黃亮，李麗莎

摘要：在消費者的記憶中，每個老字號品牌都是社會歷史的見證者，它記錄了社會的變遷和潮流的更替，其中蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化也是我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中不可或缺的一部分。然而隨著時代的發(fā)展，老字號面臨著創(chuàng)新的難題。文章深入探究老字號品牌產(chǎn)品設(shè)計陳舊、包裝老舊、市場推廣途徑狹窄等難題，分析老字號企業(yè)經(jīng)營陷入困境的原因，并提出老字號品牌設(shè)計亟須革新的觀點。通過收集相關(guān)的創(chuàng)新設(shè)計案例，從商品消費新需求、品牌顏值新審美、傳播平臺新媒介、設(shè)計聯(lián)名新營銷四大板塊，十三個維度展開剖析，為老字號品牌提供一套創(chuàng)新設(shè)計策略，增強(qiáng)老字號品牌的市場競爭力，也為其他品牌的設(shè)計創(chuàng)新提供參考。

關(guān)鍵詞：老字號;品牌設(shè)計;創(chuàng)新策略

中圖分類號：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）24-0-03

我國作為一個歷史悠久的國家，擁有許多老字號品牌。在地域遼闊、文化多元的背景下，人們在歷史進(jìn)程中創(chuàng)造出了一批品質(zhì)優(yōu)良的老字號品牌。這些經(jīng)歷時間沖刷后依舊堅挺的品牌不僅需要保留傳統(tǒng)，也需要在現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)的今天快速轉(zhuǎn)變，謀求生存與發(fā)展。因此，如何使這些老字號在眾多新興消費品牌中站穩(wěn)腳跟，成了老字號企業(yè)創(chuàng)新品牌設(shè)計的重點。

1 老字號品牌的概念

中華老字號是指我國世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，是信譽(yù)良好的品牌[1]。中華老字號具有文化性、歷史性和傳承性，一些老字號品牌在中華人民共和國成立初期就存在，然而現(xiàn)今一部分老字號品牌的盈利在逐年下降，發(fā)展前景堪憂。

2 老字號品牌創(chuàng)新面臨的主要問題

產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬提出，新生代消費者已成為中國快消品行業(yè)的主力軍。產(chǎn)業(yè)不斷迭代與轉(zhuǎn)型，滿足新一代的核心需求是行業(yè)發(fā)展的趨勢[2]。由此可以看出，消費主力軍的換代使得老字號品牌發(fā)展規(guī)劃轉(zhuǎn)變，老字號品牌需要解決諸多問題。

一是新時代消費需求變革，老字號的古法制作工藝早已不符合當(dāng)今的消費理念，受文化差異、地理位置、消費觀念的影響，我國許多老字號品牌向海外發(fā)展困難。因此，如何順應(yīng)現(xiàn)代社會的消費需求，對產(chǎn)品的功能性需求以及審美需求進(jìn)行創(chuàng)新改造，實現(xiàn)產(chǎn)品本土化，使其被當(dāng)?shù)厝怂邮?，成為老字號品牌面向多樣消費群體，貼近年輕人、走向世界需要思考與研究的課題。

二是部分老字號品牌將自身擁有的百年招牌當(dāng)作免死金牌，認(rèn)為只要有熟客積累就會有忠實消費者買單，因此在設(shè)計上鮮有創(chuàng)新，產(chǎn)品跟不上潮流，延續(xù)過去的審美，包裝采用老式配色，顏色多為黃、紅、金等，盒型結(jié)構(gòu)單一，沒有根據(jù)產(chǎn)品自身的特點進(jìn)行設(shè)計，印刷工藝落后，材料不環(huán)保等。另外，在包裝設(shè)計方面沒有形成自身獨特的風(fēng)格。尤其是在全球化的今天，包裝設(shè)計在一定程度上決定了中國老字號品牌能否出圈。因此，企業(yè)需要充分利用民族文化優(yōu)勢，選取優(yōu)秀的文化元素進(jìn)行品牌再設(shè)計，既體現(xiàn)出文化價值，又不落伍。

三是忽視線上經(jīng)營，沒有充分利用新媒體平臺和技術(shù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，線上選購已成為一種快捷的購物方式，但不少老字號品牌只注重線下銷售，忽視了線上的消費力。多數(shù)老字號品牌不善于利用“短視頻+直播”的方式進(jìn)行推廣，未延伸變現(xiàn)渠道。同時，部分老字號品牌在平臺上忽略了打假，導(dǎo)致相似產(chǎn)品出現(xiàn)，讓消費者難辨真?zhèn)危绊懥似放频目诒?。老字號品牌的賬號內(nèi)容需要經(jīng)過研究與規(guī)劃，否則會出現(xiàn)內(nèi)容混亂、更新緩慢的情況，從而跟不上互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的步伐。

3 老字號品牌設(shè)計的創(chuàng)新策略

當(dāng)前，市場競爭日趨激烈，老字號品牌要想在市場中占據(jù)一席之地，必須有一套獨特的品牌創(chuàng)新策略。因此，要多維度發(fā)掘問題，圍繞老字號品牌進(jìn)行實際考察，采集由內(nèi)而外影響品牌發(fā)展的關(guān)鍵因素，從產(chǎn)品開發(fā)、包裝設(shè)計、傳播渠道和營銷方式這四個方面總結(jié)出有效經(jīng)驗（見圖1），找到各個創(chuàng)新環(huán)節(jié)中的核心要素，加以利用與改進(jìn)，總結(jié)出一套品牌創(chuàng)新策略。

3.1 以產(chǎn)品創(chuàng)新策略創(chuàng)造商品消費新需求

產(chǎn)品往往是一個品牌的核心，離開了產(chǎn)品，任何形式的創(chuàng)新都是徒勞的。消費者通過對產(chǎn)品的感知建立起品牌信任，在消費過程中對品牌進(jìn)行衡量，在達(dá)到一定心理預(yù)期時，即產(chǎn)生品牌忠誠。閆濤和高虹[3]分析論證了產(chǎn)品是影響消費者購買欲的決定性因素。然而在產(chǎn)品設(shè)計策略上，許多老字號過度強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)技藝，忽視了產(chǎn)品應(yīng)該面向新消費群體、面對本土生活服務(wù)需求的根本問題?，F(xiàn)代社會對產(chǎn)品的功能性需求以及審美需求都在不斷改變，老字號品牌需要在產(chǎn)品研發(fā)上不斷推陳出新。以五芳齋為例，其作為南方企業(yè)，早年主打產(chǎn)品是蘇式糕團(tuán)，隨著商業(yè)版圖的擴(kuò)大，其根據(jù)不同的地域文化、飲食習(xí)慣，對產(chǎn)品進(jìn)行了本土化改造，針對不同地區(qū)推出了不同餡料的粽子。另外，要把握新時代消費群體的需求。少油少糖符合現(xiàn)代年輕人的生活理念，老式的粽子口味已不再流行，五芳齋對產(chǎn)品口味進(jìn)行了創(chuàng)新，并開發(fā)了許多除粽子以外的新產(chǎn)品。例如，其抓住年輕人工作忙，沒時間吃早飯的痛點，聯(lián)合沃隆堅果推出了四種口味的糯香粥道速食粥，主打理念是三分鐘解決營養(yǎng)早餐。新時代的消費新需求催生出產(chǎn)品新款式，而新款式的推出也讓百年老字號品牌重塑自我，在產(chǎn)品設(shè)計中迎合主體消費心理，打開了更廣闊的消費市場。

3.2 以包裝創(chuàng)新策略展現(xiàn)品牌顏值新審美

品牌通常需要通過包裝這一環(huán)節(jié)的表達(dá)來誘發(fā)消費行為。包裝整體設(shè)計與辨識的個性特點，是決定產(chǎn)品是否容易被購買和給消費者留下品牌印象的關(guān)鍵因素。觀察發(fā)現(xiàn)，我國老字號品牌的通病就是沿用上一代老、土、舊的包裝設(shè)計，將這些老式包裝放在現(xiàn)代消費市場中，雖然可以讓消費者直觀地看出這是一個歷史悠久的品牌，但這樣的包裝不符合現(xiàn)代潮流審美，無法激發(fā)年輕消費者的購買欲。要改變老字號品牌老、土、舊的形象，就需要在包裝設(shè)計上體現(xiàn)新審美觀，最大限度地展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，并對設(shè)計風(fēng)格進(jìn)行創(chuàng)新。

我國老字號品牌的包裝設(shè)計主要依附我國傳統(tǒng)文化，因此在設(shè)計過程中需要將現(xiàn)代的審美需求與文化元素有效結(jié)合。傳統(tǒng)民族文化元素在包裝設(shè)計上的運用極具風(fēng)格特色與視覺記憶點，但部分傳統(tǒng)元素早已無法滿足消費者的新式審美需求。另外，有些老字號品牌存在直接照搬傳統(tǒng)視覺圖案、濫用設(shè)計元素的情況，這樣做不僅無法讓產(chǎn)品本身與傳統(tǒng)文化元素合理適配，而且會削弱人們對老字號包裝設(shè)計的認(rèn)同感。日本設(shè)計大師水井一正在中國考察時曾說，觀看中國的設(shè)計，會讓人覺得中國設(shè)計過于注重傳統(tǒng)藝術(shù)，出現(xiàn)了很多直接將傳統(tǒng)圖案應(yīng)用于設(shè)計的情況。

老字號品牌設(shè)計應(yīng)該注重新視角下的時代訴求，既要保持其獨特、珍貴的傳統(tǒng)元素，又要去其糟粕，充分結(jié)合新時代先進(jìn)、多元開放的審美元素。例如，剪紙作為中國古老的民間藝術(shù)，原理是將紙?zhí)涂?，使其具有視覺上的鏤空美感。剪紙藝術(shù)非常適合運用到包裝設(shè)計中，然而傳統(tǒng)單一的窗花式剪紙已不符合現(xiàn)代的審美需要，因此可針對剪紙這一文化進(jìn)行創(chuàng)新研究，改變其單一的紅色系配色，運用不同形式將薄紙做成有質(zhì)感、有厚度的剪紙材料，借助優(yōu)秀民間手工藝進(jìn)行豐富生動的圖形設(shè)計。例如，浙江省的百年老店張小泉，聞名于明朝崇禎元年，是名副其實的百年老字號。這樣一個擁有百年歷史的剪刀品牌推出了剪刀禮盒，禮盒外觀采用中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中著名的剪紙工藝，極具收藏價值與審美價值，剪紙工藝的運用也符合產(chǎn)品的功能屬性，有利于張小泉品牌的塑造。

3.3 以媒體創(chuàng)新策略打造傳播平臺新媒介

媒體是品牌向外延伸的又一重要環(huán)節(jié)，在新媒體時代，各個傳播媒介賦予了消費者更強(qiáng)的互動性與選擇權(quán)。新媒體的出現(xiàn)意味著年輕人將成為更大的流量來源，而對于企業(yè)而言，把握年輕一代市場便抓住了未來的發(fā)展。隨著新媒體平臺與年輕市場的聯(lián)系日益緊密，老品牌必須改變自身的思維方式。過去老字號品牌多在電視、廣播等傳統(tǒng)媒體上宣傳，但隨著網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ皆缫巡贿m用于現(xiàn)代社會，老字號品牌需要結(jié)合時代語境，找到最適合自身產(chǎn)品的新媒體傳播渠道。隨著抖音、快手等短視頻平臺的悄然興起，不少老字號企業(yè)都開始經(jīng)營自己的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，始創(chuàng)于1921年的五芳齋也投身于互聯(lián)網(wǎng)電商的熱潮，積極對接淘寶、天貓等電商平臺，并開設(shè)抖音賬號，定期更新與粽子相關(guān)的視頻，與消費者互動。隨著直播間帶貨形式的興起，直播間推廣成為品牌宣傳最快捷的渠道，五芳齋也走進(jìn)直播間，在抖音小黃車上架五芳齋的多數(shù)商品，在多款粽子產(chǎn)品的秒殺與搶購活動中傳播品牌文化，讓年輕群體了解自己，探索“直播+生活+場景”的新推廣模式。

除了短視頻平臺的經(jīng)營與打磨外，五芳齋也會在微博上定期舉辦抽獎活動，發(fā)起美食種草挑戰(zhàn)，吸引測評博主拍攝視頻并撰寫美食測評文章，在潛移默化中打入年輕人的消費圈。五芳齋還抓住機(jī)遇，參加了由武漢市商務(wù)局主辦的武漢老字號嘉年華活動，聯(lián)合武漢多個著名老字號品牌在微博開展抽獎活動，抽取“超級錦鯉”體驗十七家武漢老字號的招牌產(chǎn)品，這些活動的舉辦不但讓品牌繼承了傳統(tǒng)，更使其立足于當(dāng)下。新媒體傳播方式大大提升了消費者對老字號品牌的認(rèn)知度，展現(xiàn)了百年老字號的新面貌。與此同時，借助互聯(lián)網(wǎng)的力量也能更快地讓老字號品牌走出國門，讓世界認(rèn)識中國老字號品牌。

3.4 以內(nèi)容營銷策略展示設(shè)計聯(lián)名新營銷

內(nèi)容營銷這一環(huán)節(jié)對老字號品牌而言，具有至關(guān)重要的意義，它決定了老字號品牌能否真正轉(zhuǎn)型，能否走出舒適圈融入現(xiàn)代消費市場，面對更多樣的消費群體。創(chuàng)新性的內(nèi)容營銷策略需要最大限度地融合與產(chǎn)品相關(guān)的文化元素，通過營銷品牌，吸引更多消費者購買產(chǎn)品。所以，創(chuàng)新中華老字號產(chǎn)品推廣策略顯得尤為重要。

內(nèi)容營銷的第一步是利用優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化元素表達(dá)自己。將豐富的文化元素融入產(chǎn)品，反映出民族的情感與需求，并利用人類交流的通感將其傳遞給產(chǎn)品，使精神與產(chǎn)品形成互動和共鳴，讓消費者更加認(rèn)同品牌文化，改變被動接收信息的局面，從而產(chǎn)生購買欲望[4]。百年傳統(tǒng)糕點企業(yè)稻香村與古風(fēng)游戲《劍俠情緣》聯(lián)名推出了一款月餅禮盒。設(shè)計采用平面插畫的形式，選取了世界文化遺產(chǎn)之一的敦煌壁畫，以土紅色鋪底，以青綠褚白等顏色敷彩，線條簡約渾厚，色彩強(qiáng)烈濃厚。

老字號要想走上國潮道路，從某些角度來看，營銷策略需要與歷史發(fā)展方向一致。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的多媒體時代，要想被更多消費者熟知，就不能被局限在某一處。老字號需要集思廣益，在宣傳與跨界聯(lián)名合作上下苦功。例如，RIO和六神聯(lián)名推出的花露水口味的雞尾酒、彪馬與任天堂聯(lián)名推出的運動鞋系列，都在市場上濺起了不小的水花。從另一個角度來說，好的產(chǎn)品才能支撐起好的營銷策略。任何營銷都應(yīng)建立在產(chǎn)品適配的基礎(chǔ)上，浮于表面的創(chuàng)新，本質(zhì)上是換湯不換藥，消費者看膩后，終究是過眼云煙?？陀^上，不合適的營銷與聯(lián)名雖能快速分得一杯羹，但不成熟的作品終究會削弱消費者對國潮的好感，同時透支人們對老字號的信任。

4 結(jié)語

老字號品牌憑借自身深厚的文化底蘊(yùn)在眾多品牌中嶄露頭角，但要想謀求長久的生存和發(fā)展，必須從產(chǎn)品這一內(nèi)核出發(fā)，在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計審美、傳播渠道以及內(nèi)容營銷等方面創(chuàng)新，從而更好地提升品牌價值，在市場競爭中搶占先機(jī)，形成更加完善的市場銷售渠道，與消費者構(gòu)建更加和諧穩(wěn)定的關(guān)系。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 閆濤，高虹.老字號品牌顧客忠誠影響因素模型構(gòu)建[J].渤海大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版），2014，35（1）：88-93.

[4] 胡星.新媒體背景下中華老字號品牌跨界營銷的策略[J].黑河學(xué)院學(xué)報，2020（11）：63-64，81.

作者簡介：黃亮（1982—），男，湖北武漢人，碩士，副教授，系本文通訊作者，研究方向：品牌與文創(chuàng)設(shè)計。

李麗莎（1998—），女，湖北武漢人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計。