裴奔 汪紅霞

摘要：非語言溝通藝術(shù)可運用于新式茶飲文化產(chǎn)業(yè)中，本文選取茶顏悅色、喜茶作為典型進行分析，并從消費環(huán)境、經(jīng)營理念、企業(yè)文化等角度提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：非語言溝通藝術(shù);茶飲文化產(chǎn)業(yè);茶顏悅色;喜茶;新式茶飲產(chǎn)業(yè)

中圖分類號：F719.3 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）03-00-03

0 引言

第一，問題的提出。近年來，以喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色為首的新式茶飲文化產(chǎn)業(yè)逐漸興起，并以驚人的擴張速度蓬勃發(fā)展，吸引了年輕群體爭相消費，并派生出“網(wǎng)紅茶飲文化”“新式茶飲藝術(shù)”等亞文化，對社會經(jīng)濟及社會文化影響深遠。因此，研究新式茶飲文化產(chǎn)業(yè)，探討新技術(shù)、新理念與新式茶飲文化的融合具有一定的現(xiàn)實意義。

第二，背景。一是現(xiàn)實背景。隨著生產(chǎn)力進一步解放，國民生產(chǎn)總值穩(wěn)中有進，居民的可支配收入有了顯著提升，消費結(jié)構(gòu)也隨之得到優(yōu)化。人們不再滿足于“柴米油鹽醬醋茶”等生活必需品消費，他們在理智消費的前提下，開始追求生活品質(zhì)的提升，重視品味生活與多層次消費的統(tǒng)一。新式茶飲文化產(chǎn)業(yè)便在這樣的社會環(huán)境下應(yīng)運而生。新式茶飲文化產(chǎn)業(yè)是以傳統(tǒng)茶飲文化產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，結(jié)合現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)與新式生活理念誕生的新興產(chǎn)業(yè)，它追求商品的多層次與藝術(shù)化，具有較大的影響力、較強的擴散性和傳播性、較高的附加值以及較強的消費黏性。二是研究背景。茶產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)研究是當今時代的熱門話題，顧星妤（2019）等人通過可視化山丘及樹狀圖將我國的茶產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)研究熱點形象化地表示了出來，結(jié)果表明當今茶產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵詞是營銷、市場、創(chuàng)新，且藝術(shù)、視覺、廣告等關(guān)鍵詞可能是未來研究的重點方向[1]。目前，學(xué)者們對新式茶飲文化產(chǎn)業(yè)的研究方法主要是實證分析，側(cè)重于市場營銷的角度，依賴于現(xiàn)有的理論，有用事實“嵌套”理論的傾向。如陳蔚（2019）以喜茶為分析對象，通過品牌定位與形象、4P理論分析新式茶飲的營銷傳播效果[2];王穎昌（2020）通過4P營銷組合理論，研究茶顏悅色的策略[3];吳妍玨等人（2020）同樣以茶顏悅色為典型，借4V營銷理論在差異化、功能化、附加價值、共鳴四個層面對其營銷戰(zhàn)略進行探討[4]。然而，當今階段各學(xué)者對新式茶飲文化產(chǎn)業(yè)的研究，尤其是對客戶關(guān)系的探討還停留在語言溝通層面或以語言溝通為基礎(chǔ)的具象層面，忽略了非語言溝通的隱形作用與實用價值。

非語言溝通藝術(shù)是以非語言形式如標志、符號為載體進行的交互藝術(shù)形式，與以文字信息為基礎(chǔ)的語言溝通藝術(shù)辯證統(tǒng)一，是非語言溝通現(xiàn)象的藝術(shù)表現(xiàn)，在社會關(guān)系處理中起著重要作用，可以在潛移默化間使交流對象集中注意力，從而增強彼此情感，促進工作效率的提升與進步[5]。

如今，非語言溝通被廣泛應(yīng)用于臨床醫(yī)學(xué)、高校教育、文化活動的人際關(guān)系處理中。臨床醫(yī)學(xué)上，家屬參與的非語言溝通干預(yù)可以緩解孤獨癥兒童的病情[6];高校教育中，輔導(dǎo)員的儀表、儀態(tài)、語音等非語言溝通方式可以激發(fā)人格教育的潛能[5];文化活動中，主持人的衣著服飾、肢體語言、面部表情都有著舉足輕重的作用，運用得當可以使活動呈現(xiàn)出更好的效果[7]。

1 實證分析

1.1 原理及方法

新式茶飲文化產(chǎn)業(yè)是以顧客與商家的交互溝通為根本的，這一交互溝通過程貫穿消費者的整個選購過程。因此，非語言溝通藝術(shù)可以且必須融入新式茶飲文化產(chǎn)業(yè)，通過消費環(huán)境、客戶關(guān)系、企業(yè)文化三個層面，于無形間作用于消費者，優(yōu)化消費者的購物體驗，實現(xiàn)新式茶飲文化商家個體的盈利以及整個產(chǎn)業(yè)的進階發(fā)展。

1.1.1 消費環(huán)境層面

非語言溝通藝術(shù)在消費環(huán)境層面具體體現(xiàn)為消費空間的布置與消費氛圍的營造。

消費空間是非語言溝通藝術(shù)的空間體現(xiàn)，是視覺效果的直接形式，由空間選址、基本布局、色彩搭配與裝飾配件構(gòu)成。一般說來，明亮而廣闊的消費空間會提升消費者對商家的信賴度，刺激消費者的購買行為。特定的消費空間對于特定的消費群體有較強的吸引力。消費氛圍則建立在消費空間的基礎(chǔ)上，是消費空間與消費空間內(nèi)的眾多要素，如其他消費者、銷售人員的集合。展開來說，消費時所聽到的各種聲音、所聞到的各種氣味、選購的流程及復(fù)雜程度都是消費氛圍的呈現(xiàn)。

結(jié)合新式茶飲文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀來看，新式茶飲文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)注重消費空間的布置，多將線下門店開在景點周圍或商業(yè)綜合體人流量多的顯眼位置，采取古典中國風(fēng)或明亮極簡主義等貼近大眾的裝修風(fēng)格，因店制宜合理布置相關(guān)家具與配飾，如典雅的木質(zhì)柵欄或帶有金屬元素的吊燈、桌臺等。與此同時，新式茶飲文化產(chǎn)業(yè)的具體門店也要看重消費氛圍的營造，可以設(shè)置使人心情愉悅的輕音樂作為背景音樂，結(jié)合香薰與茶葉泡制過程中散發(fā)出來的香氣優(yōu)化整體的氣味氛圍，努力改善消費者的消費環(huán)境。

1.1.2 客戶關(guān)系層面

客戶關(guān)系是各產(chǎn)業(yè)發(fā)展不容忽視的重點，也是非語言溝通藝術(shù)的集中作用對象，非語言溝通藝術(shù)在客戶關(guān)系層面主要表現(xiàn)為銷售人員的外在形象與肢體語言。

銷售人員的外在形象由著裝與精神狀態(tài)兩方面組成，整潔的著裝與飽滿的精神狀態(tài)會給消費者一種積極向上的心理暗示，進而與消費者的心情產(chǎn)生共振，給消費者留下良好的印象。相反，隨便的著裝與疲憊的精神狀態(tài)則會對消費者的購買體驗產(chǎn)生嚴重的負面影響，即使只是個別銷售人員的疏忽也會導(dǎo)致顧客對整個門店乃至整個品牌產(chǎn)生消極印象。肢體語言在銷售過程中的展現(xiàn)以銷售人員的面部表情最為直觀。查爾斯·史考勃曾說，“真正值錢的是不花一文錢的微笑”，中國亦有古訓(xùn)“伸手不打笑臉人”，銷售人員恰到好處的面部表情，如一個得體的微笑可以使消費者如沐春風(fēng)，即使在銷售過程中不小心出現(xiàn)了失誤也能得到消費者的理解，可以在很大程度上優(yōu)化客戶關(guān)系的交互過程。

如今新式茶飲文化產(chǎn)業(yè)重視培養(yǎng)客戶關(guān)系，行業(yè)中優(yōu)秀的領(lǐng)頭羊企業(yè)也非常重視非語言溝通層面的客戶關(guān)系交互，如每月進行“微笑員工”評選，鼓勵其他員工向模范員工看齊，同時對未遵循相關(guān)規(guī)定的員工予以提醒、警告和處分。

1.1.3 組織文化層面

組織文化是非語言溝通藝術(shù)在企業(yè)中的具體形式與集中體現(xiàn)，亦是一種隱形資產(chǎn)，不僅對產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的參與者有著指導(dǎo)作用，也對產(chǎn)業(yè)外部的消費者具有深遠影響。

組織文化主要由組織哲學(xué)、組織精神與組織宗旨構(gòu)成，體現(xiàn)了一個組織的價值取向。從新式茶飲文化產(chǎn)業(yè)的角度來看，新式茶飲文化的組織文化具體有產(chǎn)業(yè)總體文化與企業(yè)個體文化。結(jié)合實例，現(xiàn)階段的產(chǎn)業(yè)總體文化尚無明確定論，但其核心主題與“中國化”“精致化”“大眾化”相關(guān)。新式茶飲文化企業(yè)在語言層面偏愛用4個二字詞語提煉其組織文化，如樂樂茶選取“快樂”“東方”“藝術(shù)”“匠心”4個關(guān)鍵詞;在非語言層面則注重企業(yè)商標的形象化設(shè)計，并將其作為語言溝通的必要補充，體現(xiàn)其樸素與精致并容的理念，追求東方茶飲的藝術(shù)化與匠心，直觀明了，易給人留下較為深刻的印象。

1.2 典例分析

1.2.1 喜茶

當今時代新式茶飲文化產(chǎn)業(yè)的高端品牌呈“三足鼎立”之勢，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶三家新式茶飲文化企業(yè)基本上瓜分了高端市場;而在“三強”之中，喜茶的傳播與擴散速度最為迅速，且在非語言溝通藝術(shù)層面多處領(lǐng)先奈雪的茶、樂樂茶，是現(xiàn)今新式茶飲文化企業(yè)高端市場成功運用非語言溝通藝術(shù)的典型。

在消費環(huán)境上，喜茶大部分門店走極簡風(fēng)格，以白色、灰色為主基調(diào)，注重局部元素與整體風(fēng)格的協(xié)調(diào)，兼顧明麗與優(yōu)雅，力求做到實用性與藝術(shù)性的統(tǒng)一;同時，喜茶又試點性打造了大氣磅礴的黑金店與少女感十足的PINK店，吸引已對喜茶品牌具有忠實度的消費者不遠萬里為這種非語言溝通藝術(shù)符號“打卡”。更值得一提的是，喜茶創(chuàng)造性地在各門店布置了滴水點萃的展示區(qū)，把各茶葉的萃取過程直觀地展現(xiàn)出來，用這樣的消費符號體現(xiàn)其對茶葉品質(zhì)的自信與制作流程工藝的匠心。

在客戶關(guān)系上，喜茶極度重視點單伙伴、出杯伙伴的外在形象，其在公司獎懲制度中明確提出了工作伙伴的服務(wù)要求，如“三不原則”，即不冷漠、不頂撞、不拒絕原則;同時對員工曉之以理、動之以情，采取非語言溝通藝術(shù)，靈活地對工作伙伴進行贊賞與表揚，發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)層的帶頭作用，貫徹非語言溝通藝術(shù)。

在組織文化上，喜茶采用張嘴喝茶的小人作為其形象化標識，直接明了地向消費者傳遞了企業(yè)經(jīng)營項目，并通過漫畫式的形象強化了消費者的記憶點，也表明了自身追求年輕態(tài)、健康化的企業(yè)文化。

1.2.2 茶顏悅色

茶顏悅色創(chuàng)立于2013年，是設(shè)立于長沙的中式茶飲文化企業(yè)，其將目標市場明確定為長沙的中端市場，尤其注重中國風(fēng)與茶飲文化的融合。相比于市場上其他茶飲文化企業(yè)，茶顏悅色在非語言溝通藝術(shù)領(lǐng)域也有著顯著的優(yōu)勢。

在消費環(huán)境上，茶顏悅色十分重視視覺識別的明顯性，努力營造高貴、古典、優(yōu)雅、文藝的購物環(huán)境，依據(jù)市場特點集中開設(shè)了多家具有明顯中式符號與文化基因的線下門店，并因地制宜開設(shè)了江楓漁火店、竹林煮茶店、別有洞天概念店等[4]，以避免顧客審美疲勞。另外，還十分重視宣傳圖片中團扇、佳人等中國元素的結(jié)合，以此優(yōu)化消費者的購物環(huán)境。

在客戶關(guān)系上，茶顏悅色極其重視餐飲企業(yè)營銷中的誠信問題，從不進行虛假促銷[8]，重視自身在客戶心中的品牌形象。此外，茶顏悅色還提出了“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”口號，大膽地違背了一般企業(yè)的營利性原則，體現(xiàn)出對顧客的關(guān)懷與對人性的尊重，向消費者傳達出寧愿犧牲利潤也要追求消費者最高滿意度的非語言溝通效果。同時，茶顏悅色創(chuàng)意性地開展了“雨天第二杯半價”的長期活動，通過“雨天”與“茶顏悅色”的非語言聯(lián)系強化消費者的聯(lián)想，無形間增強了客戶黏性。值得一提的是，茶顏悅色的各門店都配備了免費的醫(yī)藥盒，存有風(fēng)油精、創(chuàng)可貼等醫(yī)療用品，方便顧客取用，豐富了與顧客的非語言溝通渠道。

在組織文化上，茶顏悅色努力追求中國古風(fēng)與現(xiàn)代茶飲的結(jié)合，強調(diào)“中茶西做”，以中國文化為本，以新式茶飲文化為指導(dǎo)方向，不只停留在字面上，更是將中國文化內(nèi)部的非語言思想潤物細無聲地融入企業(yè)文化，通過推出各項文創(chuàng)產(chǎn)品與衍生品，如畫有中國明清山水的茶包、畫有中國古代歷史人物的茶杯等，積極向市場、向客戶傳達這種頗具民族特色的非語言理念價值。

2 結(jié)論與建議

2.1 結(jié)論

非語言溝通藝術(shù)在新式茶飲產(chǎn)業(yè)有著廣泛的運用，有利于更好地處理消費者與企業(yè)之間的交互關(guān)系，并且已對部分新式茶飲企業(yè)的進步發(fā)展起到了積極作用，為領(lǐng)先的企業(yè)乃至整個產(chǎn)業(yè)帶來了良好的經(jīng)濟收益與社會效益，促進了新式茶飲產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級。

2.2 建議

為進一步增強非語言溝通藝術(shù)在新式茶飲產(chǎn)業(yè)的作用效果，提升非語言溝通在消費環(huán)境層面、客戶關(guān)系層面、組織文化層面的實施效率，在當今新式茶飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實前提下，本文提出以下建議。

2.2.1 優(yōu)化空間利用，提升消費環(huán)境

新式茶飲產(chǎn)業(yè)，尤其是新式茶飲企業(yè)要重視消費環(huán)境的設(shè)置。在前期階段，新式茶飲企業(yè)要注重具體的選址與空間利用，選擇距離目標市場近的地點，在有限的空間范圍內(nèi)營造最強的空間立體感，營造良好的購物環(huán)境。在中期階段，新式茶飲企業(yè)要保證環(huán)境的干凈整潔，加強衛(wèi)生管理，守住“安全”這一底線。在后期階段，新式茶飲企業(yè)要在發(fā)展中求創(chuàng)新，如在桂花季飲品上市期間擺放有一定品質(zhì)的桂花味香薰，在圣誕季播放契合整體環(huán)境的相關(guān)音樂，以提升消費者的非語言溝通滿意度。

2.2.2 以顧客為導(dǎo)向，貫徹以人為本

新式茶飲產(chǎn)業(yè)應(yīng)該貫徹“以人為本”的理念，將“顧客就是上帝”的理念落實到行動上，及時響應(yīng)顧客非語言層面的訴求。例如，當顧客在點單過程中露出不滿表情時要及時發(fā)現(xiàn)，并回以熱情的微笑與大方的儀態(tài)，讓顧客放下疑惑與焦慮，通過具有正能量的外在表情感化顧客;當顧客點完單不知接下來的流程時，要保持禮貌的微笑，同時靈活運用肢體語言，以親切的手勢引領(lǐng)顧客到取茶處，從心與心交流的非語言溝通藝術(shù)層面改善與顧客的關(guān)系。

2.2.3 融合民族文化，重視廣告宣傳

民族的就是世界的，新式茶飲文化應(yīng)順應(yīng)民族文化的發(fā)展潮流，努力將民族文化融入組織文化，從根本上賦予非語言溝通藝術(shù)化、底蘊化的內(nèi)涵，提升文化自信與民族精神。與此同時，新式茶飲企業(yè)應(yīng)該重視廣告宣傳，將企業(yè)的經(jīng)營理念，尤其是新穎的非語言溝通藝術(shù)理念通過電子媒介推送傳遞給大眾，爭做產(chǎn)業(yè)內(nèi)非語言溝通藝術(shù)的領(lǐng)先者，從而贏得各項潛在先機，成為新式茶飲文化產(chǎn)業(yè)的先驅(qū)者。

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作者簡介：裴奔（2000—），男，江蘇揚州人，本科在讀，研究方向：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)。

汪紅霞（1988—），女，湖北宜昌人，博士，講師，系本文指導(dǎo)老師，研究方向：應(yīng)用經(jīng)濟學(xué)。