徐學明

(中國傳媒大學，北京市，100024)

0 引言

中國農(nóng)業(yè)機械化發(fā)展已經(jīng)達成階段性目標，農(nóng)機裝備規(guī)模不斷增加，品類逐漸齊全，但是評估我國農(nóng)機發(fā)展需求、市場、供需、公需、質(zhì)量等現(xiàn)狀，隨著機械化率提高，新技術(shù)產(chǎn)品出現(xiàn)，質(zhì)量及服務(wù)問題也將增加[1]。與此同時，我國計算機信息技術(shù)快速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施逐漸覆蓋農(nóng)村，自主智能品牌手機興起，智能手機的價格進一步降低，用手機上網(wǎng)在農(nóng)村居民中更加普及，移動互聯(lián)網(wǎng)對農(nóng)民的生產(chǎn)生活產(chǎn)生巨大影響[2]。第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[3]顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民總規(guī)模達9.89億，手機網(wǎng)民規(guī)模達9.86億，使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民比例達99.7%，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達3.09億，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.9%。對于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的農(nóng)機企業(yè)而言，農(nóng)機質(zhì)量和服務(wù)等問題可能引發(fā)的輿論風險和企業(yè)形象危機是不容忽視的議題。但從實際情況來看，相較于發(fā)展的需求以及現(xiàn)實的挑戰(zhàn)，農(nóng)機企業(yè)對此認識不足。

目前，國內(nèi)關(guān)于農(nóng)機企業(yè)形象危機應(yīng)對的研究總量較少。一些學者關(guān)注到了農(nóng)機企業(yè)危機溝通及危機管理的重要意義，畢然[4]提出農(nóng)機企業(yè)日常應(yīng)塑造親和形象，在危機溝通中應(yīng)該避免敵意，注重細節(jié)。宋澤海[5]從信息傳遞、信號甄別和信號失靈三個角度分析了農(nóng)機企業(yè)危機溝通中的主體以及不同對象的信息需求，提出了整體的應(yīng)對策略，吳紹艷和汪傳雷[6]基于危機信息的周期,設(shè)計了農(nóng)機企業(yè)危機信息管理系統(tǒng)，并探討了信息管理組織機制和動態(tài)協(xié)調(diào)機制?，F(xiàn)有研究對農(nóng)機企業(yè)危機現(xiàn)況，進行了整體性、戰(zhàn)略型探討，但鮮有學者關(guān)注具體回應(yīng)策略，另一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，也使得中國農(nóng)機企業(yè)的危機溝通環(huán)境發(fā)生了顯著改變。本文以案例為依托，在現(xiàn)有理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國農(nóng)業(yè)機械化的實際情況，對中國農(nóng)機企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的危機溝通進行探討，從危機溝通的渠道、危機溝通的具體策略、危機溝通的后續(xù)行動三個方面，為中國農(nóng)機企業(yè)危機溝通提供可行建議。

1 問題的現(xiàn)狀

1.1 典型案例

新浪新聞手機客戶端“吉林電視7頻道”[7]2021年3月26日發(fā)布一則視頻，2020年10月7日，殷先生在吉林市一家農(nóng)機公司，購買了一臺價值9萬元的履帶式玉米收割機，玉米收割機在使用中多次出現(xiàn)故障，殷先生向記者反映，經(jīng)過廠家人員兩次維修后，產(chǎn)品其他部件出現(xiàn)異響，廠家人員則認為響動為正常現(xiàn)象，拒絕退貨。殷先生認為產(chǎn)品質(zhì)量本身存在問題，廠家的維修服務(wù)又帶來了新的問題。今日頭條手機客戶端 “壟上行”(湖北廣播電視臺《壟上行》欄目官方賬號)[8]2018年10月24日發(fā)布一則視頻，視頻內(nèi)容大致為，監(jiān)利縣程集鎮(zhèn)的唐先生，2018年4月5號購買一臺價值5萬元小型旋耕機，下田后出現(xiàn)故障，經(jīng)多次維修后仍未排除故障，導致唐先生在農(nóng)忙時節(jié)無法作業(yè)，唐先生要求退貨，經(jīng)銷商拒絕立即退換，并提出等待配件再次維修；監(jiān)利縣汪橋鎮(zhèn)的秦先生，2017年5月購買了一臺旋耕機出現(xiàn)發(fā)動機故障，機器停放于自家門口將近一年時間，經(jīng)過多次維，仍未解決問題，秦先生向經(jīng)銷商提出退換并賠償誤工損失，經(jīng)銷商拒絕立即退換，提出再次維修。

兩條視頻中的三起糾紛均是由產(chǎn)品質(zhì)量引發(fā)的，在消費者與廠商、經(jīng)銷商的前期溝通中，問題并沒有得到有效解決，隨后消費者尋求專業(yè)媒體介入。在視頻當中，涉事企業(yè)的產(chǎn)品故障部位、產(chǎn)品商標、部分銘牌信息反復出現(xiàn)，經(jīng)銷商在明知有媒體介入的情況下，面對消費者提出的退換貨、補償?shù)纫蠡貜蛢?nèi)容簡單，回復態(tài)度隨意、冷漠。發(fā)布監(jiān)利縣糾紛視頻的，是湖北廣播電視臺《壟上行》欄目的官方賬號，賬號有76萬粉絲。面對具有一定公信力和影響力的媒體，涉事農(nóng)機企業(yè)并未積極處理，在視頻中，看不到廠家的媒體公關(guān)部門介入，在視頻下方的評論中，也沒有看到廠家或經(jīng)銷商的回復?？梢钥闯?，農(nóng)機企業(yè)在質(zhì)量問題的處理中，缺乏形象危機意識。面對媒體的鏡頭以及消費者的手機鏡頭，經(jīng)銷商與廠家維修人員各行其是，隨意發(fā)言，留下巨大的隱患，農(nóng)機企業(yè)作為一個整體，相關(guān)人員缺乏分工協(xié)調(diào)，危機溝通責任主體不明確。

1.2 國內(nèi)農(nóng)機企業(yè)危機現(xiàn)狀

類似的視頻在各種手機客戶端上并不少見，相似案例還包括：西瓜視頻客戶端“沸聞天下”(安徽公共頻道新媒體賬號)[9]2017年6月30日發(fā)布的視頻；西瓜視頻客戶端“幫忙三農(nóng)”(黑龍江公共·農(nóng)業(yè)頻道官方賬號)[10]2020年8月8日發(fā)布的視頻；西瓜視頻客戶端“江西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺”[11]2020年3月25日發(fā)布的視頻。從現(xiàn)實情況來看，農(nóng)機企業(yè)關(guān)于質(zhì)量及可靠性的輿論風險較高。我國農(nóng)業(yè)機械化取得了長足進步，但在整體機械化水平、裝備制造水平、產(chǎn)品可靠性和作業(yè)效率等方面與發(fā)達國家還有較大差距[12]。特別是隨著農(nóng)業(yè)機械應(yīng)用的增加,農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展,人們越來越關(guān)注農(nóng)機的質(zhì)量及可靠性，但在當下，中國農(nóng)業(yè)機械的質(zhì)量還有待提高[13]。對于質(zhì)量問題，農(nóng)機企業(yè)的關(guān)注點往往集中于產(chǎn)品本身的工藝以及售后服務(wù)流程，卻忽視了可能發(fā)生的形象危機。

對任何一個企業(yè)而言，危機都是必然發(fā)生的，危機發(fā)生后，能否修補企業(yè)形象，事關(guān)企業(yè)生死存亡[14]。個別事件當然不能代表行業(yè)全貌，但類似視頻通過各類手機客戶端在手機上呈現(xiàn)給公眾，其影響是客觀的。這類視頻給公眾留下的印象，與農(nóng)機企業(yè)實際承擔的社會責任以及做出的貢獻嚴重不符，對于涉事農(nóng)機企業(yè)的形象傷害巨大。從全行業(yè)的長遠發(fā)展來看，類似事件可能會影響農(nóng)民的購機意愿，甚至影響整體農(nóng)機化進程。農(nóng)機企業(yè)輕視了形象危機可能帶來的傷害，對于危機溝通的重視不足，危機溝通的預(yù)案不完善，也沒有對經(jīng)銷商進行相關(guān)的培訓。

1.3 國外農(nóng)機企業(yè)危機情況

歐美和日本的農(nóng)機企業(yè)都有較為完善的信息化生產(chǎn)管理流程及故障預(yù)警和召回體系，產(chǎn)品質(zhì)量上具有一定優(yōu)勢，歐美農(nóng)機企業(yè)在研發(fā)階段就非常注重可靠性問題，普遍擁有先進的產(chǎn)品試驗檢測平臺，日本的農(nóng)機企業(yè)十分重視對內(nèi)、對外的溝通，對內(nèi)通過企業(yè)精神教導員工為用戶提供高質(zhì)量產(chǎn)品，對外宣傳企業(yè)的技術(shù)與貢獻，使用戶對企業(yè)產(chǎn)生信賴與好感[15-16]，農(nóng)機產(chǎn)品質(zhì)量及可靠性問題引發(fā)危機的可能性相對較低。發(fā)達國家普遍擁有健全的農(nóng)機指導管理體系，以及完善的農(nóng)機社會服務(wù)體系，相關(guān)組織在協(xié)調(diào)利益，反映訴求，促進多方溝通等層面發(fā)揮了重要作用，農(nóng)機協(xié)會、生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商內(nèi)部也都設(shè)有服務(wù)機構(gòu)，經(jīng)銷產(chǎn)品的同時也提供各類服務(wù)[17]，這些體系使得生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商與農(nóng)民之間形成了良好的溝通管道，為可能產(chǎn)生的危機提供了重要緩沖。

2 問題的原因

2.1 農(nóng)機產(chǎn)品的特殊性

農(nóng)機是一種特殊的工業(yè)產(chǎn)品，農(nóng)機的作業(yè)主體是農(nóng)民，作業(yè)對象是農(nóng)業(yè)，作業(yè)區(qū)域具有獨特性，作業(yè)時間具有季節(jié)性，作業(yè)的環(huán)境具有復雜性和不確定性，在具體使用中，農(nóng)民使用農(nóng)機在農(nóng)忙季節(jié)搶種搶收是常態(tài)，這種使用狀況本身易造成故障甚至是安全事故，農(nóng)機的可靠性不好，不僅會增加維修成本，還會貽誤農(nóng)時，影響收益，給使用者造成巨大損失[18]。在監(jiān)利縣的兩起糾紛中，消費者都強調(diào)了機械故障發(fā)生在農(nóng)忙時節(jié)，因為機械的故障耽誤了生產(chǎn)，造成了額外損失，農(nóng)機作業(yè)的季節(jié)性讓質(zhì)量及可靠性問題更為顯著。農(nóng)機消費者和服務(wù)對象是農(nóng)民，兩條視頻中農(nóng)民都強調(diào)了，購買農(nóng)業(yè)機械所花費的幾萬元對于自身來說是一筆很大的開支，這使得輿論更加敏感。在監(jiān)利縣汪橋鎮(zhèn)的視頻中，還可以看到現(xiàn)有的售后流程并不能順利解決問題。這反映出現(xiàn)階段我國農(nóng)機的售后維修服務(wù)體系仍不完善，維修網(wǎng)點結(jié)構(gòu)不合理，服務(wù)時間有限，一些網(wǎng)點服務(wù)水平較差，無法為農(nóng)民解決技術(shù)問題，與廠家之間溝通渠道也不順暢[19]，維修服務(wù)問題容易使得矛盾加劇，危機升級，甚至引發(fā)新的沖突。

隨著農(nóng)機產(chǎn)品增多，使用量增大，功能完善，性能增強，機電一體程度提高，結(jié)構(gòu)更加復雜，使用環(huán)境嚴苛，可靠性問題也會隨之突出，農(nóng)機整體上發(fā)生故障、事故的可能增大[20]。當前，保障農(nóng)機的可靠性仍我國農(nóng)機行業(yè)亟待解決的問題，農(nóng)機可靠性關(guān)乎農(nóng)機制造企業(yè)的聲譽與發(fā)展。但農(nóng)機產(chǎn)品質(zhì)量改善及可靠性的提升，農(nóng)機企業(yè)售后服務(wù)的完善是持續(xù)的過程，是農(nóng)機企業(yè)需要長期面對的問題?？傊?，農(nóng)機產(chǎn)品本身的特點及農(nóng)機行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，使得農(nóng)機企業(yè)面臨的形象危機風險高。

2.2 網(wǎng)絡(luò)普及與農(nóng)民權(quán)利意識提高

《人民日報》在對全國農(nóng)村實用人才和高素質(zhì)農(nóng)民的報道[21]中指出，隨著我國鄉(xiāng)村的發(fā)展，農(nóng)民素質(zhì)顯著提高，截至目前，我國有農(nóng)村實用人才約2 254萬人，其中占主體的高素質(zhì)農(nóng)民超過1 700萬人。《2020年全國高素質(zhì)農(nóng)民發(fā)展報告》發(fā)布詞[22]指出，我國90%以上的高素質(zhì)農(nóng)民從業(yè)時間在5年以上，近70%的高素質(zhì)農(nóng)民年齡在36～54歲之間，超過45%的高素質(zhì)農(nóng)民受過高中以上的教育，超50%的高素質(zhì)農(nóng)民實現(xiàn)綜合機械化生產(chǎn)，超過40%的高素質(zhì)農(nóng)民使用互聯(lián)網(wǎng)購買農(nóng)資或銷售農(nóng)產(chǎn)品?？梢钥闯觯瑢I(yè)、年輕、學歷高，使用農(nóng)業(yè)機械和互聯(lián)網(wǎng)是高素質(zhì)農(nóng)民的重要特征。

在農(nóng)村地區(qū)，手機的普及率要遠大于電腦，對于農(nóng)民用戶而言，智能手機消費門檻低，技術(shù)成熟，商品化程度高，應(yīng)用服務(wù)的研發(fā)經(jīng)費低，便于攜帶[23]，通過手機上網(wǎng)的時間成本和技術(shù)門檻也更低，獲得的信息也更具有專業(yè)性，移動互聯(lián)網(wǎng)真正將農(nóng)村帶入網(wǎng)絡(luò)時代[24]。就像兩條視頻中所呈現(xiàn)的，農(nóng)民消費者積極主動地維護自身權(quán)利，在媒體到達前就用手機拍照、錄像，面對媒體鏡頭表達清晰、訴求明確?；ヂ?lián)網(wǎng)使得農(nóng)民表達權(quán)利、維護權(quán)利的機會得以增加，農(nóng)民的權(quán)利意識顯著增強[25]。移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，給予了農(nóng)民充分表達的渠道，與專業(yè)、年輕、高學歷的高素質(zhì)農(nóng)民交流需要專業(yè)的溝通，這是農(nóng)機企業(yè)的全新挑戰(zhàn)。

2.3 移動互聯(lián)網(wǎng)時代危機溝通的理論困境

媒體環(huán)境使得企業(yè)形象危機樣態(tài)改變，危機溝通方式也需要調(diào)整。危機溝通原本是管理學的一部分，危機管理包含，危機流程、危機溝通、危機組織三個方面，其中，危機溝通的目的在于引導信息傳播、獲取理解支持、減小可能的損失[26]。危機管理需要對未來可能或當下正在面臨的危機，采取的預(yù)估防范、分析處置、善后總結(jié)等流程[27]。在傳統(tǒng)的危機管理階段理論看來，危機溝通是危機之后的補救手段，很多學者都認為危機溝通是危機管理中最重要的環(huán)節(jié)，是危機管理的核心問題[28]。特別是在媒體時代，形象危機預(yù)防難度增大，但另一方面，報紙、廣播、電視機也提供了高效的溝通平臺，危機溝通的作用愈發(fā)突顯。也有學者提出溝通分為對內(nèi)溝通和對外溝通，管理是通過溝通實現(xiàn)的，溝通某種程度上就是管理，危機應(yīng)對中的負責人、負責部門、信息過濾、溝通渠道等組織問題是危機溝通的一部分[29]。

史安斌[30]在探討危機溝通研究“本土化”問題時，介紹了危機溝通研究的發(fā)展歷程與取向，早期的危機溝通研究深受管理學影響，之后傳播學者不斷加入，危機溝通研究逐漸獨立，并發(fā)展出“危機公關(guān)研究”和“修辭批評研究”兩個取向，“危機公關(guān)研究”傳承于效果研究，多采用量化研究方法，而“修辭批評”研究傳承于“修辭學”“說服學”，采用質(zhì)化研究方法，探討的主要問題為“辯護策略”旨在危機后運用符號資源，化解危機、挽回形象，之后一些學者試圖將前兩者整合，提出完整解決方案形成“情景式危機傳播理論(SSCT)”，也有一些學者引入社會與文化理論，行成危機傳播的“批判取向”。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的危機溝通環(huán)境發(fā)生顯著改變，移動互聯(lián)網(wǎng)中的信息傳遞成本低、自由度大、反饋及時，信息相互影響，關(guān)注點難以預(yù)料[31]。受眾在電視、電腦、Pad、手機等不同終端流動，不僅可以自主選擇信息，而且多重任務(wù)可以同時進行，傳播的時空感被重構(gòu)，傳遞的信息也逐漸碎片化，這種改變也使得量化方法在的運用存在困難[32]。

監(jiān)利縣的視頻發(fā)布于2018年，至今，這一視頻依然保留在互聯(lián)網(wǎng)上，在今日頭條平臺上，運用搜索功能很難找到該事件的后續(xù)報道，但不同時期的相似事件卻很容易被關(guān)聯(lián)或推送，觀看者很容易形成相似事件“頻發(fā)”的印象。在碎片化的信息下，事件的前因后果很難被完整呈現(xiàn)，全過程中企業(yè)很難有 “官方發(fā)言”的機會，直接面對農(nóng)民、面對鏡頭的維修人員以及經(jīng)銷商的言行一定程度上就代表 “官方形象”。因此，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一個企業(yè)的形象不再取決于報紙、廣播、電視、PC網(wǎng)站所塑造的“官方形象”，每一個員工、經(jīng)銷商、合作伙伴的形象，都是企業(yè)形象的重要組成部分。這些情況都與現(xiàn)有的危機溝通情景不同，與危機管理中的溝通情景也不相同，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的危機溝通本身就是全新問題，加之農(nóng)機行業(yè)的特點及發(fā)展現(xiàn)狀，現(xiàn)有的危機溝通理論不能直接解決中國農(nóng)機企業(yè)所面臨的問題。

3 農(nóng)機企業(yè)危機溝通的對策

3.1 危機溝通的渠道

人是最重要的危機溝通渠道。移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的危機溝通，并不是事后針對媒體的一篇公關(guān)稿和幾場公關(guān)活動就可以解決的。涉及企業(yè)形象的危機是一種整體性危機，企業(yè)成員應(yīng)當統(tǒng)一認識，全員參與[33]。在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的危機溝通過程中，經(jīng)銷商、維修人員往往是最先面對消費者的，他們的言行不可避免的會成為企業(yè)形象的重要影響因素，企業(yè)的員工和合作伙伴是危機溝通策略最重要的發(fā)布渠道。農(nóng)機企業(yè)應(yīng)該注重日常的培訓，讓所有可能接觸到消費者的員工、經(jīng)銷商都有危機溝通的意識和能力，在危機發(fā)生后相關(guān)人員才能與消費者面對面地進行有效溝通，第一時間維護企業(yè)的形象的同時，也將這種態(tài)度通過鏡頭廣泛傳播。農(nóng)機企業(yè)相關(guān)主體也應(yīng)建立共同應(yīng)對機制，廠家可著重承擔、保證等姿態(tài)，并給予經(jīng)銷商更多權(quán)限對消費者進行補償。

農(nóng)機企業(yè)應(yīng)該注重新媒體渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的危機溝通不能只關(guān)注傳統(tǒng)媒體，危機可能出現(xiàn)在包括社群媒體、視頻平臺、短視頻平臺在內(nèi)的各種互聯(lián)網(wǎng)平臺上，相應(yīng)的危機溝通也應(yīng)出現(xiàn)在各個平臺上，農(nóng)機企業(yè)應(yīng)該在盡可能多的平臺上注冊運營官方賬號。農(nóng)機企業(yè)還應(yīng)當建立檢測預(yù)警的機制，對內(nèi)外部環(huán)境的變化，對企業(yè)利益發(fā)展生存產(chǎn)生重大影響的因素予以監(jiān)測[34]，一旦在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)了不利于自身的信息，可以以官方認證的身份及時回復，并且聯(lián)絡(luò)視頻的發(fā)布者進行單獨溝通，避免任由視頻播放、轉(zhuǎn)發(fā)卻毫無回應(yīng)的狀況。

3.2 危機溝通的策略

危機溝通的關(guān)注點是策略的制定，危機溝通的目的是希望通過溝通維護企業(yè)形象，Benoit的形象修護理論是與危機溝通關(guān)系密切的理論體系，在危機溝通領(lǐng)域有著重要影響[35]。評估危機溝通理論與中國農(nóng)業(yè)機械化發(fā)展現(xiàn)狀，本文認為基于修辭理論的形象修護理論，對于中國農(nóng)機企業(yè)的危機溝通具有重要的參考意義。

游梓翔等和溫偉群[36]對Benoit的形象修護理論做過較為全面的介紹，形象修護理論是美國學者Benoit參考心理學和社會學的“辯白”策略歸納而來的，Benoit提出了否認、卸責、止痛、改正、承擔五項一般策略，并針對前三類策略提出了包括單純否認、推給他人、合理反應(yīng)、無力控制、意外、動機善良、道己之長、淡化、區(qū)隔、提高層次、反擊對手、給予補償?shù)?2項具體策略，Benoit在總結(jié)了形象修護策略后，也提出策略的具體使用建議包括，對有錯部分進行承擔并否認無錯部分，向無關(guān)對象推卸責任，注重使用改正，不要淡化嚴重傷害，注意策略表現(xiàn)之間的協(xié)調(diào)，評估公眾情緒因素，注意事件的特殊性。從危機溝通理論源流來說，形象修護與危機公關(guān)不同，形象修護理論的建構(gòu)和相關(guān)研究并不依賴量化方法，相較于情景式危機傳播理論，形象修護理論提出的策略及使用建議以事實為依據(jù)，不過分強調(diào)細分情景，這一特點在移動互聯(lián)網(wǎng)時代顯得更為重要，因為移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息交互，使得所謂情景容易發(fā)生變化，因情景變化造成的說辭不一，可能帶來更嚴重的傷害。從危機溝通的發(fā)展來看，進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，很多危機溝通的創(chuàng)新研究也可溯源至形象修護理論。

結(jié)合中國農(nóng)機發(fā)展實際來看，并非所有策略都適用于中國農(nóng)機企業(yè)，需要根據(jù)情況篩選。農(nóng)機購買本質(zhì)上仍是一種有風險的投資，但農(nóng)機企業(yè)面對農(nóng)民需要有關(guān)懷和保護的態(tài)度，農(nóng)機企業(yè)履行社會責任，有利于農(nóng)機的銷售，進而獲得長久發(fā)展的動力[37]，從現(xiàn)有案例來看，農(nóng)機廠商及經(jīng)銷商更傾向于使用單純否認策略，但否認策略與承擔、改正并不矛盾，危機往往都是多面向的復雜體，為有錯部分承擔，承諾避免再度發(fā)生問題，之后再否認不實部分，往往可以留下良好印象，展現(xiàn)企業(yè)的社會責任。對于中國農(nóng)機企業(yè)而言，改正、承擔和單純否認是較為安全的策略，這也符合Benoit的建議。止痛和卸責所對應(yīng)的合理反應(yīng)、無力控制、意外、動機善良、道己之長、淡化、區(qū)隔、提高層次、反擊對手、給予補償?shù)染唧w策略，需要根據(jù)實際情況分析。在案例視頻當中，農(nóng)民都提出了農(nóng)機質(zhì)量問題擔誤了農(nóng)時，造成了額外損失，也都提出購買農(nóng)機的花費較大，造成這些問題的原因一部分源于農(nóng)機產(chǎn)品的特性，但對于農(nóng)民而言，小的意外也會造成大的影響，基于關(guān)懷和保護的態(tài)度以及社會責任要求，農(nóng)機企業(yè)不應(yīng)使用淡化、更不能簡單地將某一種行為定義為惡行使用合理反應(yīng)策略。提高農(nóng)機推廣的力度依然是當下中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重任[38-39]，如果過分強調(diào)“沒有能力”“不可避免”，容易讓用戶對于農(nóng)機產(chǎn)品的信任度降低，因此，無力控制策略應(yīng)當慎用，直接表達動機善良和意外所致，主動承擔責任輔以適當補償，是一個更好的選擇。否認策略的推給他人以及之痛策略的提高層次、反擊對手兩項具體策略，均有將責任推給他人之意，除了不符合負企業(yè)社會責任需要之外，也會牽扯更多主體，這在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下具有風險，不如更多地表達自己所做的努力。

危機溝通理論雖有“溝通”二字，但傳統(tǒng)理論受管理學影響更加注重的是策略文本與策略選擇以及信息傳播的控制，這一傳統(tǒng)現(xiàn)在依然延續(xù)。但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大眾媒體的“統(tǒng)治力”已經(jīng)失去，這種思考也不符合社會對中國農(nóng)機企業(yè)承擔社會責任的期待。危機溝通過程中，應(yīng)該給消費者充分表達的機會，將征詢意見作為一個重要的溝通策略。如同視頻中所呈現(xiàn)的情況，移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，各種溝通過程呈現(xiàn)在公眾面前已經(jīng)不可避免，與其被動接受，不如增加一個認真聽取意見的策略，主動征詢意見給消費者和公眾傾訴的機會，避免引發(fā)新危機，也可以使得其他溝通策略取得更好效果。

綜上，本文在Benoit形象修護策略及使用建議的基礎(chǔ)上，評估中國農(nóng)業(yè)機械化發(fā)展現(xiàn)狀及移動化聯(lián)網(wǎng)環(huán)境篩選并增補策略，推薦農(nóng)機企業(yè)使用的策略包含，否認事件不實部分，表明事件的意外屬性，闡明自身出發(fā)點，闡明自己的貢獻及所做出的努力，提出物質(zhì)補償，提出改進措施，承擔有錯部分，主動向用戶征詢意見。

3.3 危機溝通的后續(xù)行動

危機溝通理論偏重于言說，具有一定的商業(yè)色彩，形象修護理論的本質(zhì)是一種“說辭”，不討論所做出的承諾是否真的用于執(zhí)行，這是相關(guān)理論及研究備受爭議的一點。本文認為，形象修護理論歸納的很多策略，都具有言說策略和行動策略的雙重屬性，關(guān)鍵還是企業(yè)如何看待這一問題。對于中國農(nóng)機企業(yè)來說，提出補償可以是象征性的，也可以是實際且有分量的，只要提出補償，普通受眾都可以感受到這種態(tài)度，但補償?shù)膬?nèi)容是否實際，是否合理的，消費者、潛在消費者、經(jīng)銷商、業(yè)內(nèi)人士則會有具體的評判。企業(yè)提出的改進措施如果說到做到，那這些策略就不僅僅是溝通策略，而是企業(yè)對自身生產(chǎn)、管理進行改革的行動策略。

給予更好的補償，認真改善自身生產(chǎn)、管理、服務(wù)當然會提升成本，但是，在自媒體如此發(fā)達的今天，用戶、準用戶、經(jīng)銷商、業(yè)內(nèi)人士以及自己的員工對于企業(yè)行為的看法都有可能被放大，這些行動帶來的口碑價值是無可估量的，比任何廣告都更精準、更具價值，對于企業(yè)及全行業(yè)的長遠發(fā)展非常有益。征詢意見策略可以與調(diào)查工作相結(jié)合，企業(yè)本身就有搜集產(chǎn)品使用反饋、經(jīng)銷商服務(wù)評價的需求，以前這樣的工作需要依靠專門的調(diào)查研究，現(xiàn)在完全可以將這兩項工作與危機溝通結(jié)合起來，危機爆發(fā)就代表著問題的顯現(xiàn)，消費者提出的建議是重要的反饋信息。強調(diào)形象修護理論的溝通策略的具體執(zhí)行，也是農(nóng)機企業(yè)社會責任的要求。

4 結(jié)論

如前文所述，由于農(nóng)機產(chǎn)品本身的特殊性以及農(nóng)業(yè)機械技術(shù)發(fā)展、使用環(huán)境等客觀因素，我國農(nóng)機質(zhì)量和可靠性問題仍然較為突出，農(nóng)機質(zhì)量本身的改善，和售后服務(wù)體系的完善都是一個長期過程，而企業(yè)形象又具有重要意義，因此，農(nóng)機企業(yè)的危機溝通能力和意識就顯得十分重要，除了案例所代表的質(zhì)量風險，農(nóng)機企業(yè)的形象危機同樣涉及組織運轉(zhuǎn)的眾多層面，危機可能來自政治、法律、經(jīng)濟、文化、自然災(zāi)害等各個方面，農(nóng)機企業(yè)只有努力維護自身形象，獲得用戶的理解，才能爭取足夠的空間實現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型升級。

危機溝通作為一個領(lǐng)域獨立發(fā)展很大程度上源于大眾媒介的影響力，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，危機溝通的環(huán)境發(fā)生了顯著的改變，危機信息自由度大，且信息之間相互影響，關(guān)注大眾媒體的“信息控制”“渠道管控”取徑的危機溝通與危機管理不再適用，很多具備良好危機應(yīng)對意識、產(chǎn)品復雜度低的企業(yè)面對新環(huán)境下的形象危機尚且不能自如應(yīng)對，農(nóng)機行業(yè)的困難可想而知。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，危機溝通更加值得重視，但溝通的概念應(yīng)拓展，溝通的理念需要革新，農(nóng)機企業(yè)承擔著社會的期待，對于農(nóng)業(yè)發(fā)展意義重大，更應(yīng)重視企業(yè)形象，重視與農(nóng)民用戶的溝通。面對廣大新型農(nóng)民群體，農(nóng)機企業(yè)的危機溝通需要建立全媒體渠道，培訓員工和經(jīng)銷商，選擇合適的危機策略，履行相關(guān)承諾。

媒體環(huán)境的巨變給危機溝通帶來挑戰(zhàn)的同時也帶來了契機。農(nóng)機企業(yè)危機溝通做的好，可以更快的轉(zhuǎn)危為機，贏取消費者以及社會的信任。農(nóng)機企業(yè)將溝通策略與行動策略相結(jié)合，在進行形象修護的同時，收集信息，改善自身，補償并回饋用戶，既是移動互聯(lián)網(wǎng)時代危機溝通的要求，也是履行自身的社會責任的要求。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，農(nóng)機企業(yè)日常良好的形象，產(chǎn)品的良好口碑也會有更大的影響力，農(nóng)機企業(yè)重視企業(yè)形象，做好溝通工作，可以進一步促進行業(yè)的發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興和農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化作出更大貢獻。