比爾·利文特 /文 楊嶸均 盧 晗 / 譯

一

從下面的探討中可以看出，1本文的探討，其觀點(diǎn)分別來自以下三篇文章：D.W.Smythe, Communications: Blindspot of Western Marxism, Canadian Journal of Political and Social Theory, vol.1, no.3, 1977, pp.1-27；G.Murdock, Blindspots about Western Marxism: A Reply to Dallas Smythe, Canadian Journal of Political and Social Theory, vol.2, no.2, 1978, pp.109-119；D.W.Smythe, Rejoinder to Graham Murdock, Canadian Journal of Political and Social Theory, vol.2, no.2, 1978, pp.120-129。在本文中，當(dāng)引用斯麥茲、默多克的話時(shí)，我會(huì)參考這些文章?！髡咦⑦_(dá)拉斯·斯麥茲（Dallas Smythe）的新作《大眾傳播系統(tǒng)：西方馬克思主義研究的盲點(diǎn)》（以下簡稱為“盲點(diǎn)”），顯然觸到格雷厄姆·默多克（Graham Murdock）的痛處。默多克的大部分答復(fù)，是在大眾傳播研究問題上捍衛(wèi)西方馬克思主義傳統(tǒng)。默多克認(rèn)為，斯麥茲自己也存在“盲點(diǎn)”。這種“全盤拒絕”的做法，是基于斯麥茲對西方馬克思主義傳統(tǒng)的“狹隘看法”所致。如果斯麥茲進(jìn)一步仔細(xì)觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他“并不是唯一一個(gè)堅(jiān)持認(rèn)為必須把當(dāng)代大眾傳播系統(tǒng)看成既是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的組成部分，同時(shí)也是上層建筑的一部分來加以分析的學(xué)者”。雖然其他學(xué)者和他持有相同觀點(diǎn)，但他對此都視而不見。

弄清楚“盲點(diǎn)”是什么很重要。斯麥茲不僅僅指出西方馬克思主義的研究忽視大眾傳播的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)這一籠統(tǒng)觀點(diǎn)，重要的是，針對盲點(diǎn)他提出了一個(gè)更加具體的構(gòu)想。斯麥茲在他的第一個(gè)腳注中指出：

他們當(dāng)中無人……研究意識產(chǎn)業(yè)（consciousness industry）如何通過需求管理（demand management）發(fā)揮功能(具體地說，通過廣告和大眾傳播的經(jīng)濟(jì)過程)。這正是近代西方馬克思主義研究的盲點(diǎn)。

這是斯麥茲試圖分析的“盲點(diǎn)”。

然而，在斯麥茲的論述中存在一個(gè)問題。在《大眾傳播系統(tǒng):西方馬克思主義研究的盲點(diǎn)》一文中，斯麥茲雖然順帶提到了十幾位西方馬克思主義者，但他僅僅詳細(xì)剖析了巴蘭（Baran）和斯威齊（Sweezy）這兩位學(xué)者。斯麥茲的真正目的是對巴蘭和斯威齊二人合著的《壟斷資本》（Monopoly Capital）一書進(jìn)行分析，這也是他分析的真正出發(fā)點(diǎn)。然而，巴蘭和斯威齊并沒有忽視腳注1中提到的“盲點(diǎn)”。他們密切關(guān)注了“通過廣告進(jìn)行……需求管理”；二人試圖運(yùn)用這些概念來解決他們面對的主要問題，即（資本主義）如何處理剩余價(jià)值？難道他們不是“西方馬克思主義者”嗎？

當(dāng)然，如果腳注1充分描述了斯麥茲所堅(jiān)信的“盲點(diǎn)”，那么巴蘭和斯威齊就應(yīng)該能免受他的批判。但他們沒有，相反，他們是斯麥茲的主要批評對象。因此，需要對“盲點(diǎn)”問題進(jìn)行更加具體的討論。

那么，斯麥茲批判的依據(jù)是什么？答案正是巴蘭和斯威齊忽視的受眾（audience）問題。受眾是被動(dòng)形成的群體，（廣告商）通過傳播可操縱的“思想浪潮”引發(fā)受眾消費(fèi)。因此，若是將“需求管理”限定在心理操縱的概念里，那么受眾就僅僅只是一個(gè)一般商品從生產(chǎn)到消費(fèi)的通道而已。巴蘭和斯威齊已經(jīng)消解了受眾的本質(zhì)。

正因如此，巴蘭、斯威齊二人與斯麥茲所提的論點(diǎn)失之交臂。斯麥茲所說的“意識產(chǎn)業(yè)”從事的工作涵蓋所有向受眾推銷商品的領(lǐng)域，而這些受眾也同商品一樣可以生產(chǎn)和交換。巴蘭和斯威齊并不認(rèn)為受眾本身能夠成為主要的傳播商品。受眾是大眾傳播產(chǎn)業(yè)起決定性作用的標(biāo)志。受眾商品是如何生產(chǎn)、消失以及如何被買賣的，構(gòu)成了其分析的核心問題。對這些問題討論的匱乏，正是西方馬克思主義的“盲點(diǎn)”所在。

因此，斯麥茲提出的“盲點(diǎn)”，比他在腳注中指出的更加具體和深刻。他從一般商品的營銷問題入手，并由此引申出受眾商品的生產(chǎn)和交換問題。斯麥茲的重大理論發(fā)現(xiàn)，就在于借助馬克思主義的方法去研究現(xiàn)代大眾傳播對象的特殊性。

默多克沒有重蹈巴蘭和斯威齊的覆轍。他十分在意現(xiàn)實(shí)的受眾活動(dòng)。大眾傳播在塑造、動(dòng)員、解散和教導(dǎo)受眾等方面具有重要作用，但要想研究“既是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的組成部分，同時(shí)也是上層建筑的一部分”的大眾傳播，關(guān)鍵在于理解受眾的商品性。

斯麥茲提出的觀點(diǎn)，一方面是針對巴蘭和斯威齊的觀點(diǎn)，另一方面則是針對默多克的觀點(diǎn)。雖然其中強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點(diǎn)略有不同，但究其本質(zhì)卻是一致的。因此，斯麥茲的論點(diǎn)，使我們可以“細(xì)致全面”地考察巴蘭、斯威齊以及默多克觀點(diǎn)中所共有的“盲點(diǎn)”。針對巴蘭和斯威齊的觀點(diǎn)，斯麥茲評論道：在壟斷資本主義的大眾傳播中，首要的商品是受眾。針對默多克的觀點(diǎn)，他的評論是：受眾，首先是一種商品。1斯麥茲的原文包含對恩岑斯伯格（Enzensberger）以及巴蘭和斯威齊的詳細(xì)評論。我的論文“The Communications Commodity”（Smythe, p.24, fn.24）創(chuàng)作正是基于斯麥茲的這篇論文。由于種種原因，斯麥茲的評論，沒有出現(xiàn)在他發(fā)表在本刊的文章中；它更早出現(xiàn)在Journal of Communications（27:1, 1977, pp.198-202）中。這有些可惜。因?yàn)閷吞m和斯威齊及恩岑斯伯格放在一起考慮是很有啟發(fā)性的。乍一看，他們對傳播的處理方式似乎毫不相同，但這帶有迷惑性。巴蘭和斯威齊將傳播簡單地視為對一般商品購買的一種誘導(dǎo)手段；傳播并沒有什么特別之處。對于恩岑斯伯格而言，傳播的特別之處——從本質(zhì)上講，是它與商品毫不相干。“精神產(chǎn)業(yè)是巨大且難以理解的，因?yàn)閲?yán)格意義上說，它不產(chǎn)生任何東西……專注于傳播的商業(yè)化就失去了意義?！比绻覀冏屑?xì)觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)雙方表述的是同一件事：傳播沒有特定的商品形式。巴蘭和斯威齊將特殊問題，簡化為一般商品問題；而恩岑斯伯格，則將其提升到操縱者的精神層面上。二者對否定的內(nèi)容不謀而合；更合適地說，是他們甚至沒有注意到的內(nèi)容。他們的觀點(diǎn)不會(huì)相互妥協(xié)，因?yàn)閮烧邔鞑サ拿枋龆茧[藏了同樣的事情。巴蘭和斯威齊的庸俗唯物主義與恩岑斯伯格的主觀唯心主義的結(jié)合體，在同一個(gè)地方——默多克的觀點(diǎn)中——再現(xiàn)。——作者注

如果我們看一下默多克對此評論的回應(yīng)，就可以知道這一點(diǎn)很難理解。

二

在文章陳述了斯麥茲的基本論點(diǎn)后，默多克指出，斯麥茲至少有兩點(diǎn)值得贊揚(yáng)：首先，大多數(shù)馬克思主義者關(guān)于傳播的論述，都是從馬克思更顯而易見的對意識形態(tài)的論述出發(fā)的，尤其是《德意志意識形態(tài)》和1859年的《〈政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判〉序言》中的有關(guān)論述。而斯麥茲的分析，則牢固地建立在《資本論》和《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判大綱》這樣的馬克思核心經(jīng)濟(jì)學(xué)著作的基礎(chǔ)之上。這種關(guān)注點(diǎn)的重新定位，使他能夠提出一些以往被忽略的、值得對傳播學(xué)感興趣的馬克思主義者注意的獨(dú)到見解。其次，斯麥茲嘗試將自己的這些見解應(yīng)用于當(dāng)代的具體情況，并很好地證明了它們對于全面理解資本主義社會(huì)中大眾傳媒作用的重要性。

在文章結(jié)尾，默多克緊接著繼續(xù)寫到：但不幸的是，他的論點(diǎn)在一定程度上存在過分吹噓的嫌疑。然后他開始和斯麥茲分道揚(yáng)鑣。

然而，令人震驚的是，在默多克的回答中，這些分歧都與斯麥茲的發(fā)現(xiàn)——受眾商品無關(guān)。它們中沒有一條能對抗、反駁、限定、修改或發(fā)展受眾商品理論。他所有的觀點(diǎn)都是這樣的：是的，是的，當(dāng)然……但是這個(gè)州會(huì)怎么樣呢？是的，是的，當(dāng)然……但是歐洲呢？……但是階級斗爭呢？……但是意識形態(tài)呢？……但是，對廣告收入依賴最少的大眾傳播媒介呢？

實(shí)際上，默多克對他批判所采取的形式，是通過把他并未考察過的特殊情況聚集在一起的命題。對他而言，這個(gè)命題是不證自明的事實(shí)，因此，默多克并未對它產(chǎn)生多大興趣。命題的理論意義很明顯，而且已經(jīng)被學(xué)者們詳盡討論過了。因此，在這個(gè)命題之外，有很多值得探討的新東西，但對命題本身而言，則沒有什么值得討論的了。

從默多克所提出的三條批判意見中的第二條，我們就可以很清晰地看到他的批判立場。順便說一下，這也是他最接近“盲點(diǎn)”的地方。

斯麥茲對傳播和廣告之間關(guān)系的關(guān)注，導(dǎo)致他低估了傳媒內(nèi)容在主流意識形態(tài)再生產(chǎn)中的獨(dú)立作用。這一點(diǎn)在那些對廣告收入依賴性很小的行業(yè)中體現(xiàn)得尤為明顯，如電影行業(yè)、流行音樂行業(yè)、漫畫書和流行小說等。誠然，他們?nèi)匀煌ㄟ^設(shè)備銷售（你需要一臺唱片機(jī)來播放唱片），通過邀請電影和流行音樂明星來為消費(fèi)產(chǎn)品代言，以及通過圍繞電影和漫畫人物制造商品與營銷系統(tǒng)銜接，例如《星球大戰(zhàn)》T恤衫、米老鼠肥皂，等等。但是，向廣告商出售受眾并不是這些媒體賴以生存的手段。相反，他們的業(yè)務(wù)是銷售對社會(huì)秩序和結(jié)構(gòu)性不平等的解釋，并將希望和愿望包裝成合法的商品。簡而言之，他們與意識形態(tài)合作，并通過意識形態(tài)來出售資本主義生產(chǎn)體系。

在斯麥茲的論述中，幾乎完全忽略了這些不以廣告為基礎(chǔ)的媒體，而只支持新聞和商業(yè)電視，它們才是支撐其論點(diǎn)的最佳范例。他所忽視的行業(yè)雖然是次要的，但是卻并不完全是邊緣行業(yè)。

默多克指出，斯麥茲在《大眾傳播系統(tǒng)：西方馬克思主義研究的盲點(diǎn)》一文中提到的媒介是“次要的”，但默多克并沒有告訴我們?yōu)槭裁催@些媒介是次要的，以及這些媒介是如何變得次要的。我認(rèn)為這是因?yàn)樯a(chǎn)和交易信息的過程已經(jīng)被受眾的生產(chǎn)和交易所主導(dǎo)。大眾傳播過程中的受眾生產(chǎn)交易重組了信息生產(chǎn)和交易的過程，并為大眾傳播生產(chǎn)出新的服務(wù)對象。

電視成為斯麥茲《盲點(diǎn)》一文的“最佳范例”的主要原因不在于電視中存在商業(yè)廣告。默多克指出，漫畫里也有商業(yè)廣告。因此，主要原因是在電視產(chǎn)業(yè)中，生產(chǎn)和交易受眾的過程是最先進(jìn)、最明顯的，同時(shí)對受眾的測量過程也是最成熟的。

購買廣告和購買受眾兩者之間的區(qū)別，是非常明顯的。事實(shí)上，無論是“私有”還是“國有”的銷售網(wǎng)絡(luò)，在購買或生產(chǎn)聯(lián)盟銷售者時(shí)，盡管它根本沒有購買廣告，但是它卻恰好購買了受眾。

“收視大戰(zhàn)”并非偶然，也絕非玩笑。它是在壟斷資本條件下，受眾的競爭已經(jīng)成為主要的大眾傳播商品的一個(gè)縮影。聽聽下面哥倫比亞廣播公司（CBS）和國家統(tǒng)計(jì)局（NBC）對美國廣播公司（ABC）的崛起而懊悔不已的回應(yīng)：

迄今為止最清醒的警告來自哥倫比亞廣播電視公司的總裁羅伯特·J.伍斯勒（Robert J.Wussler），他最近告訴一群證券分析師，不計(jì)成本的追求收視率可能會(huì)擠壓1978年或1979年的利潤。羅伯特·伍斯勒說，電視網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的管理已經(jīng)成為和排名第一的業(yè)務(wù)一樣重要了。他補(bǔ)充道，可以想象到1980年，排名第三的網(wǎng)絡(luò)可能成為最賺錢的領(lǐng)域。

“多么令人欣慰啊，”國家統(tǒng)計(jì)局副總裁保羅·克萊因（Paul Klein）說，“我們都可以邊睡覺邊賺錢。但荒謬的是，你會(huì)毀掉自己擁有的電視臺和附屬公司，然后你的利潤就會(huì)如同銷售網(wǎng)絡(luò)一樣螺旋式下降?！彼忉屨f如果持續(xù)一段時(shí)間的低收視率，電視臺的收入就會(huì)減少，并誘使附屬電視臺轉(zhuǎn)向其他銷售網(wǎng)絡(luò)。

“當(dāng)然，我想用更便宜的節(jié)目來掩蓋競爭，但并不能總是這樣做。你仍然得為收視率買單?！?/p>

從 1974年開始，美國廣播公司對連續(xù)劇進(jìn)行了大量投資，這一直是收視率領(lǐng)先的基石。“（ABC高管）西爾弗曼（Silverman）投入50%的精力用于最大化ABC的收視率，50%的精力用于剝奪其他公司的受眾?！币晃痪W(wǎng)絡(luò)高管談到。1The Most Expensive Season: A Spending Spree by Television Networks Touches Off Worries Over Future Profits, Wall Street Journal, Oct.1977, p.40.“公共部門”網(wǎng)絡(luò)是否會(huì)免受此過程影響？在加拿大不會(huì)?！髡咦?/p>

在這里誰又在扮演潘格勞斯（Pangloss）的角色，而誰又在面對痛苦的真相呢？

與默多克不同，斯麥茲試圖在整體上理解傳媒過程。對他而言，在大眾傳播中，何為主何為次的問題都不是孤立、靜止的。然而，對默多克來說，兩者都是。這就是他把傳媒稱為“行業(yè)”的原因。2這種“行業(yè)的”錯(cuò)誤很常見。例如，在詹姆斯·奧康納（James O'Conner）頗具影響力的著作《國家的財(cái)政危機(jī)》中，它就是一個(gè)主要弱點(diǎn)。參見Hugh Mosley, Is There a Fiscal Crisis of the State? Monthly Review, vol.30, no.1, 1978, pp.34-45。——作者注在某些“行業(yè)”（斯麥茲所說的行業(yè)）……銷售受眾是他們的主要收入來源。而在其他“行業(yè)”（非斯麥茲所說行業(yè)），則不是出售受眾；相反，他們是在銷售對社會(huì)秩序的解釋……在銷售整個(gè)體系。

默多克似乎沒有注意到第二類“銷售”是一個(gè)隱喻，但第一類不是。第一類是真實(shí)存在的銷售；特定的買家，特定的賣家和特定的商品……一種非常特殊的商品……被生產(chǎn)和交易。第二類“銷售”確實(shí)“不能簡單地歸結(jié)為第一類”。它是由第一類“銷售”而產(chǎn)生卻不能被簡單看成第一類。因此，我們應(yīng)該從兩種“銷售”的真實(shí)關(guān)系開始著手分析。唯有這樣研究，我們才能正確理解該隱喻的含義，反之則無法理解這一隱喻。

關(guān)于電影、流行音樂、漫畫書和小說等產(chǎn)業(yè)與銷售系統(tǒng)“銜接”的例證，默多克沒有抓住要點(diǎn)。正如斯麥茲所指的那樣，這些產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容不僅“跨界營銷”，而且它們的受眾也是如此。當(dāng)“電影和流行歌手代言消費(fèi)品”時(shí)，事實(shí)上，當(dāng)某人或某物被媒介選擇為另一人和物的代言時(shí)，那么他們購買的是什么呢？默多克只看到觀眾或聽眾可能會(huì)購買商品，但媒介所購買的卻是關(guān)注某個(gè)電影明星、某個(gè)流行歌手、某個(gè)名人的受眾。向代言者支付的費(fèi)用的變動(dòng)反映了受眾人數(shù)的漲跌——若代言者失去了他的受眾，那么代言者的價(jià)值就無從談起了。

與此類似的，還有唱片機(jī)這樣的“設(shè)備銷售”。在這里，默多克指的是購買具有消費(fèi)信息功能的商品；此類商品，如唱片機(jī)、電視機(jī)等。奇怪的是，他沒有將錄音室、磁帶等具有生產(chǎn)信息功能的商品包含在內(nèi)。它們也對一般商品的購買具有“銜接”效應(yīng)。當(dāng)同時(shí)考慮兩者時(shí)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們都是產(chǎn)生受眾的必要條件。1將生產(chǎn)和消費(fèi)分開，并在它們之間建立的對稱性，阻礙了對正在生產(chǎn)的對象性質(zhì)的調(diào)查，其中包括在更嚴(yán)格意義上的“生產(chǎn)”和“消費(fèi)”。將消費(fèi)當(dāng)作對象來研究并沒有錯(cuò)，相反，其錯(cuò)誤在于研究任何對象的消費(fèi)觀點(diǎn)。這就是為什么默多克在他的例子中遺漏了合適的對象。此外，在分析消息的生產(chǎn)和消費(fèi)時(shí)，這種不正確的對稱性經(jīng)常被無形地帶入到傳播中。在本文的第三部分，我談到了默多克并不是唯一一個(gè)持此消費(fèi)“觀點(diǎn)”的人。巴蘭和斯威齊也持有此觀點(diǎn)，但是，他們的錯(cuò)誤更具綜合性。事實(shí)上，安瓦爾·謝赫（Anwar Shaikh）指出：在巴蘭和斯威齊的Monopoly Capital和斯威齊早期的論文The Theory of Capitalist Development中均有提及消費(fèi)不足主義者的危機(jī)理論的本質(zhì)。謝赫評論道：在斯威齊分析中，其根本錯(cuò)誤是傳統(tǒng)的消費(fèi)不足主義者將部門I簡化為部門II的“輸入”角色。一旦做出這個(gè)假設(shè)，必然會(huì)得出生產(chǎn)性商品生產(chǎn)的增加必然會(huì)擴(kuò)大消費(fèi)品的產(chǎn)能。但這是錯(cuò)誤的。正如我在本文的第一部分所討論的，巴蘭和斯威齊的消費(fèi)不足主義者導(dǎo)向?qū)е铝怂麄兒鲆暳恕笆鼙姟?。——作者注?dāng)聽眾購買播放機(jī)時(shí)，受眾就會(huì)自己產(chǎn)生。

當(dāng)然，受眾的生產(chǎn)只有通過購買這類商品才能實(shí)現(xiàn)。斯麥茲已經(jīng)列舉了大部分由受眾所支付的媒介成本，但將購買這類商品視為主要的“銜接”作用的時(shí)候，他卻以偏概全了。媒介設(shè)備，既是生產(chǎn)信息的資本，也是接收信息的消費(fèi)商品，它們的生產(chǎn)和銷售是為了生產(chǎn)受眾，而不是相反。

被生產(chǎn)和交易的是受眾。證明這一點(diǎn)最明顯的標(biāo)志之一，就是受眾業(yè)務(wù)量的暴增。2資產(chǎn)階級認(rèn)識論的標(biāo)志之一，就是假設(shè)現(xiàn)象的產(chǎn)生方式和測量方式是獨(dú)立的。我們似乎只有密切關(guān)注物理學(xué)中的測不準(zhǔn)原理，才能找到質(zhì)疑這個(gè)概念的勇氣。事實(shí)上，測量興起的主要推動(dòng)力是商品生產(chǎn)的興起。當(dāng)某物開始被測量時(shí)，幾乎可以肯定它正在被交易。獨(dú)立假設(shè)是否反映了小資產(chǎn)階級專業(yè)人士對資產(chǎn)階級獨(dú)立的假設(shè)？資產(chǎn)階級“使事情發(fā)生”；專業(yè)人士告訴我們“發(fā)生了什么”以及發(fā)生到了什么程度。——作者注那么， 在電影行業(yè)、出版行業(yè)和音樂行業(yè)中的受眾，簡而言之，在默多克所說的“其他行業(yè)”中受眾能夠被測量了嗎? 當(dāng)然，答案是肯定的。正是這一點(diǎn)，使得明星的受眾才是可以被買賣的。

在部分媒介中，一般商品在某一時(shí)間段內(nèi)會(huì)被出售；但在所有行業(yè)中，受眾商品可以一直被制造，并且所有行業(yè)都可以對其進(jìn)行交易和測量。

對于默多克來說，各種傳播媒介與營銷系統(tǒng)的“銜接”僅在外部起作用，只能通過其他各種商品起作用。然而，媒介本身卻沒有內(nèi)在統(tǒng)一。沒有任何商品形式可以使媒介在內(nèi)部產(chǎn)生銜接效應(yīng)。

在這里，只存在一種商品的形式，即受眾。

三

從信息內(nèi)容本身中，我們可以觀察到，受眾在歷史上被作為主要媒介商品崛起與生產(chǎn)信息對生產(chǎn)受眾的從屬關(guān)系。最容易察覺到的內(nèi)容上的差異之一，是介于“商業(yè)”素材1或者，就此而言，默多克將一些社會(huì)中的“政治”材料描述為“有問題的”，從馬克思主義理論的角度來看，受眾難道不也是國家通過政府機(jī)構(gòu)購買的嗎？——作者注和新聞、專題節(jié)目及文娛節(jié)目之間的傳媒內(nèi)容，斯麥茲將其稱之為“免費(fèi)午餐”。對于受眾而言，他們肯定知道什么是“免費(fèi)午餐”。因?yàn)?在廣告播放的間隙，他們會(huì)去洗手間。

斯麥茲和亨弗萊·麥昆（Humphyrey McQueen）都決定以同樣的方式對這種區(qū)分的方式提出挑戰(zhàn)。但是，人們卻認(rèn)為二人對“免費(fèi)午餐”的概念彼此牽扯不清，在到底是誰影響了誰的觀點(diǎn)的問題上，他們之間產(chǎn)生了誤解：

商業(yè)大眾傳媒不是由廣告支持的新聞和專題節(jié)目，而是商業(yè)大眾傳播帶有新聞、專題節(jié)目和文娛節(jié)目的廣告，并通過廣告商來吸引受眾。

為什么這一點(diǎn)很重要？因?yàn)樗軌蚴顾果溒澓望溊グl(fā)現(xiàn)傳媒商品的本質(zhì)是什么。只要把正確的關(guān)系進(jìn)行顛倒，我們甚至不用詢問商品是什么，就能在“思想”上發(fā)生轉(zhuǎn)變。2有趣的是，斯麥茲和麥昆都專攻于傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)，而不是消息分析。盡管如此……因?yàn)樗脑?，我?huì)說……他們能夠重新分析消息自身領(lǐng)域內(nèi)非常顯著的差異。他們的方法也很有趣。應(yīng)留心他們沒有研究的內(nèi)容。他們不會(huì)折衷地混合功能，并說消息是“兩者兼而有之”。他們也不像默多克那樣說“所有信息都是意識形態(tài)的”，都在“銷售系統(tǒng)”。有關(guān)此方法的更多信息，請參見毛澤東的《矛盾論》（第四部分）?！髡咦?/p>

所以，當(dāng)以商業(yè)信息為主要關(guān)注點(diǎn)時(shí)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們不是在交換對象，更像是在交換媒介。交換對象實(shí)則另有所指，即受眾。正如麥昆所說：

假設(shè)媒介的主要功能是向受眾銷售廣告產(chǎn)品，那么分析媒介與廣告的關(guān)系是完全錯(cuò)誤的。相反，媒介的工作是向廣告商推銷受眾。

顯然，斯麥茲和麥昆要求我們考察如下問題的假設(shè)，即：到底什么是“受眾”？

甚至僅僅提出這個(gè)問題就可能會(huì)引人驚訝。這難道也能稱之為一個(gè)問題嗎？受眾難道不就是像在《美國傳統(tǒng)英語詞典》（American Heritage Dictionary of the English Language）一書里解釋的那樣，“一群觀眾或聽眾在音樂會(huì)上的集合”，或者是“通過一本書、一檔電臺廣播或電視節(jié)目取得聯(lián)系的讀者、聽眾或觀眾”？

如果這個(gè)問題引人驚訝的話，那么說明在不考慮時(shí)間、地點(diǎn)和條件的前提下，我們應(yīng)以一種固定的思維方式來理解受眾的概念。

（1）我們根據(jù)受眾接收的信息來對其進(jìn)行定義。這些信息可以是：世界足球比賽、爵士樂和鮑嘉電影，等等。受眾當(dāng)然是可以變化的；在電視出現(xiàn)之前是沒有電視受眾的。但是，我們認(rèn)為這種定義的變化取決于信息種類的變化。簡而言之，我們有一個(gè)基于信息的受眾定義。

（2）因此，我們將成員資格定義為在個(gè)人與其所“接收”的消息之間產(chǎn)生一種關(guān)系。而受眾成員資格則是我們孤立地定義在單一個(gè)體間的一種關(guān)系。因此，受眾作為一個(gè)整體被視為個(gè)體的集合。受眾成員之間的“交互性”可有可無，但受眾成員資格的定義與此完全無關(guān)；它只是個(gè)人和消息之間的關(guān)系。

（3）我們將受眾定義為接收者，即受眾是這些信息的“消費(fèi)者”。受眾可能是活躍的，它可能“參與”或“不參與”信息的接收，但受眾的定義與此無關(guān)。它是根據(jù)受眾做過什么而不是做什么來定義的。

這些特征是受眾概念中固定不變的要點(diǎn)。無論受眾這一群體在歷史中如何變遷，我們始終認(rèn)為它的潛在形式是固定的、絕對的。這種形式不經(jīng)歷任何歷史變遷。

我相信，斯麥茲和麥昆開辟的思路引導(dǎo)我們對這些一成不變的觀點(diǎn)提出了質(zhì)疑。難道受眾的商品形式以及受眾的生產(chǎn)和交易過程，不讓我們對基于信息獲取劃分的受眾定義提出質(zhì)疑嗎？難道在許多不同類別的信息之間實(shí)現(xiàn)最大程度的交換而生產(chǎn)的受眾不會(huì)讓我們質(zhì)疑這些觀點(diǎn)嗎？我之前說過，信息的生產(chǎn)從屬于受眾的生產(chǎn)才是現(xiàn)代媒介的標(biāo)志。默多克忽略的正是這個(gè)過程。

我們是否仍處于馬克思在討論勞動(dòng)概念作為一個(gè)一般范疇出現(xiàn)時(shí)所描述的情形中？

對任何種類勞動(dòng)的同樣看待，以一個(gè)十分發(fā)達(dá)的實(shí)在勞動(dòng)種類的總體為前提，在這些勞動(dòng)種類中，任何一種勞動(dòng)都不再是支配一切的勞動(dòng)。所以，最一般的抽象只產(chǎn)生在最豐富的具體的發(fā)展的地方，在那里，一種東西為許多東西所共有，為一切所共有。這樣一來，它就不再只是在特殊形式上才能加以思考了……對任何種類的勞動(dòng)的同樣看待，適合于這樣一種社會(huì)形式，在這種社會(huì)形式中，個(gè)人很容易從一種勞動(dòng)轉(zhuǎn)到另一種勞動(dòng)，一定種類的勞動(dòng)對他們來說是偶然的，因而是無差別的。這里，勞動(dòng)不僅在范疇上，而且在現(xiàn)實(shí)中都是創(chuàng)造財(cái)富的一般手段，它不再是在一種特殊性上同個(gè)人結(jié)合在一起的規(guī)定了。在資產(chǎn)階級社會(huì)的最現(xiàn)代的存在形式－美國，這種情況最為發(fā)達(dá)……1Karl Marx, Preface and Introduction to a Contribution to the Critique of Political Economy, Peking: Foreign Language Press, 1976, p.36.由于序言是《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判大綱》的一部分，不清楚為什么默多克將其排除在“核心經(jīng)濟(jì)學(xué)著作”之外?！髡咦?/p>

好吧，好吧，這是在1859年的美國！

我相信，從斯麥茲和麥昆引出的思路要求我們打破基于消息的受眾定義。默多克引用雷蒙德·威廉姆斯（Raymond Williams）的話抱怨道：

“主要的錯(cuò)誤”在于他們用意識形態(tài)“在片段、符號和文本中發(fā)揮操縱功能”的唯心主義分析代替對生產(chǎn)和消費(fèi)中社會(huì)關(guān)系的唯物主義分析。

確實(shí)如此，而且我們可以將這一點(diǎn)加以延伸。對“符號和文本”的分析，是將信息作為一切基礎(chǔ)的分析方法，這樣就產(chǎn)生“盲點(diǎn)”，而“盲點(diǎn)”就是受眾本身的非歷史概念。

四

受眾能力的生產(chǎn)和交換，本來就是在非常現(xiàn)代化的發(fā)展階段才出現(xiàn)的。因此，受眾本身具有非?，F(xiàn)代化的商品形式，我們直到今天才剛剛開始理解這一事實(shí)的含義。斯麥茲評論說，“商品和思想都帶有意識形態(tài)意義”。確實(shí)如此，但是通常通過考察任何甚至是所有一般商品所包含的意識形態(tài)意義，我們才承認(rèn)這一評論。按時(shí)購買立體聲音響有什么含義呢？購買除臭劑又有什么含義呢? 斯麥茲總是將自己局限在諸如此類的例子中。

然而，作為商品形式，受眾自身是否就沒有意識形態(tài)意義呢？在這里，我談及的不是簡單的心理“轉(zhuǎn)變”，也不是從一般商品消費(fèi)在社會(huì)生活其他領(lǐng)域的“遺留”。我更傾向于將受眾自身的商品形式看作是所有物品的意識形態(tài)意義的基礎(chǔ)，而不僅僅是消費(fèi)品的意識形態(tài)意義。默多克和其他學(xué)者指出，大眾傳播的意識形態(tài)意義，不僅僅局限于受眾購買商品所包含的意義這一點(diǎn)是正確的。更準(zhǔn)確地說，受眾商品的形式本身，就是承載意識形態(tài)意義的商品形式的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，因而，它不僅具有消費(fèi)意義，更具有整個(gè)社會(huì)生活領(lǐng)域的意義。

由于對受眾商品的經(jīng)濟(jì)分析才剛剛開始，所以，對我來說，進(jìn)行分析而不僅僅是暗示這些含義是如何產(chǎn)生的，還為時(shí)過早。然而，我認(rèn)為，關(guān)注受眾的商品形式對擁有群體成員資格基礎(chǔ)的生產(chǎn)和破壞，至關(guān)重要。

一旦我們突破了基于消息的受眾定義，我們就可以看到，簡單地將現(xiàn)代受眾視為一個(gè)共同信息的個(gè)體接收者的集合，則是不正確的。在受眾群體中，人們對自己進(jìn)行定位。因此，這些受眾商品的運(yùn)動(dòng)性決定了人們定位自己的過程。在一個(gè)不斷將自己重組為集合體的過程中，人們努力將自身定位為群體的一員。

在談到現(xiàn)代媒介能力時(shí)，斯麥茲提及了這些受眾商品中的一個(gè)意識形態(tài)功能：

以舊式階級斗爭消亡和具有默多克所描述的“人口統(tǒng)計(jì)學(xué)”特征的沖突為方式吸收人口能量的情況，是很奇怪的，以至于廣告商會(huì)使用一些技術(shù)規(guī)范來辨別他們從媒介那里購買的受眾。

然而，在媒介中建構(gòu)的這些“人口統(tǒng)計(jì)學(xué)”集合與人們試圖將自己作為受眾一員而建構(gòu)的群體之間，是存在著差異的。

在媒介出錯(cuò)的時(shí)候，我們可以看到這一點(diǎn)。以下所舉的例子，是一位曾使用《華盛頓郵報(bào)》“晨版”教黑人文盲青少年學(xué)英語的老師說的：

報(bào)紙對孩子們的幫助是巨大的，但是對老師來說則不然。孩子們喜歡報(bào)紙上的一切，包括出現(xiàn)相對較多印刷錯(cuò)誤的版本。當(dāng)我想要這種特殊版本的報(bào)紙時(shí)，《華盛頓郵報(bào)》的高管面露難色。畢竟這是他們最早也是最糟糕的一版報(bào)紙。作為街頭早報(bào)的頭版，郵報(bào)快速編排的“晨版”，甚至要更快地對其進(jìn)行校對。因此，這樣的報(bào)紙不僅錯(cuò)誤百出而且數(shù)量驚人。然而，沒有什么比這更能保證它在年輕讀者中的受歡迎程度了。

對于孩子來說，還有什么比發(fā)現(xiàn)成人語法或拼寫錯(cuò)誤更令人興奮的呢？讓青少年在成功人士的世界中發(fā)現(xiàn)自己不完美的模式和反思（這與在他非常熟悉的失敗人士身上有所發(fā)現(xiàn)非常不同），是為了樹立他的信念。即，這樣的世界也有自己的立身之地。孩子們以發(fā)現(xiàn)拼寫錯(cuò)誤為榮。在學(xué)校日常比賽中，克利奧（Cleo）和溫特沃斯（Wentworth）是發(fā)現(xiàn)拼錯(cuò)單詞最多的學(xué)生的縮影。當(dāng)然，克利奧的優(yōu)勢是能夠在教室里公開閱讀被視為教科書般的報(bào)紙。溫特沃斯則發(fā)現(xiàn)，掩飾他的識字能力越來越難（這是我說的重點(diǎn)功能）。 1 Daniel Fader, The Naked Children, Bantam, 1972, pp.51-52.

我明白這些是小規(guī)模的錯(cuò)誤，但是那些大規(guī)模的錯(cuò)誤呢？

如今，人們知道他們每個(gè)人都是受眾。在作為受眾商品被交易的艱難條件下，他們繼續(xù)爭取成為受眾的資格，但真正出現(xiàn)在受眾中的群體有時(shí)會(huì)給資產(chǎn)階級帶來驚喜。我們應(yīng)注意到他們。

到目前為止，斯麥茲一直將注意力集中在我們稱之為的“消費(fèi)群體”上。這是一個(gè)必要的開端，但他們并沒有詳細(xì)研究現(xiàn)代媒介對群體生產(chǎn)和破壞的過程。這些有待進(jìn)一步調(diào)查。我只是認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)將受眾自身的商品特性作為研究其意識形態(tài)的必要出發(fā)點(diǎn)。

不過，這種受眾商品的性質(zhì)是什么呢？它是一種什么樣的商品呢？

五

起初，在斯麥茲的作品中，出現(xiàn)了比受眾勞動(dòng)的概念更特殊的內(nèi)容。對此，默多克完全保持緘默。然而，我認(rèn)為，任何概念都不重要。一旦我們進(jìn)入了“盲點(diǎn)”，將受眾定位為核心傳播商品，那么，我們就不得不詳細(xì)追問其為何物？其有何用？

確實(shí)，作為大眾傳播，受眾商品的確很獨(dú)特，而且也發(fā)揮了許多獨(dú)特的作用；在很大程度上，這也是我們忽視它的主要原因。一般商品和受眾商品之間的區(qū)別是很大的。這是從歷史中得出的警醒。商品生產(chǎn)和交換形式的發(fā)展為資本主義制度的建立做了準(zhǔn)備；但是，資本主義生產(chǎn)方式的基本標(biāo)志，卻是勞動(dòng)力具有了商品的形式。這是其社會(huì)形態(tài)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

我認(rèn)為，在受眾作為商品被生產(chǎn)出來的社會(huì)形態(tài)中，我們可以看到，壟斷資本主義在同一過程中得到了進(jìn)一步發(fā)展。只有在為一般商品交換的受眾發(fā)展做好充分準(zhǔn)備的時(shí)候，這些受眾本身的活動(dòng)才能成為交換的對象。在現(xiàn)代媒介的發(fā)展中，這個(gè)過程從生產(chǎn)銷售給受眾的商品走向生產(chǎn)銷售受眾。

恩格斯在談到金錢時(shí)，很好地描述了這個(gè)“突破”：

如果生產(chǎn)商品的社會(huì)把商品本身所固有的價(jià)值形式進(jìn)一步發(fā)展為貨幣形式，那么隱藏在價(jià)值中的各種萌芽就顯露出來了。最先的和最重要的結(jié)果是商品形式的普遍化。甚至以前直接為自己消費(fèi)而生產(chǎn)出來的物品，也被貨幣強(qiáng)加上商品的形式而卷入交換之中……（這是我的著重點(diǎn)。） 1F.Engels, Anti-Duhring, Peking: Foreign Languages Press, 1976, p.26.

因此，為了考察受眾商品發(fā)揮作用的形式，斯麥茲進(jìn)行了必要的理論發(fā)展。他概括了勞動(dòng)時(shí)間的商品形式。在現(xiàn)代壟斷資本社會(huì)中……（以及在那些默多克提及的“有問題的”形式中）所有時(shí)間都是勞動(dòng)時(shí)間。勞動(dòng)時(shí)間占據(jù)了全部時(shí)間。受眾勞動(dòng)無孔不入、無處不在，時(shí)時(shí)刻刻都在進(jìn)行。對整個(gè)勞動(dòng)時(shí)間而言，這些時(shí)間并非完全同質(zhì)；在勞動(dòng)時(shí)間內(nèi)部存在質(zhì)的劃分，但受眾的勞動(dòng)時(shí)間的確包含在勞動(dòng)時(shí)間中。勞動(dòng)時(shí)間是這么一回事，壟斷資本自身將所有時(shí)間都劃入了勞動(dòng)時(shí)間的范疇中。2毫無疑問，此觀點(diǎn)有很大的阻礙。為什么？因?yàn)槲覀內(nèi)匀粚r(shí)間有“行業(yè)”觀點(diǎn)，正如我們之前發(fā)現(xiàn)的，默多克對媒體有“行業(yè)”觀點(diǎn)。與這種行業(yè)錯(cuò)誤密切相關(guān)的錯(cuò)誤是將除勞動(dòng)時(shí)間“以外”的時(shí)間（“非勞動(dòng)時(shí)間”）一直視為消費(fèi)時(shí)間。在這個(gè)“非勞動(dòng)時(shí)間”內(nèi)能生產(chǎn)什么，或由誰生產(chǎn)是很難把握的。很自然地，這種觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)人們在“非勞動(dòng)時(shí)間”中的被動(dòng)性。這樣就為操縱的概念做好了鋪墊。斯麥茲始終在文獻(xiàn)中探究這個(gè)概念并恰當(dāng)?shù)靥岢龇磳σ庖?。——作者?/p>

斯麥茲開啟了對作為商品進(jìn)行生產(chǎn)和交換的受眾勞動(dòng)形式的研究。實(shí)際上，每個(gè)人都被納入到這個(gè)復(fù)雜的受眾綜合體中，而關(guān)于受眾的潛在屬性，我們知之甚少。1斯麥茲將受眾勞動(dòng)團(tuán)體稱為商品，并稱之為“精神奴役”“一種意識形態(tài)的隧道視野”。我認(rèn)為，這種表達(dá)有損于他的研究方向；這又回到了他恰當(dāng)?shù)嘏u巴蘭和斯威齊的心理操縱思維框架中。斯麥茲可能認(rèn)為，“思想奴隸制”是馬克思“工資奴隸制”的另一面。如果說，在自由的表象中指出約束的現(xiàn)實(shí)，那么對人們還不算太誤導(dǎo)，但是馬克思并沒有用對奴隸制的分析來發(fā)現(xiàn)工資關(guān)系、剩余價(jià)值等的真正本質(zhì)。恰恰相反，對工資關(guān)系的分析照亮了奴隸制的一些幻想。簡而言之，“精神奴役”沒有分析的必要?！髡咦⒁环矫妫鼙姷漠a(chǎn)生、破壞、分離和重組，是一場巨大而動(dòng)蕩的運(yùn)動(dòng)。另一方面，受眾商品具有一種多用途的能力。這是馬克思在一般商品生產(chǎn)中發(fā)現(xiàn)的勞動(dòng)力的另一面，這種能力也同樣多變。

斯麥茲將他的研究集中在這種商品形成的第一個(gè)龐大組織形式上——作為市場的受眾商品。在歷史上，這種形式首次在美國以最為清晰的形式出現(xiàn)。而斯麥茲恰好有在美國和加拿大生活的經(jīng)歷。能正確理解這一形式以及有這一形式發(fā)展的親身經(jīng)歷，使斯麥茲能夠更好地發(fā)現(xiàn)受眾自身的商品特性。

這種形式是第一個(gè)，但不會(huì)是最后一個(gè)。目前，這種理論盲點(diǎn)仍然普遍存在，還無法在理論上完全把握受眾商品的多種形式。本文的主要目的是幫助澄清其存在。

這種勞動(dòng)形式，要求我們認(rèn)識勞動(dòng)多方面的整體性。但是，這并不能一蹴而就。馬克思描述了在早期理解這一點(diǎn)的巨大困難，因此，他的理論一次次反復(fù)陷入片面：

……重工主義或重商主義把財(cái)富的源泉從對象轉(zhuǎn)到主體的活動(dòng)——商業(yè)勞動(dòng)和工業(yè)勞動(dòng)，已經(jīng)是很大的進(jìn)步。但是，他們?nèi)匀恢皇蔷窒薜匕堰@種活動(dòng)本身理解為取得貨幣的活動(dòng)。同這個(gè)學(xué)派相對立的重農(nóng)學(xué)派，則把勞動(dòng)的一定形式——農(nóng)業(yè)——看作創(chuàng)造財(cái)富的勞動(dòng)……

亞當(dāng)·斯密大大地前進(jìn)了一步。他拋開了創(chuàng)造財(cái)富活動(dòng)的一切規(guī)定性，……這一步跨得多么艱難，多么遠(yuǎn)，只要看看連亞當(dāng)·斯密本人還時(shí)時(shí)要回到重農(nóng)學(xué)派的觀點(diǎn)上去，就可想見了。

在試圖理解壟斷資本下勞動(dòng)力的另外一面時(shí)，我們難道會(huì)希望理論“退回原點(diǎn)”嗎？至少我本人并不贊同。2斯麥茲之前和現(xiàn)在的成果都將觀受眾商品作為一般商品的購買市場。因此，他的關(guān)注點(diǎn)集中于它在整個(gè)經(jīng)濟(jì)中的地位。相比之下，我所關(guān)注的是斯麥茲的核心發(fā)現(xiàn)——多用途受眾商品。先前的主要錯(cuò)誤是將其分解為其他東西，從而使其不可見。然而，我所關(guān)注的是，人們可能會(huì)陷入將它與其他一切分開的相反的錯(cuò)誤。我認(rèn)為，這個(gè)錯(cuò)誤是可以避免的。畢竟，現(xiàn)在的主要任務(wù)是什么？答案是打開“盲點(diǎn)”并嘗試展示其內(nèi)部的東西。“盲點(diǎn)”不僅僅是一個(gè)隱喻。就其印歐詞源的確切意義而言，它確實(shí)是一個(gè)漏洞，并非空置而是一個(gè)被隱藏的“盲點(diǎn)”。——作者注

在我看來，斯麥茲重要的貢獻(xiàn)在于兩點(diǎn)：一是對受眾商品的發(fā)現(xiàn)；二是他將勞動(dòng)時(shí)間作為分析工具的總結(jié)。因此，他解開了“盲點(diǎn)”的隱藏內(nèi)容。因?yàn)榇_實(shí)存在“盲點(diǎn)”。這就是默多克完全忽視它的原因。