公秀娟，公衍峰

(1.巨能資本管理有限公司；2.山東安融達信管理咨詢有限公司,山東 濟南 250000）

戰(zhàn)略分析需要了解市場現(xiàn)狀、行業(yè)特點和企業(yè)的發(fā)展狀況，結合企業(yè)與行業(yè)資料，通過產(chǎn)業(yè)與盈利模式分析，公司經(jīng)營現(xiàn)狀分析，分析公司財務指標，找出存在的問題、分析原因，提出有效的改革措施，以便制定有利于企業(yè)發(fā)展的最佳戰(zhàn)略方案。

1.公司產(chǎn)業(yè)與盈利模式分析

以KKD公司為例，該公司以生產(chǎn)為主，在同行業(yè)中有一席之地，產(chǎn)品自營零售占比50%，外加代銷占比25%，同時提供加盟連鎖店配方及專用設備占比20%，另外有特許使用權收費項目占比5%，該公司的各項指標均低于行業(yè)水平，但是其營業(yè)利潤率與凈利潤率從表面上看卻一直在逐年遞增，但是需要注意的一點是，其資產(chǎn)收益率呈現(xiàn)先增后減并且股東權益報酬率沒有什么變化，對于股東來說，這并不是他們希望看到的。因為這意味著企業(yè)的利潤在不斷擴大，但是其資產(chǎn)綜合利用效果卻很一般，利用債權人和所有者權益總額所取得盈利能力沒有得到提高。

2.公司經(jīng)營現(xiàn)狀分析

為了吸引廣大投資者的青睞，KKD公司通過太多的網(wǎng)點銷售主產(chǎn)品A，董事會在新年伊始作出了激進式擴張戰(zhàn)略，計劃門店在原有基礎上增加數(shù)量翻3倍，并且由本地區(qū)擴大到外省及其他國家，采取蠶食政策，不僅分布各大型超市、社區(qū)的便利店、各小區(qū)停車場、加油站等設立網(wǎng)點來銷售主打產(chǎn)品。該公司實現(xiàn)的利潤不是來自主產(chǎn)品收入，而是由加盟連鎖新開門店提供的特許商們高價格的設備產(chǎn)生，這就形成了主次顛倒的局面。下圖是KKD公司自上市以來的股價走勢圖，2004年中報，該公司在對外提供的報表宣布負面資料，預計本年收益比年初預期要降低10-15%，同時宣布停止運營及關閉三家經(jīng)營不及預期門店。隨著投資者心理恐慌對后期經(jīng)營不看好，該公司的股價下跌30%，而KKD公司另一項近2億萬美元的購回特許經(jīng)營權沒有進行攤銷計入當期費用，而是計入無形資產(chǎn)，虛構了本期利潤當證券管理機構調查該公司這項處理時，當天，該公司的股價又降低了15.1%，直至次年董事會不得不按照證券交易所要求更正了特許經(jīng)營權收購的會計處理，此項調整縮水了該公司利潤；同時將財務報告的發(fā)布推遲到SEC的調查和公司內部調查都結束之后，此舉會導致KKD公司對債權人的信用透支，公司的授信銀行有權終止信用透支，并立即催繳任何未付清的欠款，這一決定公布后第二天，該公司的股價就又降了5%，自此多年間股價雖有小額波動，但已無昔日輝煌。

3.與KZZA公司財務狀況對比分析

3.1 競爭對手簡介

PZZA公司于1993年6月在美國納斯達克股票市場上市(NASDAQ:PZZA),現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為擁有包括PAPA JOHN’S美國 , PAPA JOHN’S 支持服務公司 , PAPA JOHN’S 食品服務公司 , PAPA JOHN’S 財務服務公司 , PAPA JOHN’S 英國 ,PAPA JOHN’S風險服務公司在內的國際集團公司，全球員工總數(shù)超過五萬人，成為全球營業(yè)額超過10億美元規(guī)模的跨國企業(yè)集團。PZZA公司的產(chǎn)品在“更好的原料，更好的產(chǎn)品”的經(jīng)營宗旨指導下，連續(xù)多年在本國同行業(yè)客戶滿意指數(shù)評比中榮獲該行業(yè)第一名。在當年的評比中，PAPA JOHN’S的分數(shù)更是高于同行業(yè)平均值，比第二名高出了七個百分點。此外，在著名雜志《餐館與協(xié)會》的顧客調查中，PZZA公司七次（1998-2006）被評為食品質量和顧客滿意度最佳的產(chǎn)品連鎖企業(yè)。PZZA公司當前在我國門店數(shù)已達160多家，其中華東地區(qū)130多家。在華東地區(qū)的130多家門店中，加盟店的比例近四分之一。2011年，PZZA公司就在南昌、濟南、青島、西安、杭州等城市陸續(xù)開出了10多家門店，當前PZZA公司已經(jīng)進入了一個穩(wěn)健的發(fā)展階段，開店速度保持在每年20多家。

3.2 主要財務指標對比分析

3.2.1 償債能力分析

?

一是速度比率分析。速動比率是指速動資產(chǎn)對流動負債的比率。它是衡量企業(yè)流動資產(chǎn)中可以立即變現(xiàn)用于償還流動負債的能力。速動比率過高，企業(yè)在速動資產(chǎn)上占用資金過多，會增加企業(yè)投資的機會成本。從2001年開始，KKD公司的速動比率逐年遞增，并于2004年達到了3.25，這說明KKD公司的現(xiàn)金持有量越來越大，資金利用效率低下。二是流動比率分析。反映短期償債能力的指標為流動比率，說明變現(xiàn)能力和償還短期債務能力，較為合適的流動比率是2。從上表中可以看出，KKD公司的流動比率遠高于PZZA公司，并呈逐年遞增狀態(tài)，說明KKD公司的營運資金越來越多，短期償債能力越來越強。綜上所述，KKD公司的流動比率和速動比率均高于PZZA公司，PZZA公司的兩項指標每年幾乎無變化，而KKD公司則呈逐年遞增趨勢。這主要是因為2000年4月KKD公司的成功上市，在當時成為最大的一宗IPO，股價漲到$40.63，公司市值接近5億美元。在這之后，KKD開始了激進的擴張戰(zhàn)略。越來越多的門店為KKD公司提供了大量的零售、產(chǎn)品配方和機器設備生產(chǎn)和分銷以及特許經(jīng)營費和使用費收入，為企業(yè)帶來了大量的現(xiàn)金流和利潤。在這樣令人振奮的發(fā)展模式下，其股價上升成為必然之勢。

3.2.2 資產(chǎn)運營能力分析

?

一是應收賬款周轉率比較。應收賬款年度內轉為現(xiàn)金的平均次數(shù)為應收賬款周轉率，資料比較顯示，KKD公司各年的應收賬款周轉率低于PZZA公司，比較所得該公司應收賬款周轉次數(shù)少，收賬慢，賬齡長，壞賬損失多，資產(chǎn)流動性較弱，短期償債能力較弱。二是存貨周轉率比較。購入存貨、投入生產(chǎn)、銷售收回等各環(huán)節(jié)管理狀況的綜合性指標為存貨周轉率，KKD公司比較PZZA公司，PZZA公司較該公司存貨周轉率高，而該公司存貨周轉率低，說明該公司存貨資產(chǎn)變現(xiàn)能力不強，該公司的存貨管理水平不高。三是總資產(chǎn)周轉率比較。KKD公司比較PZZA公司，該公司各年的總資產(chǎn)周轉率略低，說明該公司總資產(chǎn)的周轉速度慢，該公司的銷售能力弱、資產(chǎn)利用效率較弱。綜上所述，KKD公司的各項資產(chǎn)運營能力指標都明顯低于PZZA公司，并且本身沒有良好的發(fā)展趨勢?，F(xiàn)金周期縮短是企業(yè)效益提升的一個關鍵指標，而KKD公司的現(xiàn)金周期卻逐年遞增，這代表著KKD公司的企業(yè)效益沒有提升反而隨著規(guī)模擴大下降了。再從KKD公司的營業(yè)周期，也可看出它沒有一個有效的應收賬款和存貨管理，導致其營業(yè)周期指標逐年遞增。從上述指標中我們發(fā)現(xiàn)，隨著KKD公司規(guī)模的不斷擴大，其企業(yè)效益與內部管理卻沒有隨之良性發(fā)展，反而呈現(xiàn)負面反應，這說明企業(yè)的未來發(fā)展戰(zhàn)略與規(guī)劃已經(jīng)出現(xiàn)了重大隱患。

3.2.3 盈利能力分析

?

一是資產(chǎn)收益率分析。凈利潤除以資產(chǎn)總額的比值為資產(chǎn)收益率，比值越高說明企業(yè)資產(chǎn)的利用效果較好、資產(chǎn)獲取利潤的能力越強。比較該公司與PZZA公司的資產(chǎn)收益率較低，KKD公司的資產(chǎn)綜合利用效果不是很好，取得盈利能力不高。二是營業(yè)利潤率。營業(yè)利潤率是指企業(yè)的營業(yè)利潤與營業(yè)收入的比率。它是衡量企業(yè)經(jīng)營效率的指標，反映了在考慮營業(yè)成本的情況下，企業(yè)管理者通過經(jīng)營獲取利潤的能力。PZZA公司的營業(yè)利潤率高于KKD公司，說明PZZA公司商品銷售額提供的營業(yè)利潤更多，盈利能力強于KKD公司。三是股東權益報酬率。股東權益報酬率指普通股投資者獲得的投資報酬率，可以衡量出普通股權益所得報酬率的大小，這一比率還可用于檢測一個公司產(chǎn)品利潤的大小及銷售收入的高低，其比率越高，說明產(chǎn)品利潤越大，反之則不然。PZZA公司各年的股東權益報酬率遠高于KKD公司，說明PZZA公司的普通股投資者委托公司管理人員應用其資金所獲得的投資報酬更高，更有投資價值。并且PZZA公司的產(chǎn)品利潤也大于KKD公司。

4.結語

可以看出KKD公司的各項指標均低于PZZA公司，但是其營業(yè)利潤率與凈利潤率從表面上看卻一直在逐年遞增，但是需要注意的一點是，其資產(chǎn)收益率呈現(xiàn)先增后減并且股東權益報酬率沒有什么變化，對于股東來說，這并不是他們希望看到的。因為這意味著企業(yè)的利潤在不斷擴大，但是其資產(chǎn)綜合利用效果卻很一般，利用債權人和所有者權益總額所取得盈利能力沒有得到提高。