孫晨

“保護(hù)嗓子，請(qǐng)用金嗓子喉片，廣西金嗓子！”

這句廣告詞讓廣西金嗓子聲名遠(yuǎn)播，成為國(guó)內(nèi)家喻戶曉的品牌，是一代人的回憶，不過，經(jīng)營(yíng)該品牌的公司已經(jīng)進(jìn)入退市倒計(jì)時(shí)了。

10月29日，港股金嗓子（金嗓子控股集團(tuán)有限公司;06896.HK）發(fā)布私有化公告。根據(jù)公告，要約人（一間由創(chuàng)辦人控股公司及亞賦控股公司間接全資擁有之公司）與金嗓子擬通過協(xié)議安排方式將公司私有化，按每股2.8港元的注銷價(jià)予以注銷，資金由亞賦基金提供。

要約收購(gòu)?fù)瓿珊?，金嗓子的現(xiàn)有業(yè)務(wù)不會(huì)發(fā)生變化，江佩珍兒子曾勇創(chuàng)辦的海外信托機(jī)構(gòu)、亞賦基金分別持有金嗓子的股份比例為70.72%、29.28%。金嗓子預(yù)計(jì)在2021年12月15日（星期三）上午九點(diǎn)撤銷在聯(lián)交所的上市地位。

對(duì)于退市的理由，金嗓子總結(jié)到，上市五年以來，公司的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)喜憂參半，推出的新產(chǎn)品吸引力不足，導(dǎo)致股價(jià)下跌，股份交易流動(dòng)性日益不足。

從上述總結(jié)來看，金嗓子對(duì)自身的認(rèn)知還是較為到位，不過，值得思考的是，從輝煌到落幕，金嗓子在哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，此外，退市之后，又該何去何從？

討論金嗓子的興衰，一切還要從其創(chuàng)始人江佩珍談起。

1946年，江佩珍出生于廣西平南，在其剛滿13歲時(shí)，因母親早逝且家庭貧困等多重因素下，迫使其進(jìn)入了柳州市糖果二廠當(dāng)學(xué)徒，開啟了社會(huì)生涯。

憑借著優(yōu)異表現(xiàn)，江佩珍一步一腳印，完成從學(xué)徒、組長(zhǎng)、青年班長(zhǎng)、車間主任、工會(huì)與女工委員的蛻變，到1979年2月，33歲的她被任命為廠長(zhǎng)。

擔(dān)任廠長(zhǎng)的江佩珍，帶領(lǐng)技術(shù)人員奔赴德國(guó)、法國(guó)等先進(jìn)國(guó)家學(xué)習(xí)新技術(shù)，引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)線，糖果二廠得以創(chuàng)造出了中國(guó)多個(gè)“第一顆”，例如果醬夾心糖、花生巧克力、酒心巧克力等。

在江佩珍的領(lǐng)導(dǎo)下，糖果二廠取得了不菲的成績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，1984年，糖果二廠的年產(chǎn)量達(dá)165000噸;1988年，產(chǎn)值達(dá)到9700多萬(wàn)元。而江佩珍個(gè)人也在不斷進(jìn)修，1992年取得了高級(jí)經(jīng)濟(jì)師資格證書。

也是1992年，伴隨著原材料上漲、假冒產(chǎn)品頻出不窮，再疊加“多吃糖不利于健康”等言論，讓糖果二廠銷量急劇萎縮，一度陷入瀕臨破產(chǎn)的局面。

彼時(shí)，一場(chǎng)企業(yè)家座談會(huì)讓江佩珍認(rèn)識(shí)到了科技創(chuàng)新的重要性，要憑借科技產(chǎn)品改變這種情況，為此，其親赴上海華東師范大學(xué)尋找科研專利，以求尋得新突破。期間，江佩珍與生物學(xué)家王耀發(fā)教授相識(shí)，兩人一拍即合，在進(jìn)行深入交流后，后者將其正在研制的一個(gè)專治慢性咽病的配方無(wú)償贈(zèng)送給了糖果二廠，也因?yàn)槿绱?，才有了后來大名鼎鼎的非處方藥“金嗓子喉片”，同時(shí)，王耀發(fā)的頭像也無(wú)償?shù)赜≡诹嗽摦a(chǎn)品的包裝盒上面。

1994年，由江佩珍發(fā)起眾籌，集資780萬(wàn)元成立了廣西金嗓子制藥廠，主要生產(chǎn)金嗓子喉片。金嗓子喉片上市后不久，便迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，市占率在同類產(chǎn)品中居第一位。

能夠取得該成績(jī)與江佩珍斥巨資投放廣告不無(wú)關(guān)系。多家媒體報(bào)道，其在1995年拿出500萬(wàn)元在央視投放廣告，并在次年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收破億的成果。

1998年，經(jīng)柳州市人民政府批準(zhǔn)，由糖果二廠、廣西金嗓子制藥廠改制而來的廣西金嗓子有限責(zé)任公司（簡(jiǎn)稱：金嗓子）成立，江佩珍及其兒子曾勇成為該公司的實(shí)際控制人。

2015年7月15日，金嗓子在港交所上市。

成功上市，是對(duì)金嗓子前些年經(jīng)營(yíng)成績(jī)的肯定，不過，上市是起點(diǎn)，不是終點(diǎn)。借助上市，企業(yè)可以拓寬自身的融資渠道，彌補(bǔ)諸多不足，是企業(yè)做大做強(qiáng)、成就百年基業(yè)的基礎(chǔ)，而從金嗓子上市五年后退市來看，其沒能借助上市優(yōu)勢(shì)壯大自身。

作為中國(guó)潤(rùn)喉糖的第一品牌，金嗓子有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)歐睿報(bào)告，金嗓子的專有配方潤(rùn)喉片在2014年的市場(chǎng)份額約為25.8%，是當(dāng)之無(wú)愧的市場(chǎng)一哥。

不過，該數(shù)據(jù)輝煌的背后是，金嗓子產(chǎn)品單一的問題十分突出。2012年至2014年，其產(chǎn)品金嗓子喉片的銷售額占總銷售額的比例分別為92.4%、92.4%、90.6%，其他主要藥品包括銀杏葉片、金銀三七膠囊及復(fù)方百部止咳顆粒等占其銷售的比例較低，分別為1.7%、1.3%、1.3%。

回顧歷史，金嗓子上市后的業(yè)績(jī)情況總體呈現(xiàn)不增反降的趨勢(shì)。

2015年至2020年，金嗓子的營(yíng)業(yè)收入從7.07億元下降至6.47億元，累計(jì)下滑幅度為8.49%，凈利潤(rùn)從1.55億元增加至1.54億元，下降0.65%。具體來看，金嗓子的營(yíng)業(yè)收入、歸母凈利潤(rùn)分別在2019年達(dá)到最高值，分別為7.97億元、1.68億元（如表1）。

需要指出的是，金嗓子喉片一直是金嗓子營(yíng)業(yè)收入的主要來源，2015年至2020年期間，實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入分別為6.49億元、6.69億元、5.59億元、6.28億元、7.21億元、5.82億元，占總營(yíng)收的比例分別為91.8%、87.12%、89.58%、90.49%、90.46%、89.95%。以此來看，金嗓子一直沒能改變產(chǎn)品單一的情況。

雖然金嗓子喉片是金嗓子營(yíng)收的大頭，但是其銷量則是逐年下滑的。數(shù)據(jù)顯示，金嗓子喉片的銷量從2015年的1.29億盒下降至2020年的0.91億盒，下降幅度為29.46%，導(dǎo)致其銷量下滑的因素很多，其中不可忽視的是產(chǎn)品價(jià)格的不斷上漲。

2015年至2020年，金嗓子喉片每盒的單價(jià)分別為5元、5.4元、5.5元、6元、6.4元、6.4元，累計(jì)漲幅28%;另外，其同期的金嗓子喉寶系列產(chǎn)品的價(jià)格也在上漲，分別為4.2元、4.4元、4.9元、5.2元、5.2元、5.5元，累計(jì)漲幅30.95%。

對(duì)比來看，金嗓子的銷售成本從2015年的1.85億元下降至2020年的1.71億元，降幅為7.57%。其中包裝材料從0.74億元增加至0.75億元，原材料從0.41億元增加至0.43億元、勞工成本從0.53億元下降至0.39億元，增長(zhǎng)率分別為1.35%、4.88%、-26.42%。

產(chǎn)品價(jià)格的不斷上漲讓金嗓子的金嗓子喉片、金嗓子喉寶系列產(chǎn)品的毛利率長(zhǎng)期維持在高位，前者的毛利率在76%上下小幅波動(dòng)，而后者2020年的毛利率為64.1%（2015年為49.6%）。

不過，從上述金嗓子喉片的銷售數(shù)據(jù)逐年遞減分析，金嗓子后續(xù)想要依靠提升產(chǎn)品價(jià)格來保持毛利率會(huì)越來越難，截至今年上半年，其金嗓子喉片的單價(jià)為6.4元，與近兩年價(jià)格一致，而其金嗓子喉寶系列產(chǎn)品單價(jià)下降，為5.2元。提價(jià)保利潤(rùn)、維持高毛利將成為過去。

事實(shí)上，金嗓子在近幾年也嘗試著推出新產(chǎn)品，改變產(chǎn)品單一的情況，不過，效果不理想，甚至于讓公司陷入品牌信譽(yù)危機(jī)。

表1 金嗓子歷年?duì)I業(yè)收入與凈利潤(rùn)（單位/億元）

2016年上半年，定位“清嗓潤(rùn)喉”的金嗓子植物飲料系列產(chǎn)品正式推出。在當(dāng)年，金嗓子來自銷售其他產(chǎn)品的收益為0.45億元，同比增加0.26億元，主要是該產(chǎn)品推出所致。不過，同期的銷售及分銷開支費(fèi)用大增，為3.19億元，同比增加0.64億元，原因是投放該系列產(chǎn)品的廣告增加所致。植物飲料產(chǎn)品的虧損也導(dǎo)致金嗓子當(dāng)年的歸母凈利潤(rùn)大幅減少約0.52億元。

次年，金嗓子來自銷售其他產(chǎn)品的收益為0.17億元，同比減少0.28億元，主要是植物飲料銷售減少所致;同期的銷售及分銷開支費(fèi)用為3.06億元，同比減少0.14億元，主要是植物產(chǎn)品投放的廣告減少。在隨后的三年財(cái)報(bào)中，金嗓子在管理層討論及分析中，關(guān)于植物飲料產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)情況分析越來越少。另外，在天貓中已經(jīng)搜索不到該類產(chǎn)品。

以此來看，金嗓子的植物飲料策略以失敗告終，但需要指出的是，金嗓子旗下公司廣西金嗓子食品有限公司（簡(jiǎn)稱：金嗓子食品）卻因不支付廣告費(fèi)用而成為被執(zhí)行人，江佩珍也被限制高消費(fèi)。

根據(jù)裁判文書，2019年7月，法院判決金嗓子食品向原告星空華文國(guó)際傳媒有限公司廣告費(fèi)5167萬(wàn)元。同月，因金嗓子食品有履行能力而拒不履行生效法律文書確定義務(wù)而成為被執(zhí)行人以及被限制高消費(fèi)。9月11日，關(guān)聯(lián)對(duì)象江佩珍等也被限制高消費(fèi)。目前，上述限制高消費(fèi)已經(jīng)被撤銷。

江佩珍被限制高消費(fèi)事件讓市場(chǎng)聯(lián)想到，金嗓子與知名球星羅納爾多之間的廣告“羅生門”事件。2003年，羅納爾多代言了金嗓子喉片，但在2007年，其表示未接受該廣告代言，準(zhǔn)備起訴金嗓子和央視，后續(xù)沒有下文。不過，金嗓子之后以1430萬(wàn)元的代價(jià)邀請(qǐng)了羅納爾多的老鄉(xiāng)卡卡作為代言人，但廣告效果不及羅納爾多。

多年之后的今年，金嗓子在官網(wǎng)發(fā)布嚴(yán)正聲明，稱自2003年起，公司先后與羅納爾多簽署多份協(xié)議，約定羅納爾多先生擔(dān)任金嗓子產(chǎn)品在中國(guó)的代言人，并同意金嗓子將其肖像用于電視廣告。不存在網(wǎng)絡(luò)傳言江佩珍“忽悠羅納爾多”等情形。

同時(shí)，對(duì)于江佩珍被限制高消費(fèi)事件，金嗓子稱與某傳媒公司達(dá)成和解，已經(jīng)履行全部付款義務(wù)。對(duì)于私有化計(jì)劃，金嗓子稱是私有化發(fā)起人自主商業(yè)決策，屬于正常市場(chǎng)行為。

從登陸資本市場(chǎng)再到私有化退市的結(jié)局，金嗓子的產(chǎn)品單一風(fēng)險(xiǎn)、新品推出不利、品牌聲譽(yù)危機(jī)在其中扮演著十分重要的角色，沒能夠給市場(chǎng)“新故事”，也讓其股份交易流動(dòng)性日益不足，上市帶來的融資優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。

上市不是終點(diǎn)，退市同樣不是終點(diǎn)。從上市到退市，企業(yè)需要面臨更大的壓力，壓力不單單來源企業(yè)自身，更多的是來自于外界輿論。這種情況下，金嗓子該何去何從？

直至退市，金嗓子約90%收入還是來源于金嗓子喉片，但銷量是持續(xù)下降，一種可能是伴隨著產(chǎn)品漲價(jià)，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而消費(fèi)其他產(chǎn)品，這也說明部分用戶對(duì)金嗓子喉片的忠實(shí)度并不高，品牌溢價(jià)率也沒有想象中的那么高，金嗓子的漲價(jià)策略不再行得通。在原材料漲幅不大的情況下，若后續(xù)強(qiáng)行漲價(jià)，只會(huì)取得適得其反的效果，即，金嗓子喉片會(huì)進(jìn)一步失去更多用戶。

目前，金嗓子喉片的主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品包括京都念慈菴總廠有限公司的京都念慈庵潤(rùn)喉糖、吉百利（中國(guó)）食品有限公司的荷氏薄荷糖、桂林三金藥業(yè)股份有限公司的西瓜霜含片、江中藥業(yè)的草珊瑚及亮嗓、華素制藥股份有限公司的華素片、王老吉潤(rùn)喉糖、桂龍藥業(yè)的慢嚴(yán)舒檸。

根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，在2019年中國(guó)潤(rùn)喉糖/片品牌力指數(shù)排名中，第一至第六名的品牌分別為京都念慈菴、荷氏、金嗓子、綠箭、王老吉、慢嚴(yán)舒檸，位居第三的金嗓子，品牌力有待提升。

在天貓輸入關(guān)鍵詞“潤(rùn)喉”搜索，銷量前十的潤(rùn)喉品牌中沒有出現(xiàn)金嗓子喉片或者喉寶，而京都念慈菴（月合計(jì)銷量5萬(wàn)+）在前十中獨(dú)占兩席，慢嚴(yán)舒檸（銷量2萬(wàn)+）、龍角散（4萬(wàn)+）也在前十之列。金嗓子喉片排在第十七位，銷量為9000+，與上述品牌差距較大，這或許也與金嗓子喉片以線下經(jīng)銷為主有關(guān)。

后續(xù)，金嗓子需要加強(qiáng)自身的品牌知名度，這意味著需要大額的廣告費(fèi)用支出，同時(shí)，需要跟上時(shí)代，改變傳統(tǒng)的投放策略，將重心轉(zhuǎn)向手機(jī)APP端。當(dāng)然，最重要的是，廣告只是將產(chǎn)品廣告而知，留住用戶最終依靠的是產(chǎn)品，畢竟打鐵還需自生硬，這需要持續(xù)的研發(fā)投入做支撐。

上市是起點(diǎn)，不是終點(diǎn)。借助上市，企業(yè)可以拓寬自身的融資渠道，彌補(bǔ)諸多不足，是企業(yè)做大做強(qiáng)、成就百年基業(yè)的基礎(chǔ)，而從金嗓子上市五年后退市來看，其沒能借助上市優(yōu)勢(shì)壯大自身。

2015年，金嗓子在年報(bào)中稱擬于未來三年投放6500萬(wàn)元用于研發(fā)活動(dòng)，但最終用于研發(fā)的費(fèi)用與其計(jì)劃有很大出入。數(shù)據(jù)顯示，2015年至2020年，金嗓子的研發(fā)成本分別為228.9萬(wàn)元、172.4萬(wàn)元、208.9萬(wàn)元、219.5萬(wàn)元、289.4萬(wàn)元、279.3萬(wàn)元，六年合計(jì)1398.4萬(wàn)元。對(duì)比來看，其同期的銷售費(fèi)用分別為2.55億元、3.19億元、3.06億元、2.9億元、3.08億元、2.53億元，合計(jì)17.31億元。六年合計(jì)的研發(fā)費(fèi)用占同期的銷售費(fèi)用的比例為0.81%。

作為一家藥企，金嗓子如此不重視研發(fā)，新品推出不利也是理所當(dāng)然的事情，更重要的是，如此低的研發(fā)費(fèi)用如何讓公司根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)開發(fā)出新產(chǎn)品？

去年12月，金嗓子再度推出新品——金嗓子腸寶（固體飲料），查詢天貓發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品的月銷量寥寥，為個(gè)位數(shù)，其中20條裝289元、10條裝149元的銷量分別為2筆、5筆。該產(chǎn)品能夠堅(jiān)持多久？

對(duì)比來看，白云山（王老吉母公司）、江中藥業(yè)在2020年用于研發(fā)費(fèi)用的支出分別為6.12億元、0.56億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于金嗓子279萬(wàn)元的研發(fā)費(fèi)用，完全不具備可比性。

回首歷史，金嗓子基本沒有能夠拿得出手的產(chǎn)品，而其被廣為人知的金嗓子喉片能夠生產(chǎn)出來，還是因?yàn)橥跻l(fā)將配方贈(zèng)予的緣故。退市之后的金嗓子，若沒能做出改變，仍然持續(xù)重營(yíng)銷、輕視研發(fā)，結(jié)局已然注定。