人群：政府類人群、企業(yè)員工

傳播策略

1.在大眾高度關(guān)注的疫情特殊時(shí)期，結(jié)合實(shí)際媒體語(yǔ)境和社會(huì)輿論，聚焦抗疫一線醫(yī)護(hù)人員的心愿，并聯(lián)合遼寧男籃的資源來(lái)實(shí)現(xiàn)愿望，引發(fā)大家對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注。

2.根據(jù)目標(biāo)圈層人群的閱讀習(xí)慣，選擇了大眾參與性比較廣泛的微博為傳播主陣地，將權(quán)威的黨政類媒體微博公號(hào)作為此次的傳播渠道，加深項(xiàng)目的公信力。同時(shí)，利用微博話題積極與大眾進(jìn)行互動(dòng)，擴(kuò)大傳播影響力。最后，利用傳播人群更為精準(zhǔn)的微信渠道，發(fā)布深度報(bào)道收尾，對(duì)于項(xiàng)目的整個(gè)意義進(jìn)行拔高性的總結(jié)。

傳播內(nèi)容

通過(guò)視頻的形式，聚焦抗疫一線醫(yī)護(hù)人員的心愿，聯(lián)動(dòng)遼寧男籃實(shí)現(xiàn)醫(yī)生的小心愿，感恩一線醫(yī)務(wù)人員，并把這份對(duì)于未來(lái)的期許傳遞給更多的人，同時(shí)展現(xiàn)企業(yè)對(duì)于國(guó)家抗疫工作的積極配合和高度關(guān)注。

項(xiàng)目執(zhí)行：

1.第一階段：話題發(fā)起

由我司和遼籃首先發(fā)起視頻的傳播。

隨后，聯(lián)動(dòng)微博藍(lán)V賬號(hào)進(jìn)行擴(kuò)散轉(zhuǎn)發(fā)，話題達(dá)到一定熱度后，由我司申請(qǐng)微博話題主持人，與網(wǎng)友進(jìn)行積極互動(dòng)。

核心媒體名單：遼寧沈陽(yáng)三生飛豹籃球俱樂(lè)部公眾號(hào)/微博、三生制藥公眾號(hào)/微博、藍(lán)V賬號(hào)、中國(guó)新聞周刊（黨政）、中國(guó)日?qǐng)?bào)（黨政）、央視網(wǎng)（黨宣）、中國(guó)網(wǎng)（黨政）、思想聚焦（社會(huì)公知）、遼寧衛(wèi)視等。

2.第二階段：話題擴(kuò)散階段

聯(lián)動(dòng)線上漫畫(huà)家以漫畫(huà)的形式進(jìn)行深度擴(kuò)散，并與網(wǎng)友互動(dòng)。

聯(lián)動(dòng)全國(guó)性的權(quán)威媒體在醫(yī)師節(jié)進(jìn)行#這個(gè)春天，如你所愿#的話題，總結(jié)并發(fā)布醫(yī)生心愿完整版視頻。

核心媒體名單：微博：光明日?qǐng)?bào)（黨政）、人民日?qǐng)?bào)（黨政）、紫光閣（黨政）、央廣網(wǎng)（黨政）、公益時(shí)報(bào)（公益）等。

3.第三階段：話題總結(jié)收官

八點(diǎn)健聞矩陣發(fā)布深度報(bào)道文章，觸及精準(zhǔn)政府類人群。

項(xiàng)目評(píng)估：

傳播數(shù)據(jù)綜述

共發(fā)布21家媒體，其中包括中國(guó)最具權(quán)威和影響力的八大黨媒中——人民日?qǐng)?bào)、人民網(wǎng)健康、光明網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)、中國(guó)新聞周刊，發(fā)布平臺(tái)為微博、微信、門(mén)戶網(wǎng)站。

全網(wǎng)累計(jì)閱讀量超367.3萬(wàn)、評(píng)論359條、點(diǎn)贊/在看3004個(gè)、轉(zhuǎn)發(fā)1658次，微博話題詞#這個(gè)春天如您所愿#累計(jì)閱讀量585.6萬(wàn)、討論3966條，其中：

微博平臺(tái)：共計(jì)13條，累計(jì)閱讀量超367.3萬(wàn)、評(píng)論359條、點(diǎn)贊3004個(gè)、轉(zhuǎn)發(fā)1658次；

微信平臺(tái)：公眾號(hào)發(fā)布3篇次，累計(jì)閱讀量達(dá)12588、在看121個(gè)；

APP：發(fā)布2篇次，閱讀量超2.3萬(wàn)，抗疫視頻“這個(gè)春天如您所愿”累計(jì)播放量超162.4萬(wàn)；

電視平臺(tái)：遼寧衛(wèi)視，同時(shí)段全國(guó)收視率排名前5，市占率2%，約87萬(wàn)人同時(shí)段收看。

數(shù)據(jù)分析

本次抗疫視頻發(fā)布，以微博為主要平臺(tái)，APP、Wechat為輔進(jìn)行傳播，從數(shù)據(jù)上來(lái)看，話題發(fā)布一周內(nèi)，累計(jì)閱讀量和討論次數(shù)迅速上升，可見(jiàn)微博的轉(zhuǎn)化率普遍是較高的，同時(shí)微博話題與網(wǎng)友的互動(dòng)傳播性較好，微信和APP的傳播較為精準(zhǔn)，適合發(fā)布總結(jié)性的文章收尾。

內(nèi)容上看，好的內(nèi)容，可以引起自主轉(zhuǎn)發(fā)，從數(shù)據(jù)上看，一旦一個(gè)行業(yè)的kol進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，很大程度上都能引起同行業(yè)kol的轉(zhuǎn)發(fā)。

視頻內(nèi)容結(jié)合實(shí)事，“疫情”、“醫(yī)生”、“春天”結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)容易引發(fā)關(guān)注，同時(shí)以人民網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)、光明日?qǐng)?bào)等權(quán)威媒體的發(fā)布，以及內(nèi)容上的貼近近期熱度，捕獲了網(wǎng)友的關(guān)注度，從而達(dá)到多次傳播的效應(yīng)。

項(xiàng)目亮點(diǎn)：

從醫(yī)生角度出發(fā)：通過(guò)項(xiàng)目的傳播及互動(dòng)可以看出，醫(yī)護(hù)人員的反響普遍較好，不少醫(yī)生均留言表達(dá)了對(duì)此次項(xiàng)目的認(rèn)可。

從大眾受眾出發(fā)：三生制藥為微博話題詞話題主持人#這個(gè)春天如您所愿#累計(jì)討論3939條，討論集中于對(duì)于雷神山抗疫醫(yī)護(hù)人員的感激和關(guān)懷。并將春天的美好寓意送給抗戰(zhàn)一線的醫(yī)生們，緊扣傳播方向，“感謝偉大的白衣天使們，讓這個(gè)春天恢復(fù)生機(jī)”“春天到了，一起加油趕走疫情”“春暖花開(kāi)，他們讓我感受到世間萬(wàn)物皆可盼”等收集話題反映出大眾觀后感的直接感受、達(dá)到共情以及渲染的效果，339.6萬(wàn)微博閱讀量同時(shí)反映傳播輻射面積之廣，企業(yè)作為中間人良好的搭建起了醫(yī)生和患者之間的橋梁。

從企業(yè)角度出發(fā)：在疫情防控期間極大的宣傳了企業(yè)社會(huì)責(zé)任公信力與企業(yè)品牌，目前傳播共覆蓋1家衛(wèi)視媒體、15家黨政類及健康類媒體、閱讀量達(dá)528.8萬(wàn)。

從大環(huán)境角度出發(fā)：在疫情防控期間的公眾關(guān)注度聚焦于一個(gè)點(diǎn)，焦慮的心情和對(duì)于醫(yī)生的期盼在無(wú)形中加大社會(huì)輿論壓力，醫(yī)藥企業(yè)和衛(wèi)生系統(tǒng)從中做出調(diào)配和緩解，通過(guò)將入“春天”一般富有積極生命力的事物展現(xiàn)在人們面前。