范建峰

隨著時代的發(fā)展，各種媒體不斷涌現(xiàn)，彼此之間的競爭也進入到白熱化階段，在競爭過程中，報紙媒體由于自身劣勢的缺陷，所以它在競爭中處于落后地位。尤其是新媒體崛起后，報紙行業(yè)逐漸出現(xiàn)萎縮的現(xiàn)象，發(fā)行數(shù)量下降、讀者老齡化、廣告額減少等問題不斷出現(xiàn)。尤其是在報紙盈利模式趨同以及報紙內(nèi)容同質(zhì)化問題愈發(fā)嚴(yán)重的情況下，報紙媒體與新媒體競爭進入到了白熱化階段，同時也使報紙出現(xiàn)微利化趨勢。伊瑞克·維爾博格作為挪威的媒體顧問，其曾經(jīng)對報紙發(fā)展給出了自己的見解，他認(rèn)為：報紙與其他生物一樣，都具有“生命周期”，但現(xiàn)階段已經(jīng)進入到報紙的衰退期。尤其是在新媒體時代中，如果報紙不創(chuàng)新，必將走向“滅亡”。

麥克盧漢在很早之前就說過，任何一種新媒介的產(chǎn)生，不管它傳播的內(nèi)容是什么，都會給人類帶來新信息，引起社會的變革。新媒體就是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的一種新媒介，它在當(dāng)前社會中，與其自身媒介形式的雙重作用下，“生產(chǎn)”新的傳播語境，被稱之為“碎片化”，也就是說，在這種傳播語境下，各種因素都是同時存在的，如不確定性、零散性、戲仿性等，而這不僅瓦解了社會關(guān)系、市場結(jié)構(gòu)，還在一定程度上消解傳統(tǒng)文化特征，取而代之的是一個個利益族群和文化部落的差異化訴求與社會成分的碎片化分割。而正是因為此，報紙媒體存在的弱點也都呈現(xiàn)了出來，它無法滿足社會大眾需求，無法開拓出新的市場，從而導(dǎo)致其在市場上所占的份額也越來越少。

報紙媒體與新媒體之間的競爭，其實是傳統(tǒng)商業(yè)模式與新商業(yè)模式之間的競爭，而在整個競爭過程中，報紙媒體處于劣勢，出現(xiàn)這種情況的一個重要原因就是報紙媒體與新媒體的融合較為滯后，沒有探究出新型的商業(yè)模式。因為報社一直屬于事業(yè)編制，并沒有真正成為市場競爭主體，導(dǎo)致懂經(jīng)營、會管理的人才非常少，再加上新媒體吸引了大量的媒體人才，報紙行業(yè)的專業(yè)性人才越來越少。報紙媒體依舊采用傳統(tǒng)經(jīng)營模式，而這種模式難以滿足大眾的多元化、個性化需求。

除了傳統(tǒng)商業(yè)模式這一劣勢之外，報紙媒體自身缺乏較強的融合動力也是導(dǎo)致其在市場競爭中處于劣勢地位的主要原因之一。但是由于我國報紙行業(yè)采用的是事業(yè)體制，所以其還沒有到生死存亡之地。為此，傳統(tǒng)報紙媒體只要加大與新媒體的融合力度，那么一定會扭轉(zhuǎn)局面，促進報紙媒體的長久發(fā)展。

對于新媒體來說，報紙媒體自身所秉持的新聞?wù)鎸嵭?、社會?zé)任感是它們無法觸及的高度，就像《南方日報》，一直都是以筆鋒犀利、敢講敢言所著稱;《人民日報》作為國家的喉舌，其主要是對時政新聞的報道，政治性非常強。報紙媒體在建立了較強的權(quán)威性和專業(yè)性以后，就會擁有一批“忠粉”，而與新媒體的融合，就相當(dāng)于“強強結(jié)合”，擁有的讀者群體會越來越大。

因此，報紙媒體在與新媒體融合的時候，要堅守“內(nèi)容為王”，在此基礎(chǔ)上進行融合。內(nèi)容的融合不僅僅只是技術(shù)的革新，而是在根本上轉(zhuǎn)變報紙傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)模式，轉(zhuǎn)變單一線性生產(chǎn)為數(shù)字化生產(chǎn)，將內(nèi)容生產(chǎn)融合、內(nèi)容形態(tài)融合、內(nèi)容應(yīng)用融合有效結(jié)合在一起。內(nèi)容的融合首先就是報道形式的融合，也就是說，將文字、圖片、音視頻等報道方式融合在一起，讓受眾在報紙閱讀中有多種媒體報道的感受。其次，是報道過程中與新媒體的融合。簡單來說，可以將新媒體的速度及互動性與報紙的深度有效融合起來，在對新聞事件進行報道的時候，報社記者可以將采編回來的信息直接通過網(wǎng)絡(luò)客戶端、手機報等渠道發(fā)布出去，之后，報紙再以紙質(zhì)的形式對該新聞進行深度剖析和報道。另外，報紙還可以利用網(wǎng)絡(luò)客戶端、手機報等媒介上大眾意見反饋進行二次報道，最終形成新聞產(chǎn)品的“一次生產(chǎn)、多次加工、多功能服務(wù)、多載體傳播”。這樣一來，報紙媒體內(nèi)容的核心競爭力也越來越大。

電子商務(wù)就是在網(wǎng)絡(luò)平臺上與客戶完成交易。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時代下，網(wǎng)購規(guī)模越來越大，人數(shù)越來越多，隨著B2T模式的發(fā)展，網(wǎng)購更是成為社會大眾的購物首選。在這種情況下，報紙媒體可以利用B2T模式，開展電子商務(wù)，建立報紙電商平臺，讓讀者在該平臺上直接下單訂購商品。報紙電商平臺除了包含“樂商場”這種商場，銷售一些護膚品、圖書等，還可以包含“讀天下”商場，對紙質(zhì)報紙進行銷售。這樣一來，報紙媒體不僅增多了廣告業(yè)務(wù)，增加廣告收益，還為讀者提供了更好的服務(wù)。就像《溫州日報》，其建立了“非常易購”電商平臺，不僅銷售日常用品，還發(fā)布新聞信息，每年的收益非?？捎^。

除此之外，報紙媒體還可以與電商進行合作，就拿南都報系來說，他們與阿里巴巴集團合作，主要負(fù)責(zé)的內(nèi)容是在廣東地區(qū)推廣和宣傳淘寶天下活動，以及發(fā)行《淘寶天下》這一雜志。

這種報紙媒體與電商的合作，是雙方優(yōu)勢資源的相互利用，是實現(xiàn)共贏的一種重大舉策。

報紙是我國傳統(tǒng)媒體之一，也是主流媒體，它所具有的權(quán)威性是新媒體所不具備的，可以說報紙本身就是一個品牌，因此，其可以利用自身的優(yōu)勢創(chuàng)新營銷手段。就拿《瀟湘晨報》來說，這是一個綜合報刊，它每期的發(fā)行量都非常多。在報刊的創(chuàng)辦初期，報社就采用了“掃樓發(fā)行”“敲門發(fā)行”的營銷手段，其在短時間內(nèi)覆蓋湖南省的各個角落。在有一定群眾基礎(chǔ)以后，《瀟湘晨報》開始向會展策劃行業(yè)進軍，承辦汽車博覽會、讀者節(jié)等活動的展覽策劃，增加它在湖南省的市場份額與社會影響力，同時還拉近了報紙與廣告商、讀者、政府之間的關(guān)系。

由此可見，報紙媒體在媒體融合背景下，要定準(zhǔn)目標(biāo)，在市場上樹立品牌形象。然后，在發(fā)展中學(xué)習(xí)商業(yè)管理知識與營銷手段，不斷樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，及時抓住機遇不斷推進報紙品牌化戰(zhàn)略的發(fā)展。在搞好發(fā)行的同時，加強品牌活動的策劃力量，發(fā)揮報紙的功能。

媒體融合不僅僅是技術(shù)發(fā)展的結(jié)果，也是技術(shù)的不斷創(chuàng)新。在當(dāng)前新媒體環(huán)境下，報紙媒體想要走出困境，必須要在數(shù)字化基礎(chǔ)上建設(shè)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，這不僅是融合新聞資源、共享配置的平臺，還是新型的信息傳播載體，更是實現(xiàn)新聞資源價值的有效手段。

在數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的建設(shè)中，有兩項重點內(nèi)容，一個是“全媒體內(nèi)容數(shù)據(jù)庫”，而另一個是“統(tǒng)一客戶數(shù)據(jù)庫”。

“全媒體內(nèi)容數(shù)據(jù)庫”是一種新型的采編平臺，紙媒記者將自己采集的信息、拍攝的圖片、體育視頻等各種新聞資料全部放在這一平臺上，然后單位中的編輯人員根據(jù)媒介特質(zhì)、信息資源特點等因素加工新聞信息資源。這個數(shù)據(jù)庫就相當(dāng)于一個歷史資料庫，不僅實現(xiàn)了信息資源的集約化制作，還實現(xiàn)了信息資源的全面化開發(fā)，打破了報紙單位過去各個部分“相脫離”的弊端，實現(xiàn)了資源共享。

“統(tǒng)一客戶數(shù)據(jù)庫”就是在原本的訂報用戶基礎(chǔ)上，利用新方式與渠道，不斷增加新聞報紙的用戶。一方面，報紙單位可以通過對已有讀者、潛在讀者等信息的收集，再經(jīng)過后期分析他們購買報紙的概率，精確定位報紙讀者，從而為不同需求的用戶提供相應(yīng)的信息服務(wù)，擴大報紙媒體在市場上的占比率。另一方面，報紙媒體還可以根據(jù)該數(shù)據(jù)庫中的讀者群眾為各個廣告客戶投放精準(zhǔn)的廣告船體，滿足廣告客戶需求的同時滿足讀者需求，實現(xiàn)報紙媒體、廣告客戶、讀者三方共贏的局面。

報紙媒體在與新媒體融合的時候，一定要樹立品牌意識，實施品牌化戰(zhàn)略。在當(dāng)前時代中，延伸媒介品牌是現(xiàn)代媒體競爭的方向之一，研究跨媒體集團的運營可以發(fā)現(xiàn)，延伸品牌可以使得集團內(nèi)部各個媒體之間的協(xié)同效益得到最大化開發(fā)，并且同一內(nèi)容也可以實現(xiàn)多次加工、傳輸。報紙媒體在打造品牌的時候，一定要與報紙自身所具有的特色與個性有效結(jié)合起來。默多克曾經(jīng)表示，在當(dāng)前競爭激烈的媒體行業(yè)中，報紙不能用同一種方法將新聞內(nèi)容呈現(xiàn)出來。換一個角度來說，在現(xiàn)代媒體行業(yè)中，報紙要允許讀者用自己的方式傳輸報紙新聞。為此，報紙媒體在融合中，既要堅守品牌意識，又要根據(jù)社會的發(fā)展以及讀者的需求進行適當(dāng)調(diào)整專版專刊，確定自己的發(fā)展理念。如《南方日報》樹立的品牌意識為“高度決定影響力”，為此，他們所報道的新聞事件都是高質(zhì)量的主流新聞，并以高品位的報道方式進行報道，從而以塑造“最權(quán)威”的個性品牌。總之，《南方日報》以自身準(zhǔn)確的定位和獨特的視角吸引了大量的讀者。

總的來說，在當(dāng)前新媒體的沖擊下，報紙媒體不管是對抗，還是逃避，都不是最明智的選擇，只有與新媒體融合才能實現(xiàn)共榮。但是要注意，這種融合并不是簡單的重合在一起，而是深度融合。