范婷婷

摘 ?要：2020年，新冠肺炎疫情給社會各行各業(yè)帶來巨大影響。博物館作為歷史文化見證場所和城市文化名片，其對外宣傳手段及傳播內(nèi)容選擇，同樣發(fā)生了深刻的變革。隨著移動媒體的興起，博物館的宣傳主陣地逐漸淡出PC端，并趨于形成以官方微信公眾號為主體，微博、抖音、嗶哩嗶哩等自媒體端共同輔助的外宣模式。本文對國內(nèi)13家知名博物館（院）官方微信公眾號所發(fā)布的內(nèi)容進行深入分析，基于其新媒體宣傳的功能實現(xiàn)、媒介形式、宣傳內(nèi)容等維度，總結(jié)出博物館開展新聞宣傳工作的主流做法，并提出相應(yīng)的創(chuàng)新思路。

關(guān)鍵詞：博物館;后疫情時代;新媒體

1 博物館新媒體運營的意義

近年來，隨著新媒體技術(shù)手段的不斷升級優(yōu)化，博物館依托線上宣傳的方式也不斷創(chuàng)新，帶給觀眾的傳播內(nèi)容和服務(wù)體驗得到了進一步的優(yōu)化。尤其是受新冠肺炎疫情影響，博物館開門迎客受到很大影響，在閉館期間，各類云展覽、直播講解、線上培訓(xùn)等活動激增，整個文博界迅速進入“云”生存狀態(tài)，展現(xiàn)出“數(shù)字化發(fā)展”新氣象。博物館通過數(shù)字化的資源開展新媒體傳播活動，不但可以為觀眾提供在線服務(wù)，進行在線交流，還能讓大家足不出戶觀摩文物、參觀學(xué)習(xí)，在取得較好社會效益的同時，也為場館自身夯實了品牌基礎(chǔ)。

2 文博業(yè)內(nèi)新媒體運營主流趨勢分析

本研究對象涵蓋了中國國家博物館、上海博物館、蘇州博物館、南京博物院、四川博物院、河南博物院、陜西歷史博物館、浙江省博物館、湖北省博物館、湖南省博物館、廣東省博物館、福建博物院、河北博物院等13家博物館（院）。通過對上述博物館（院）官方微信運營的深入分析，從功能實現(xiàn)、媒介形式及宣傳內(nèi)容等3個方面，提煉出當(dāng)前博物館新媒體宣傳的主流做法。

2.1 功能實現(xiàn)

筆者通過對13家場館官方公眾微信號功能匯總，發(fā)現(xiàn)展館概況、參觀預(yù)約（包含門票和活動）、參觀導(dǎo)覽（語音、小程序、視音頻）、虛擬展廳、文創(chuàng)購物等作為基本功能，均囊括在官方微信之中。博物館的官方微信被打造成將享服務(wù)、用導(dǎo)覽、購文創(chuàng)等多功能融為一體的全方位平臺。

浙江省博物館與河北博物院的導(dǎo)覽小程序，可提供基礎(chǔ)性的導(dǎo)覽服務(wù);中國國家博物館將每年的展覽按照年份排布，均打造成虛擬展廳，集中呈現(xiàn)在官方微信上;湖南省博物館推出網(wǎng)上展廳，實現(xiàn)展覽的數(shù)字化;廣東省博物館與河北博物院的微信商城，可實現(xiàn)用微信直接購物的體驗。

2.2 媒介形式

從13家博物館（院）的微信宣傳形式看，其中最具有鮮明“后疫情”特征的當(dāng)屬河南博物院，其采用的多樣媒介形式，具有突出的特點和優(yōu)勢。

河南博物院2020年發(fā)布的官方微信內(nèi)容，以1月24日發(fā)布閉館公告為起算點，截至11月9日，共發(fā)布232篇信息。這些信息，涵蓋了祝福海報、云展上線、展覽攻略、系列文物紀錄片、專欄視頻推送、線上教育課堂、探展直播、在線音樂表演、古樂科普音頻、網(wǎng)上競答互動、V-Talk訪談等各種類型，集結(jié)了當(dāng)下經(jīng)常采用的借助移動端的數(shù)字媒體形式，取得了很好的宣傳效果。

此外，他們定期推送百余集微型文物紀錄片《中原藏珍》，頗受歡迎，每一集既相互獨立又建立了某種聯(lián)系，以文物背后故事構(gòu)筑了博物館想要述說的中原故事，吸引了廣大觀眾。他們精心安排具有河南博物院特色的古樂表演，進行現(xiàn)場直播，鏡頭畫面唯美，古樂婉轉(zhuǎn)動聽，非常適合視頻直播的形式。此外，微信文章中還有大量運用5 min時長的古樂表演，與館藏器樂文物科普結(jié)合，同樣具有很好的宣傳效果?？傊?，河南博物院的微信宣傳，大量運用了短小精悍的微視頻方式，在5G技術(shù)日益普遍的情況下，很好地呈現(xiàn)了文化內(nèi)容，贏得了觀眾的青睞。

2.3 宣傳內(nèi)容

技術(shù)的誕生必然導(dǎo)致功能和服務(wù)的多樣化，而功能與渠道的實現(xiàn)，最終需要依靠內(nèi)容來支撐。后疫情時代，博物館界在新聞宣傳上發(fā)生最顯著變化的是宣傳內(nèi)容的選擇和發(fā)布。有專家提出，在疫情之下，博物館要達到生成、塑造和延續(xù)觀眾記憶的目標(biāo)，需要經(jīng)歷三個層次——搭建展品與參觀者的物理溝通系統(tǒng)，建構(gòu)展陳相關(guān)元素所組成的敘事系統(tǒng)，深化參與群體的集體記憶與認同。筆者認為，第一層次的搭建物理溝通系統(tǒng)可通過技術(shù)來實現(xiàn)（前述的功能全面、方式創(chuàng)新），而后兩個更高需求則需要通過宣傳內(nèi)容來獲得。基于這兩個高層次需求，精心梳理這些優(yōu)秀博物館的新聞宣傳內(nèi)容，總結(jié)出4項突出要點。

（1）以展覽為中心的內(nèi)容矩陣

13家場館中，除河南博物院、陜西歷史博物館的微信公眾號為訂閱號，其他11家博物館（院）如中國國家博物館、上海博物館、蘇州博物館、南京博物院、四川博物院、浙江省博物館、湖北省博物館、湖南省博物館、廣東省博物館、福建博物院、河北博物院的微信公眾號均為服務(wù)號。在發(fā)布內(nèi)容頻次上，僅河南博物院的頻率為一天或兩天一次，其他12家場館的發(fā)布頻率為每周一次，一次同時發(fā)布5篇左右推文。在信息呈現(xiàn)爆炸式的當(dāng)下，公眾號的內(nèi)容更注重精心打造，每周一條推文經(jīng)過策劃和打磨，遵守嚴格的編輯排布，逐漸形成以展覽為中心的內(nèi)容矩陣。以最新推出的展覽或是正在展出的重點展覽為宣傳中心，全面呈現(xiàn)圍繞展覽而開發(fā)的教育活動、講座（分科普解釋性講座和學(xué)術(shù)研究性講座）、文創(chuàng)產(chǎn)品、互動游戲等內(nèi)容。

此外，通過對比分析還發(fā)現(xiàn)，展覽的宣傳更注重內(nèi)容的表達，按照層次性和系統(tǒng)性要求，以時間為順序由淺入深地展開。河北博物院的“清暉依然憺忘歸——河北博物院藏山水畫展”8月20日正式對外發(fā)布展覽開幕信息，以重量級展品為主要內(nèi)容，介紹展覽的基本概況;8月27日，發(fā)布一期以展覽重點展品為設(shè)計原型的高清壁紙專輯;9月3日，發(fā)布特展直播預(yù)告;9月6日，通過官方微博開展直播活動;9月10日，開展“融情筆端描摹山水”互動活動，邀請觀眾圍繞展覽內(nèi)容提交原創(chuàng)書畫作品和解說音頻;9月17日，以探展名義發(fā)布線上虛擬展廳，介紹展覽布局和重點文物;9月17日，發(fā)布專門針對6～14歲少年兒童的“行走山水間邂逅畫中人”的山水創(chuàng)意秀活動，由博物院組織活動參與對象的培訓(xùn)事宜，最終完成匯演;9月28日，在國慶中秋雙假期的活動預(yù)告中再次推送創(chuàng)意表演秀活動;10月10日，發(fā)布創(chuàng)意表演秀活動現(xiàn)場集錦;10月22日，發(fā)布展覽倒計時信息，提醒公眾注意展覽閉幕時間;10月22日與11月5日，分2期發(fā)布“融情筆端描摹山水”互動活動的優(yōu)秀作品展播。從上述情況不難看出，業(yè)內(nèi)博物館的宣傳緊緊抓住館內(nèi)臨展而開展豐富多元的配套活動，并以活動內(nèi)容為基礎(chǔ)進行宣傳。

（2）以公眾為中心的宣傳理念

分眾化推送宣傳內(nèi)容，確定宣傳目標(biāo)群體，根據(jù)不同群體的需求特征，策劃不同的宣傳內(nèi)容。同時，宣傳更加注重故事的敘述，脫離強時效性的硬新聞發(fā)布模式，而是打造敘述型的軟新聞體裁。以廣東省博物館的“博物致知小課堂”與“契丹印象”2個專題為例，兩者均基于歷史故事或是藏品背后故事為基礎(chǔ)的專欄性推文，但風(fēng)格迥異。上海博物館針對“黑石號”展，推出具有學(xué)術(shù)研究價值的論文，配合專家專題講座，打造具有學(xué)術(shù)價值的展覽配套內(nèi)容。

以觀眾為中心還體現(xiàn)在將宣傳工作活動化，注重與觀眾的頻繁互動，打破時空限制，重構(gòu)場館與觀眾間聯(lián)系。國外也有先進經(jīng)驗，美國蓋蒂博物館發(fā)起一項運用日常生活用品重新創(chuàng)作自己最喜歡的藝術(shù)品挑戰(zhàn)活動，得到了廣大網(wǎng)民的熱烈響應(yīng)。網(wǎng)民在模仿名畫的同時，對藝術(shù)品有了進一步了解與感悟，收獲了學(xué)習(xí)體驗，博物館也憑借有趣的教育活動提高了自身的美譽度。

廣東省博物館于2020年9月2日在官方微信上發(fā)起“尋找10個與民國洋貨相關(guān)的故事”活動，為12月12日即將開展的“民國海淘生活展”做提前話題性預(yù)熱，獲得了較好的反響，單篇推文獲得1.3萬閱讀量，大量觀眾紛紛在評論區(qū)分享精彩故事。浙江省博物館推送的《南宋時的杭州人在哪里觀潮？》科普長文，以觀眾的非官方視角——“老朋友”卡爾，娓娓道來筆者的所知、所見、所感、所想，文章內(nèi)容扎實，富有邏輯，文風(fēng)平實，從卡爾個人角度深度闡釋饅頭山上千年前觀潮之風(fēng)雅往事，獲得2.4萬的閱讀量。

（3）線上與線下的融合性宣傳

博物館線上活動在疫情期間得到了前所未有的發(fā)展，線上講座、直播講解、VR 數(shù)字展覽、線上課程等教育活動充分滿足了公眾宅家的文化需求。疫情之后，博物館的闡釋活動將回歸線下體驗本質(zhì)，但線上活動并不會退場，還將作為線下闡釋的前置或者補充而一直存在，并將呈現(xiàn)出線上線下高度融合的趨勢。

以上海博物館的“黑石號”展為例，9月14日，上海博物館發(fā)布“寶歷風(fēng)物——“黑石號”沉船出水珍品展”開幕信息;9月22日，發(fā)布專門針對小朋友開發(fā)的“黑石號”線上游戲，讓孩子在游樂中看懂“黑石號”;9月22日，發(fā)布特展圖錄，鏈接博物館微店可購買書籍;9月30日，推送詳細的珍品介紹，讓觀眾細品特展;10月10日，推出由16位海內(nèi)外一流學(xué)者共著的特展讀本《大唐寶船——“黑石號”沉船所見9-10世紀的航海、貿(mào)易與藝術(shù)》;10月17日，發(fā)布兒歌“唱出來的‘黑石號”，采用填詞的方式，將重要的“黑石號”細節(jié)一一交代，通過歌詞的展開，剖析“黑石號”的方方面面;10月17日，發(fā)布“黑石號”的線下講座及親子工作坊活動?？傮w觀之，圍繞“黑石號”展覽的宣傳形式豐富多樣，不僅是展覽時間、地點、概況等基本情況的介紹，而且更加注重多元內(nèi)容的融合，如創(chuàng)新性地將展覽與兒歌結(jié)合，線上發(fā)布視音頻推廣線下展覽。

（4）注重把握當(dāng)前時事熱點

博物館也應(yīng)始終關(guān)切社會熱點，汲取靈感。2020年2月29日，四川博物院以館藏文物形象為主體，設(shè)計發(fā)布系列抗疫宣傳海報，獲得觀眾的共鳴。習(xí)總書記提出節(jié)約糧食的倡議，河北博物院即刻選取熱門館藏，結(jié)合“勤儉節(jié)約與愛惜糧食”主題，設(shè)計精美海報，叫響光盤行動口號。

3 博物館新媒體宣傳的優(yōu)化建議

3.1 注重打磨推文內(nèi)容，打造以展覽為中心的專題式宣傳構(gòu)架

官方微信更新率可放緩至一周一條或兩條，每條2～5篇的信息量，避免過度頻繁更新對公眾造成信息噪聲，而流失部分關(guān)注量。管理好推文的歷史信息界面，避免單條推送而帶來的雜亂無章和缺失重點與美感。專注于構(gòu)造展覽信息的挖掘，突出展覽主題式宣傳，增加展覽配套活動的曝光率，包括教育活動、學(xué)術(shù)講座、研究論文、推廣游戲、直播視頻等，形成有聚焦、有重點、有層次的推文群。

3.2 摸清博物館的受眾群，培養(yǎng)核心的分眾體

博物館的宣傳內(nèi)容不能僅停留在形式的表層，而要注重內(nèi)容的耕耘，增加具有深度的研究性文章內(nèi)容供給，為想要獲取更多知識的觀眾提供資料源。通過前述分析，嚴肅性的研究文章并非沒有市場，愿意花時間閱讀博物館微信公眾號的讀者絕非只想獲得娛樂。以中國航海博物館為例，應(yīng)鍛造和提升自身的學(xué)術(shù)性知識供給水平和能力，基于館內(nèi)學(xué)術(shù)研究基礎(chǔ)，打造具有業(yè)界影響力和參考性的研究性成果，并在宣傳中展示出來。針對青少年群體，宣傳內(nèi)容的供給應(yīng)注重學(xué)習(xí)的實用性，可與學(xué)生的課程學(xué)習(xí)做更為緊密的銜接，如以生動有趣的方式科普航海中的地理知識，大洋分布、大陸板塊、洋流季風(fēng)等。針對從事航海事業(yè)的專業(yè)人員，可以策劃一些當(dāng)前熱門船舶專題，與他們建立情感聯(lián)系，增添黏度。

3.3 ?推動線上與線下的深度融合，構(gòu)建多元內(nèi)容的宣傳成果

針對一項主題性的事件宣傳，如新開幕的展覽，應(yīng)創(chuàng)新性地策劃更多其他線上的媒介形式聚合宣傳，如線上評選熱門展品、發(fā)起線上創(chuàng)意設(shè)計活動、圍繞展覽舉辦文藝展演等，模糊線上線下的界限區(qū)分，融合性地打造同一品牌。此外，還可開發(fā)解鎖關(guān)卡游戲，公眾通過闖關(guān)收集到博物館藏品，打造專屬博物館。博物館則可提供詳細的講解虛擬服務(wù)，讓公眾在游戲過程中收獲豐富知識和美好的博物館學(xué)習(xí)體驗。

參考文獻

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