摘要：ROI理論認(rèn)為廣告“怎么說”比“說什么”更重要，更加突出廣告在語言表達(dá)上的藝術(shù)與技巧。但是在近年的廣告設(shè)計(jì)和宣傳過程中，為了突出產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性和震撼力也出現(xiàn)了一些不適宜的應(yīng)用。利用“怎么說”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“打擦邊球式”的關(guān)聯(lián)成為廣告業(yè)存在的一些現(xiàn)象。本文通過對(duì)具體廣告案例的分析，并結(jié)合ROI理論指出目前廣告行業(yè)存在的怪象。對(duì)未來廣告行業(yè)的發(fā)展及受眾提出一些建議。

關(guān)鍵詞：廣告;關(guān)聯(lián)性;ROI理論

一、理論框架

ROI理論是20世紀(jì)60年代的廣告大師威廉·伯恩克根據(jù)自身創(chuàng)作積累總結(jié)出來的一套創(chuàng)意理論。該理論的制造者伯恩克是廣告唯情派的旗手，是藝術(shù)派廣告大師。他認(rèn)為廣告是說服的藝術(shù)，廣告“怎么說”比“說什么”更重要。[1]該理論的基本主張是優(yōu)秀的廣告必須具備三個(gè)基本特征，即關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼力。

其中的關(guān)聯(lián)性是指廣告創(chuàng)意的主題必須與商品、消費(fèi)者密切相關(guān)。伯恩克強(qiáng)調(diào)廣告與商品、消費(fèi)者的相關(guān)性。他曾說過：“如果我要給誰忠告的話，那就是在他開始工作之前要徹底了解廣告代理的商品。你的聰明才智，你的煽動(dòng)力，你的想象力與創(chuàng)造力都要從對(duì)商品的了解中產(chǎn)生?！彼€指出：“你寫的每一件事，印出廣告上的每一個(gè)字、每一個(gè)圖表符號(hào)都應(yīng)該助長(zhǎng)你所要傳達(dá)的信息的功效。你要知道你對(duì)任何藝術(shù)作品成功度的衡量是以它達(dá)到宣傳效果來衡量的?！?/p>

這一理論被視為能夠起到更好產(chǎn)品宣傳效果的重要策略，在實(shí)踐中也塑造了一大批典型的廣告案例。大眾汽車、甲殼蟲汽車等品牌的推廣都成為這一理論觀點(diǎn)的注腳。

二、走樣的關(guān)聯(lián)

近年來隨著廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，廣告需要更大程度上的吸引用戶關(guān)注。一些耳熟能詳?shù)膹V告語背后在符合法律的前提下，構(gòu)建起產(chǎn)品與功能之間“若有實(shí)無”的微妙關(guān)系，“巧妙”利用廣告語言的組合，用類似擦邊球式的表達(dá)方法，使產(chǎn)品本身不具有的功能與產(chǎn)品形象、用戶需求相關(guān)聯(lián)，以此獲得潛在消費(fèi)者的購買。但消費(fèi)者在購買過程中卻無法確切衡量這種關(guān)聯(lián)。廣告由關(guān)聯(lián)所引導(dǎo)出的購買者認(rèn)知差異成為近年來人們關(guān)注的重要話題。

廣告本身應(yīng)該怎樣“關(guān)聯(lián)”？廣告定位應(yīng)該如何更好地實(shí)現(xiàn)使用價(jià)值與所關(guān)聯(lián)事物之間的客觀聯(lián)系？這些都是廣告從業(yè)者需要關(guān)注的問題。

（一）現(xiàn)狀分析

創(chuàng)建品牌的過程就是贏得用戶信任并激發(fā)他們購買的過程。作為一門專門的學(xué)科，在構(gòu)建品牌的過程中需要對(duì)潛在用戶的需求和心理有充分的了解。有針對(duì)性地運(yùn)用各種手段促進(jìn)銷售。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，部分品牌在合法的范圍內(nèi)最大程度地構(gòu)建用戶喜愛的形象。這其中可能就存在著廣告的“專業(yè)”與消費(fèi)者的“非專業(yè)”之間的較量。

專業(yè)的品牌營銷機(jī)構(gòu)利用專業(yè)化的數(shù)據(jù)支持和用戶心理研究找尋著產(chǎn)品與潛在用戶之間的契合點(diǎn)。但現(xiàn)實(shí)中的有些廣告公司卻利用自身的專業(yè)性在廣告的“關(guān)聯(lián)性”上下功夫，給潛在消費(fèi)者造成錯(cuò)覺，利用不明示也不存在“臆想空間”促進(jìn)產(chǎn)品銷售。這一方式成為一些企業(yè)看似高明的營銷手段。

（二）案例分析

1.怕上火與王老吉涼茶之間的關(guān)聯(lián)性

“怕上火，喝王老吉”這句耳熟能詳?shù)膹V告語被視為廣告營銷中的成功案例。2002年底，加多寶通過專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)明確“紅罐王老吉”的品牌定位。成美公司為紅罐王老吉確定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸顯紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。[2]定位于“預(yù)防上火的飲料”，具有預(yù)防上火的獨(dú)特的價(jià)值，讓消費(fèi)者盡情享受生活。王老吉借著“怕上火”與產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)聯(lián)在營銷策略給公司帶來了巨大的成功。

但實(shí)際上涼茶真的如此神奇嗎？喝這么多高熱量的甜水對(duì)身體有益嗎？[3]其是否有真正具有去火功效呢？國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局在2019年11月王老吉商標(biāo)駁回復(fù)審行政糾紛一案中指出：訴爭(zhēng)商標(biāo)注冊(cè)使用在第32類“啤酒、果汁、乳清飲料、果子粉、乳酸飲料（果制品非奶）、蔬菜汁（飲料）、豆類飲料、無酒精果汁飲料、蘇打水”商品上，違反了《商標(biāo)法》第十條第一款第（七）項(xiàng)的規(guī)定，訴爭(zhēng)商標(biāo)使用在以上商品上會(huì)使公眾產(chǎn)生誤認(rèn)。并且王老吉公司在申請(qǐng)書中也明確指出，訴爭(zhēng)商標(biāo)指定使用的上述商品本身不具備和本身不應(yīng)具備解決“上火”的藥效和功能。[4]

關(guān)聯(lián)性在其中的微妙作用和巨大效果在短短的幾年之中給王老吉帶來了曾經(jīng)輝煌。同時(shí)沒有“怕上火”后的王老吉也給品牌未來的發(fā)展帶來了未知。

2.用腦與六個(gè)核桃之間的關(guān)聯(lián)性

六個(gè)核桃在廣告中一直將“用腦”與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，卻又不直接表明產(chǎn)品可以起到補(bǔ)腦的功效。從科學(xué)角度而言，核桃本身并沒有提升智慧、利于“用腦”的功效。在產(chǎn)品的定位與宣傳中，將用腦與民間認(rèn)為核桃“以形養(yǎng)形”具有益腦功效相關(guān)聯(lián)。并在廣告投放過程中選擇《最強(qiáng)大腦》等知識(shí)類的節(jié)目進(jìn)行投放，將產(chǎn)品與學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)緊密聯(lián)系起來。加強(qiáng)產(chǎn)品與“用腦”之間的關(guān)聯(lián)。這種利用人們思維慣性的廣告創(chuàng)意在短時(shí)間內(nèi)帶來了產(chǎn)品銷量的增加，扭轉(zhuǎn)了企業(yè)經(jīng)營的危機(jī)。

但是宣傳中所暗示的益腦功效在實(shí)際使用過程中并未體現(xiàn)，大部分消費(fèi)者可能并沒有刻意觀察“健腦“的功效，而有一部分消費(fèi)者則認(rèn)為廣告內(nèi)容涉嫌虛假宣傳。

據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊資料顯示：2019年養(yǎng)元飲品易拉罐的采購額為17億元占據(jù)成本的一半以上。有營養(yǎng)學(xué)專家按照“六個(gè)核桃”成分表中的脂肪含量推算，得到的結(jié)論是，一瓶“六個(gè)核桃”中只含有約一個(gè)半核桃的營養(yǎng)成分。[5]2019年4月臺(tái)州的張先生購買了“六個(gè)核桃”。張先生認(rèn)為“六個(gè)核桃”的主要配料是水、白砂糖和核桃仁。他在查閱醫(yī)藥典籍后發(fā)現(xiàn)核桃仁的功能主要是補(bǔ)腎、潤(rùn)肺、潤(rùn)腸等，并沒有“補(bǔ)腦”、“益腦”、“健腦”等表述。于是，他將養(yǎng)元智匯公司告上法庭，要求生產(chǎn)商立即停止虛假宣傳行為。 [6]

從字面角度而言，廣告語中并沒有表示因果相關(guān)的連詞，在法理上并不涉嫌虛假宣傳。而以中國語言文化的日常使用角度來看“經(jīng)?！嗪取憋@現(xiàn)出一種對(duì)應(yīng)關(guān)系。而部分潛在消費(fèi)者則可能會(huì)產(chǎn)生“因?yàn)榻?jīng)?！孕枰嗪取钡臐撛谶壿嬛小?/p>

另外從品牌名稱的設(shè)置上將“六個(gè)”定詞作為產(chǎn)品名稱的一部分，消費(fèi)者容易陷入定勢(shì)思維認(rèn)為產(chǎn)品中含有6個(gè)核桃。實(shí)際上產(chǎn)品中的核桃數(shù)量與產(chǎn)品本身并沒有直接關(guān)系，因?yàn)椤傲鶄€(gè)”僅僅是產(chǎn)品的注冊(cè)商標(biāo)而已。養(yǎng)元飲品為了防止仿冒甚至已經(jīng)提前注冊(cè)了“七個(gè)核桃”、“八個(gè)核桃”等類似商標(biāo)。

最終法院審理認(rèn)為“六個(gè)核桃”系養(yǎng)元智匯公司的注冊(cè)商標(biāo)，并非廣告用語。涉案產(chǎn)品使用上述注冊(cè)商標(biāo)，不會(huì)使消費(fèi)者在購買時(shí)產(chǎn)生該產(chǎn)品能“補(bǔ)腦”的錯(cuò)誤認(rèn)知。[7]判決結(jié)果已經(jīng)塵埃落定。商家與消費(fèi)者在廣告上的感知卻是天差地別。有趣的是養(yǎng)元智匯公司在法庭辯詞中承認(rèn)“六個(gè)核桃”是一種普通飲料，僅具有一定的營養(yǎng)功能不是保健飲品。

無論從科學(xué)角度、生產(chǎn)商口中還是產(chǎn)品本身配料中都可以明確得知六個(gè)核桃并沒有保健功效。但是廣告設(shè)計(jì)正是巧妙地將用腦、核桃、六個(gè)核桃聯(lián)系在了一起。

合法并不意味著絕對(duì)的合情合理。法理上的判決結(jié)果也并不一定能夠符合消費(fèi)者的切身感知。相信隨著用戶在使用過程中對(duì)產(chǎn)品的功效有了切身感受之后，他們自己會(huì)對(duì)核桃、六個(gè)核桃、用腦之間的關(guān)系有自己的判斷。養(yǎng)元飲品2019年上半年財(cái)報(bào)顯示營收及利潤(rùn)下降，公司稱主要是消費(fèi)者的消費(fèi)需求日趨個(gè)性化與選擇日益多元化的原因所導(dǎo)致。

3.瓜子二手車與中間商之間的關(guān)聯(lián)

“瓜子二手車直賣網(wǎng)，沒有中間商賺差價(jià)?！边@句廣告詞成為人們耳熟能詳?shù)膹V告語?，F(xiàn)實(shí)中的情況卻是瓜子二手車本身就是買方與賣方中間商。官網(wǎng)上的服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為9%的服務(wù)費(fèi)，3000元的貸款服務(wù)費(fèi)，600元的過戶費(fèi)。

這是否又是一則濫用“關(guān)聯(lián)”的廣告營銷？依然是利用人們的“以為”。以為廣告中說了沒有中間商賺差價(jià)，殊不知最大的中間商就是瓜子自己。

2016年開始，瓜子每年投放10億廣告。近三年的時(shí)間里，瓜子二手車借著大規(guī)模的廣告推廣使得眾人皆知。但從潛在消費(fèi)者的角度而言，沒有中間商賺差價(jià)的這一醒目廣告語會(huì)成為他們進(jìn)一步了解該品牌的開始，直到交易環(huán)節(jié)才發(fā)現(xiàn)需要被瓜子二手車收取超過市場(chǎng)價(jià)的高額服務(wù)費(fèi)。

對(duì)于賺差價(jià)和服務(wù)費(fèi)之間的定義買賣雙方有著各自的定義。瓜子二手車認(rèn)為，中間商指的的車商（收車黃牛）。而從消費(fèi)者的角度上則認(rèn)為，買賣雙方交易之間的機(jī)構(gòu)都應(yīng)算是中間商。況且瓜子二手車的手續(xù)費(fèi)比線下車商的中介費(fèi)要高。

三、歐美國家對(duì)廣告行業(yè)的規(guī)制

美國政府的在廣告業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上更加關(guān)注消費(fèi)者權(quán)益。2000年聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)編制的《互聯(lián)網(wǎng)廣告和營銷規(guī)制手冊(cè)》網(wǎng)絡(luò)廣告和營銷必須首先遵守《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》（Federal Trade Commission Act）中的“禁止在任何媒體上發(fā)布的任何廣告具有欺騙和不公平性，廣告必須真實(shí)，不誤導(dǎo)消費(fèi)者”，廣告主張必須是可證實(shí)的。產(chǎn)品或服務(wù)的提供者對(duì)廣告負(fù)責(zé)。同時(shí)設(shè)立眾多是跨行業(yè)的非政府組織機(jī)構(gòu)對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)管，如全國廣告審查委員會(huì)（NARC），其下設(shè)全國廣告分會(huì)（NAD）和全國廣告審查理事會(huì)（NARB），負(fù)責(zé)對(duì)全美范圍發(fā)布的產(chǎn)品與服務(wù)廣告的審查，受理個(gè)人、團(tuán)體和組織對(duì)廣告的投訴。美國新媒體廣告法律法規(guī)的架構(gòu)重心向消費(fèi)者傾斜。無論是行業(yè)組織還是政府機(jī)構(gòu)都更關(guān)注消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)[8]。

在歐盟1997年頒布的歐盟廣告法律里對(duì)“錯(cuò)誤誘導(dǎo)”的進(jìn)行了定義。指出錯(cuò)誤誘導(dǎo)廣告是指以任何形式欺騙或者可能欺騙其所針對(duì)的人，并且由于廣告的欺騙性而有可能影響該人的經(jīng)濟(jì)行為，指令第3 條進(jìn)一步規(guī)定，應(yīng)當(dāng)綜合考慮廣告的項(xiàng)特征，尤其要特別注意廣告內(nèi)容所展示的商品服務(wù)特性，如其性質(zhì)、效用、構(gòu)成成份、適合的目的、使用的預(yù)期結(jié)果以及測(cè)試或檢查的結(jié)果或?qū)嵸|(zhì)特性等。在判斷廣告是否存在“錯(cuò)誤誘導(dǎo)”時(shí)，不必證明是否已有人實(shí)際上被錯(cuò)誤誘導(dǎo)。從而更大程度上保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。歐共體法中的“適當(dāng)性原則”又對(duì)各成員國的廣告法形成了進(jìn)一步制約[9]。

四、總結(jié)

實(shí)現(xiàn)ROI必須明確解決以下五個(gè)問題之一是有什么競(jìng)爭(zhēng)利益點(diǎn)可以做廣告承諾？有什么支持點(diǎn)？

以上的案例中均沒有體現(xiàn)廣告承諾，但似乎又在跟隨大眾慣性思維方式的認(rèn)知，強(qiáng)化產(chǎn)品與慣性思維認(rèn)知之間的順向關(guān)聯(lián)性。涼茶到底能不能去火？核桃和“經(jīng)常用腦”是怎樣的一種關(guān)系？直賣網(wǎng)與中間商又有何異同？從廣告語的關(guān)聯(lián)設(shè)置中可以看出，廣告不直接明示承諾，也不否認(rèn)暗示承諾的存在。消費(fèi)者對(duì)廣告語的理解夾雜在“存在”與“不存在”的模糊地帶。

如果越來越多的企業(yè)開始利用人們的“以為”來聯(lián)系與產(chǎn)品本身無關(guān)的功能時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于整個(gè)廣告市場(chǎng)的宣傳也會(huì)逐漸開始產(chǎn)生疲憊與懷疑。廣告曾經(jīng)帶給人們的藝術(shù)與美感、虛幻與文化將難以使消費(fèi)者眼前一亮，取而代之的可能是懷疑與斟酌。

在廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，這一現(xiàn)狀可能還會(huì)持續(xù)，畢竟產(chǎn)品銷量的增加是有目共睹的，一些企業(yè)可能會(huì)繼續(xù)運(yùn)用這種暗含的“關(guān)聯(lián)性”來實(shí)現(xiàn)自己產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上的價(jià)值。同時(shí)這也對(duì)廣大消費(fèi)者提出了更高的要求。提高自身甄別能力不輕易相信廣告中的所有內(nèi)容。當(dāng)“專業(yè)”的廣告商與“業(yè)余”的消費(fèi)者在一起時(shí)，消費(fèi)者自身也需要提高在廣告方面的“專業(yè)性”。理性看待廣告所帶給我們的信息。

注釋：

[1]王玉霞主編，廣告學(xué)原理與策劃[M].北京理工大學(xué)出版社，2017.06，第106頁

[2]王月輝，杜向榮，馮艷編著，市場(chǎng)營銷 習(xí)題 案例 經(jīng)典推介[M].北京理工大學(xué)出版社，2018.09，第186頁

[3]韋華偉著，品牌的右腦[M].中國經(jīng)濟(jì)出版社，2012.07，第142頁

[4]譚乃文.商標(biāo)是否“帶有欺騙性”的司法判斷[J].中華商標(biāo)，2019（09）：40-44.

[5]周路平.“六個(gè)核桃”的逆襲路[J].中國連鎖，2017（02）：39-41.

[6][7]林子沛，李晴.男子狀告“六個(gè)核桃”不補(bǔ)腦，敗訴！[J].公民與法（綜合版），2019（09）：33-34.

[8]薛敏芝.美國新媒體廣告規(guī)制研究[J].上海師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2013，42（03）：61-69.

[9]杜志華.歐盟廣告法律規(guī)制研究[J].法學(xué)評(píng)論，2002（05）：20-26.

作者簡(jiǎn)介：

劉昊（1990—），男，漢族，安徽淮北人，淮北師范大學(xué)碩士研究生，研究方向：新媒體傳播。

淮北師范大學(xué)? 劉昊