沈孟奎

為什么Dyson 以僅有的幾件上市產(chǎn)品卻創(chuàng)造出驚人的銷量，迅速占領(lǐng)高端小家電市場？目前，很多學(xué)者對Dyson 走紅的探討多在商業(yè)消費和產(chǎn)品體驗上停留，還未從設(shè)計戰(zhàn)略層面進行分析。對于中國的設(shè)計創(chuàng)新來說，Dyson 走紅背后的因素有哪些地方值得學(xué)習(xí)借鑒和設(shè)計反思？如何辯證的探討國內(nèi)產(chǎn)品設(shè)計行業(yè)協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展的路徑意義重大。

一、產(chǎn)品定位精準迎合消費升級

國內(nèi)家電市場一直存在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，大部分企業(yè)都在打性價比戰(zhàn)，但戴森另辟蹊徑，瞄準消費升級提供的機遇從高端市場掘金，在眾多品牌中脫穎而出。Dyson 的成功離不開對中國消費市場消費機遇的把握和消費心理精準的洞察，主要是得益于中國經(jīng)濟快速發(fā)展，國民進入中等收入階段，城市化快速發(fā)展，中產(chǎn)階層迅速崛起[1]。據(jù)阿里大數(shù)據(jù)顯示，中國的Dyson 產(chǎn)品購買者中，93.9%為較高消費水平人群，77.5%居住在北上廣深等一線城市，研究生以上學(xué)歷者居多[2]?！拔锩纼r廉”戰(zhàn)略已經(jīng)不適合中國的主流消費市場，消費者關(guān)注點是價格和體驗這兩個高附加值的維度，“消費觀念從價廉物美到價美物平轉(zhuǎn)變”。

消費者消費心理更加成熟，消費者并不是“人傻錢多”，而是消費者消費觀念由價格為王轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)為王。日本作家三浦展在《第四消費時代》說道：“消費的終極意義在于如何度過更加充實的人生[3]。”簡短的一句話，深入的洞察和剖析了中國消費升級浪潮和消費心理的變化。主要表現(xiàn)為：

（1）追求更高級的情感價值，在滿足功能層面的同時，購買顏值更高的產(chǎn)品，在有用層面之上追求愉悅身心的情感。

（2）消費者購買焦點轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品背后的用戶標(biāo)簽，淺層上是購買體驗更好更貴的產(chǎn)品，深層次含義是滿足消費者的心理需求，即更傾向買代表身份標(biāo)簽的商品和服務(wù)。

（3）消費者越來越愿意為自我的時間買單，將節(jié)省的時間用來更好地“提升自我”，開始注重時間的價值。

二、品牌塑造適時轉(zhuǎn)變營銷策略

品牌屬性特征是消費者選購家用產(chǎn)品時的直觀第一印象，電器品牌也越來越注重產(chǎn)品形象和品質(zhì)，并通過塑造自身產(chǎn)品特征來展示鮮明的品牌屬性。Dyson 有40 年的技術(shù)積累，在設(shè)計上保持著工程師的極客文化，將“形式追隨功能的簡約之美和改善生活品質(zhì)的實用之美”發(fā)揮到了極致，產(chǎn)品的每一個細節(jié)都充滿了Dyson 獨特的設(shè)計語言,塑造了獨有的品牌形象。同時，Dyson 將人性化的設(shè)計發(fā)揮得淋漓盡致，給使用者帶來極致的使用體驗，從而使品牌在全球小電器市場占據(jù)了重要地位。

Dyson 成功的重要原因：營銷策略的調(diào)整——從拒絕營銷到多位一體全方位營銷的策略。開始布局全球線上渠道進行銷售推廣，設(shè)立多家線下體驗店，并加大KOL（意見領(lǐng)袖）、品牌代言人、產(chǎn)品測評等互聯(lián)網(wǎng)時代營銷方式的投入，最終使得這個英國高端小眾品牌走出了商場專柜，成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“爆款品牌”。換句話說，Dyson 今天的知名度得益于它對市場營銷策略適時轉(zhuǎn)變、對當(dāng)下市場環(huán)境的深刻洞察和生動實踐。從另外一方面來看：Dyson 將市場進行專業(yè)化細分——對用戶要進行細分，根據(jù)用戶的特點和細分需求來設(shè)計和制造產(chǎn)品。比如Dyson 吹風(fēng)機這一單品在女性用戶群體中取得巨大成功后，又進一步推出了定位更精細、更專業(yè)的Dyson Airwrap 的卷發(fā)棒。Dyson 總能依靠自身的“黑科技”用反傳統(tǒng)的方式直擊用戶痛點，并且非常了解用戶需求，從而達到從高端市場掘金的目的。

三、設(shè)計創(chuàng)新專注本質(zhì)功能探索

Dyson 的崛起很容易讓人忽略它是一家科技公司并且有40年歷史積淀，其成功重要原因是專注于本質(zhì)功能的探索。Dyson產(chǎn)品以極致的品質(zhì)和高端的顏值極具極客范，被譽為“家電中的蘋果”。雖然兩者領(lǐng)域不同，但卻有很多的共同點：蘋果和戴森都對產(chǎn)品設(shè)計及技術(shù)研發(fā)有著極致的追求，產(chǎn)品布局范圍比較集中，它們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)均比較單一，卻有著極強的市場競爭力。Dyson 創(chuàng)新原則也很簡單，專注于一項本質(zhì)功能“馬達技術(shù)”的制造，注重“反傳統(tǒng)”的創(chuàng)新，通過深厚的研發(fā)實力和對用戶需求的精準洞察，以出乎意料的方式來推翻傳統(tǒng)設(shè)計，這便是“戴森方式（Doing a Dyson）”。

以往國產(chǎn)家電僅解決有無問題，功能上勉強夠用，使用體驗和老舊的設(shè)計一向難有驚喜，80、90 后等消費主力群體更傾向產(chǎn)品的品質(zhì)和新意，Dyson 則恰好滿足了這一需求。繼高成本、高價格、高利潤的路徑被市場認可后，Dyson 順勢站上了小電器細分領(lǐng)域的塔尖。放眼中國電器行業(yè)少有人走Dyson 的路，這是因為家電產(chǎn)品是中國市場上的舶來品，中國的家電企業(yè)并不是原創(chuàng)者，而是在代工外國品牌的過程中逐漸成長壯大起來的[5]。在路徑上，中國家電企業(yè)依靠規(guī)模取勝而并非價值；加上市場競爭激烈利潤常年被壓低，行業(yè)整體研發(fā)投入上還是很薄弱，鮮有能進行深耕某一技術(shù)領(lǐng)域的企業(yè)[6]。Dyson 的成功則證明了顛覆性技術(shù)的誕生必須從根本上進行革新。國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢在于產(chǎn)品線非常長，覆蓋范圍非常的廣泛，同一個品牌甚至做到醫(yī)療保健、家具電器、日常出行等多方面多點開花。對市場需求的全面覆蓋，但問題在于國產(chǎn)品牌在追求全面發(fā)展的道路上是否可以做到發(fā)展一行精一行。雖然技多不壓身，但技廣而不精又有何用，這是為什么大部分人在挑選高端產(chǎn)品時愿意優(yōu)先挑選外國貨的原因。當(dāng)下正是國產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，部分國產(chǎn)品牌也開始在全球市場中嶄露頭角，成為引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)向的關(guān)鍵?！皣a(chǎn)品牌要進行創(chuàng)新戰(zhàn)略改革，進行創(chuàng)新能力沉淀，建立獨有品牌文化。”從無到有、從能用到好用再到擁有自己的靈魂、多點開花，這才是國產(chǎn)品牌應(yīng)該具備創(chuàng)新方向和發(fā)展道路，徹底的實現(xiàn)由“中國制造”到“中國創(chuàng)造”。

四、設(shè)計倫理引導(dǎo)健康消費文化

國內(nèi)設(shè)計產(chǎn)業(yè)借鑒Dyson 成功內(nèi)外因素要辯證看待，要深入洞察自身所處的語境。外因方面:（1）精準迎合中國消費升級潮流和消費心理的變化；（2）對國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)時代的適時轉(zhuǎn)變營銷策略。內(nèi)因方面：Dyson 具有專注于本質(zhì)功能的探索，深厚的研發(fā)實力加上對用戶需求的深入洞察產(chǎn)生獨特的“Dyson 方式”。內(nèi)外因結(jié)合使得戴森從一個英國高端小眾品牌成為全球的爆款品牌。戴森成功的內(nèi)因外因都是值得學(xué)習(xí)和借鑒的，但同時也帶來了一系列負面問題，在爆款的帶領(lǐng)下出現(xiàn)一大批趨同化的產(chǎn)品的涌入市場，使產(chǎn)品本身缺乏差異化的設(shè)計創(chuàng)新。

有很多設(shè)計師和企業(yè)家成為消費時代的推波助瀾重要幫手，關(guān)注焦點只集中在商業(yè)設(shè)計層面上來激發(fā)人們的購買欲，而我們當(dāng)下應(yīng)該更深入地了解用戶消費的本質(zhì)需求，在設(shè)計中直擊用戶痛點需求。在消費升級的刺激下，爆款產(chǎn)品帶領(lǐng)著行業(yè)不斷更新的產(chǎn)品和技術(shù)加速發(fā)展，同時也會不斷推動消費者提前結(jié)束產(chǎn)品的生命周期進行更新?lián)Q代。要辯證地看：華麗的外觀則成為吸引眼球增加消費面子的廢棄物，高端奢侈的包裝為地球帶來了更多的垃圾，廣告營銷則教會消費者如何不斷超前消費。設(shè)計倫理學(xué)家維克多·帕帕奈克的觀點：“設(shè)計關(guān)注產(chǎn)品、工具、機械、人工制品和其他設(shè)施的發(fā)展，設(shè)計師的行為對于環(huán)境和生態(tài)具有非常重要和直接的影響[7]。”所以優(yōu)良設(shè)計應(yīng)該在確定功能、外觀和投放市場之前就已經(jīng)考慮到自身與社會環(huán)境之間的關(guān)系，否則很難得到專業(yè)領(lǐng)域的良好口碑。企業(yè)和設(shè)計師如果一直被市場和利潤所驅(qū)動，盲目以市場消費為主的產(chǎn)品是背離社會責(zé)任意識和設(shè)計倫理道德，因此設(shè)計師們應(yīng)該更多的關(guān)注和規(guī)范市場，尋求合理的市場關(guān)系。

五、結(jié)語

Dyson 給予模仿者和追趕者的啟示在于其對科技、對創(chuàng)新、對品牌的重視，也在于它對新時代消費心理和消費市場的精準洞察和生動實踐。在中國消費升級的大環(huán)境下，不僅Dyson 能成功占領(lǐng)高端市場，國內(nèi)所有的品牌都有很好的機遇前景和發(fā)展平臺。國內(nèi)品牌想要反超Dyson，不僅需要專注本質(zhì)的創(chuàng)新驅(qū)動、精準的產(chǎn)品定位、差異化的品牌塑造，更需設(shè)計倫理的引導(dǎo)。作為當(dāng)下的設(shè)計師要深刻分析人、物、環(huán)境三者的系統(tǒng)關(guān)系，探討設(shè)計本質(zhì)意義及產(chǎn)品的正確價值，不要只關(guān)注商業(yè)的利益，而要更多地關(guān)注產(chǎn)品使用價值和人、社會、環(huán)境的關(guān)系，進一步規(guī)范設(shè)計倫理和引導(dǎo)健康的消費文化，才能更好的以創(chuàng)新設(shè)計引領(lǐng)中國創(chuàng)造、以設(shè)計創(chuàng)新促進環(huán)境友好型社會發(fā)展。