蒲信竹 王新雨

談起羅永浩，他是理想主義的“初代網(wǎng)紅”，在新東方的執(zhí)教生涯中，幽默詼諧的講授風(fēng)格成為獨(dú)樹一幟的文化現(xiàn)象，羅永浩語錄一度席卷各個(gè)高校，深受青年群體的歡迎和喜愛。細(xì)細(xì)想來，這不正是羅永浩個(gè)人IP的成功經(jīng)營嗎？

中年落難，搖身一變成頭牌主播

可當(dāng)他離開講臺(tái)下海創(chuàng)業(yè)，經(jīng)手的牛博網(wǎng)、錘子手機(jī)、子彈短信和小野電子煙等項(xiàng)目卻一次次敗北，而由于錘子科技經(jīng)營出現(xiàn)危機(jī)，羅永浩作為創(chuàng)始人更是背上了6億元巨額負(fù)債。

想要在債務(wù)的泥潭中翻身，羅永浩不得不順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)態(tài)發(fā)展，一改往日“錘子風(fēng)”的做派，拿起麥克風(fēng)出現(xiàn)在電商直播鏡頭的面前。

羅永浩在直播過程中包袱不斷，還親自以肉身實(shí)驗(yàn)—像模像樣地在跑步機(jī)上奔走、拿起剃須刀刮掉胡子……產(chǎn)品涵蓋零食飲料、科技產(chǎn)品、體育用品、生活用品等諸多品類。昔日高光的企業(yè)家和演說家在直播間里賣起口紅乃至其他品牌的手機(jī)，不禁讓人唏噓。

就這樣，度過初期貨物質(zhì)量、直播失言等一道道坎坷之后，團(tuán)隊(duì)提高了產(chǎn)品介紹的信噪比，與第三方機(jī)構(gòu)合作成立了“質(zhì)控實(shí)驗(yàn)室”，羅永浩終于攜手抖音走上正軌。近來，羅永浩團(tuán)隊(duì)“@交個(gè)朋友”披露了2020年4月至2021年1月的帶貨戰(zhàn)績(jī)，交易總額突破28億元，羅永浩成為名副其實(shí)的“抖音帶貨一哥”。

跨界一哥“賣”的是自己

憑借堅(jiān)實(shí)的粉絲基礎(chǔ)、卓絕的銷售口才和自帶的熱搜體質(zhì)，羅永浩在還債的大潮里創(chuàng)業(yè)、直播、廣告三位一體，玩轉(zhuǎn)營銷事件，廣告人看了直呼內(nèi)行。但究其本質(zhì)，羅永浩不過是走對(duì)了“內(nèi)容為王”的路，將自己塑造成了全能營銷人。

他是妙筆生花的文案大師。從早期“個(gè)人IP”作品《羅永浩語錄》開始，羅永浩便展露出驚人的文案天賦，此后的錘子科技、小野電子煙雖然經(jīng)營狀況不佳，但“漂亮得不像實(shí)力派”“不要那么野，小野一下就好了”句句文案膾炙人口，再到帶貨時(shí)期直播間中的“基本上不賺錢，交個(gè)朋友”展現(xiàn)出營銷人滿滿的誠意，直擊消費(fèi)者內(nèi)心。

他是脫口秀的啟蒙導(dǎo)師。回顧羅永浩的“相聲史”，要從他火遍高校圈的新東方培訓(xùn)課算起，其后創(chuàng)辦英語學(xué)校、巡回演講《我的奮斗》都使其演講風(fēng)格自成一派，網(wǎng)友曾調(diào)侃錘子科技最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于發(fā)布會(huì)上羅永浩的單口相聲。近年，羅永浩又“破圈”登上了脫口秀的舞臺(tái)，深挖其內(nèi)涵則是匹配受眾與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的又一營銷之路。

他是極具個(gè)人風(fēng)格的廣告人。不同于傳統(tǒng)俗套的模板廣告，羅永浩將個(gè)人風(fēng)格融入廣告作品，將情懷與品牌相結(jié)合。2020年底，羅永浩一人分飾多角，用一段“自黑”式對(duì)話為別克新款SUV代言，戲劇性十足；2021年初，羅永浩又以面試官的形象出境“羅永浩招合伙人”公關(guān)片，輕松傳遞出夸克瀏覽器的品牌理念—年輕人都在用的智能搜索，達(dá)成從功能到情感的多重營銷；近來，羅永浩又在車?yán)锱c自己（羅永浩高德導(dǎo)航語音）吵了一架，賺足了熱度。

從網(wǎng)紅英語老師、創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家再到主播、脫口秀演員、廣告主角，羅永浩每一個(gè)斜杠身份的背后都是對(duì)自己的營銷。主動(dòng)提出為公司背起債務(wù)、脫口秀式的演說技巧、理想主義者的真摯……他頭頂上的無數(shù)標(biāo)簽都是營銷思維的倒影，堪稱從自我營銷到品牌營銷的典范。

開枝散葉，部署營銷新生態(tài)

對(duì)比直播首秀，現(xiàn)在的羅永浩帶起貨來專業(yè)嫻熟、游刃有余，而在羅永浩粉絲效應(yīng)增長觸頂?shù)臅r(shí)候，旗下的朱蕭木、林哆啦等小主播則能繼續(xù)扛起銷售大旗，分散在不同渠道創(chuàng)造效益，成為“@交個(gè)朋友”增長的新重點(diǎn)。

但是，目前輿論對(duì)于羅永浩的前景仍有很大爭(zhēng)議。一方面，雖然如今的羅永浩已與那位“砸冰箱”“嘴炮”甚至有些執(zhí)拗的理想家迥然不同，但仍有不少人因?yàn)樵缙诮?jīng)歷對(duì)他存有消極看法，產(chǎn)生“缺乏對(duì)于市場(chǎng)本身尊重，必將被市場(chǎng)拋棄”的論斷；另一方面，單憑粉絲消費(fèi)拉動(dòng)銷售額增長難以維持，更何況“羅粉”多以男性、科技控為主，產(chǎn)品涉獵范圍相對(duì)集中，不利于拓寬產(chǎn)品營銷范圍。再加上越來越多的強(qiáng)勢(shì)品牌走上了自播的道路，且成交額不輸職業(yè)主播，也在一定程度上搶奪著直播流量和市場(chǎng)。

基于此，“開枝散葉”式的營銷模式是必要的，除了明星助陣、孵化出更多的“小羅”之外，老羅作為“營銷狂人”也該積極尋找落點(diǎn)，想法子部署新生態(tài)了。

作者單位：北方工業(yè)大學(xué)