燕海

書(shū)名：《成為被喜歡的品牌》

作者：陳亮途

出版：中信出版社

時(shí)間：2021年2月

業(yè)內(nèi)人士有個(gè)說(shuō)法，稱“品牌就像人”。

當(dāng)品牌平易近人時(shí)，消費(fèi)者就容易喜歡它們;當(dāng)品牌看起來(lái)不真實(shí)時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)遠(yuǎn)離它們。有些品牌似乎是專門(mén)為消費(fèi)者創(chuàng)造的，在極少數(shù)情況下，它們甚至讓人們覺(jué)得有效和被愛(ài)。換句話說(shuō)，品牌可以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生情感影響。成功的品牌通常會(huì)向客戶傳達(dá)積極的體驗(yàn)，相應(yīng)的，那些惹惱消費(fèi)者的品牌則不太可能獲得成功。本書(shū)講的就是關(guān)于如何構(gòu)建讓人們喜歡的品牌的故事。

在物質(zhì)豐富與信息冗余的時(shí)代，消費(fèi)者的注意力嚴(yán)重分散，品牌的傳播遭遇了越來(lái)越多的挑戰(zhàn)。同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)決策越來(lái)越受其他人意見(jiàn)的影響，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也給消費(fèi)者獲得這樣的參考意見(jiàn)提供了非常大的便利。消費(fèi)者和品牌之間是相互影響的，甚至是消費(fèi)者塑造了品牌。如何與消費(fèi)者溝通才能將消費(fèi)者變?yōu)槠放频闹覍?shí)粉絲，并影響越來(lái)越多的人選擇自己的品牌，從而獲得長(zhǎng)久的生命力，成為企業(yè)非常重視的關(guān)鍵問(wèn)題。

很多時(shí)候消費(fèi)者不一定買功能最好的產(chǎn)品，也不一定買最便宜的產(chǎn)品。他們買喜歡的品牌的產(chǎn)品，因?yàn)檫@些品牌早已經(jīng)占領(lǐng)了他們的心智，跟他們產(chǎn)生了情感聯(lián)結(jié)。消費(fèi)者的決定不一定都是理性的，而“喜歡”本身就是不理性的表現(xiàn)。能夠成為被喜歡的品牌，就是要讓消費(fèi)者毫無(wú)難度地做出購(gòu)買決定。

在作者看來(lái)，成為被喜歡的品牌指的是，讓消費(fèi)者知道用了這個(gè)產(chǎn)品之后，自己的日常生活會(huì)變得更好。因此，企業(yè)要經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者，讓他們從中獲得一定的滿足感。當(dāng)需求被滿足之后，消費(fèi)者可以分享給朋友，他們分享的并不是品牌的信息，而是能夠跟朋友聊天的信息。因此，作者在書(shū)中厘清了營(yíng)銷與品牌建設(shè)兩個(gè)概念，重點(diǎn)介紹了品牌如何通過(guò)感官刺激、產(chǎn)品包裝、用戶體驗(yàn)以及社群營(yíng)銷，深化與消費(fèi)者的關(guān)系和聯(lián)系，直至成為一個(gè)“被喜歡的品牌”。

如在社群營(yíng)銷方面，作者認(rèn)為傳統(tǒng)的營(yíng)銷是品牌單向到達(dá)消費(fèi)者。社會(huì)化營(yíng)銷是讓消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買、體驗(yàn)產(chǎn)生口碑，進(jìn)而去影響其他人，讓其成為傳播者。廣告商過(guò)去所謂的傳播，并不是傳播，而是廣播，今天的社會(huì)營(yíng)銷是要做“傳”，“傳”比“播”重要。傳播是要從“我跟你說(shuō)”，變成“我讓你說(shuō)”“我和你說(shuō)”，要將“廣告”變成“轉(zhuǎn)告”。品牌真正進(jìn)入“消費(fèi)者主導(dǎo)”的時(shí)代，因?yàn)槠放苿?chuàng)造者不僅僅是企業(yè)，消費(fèi)者也從內(nèi)容接受者變成品牌創(chuàng)造者。

品牌社會(huì)化營(yíng)銷具有四個(gè)指導(dǎo)性原則：第一，親近。了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、想法、感性訴求，而不是品牌的功能、利益。第二，擁有。讓消費(fèi)者熱情地參與到品牌內(nèi)容、活動(dòng)中，賦予他們成為品牌倡導(dǎo)者的權(quán)力和榮譽(yù)感。第三，乘勢(shì)。緊貼熱點(diǎn)，跟隨消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，參與到消費(fèi)者的生活中，讓他們跟品牌建立清晰的品牌記憶，從而加深對(duì)品牌的喜愛(ài)度。第四，是創(chuàng)新。消費(fèi)者不斷變化，品牌也需要不斷地變革。營(yíng)銷渠道、內(nèi)容、手段都要不斷調(diào)整，適應(yīng)消費(fèi)者的新需求、新玩法。

總而言之，品牌通過(guò)提升產(chǎn)品力和用戶體驗(yàn)，不斷更好地滿足消費(fèi)者的需求，不斷增加品牌的資產(chǎn)價(jià)值，從而成為更親和、更鮮活，讓消費(fèi)者深愛(ài)的品牌。值得一提的是，本書(shū)主要講的不是那些品牌價(jià)值已經(jīng)很高、被消費(fèi)者普遍認(rèn)同的超級(jí)品牌，更多針對(duì)的是小品牌如何“破冰”，可供創(chuàng)業(yè)者借鑒。

（編輯? 周靜 charm1121@sina.com）