□ 劉 威 王碧晨

內(nèi)容提要 形象地說，流量社會(huì)是卡斯特和鮑德里亞在萬物互聯(lián)時(shí)代的相遇。在流量社會(huì)，信息流動(dòng)不只是組織和生產(chǎn)中的一個(gè)要素，而是支配了經(jīng)濟(jì)、政治與象征生活之全部過程。信息流動(dòng)與社會(huì)生產(chǎn)間的“接合”（卡斯特語）已擴(kuò)散到整個(gè)社會(huì)關(guān)系和社會(huì)結(jié)構(gòu)，以致穿透與修改了權(quán)力經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)造出一種新的社會(huì)整合邏輯——流量邏輯。流量邏輯以流動(dòng)數(shù)據(jù)的篩選評(píng)價(jià)和注意力捕獲，既將個(gè)體轉(zhuǎn)化為集信息生產(chǎn)和消費(fèi)于一身的“流量人”，也改變了社會(huì)實(shí)踐形態(tài)。在分層標(biāo)準(zhǔn)上，流量極具滲透性地打通了韋伯式三維分層標(biāo)準(zhǔn)之間的隔閡，將其統(tǒng)一為一個(gè)直觀顯示的數(shù)字，基于常規(guī)生產(chǎn)勞動(dòng)的能力積累被排斥在刷屏人氣和數(shù)據(jù)之外；在消費(fèi)形態(tài)上，注意力經(jīng)濟(jì)使標(biāo)榜與眾不同的符號(hào)消費(fèi)匯入大眾不約而同的趨同潮流，信息是無限的但注意力是稀缺的；在審美取向上，“皮相審美”大行其道，使人們將注意力集中在視覺上的效果和表層的情緒體驗(yàn)，導(dǎo)致精神審美的缺席和審美內(nèi)容的空洞。人們的認(rèn)同感并非來自真實(shí)互動(dòng)，而是源于對(duì)流量營(yíng)造的注意力中心的依附。依據(jù)焦點(diǎn)對(duì)象建立的暫時(shí)性同意秩序存在諸多不確定性風(fēng)險(xiǎn)。

隨著信息技術(shù)的升級(jí)和移動(dòng)智能的普及，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)從結(jié)構(gòu)形態(tài)上已經(jīng)發(fā)生了根本性變化。萬物互聯(lián)的共享平臺(tái)，數(shù)字締結(jié)的社會(huì)關(guān)系，線上線下貫通的消費(fèi)模式，以流量獲得和轉(zhuǎn)化為表征的資源分配與競(jìng)爭(zhēng)，均標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)從一個(gè)單一的“技術(shù)實(shí)踐”進(jìn)化為一種全面的“社會(huì)轉(zhuǎn)型”。在人、數(shù)據(jù)與技術(shù)的深度交互中，流量不僅與每個(gè)人的生活高度融合，體現(xiàn)為一種社會(huì)化的生活方式，而且無可逆轉(zhuǎn)地改變了公眾話語的內(nèi)容和意義，重塑了社會(huì)生產(chǎn)的渠道和邏輯，成為影響個(gè)體行動(dòng)、重構(gòu)社會(huì)秩序的支配力量。它不僅深深塑造著個(gè)體或群體的價(jià)值觀念、消費(fèi)和認(rèn)同，展現(xiàn)出一種微觀控制權(quán)力，而且悄悄改變著整個(gè)社會(huì)的組織關(guān)系，呈現(xiàn)出一種宏觀整合機(jī)制。換句話說，流量“用一種隱蔽但有力的暗示來定義現(xiàn)實(shí)世界”，“指導(dǎo)著我們看待和了解事物的方式”①。這是否意味著“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”已經(jīng)發(fā)展到新階段，孕生出“流量社會(huì)”的新形態(tài)？ “流量社會(huì)”得以生成、維持并快速結(jié)構(gòu)化的機(jī)制和動(dòng)力何在？ 本文循著卡斯特的思想路徑，將“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”作為一種正在變動(dòng)的社會(huì)事實(shí)，“把革命性的技術(shù)變遷過程擺放在該變遷過程發(fā)生與形塑的社會(huì)脈絡(luò)之中”②，探究流量如何生產(chǎn)出一種新的社會(huì)結(jié)構(gòu)形態(tài)及其帶來的非預(yù)期性后果。

一、從網(wǎng)絡(luò)社會(huì)到流量社會(huì)：當(dāng)卡斯特遇見鮑德里亞

無論是馬克思的社會(huì)發(fā)展階段學(xué)說、韋伯的社會(huì)權(quán)威類型、涂爾干的社會(huì)團(tuán)結(jié)理論，還是貝爾的后工業(yè)社會(huì)理論、卡斯特的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)理論，抑或是貝克、吉登斯的風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)理論，它們可能存在某種知識(shí)立場(chǎng)上的緊張關(guān)系，但都關(guān)心的是一個(gè)社會(huì)學(xué)上的經(jīng)典命題：社會(huì)是如何可能的？如果說韋伯對(duì)卡里斯瑪社會(huì)、法理社會(huì)之界分，涂爾干對(duì)機(jī)械團(tuán)結(jié)、有機(jī)團(tuán)結(jié)之闡述，貝克、吉登斯對(duì)風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)之前瞻，都是對(duì)前現(xiàn)代社會(huì)、工業(yè)社會(huì)的現(xiàn)代性診斷，那么貝爾的后工業(yè)社會(huì)理論、卡斯特的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)理論就是在仍舊占據(jù)優(yōu)勢(shì)的工業(yè)社會(huì)門檻里，對(duì)社會(huì)變遷做出的“望遠(yuǎn)鏡式”的宏觀考察。

從農(nóng)業(yè)社會(huì)到工業(yè)社會(huì)、再到后工業(yè)社會(huì)的歷史躍遷，是學(xué)界描畫出的人類社會(huì)發(fā)展基本輪廓，很顯然，這是立足于物質(zhì)生產(chǎn)的形式去界定社會(huì)的性質(zhì)，并未跳脫馬克思 “生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系”這一辯證框架。然而，當(dāng)工業(yè)社會(huì)日臻成熟，信息科技推波助瀾，生產(chǎn)力的構(gòu)成從單一走向多元，對(duì)社會(huì)形態(tài)的框定和解釋便不再囿于物質(zhì)生產(chǎn)領(lǐng)域，而更多地貼近于人們的日常生活點(diǎn)滴及個(gè)體關(guān)系形態(tài)。諸如貝克預(yù)言的“風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)”、卡斯特勾勒的“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”以及鮑德里亞敘寫的“消費(fèi)社會(huì)”，均橫越人類生產(chǎn)和生活諸領(lǐng)域，超越簡(jiǎn)單的生產(chǎn)決定論和物質(zhì)中心主義，多從人的感知和認(rèn)同來反思現(xiàn)代性的命運(yùn)。

20 世紀(jì)70年代以來，以信息科技為核心的新技術(shù)和新經(jīng)濟(jì)，催生了一種“正在浮現(xiàn)的新社會(huì)結(jié)構(gòu)”，諸如電子網(wǎng)絡(luò)操縱的全球金融流動(dòng)；逐漸組織于網(wǎng)絡(luò)之中的公司； 彈性化的工作和不穩(wěn)定的就業(yè)；無窮無盡地解構(gòu)與重構(gòu)的文化；致力于即時(shí)處理流行價(jià)值與公共心態(tài)的政治體； 以征服空間和消除時(shí)間為目標(biāo)的社會(huì)組織?？ㄋ固貙⒋诵律鐣?huì)結(jié)構(gòu)概念化為“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”?！白鳛橐环N歷史趨勢(shì)，信息時(shí)代的支配性功能與過程日益以網(wǎng)絡(luò)組織起來。網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)了我們社會(huì)的新社會(huì)形態(tài)，而網(wǎng)絡(luò)化邏輯的擴(kuò)散實(shí)質(zhì)地改變了生產(chǎn)、經(jīng)驗(yàn)、權(quán)力與文化過程中的操作和結(jié)果”③，新信息技術(shù)范式為網(wǎng)絡(luò)化邏輯滲透、擴(kuò)張和遍及整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。

以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的社會(huì)結(jié)構(gòu)既是具有高度活力的開放系統(tǒng)，提供全球資本主義所需要的組織形式、適當(dāng)信息和競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)力，也是權(quán)力關(guān)系重組的基本來源，憑借連接網(wǎng)絡(luò)的開關(guān)機(jī)制塑造、指引或誤導(dǎo)社會(huì)。用卡斯特的話說，這個(gè)社會(huì)變遷和信息技術(shù)匯聚而成的新物質(zhì)基礎(chǔ)——網(wǎng)絡(luò)，標(biāo)示了一種支配性的社會(huì)過程，因而塑造了社會(huì)結(jié)構(gòu)自身④。投資、管理、生產(chǎn)和流動(dòng)朝向網(wǎng)絡(luò)形式的演變，使資本主義生產(chǎn)方式第一次塑造了整個(gè)地球的社會(huì)關(guān)系。在卡斯特的“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”理想類型中，網(wǎng)絡(luò)化邏輯展現(xiàn)出跨越全球各個(gè)領(lǐng)域的支配性功能，是人類生產(chǎn)力和競(jìng)爭(zhēng)力的無盡驅(qū)力，網(wǎng)絡(luò)化邏輯驅(qū)動(dòng)下的社會(huì)仍然是一個(gè)“時(shí)空壓縮”、“彼此扣連”、“全球流通”的良性狀態(tài)。

如果說卡斯特是把信息流動(dòng)當(dāng)作社會(huì)結(jié)構(gòu)的主要線索，從“技術(shù)—社會(huì)”范式入手分析網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的構(gòu)成方式，那么鮑德里亞則把消費(fèi)視為“一種操縱符號(hào)的系統(tǒng)性行為”⑤，從“物的消費(fèi)”向“符號(hào)消費(fèi)”的邏輯轉(zhuǎn)變中討論現(xiàn)代社會(huì)的解構(gòu)與重構(gòu)。在消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)不再是一般意義上的物質(zhì)交換而是一種消耗符號(hào)價(jià)值的行為。“要成為消費(fèi)的對(duì)象，物必須要成為符號(hào)?！雹尴M(fèi)不僅僅是占有和消耗商品的功能價(jià)值，而且是為了“標(biāo)新立異”“與眾不同”。影視劇、廣告、時(shí)尚雜志和形形色色的生活指南不僅不需要模仿現(xiàn)實(shí)，還可以生產(chǎn)出現(xiàn)實(shí)：它們塑造出我們的衣食住用、審美情趣乃至整個(gè)生活方式?？傊?，在符號(hào)消費(fèi)的規(guī)訓(xùn)之下，商品本身的使用價(jià)值已讓位于其所包含的符號(hào)價(jià)值，物的象征意義獲得空前的解放，它們從物的本原意義中被剝離出來，再被消費(fèi)媒介組合成各種待價(jià)而沽的“新產(chǎn)品”。

無論是“技術(shù)—社會(huì)”范式下卡斯特對(duì)“信息”的核心作用之強(qiáng)調(diào)，還是“消費(fèi)—社會(huì)”邏輯中鮑德里亞對(duì)“符號(hào)”的象征意義之凸顯，這些均是在主客二分的線性話語體系中重構(gòu)現(xiàn)實(shí)世界的一種嘗試。然而，卡斯特所描繪的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)圖景是基于上個(gè)世紀(jì)70年代開出的技術(shù)花朵，如他所言，“當(dāng)70年代圍繞著信息技術(shù)而組織起來的新技術(shù)范式在美國(guó)建構(gòu)起來時(shí)，它是美國(guó)社會(huì)的一個(gè)特殊區(qū)段，與全球經(jīng)濟(jì)和世界地緣政治互動(dòng)，并且物質(zhì)化為一種生產(chǎn)、傳播、管理與生活的新方式”⑦。時(shí)至今日，信息革命普遍滲透進(jìn)了人類活動(dòng)的全部領(lǐng)域，新的信息技術(shù)層出不窮并迅速擴(kuò)散，具體化為各式各樣的應(yīng)用工具與生活用途。

當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)不僅是資本主義全球再結(jié)構(gòu)化的關(guān)鍵工具，而且是人類社會(huì)關(guān)系重組的基礎(chǔ)形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)不再是一個(gè)看不見的虛擬空間，而是一個(gè)活生生的社會(huì)實(shí)體，它搭建的電商、社交、娛樂、資本諸共享平臺(tái)整合了生產(chǎn)者和消費(fèi)者、傳播者和接受者、線上和線下，其所蘊(yùn)含的一體化、均質(zhì)化、普遍化邏輯消弭了“現(xiàn)實(shí)—虛擬”“技術(shù)—社會(huì)”“主體—客體”的二元區(qū)隔⑧，超越了技術(shù)決定論和消費(fèi)決定論的線性關(guān)系。由是觀之，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)已經(jīng)發(fā)展到新的階段，卡斯特“技術(shù)就是社會(huì)”的口號(hào)式話語真正成為大眾共識(shí)和文化實(shí)踐。

上述技術(shù)、社會(huì)與文化之深刻互動(dòng)，既預(yù)示著一種網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的新形態(tài)已嶄露頭角，也開掘出筆者分析正在成型的新社會(huì)的切入口。這個(gè)新的社會(huì)形態(tài)與近些年信息主義的扎根拓殖息息相關(guān)。具體來說，信息技術(shù)的進(jìn)一步生長(zhǎng)和創(chuàng)新推動(dòng)了資本主義系統(tǒng)重組的歷史進(jìn)程。全球資本的操作和競(jìng)爭(zhēng)必須依托網(wǎng)絡(luò)信息的生產(chǎn)和利用，資本的流通、交易及其價(jià)值和數(shù)量變化均通過信息數(shù)據(jù)的連接和流動(dòng)得以表征。“資本四處流動(dòng)，而其所導(dǎo)致的生產(chǎn)—管理—分配活動(dòng)，則散布于多變幾何形勢(shì)里相互連接的網(wǎng)絡(luò)之中”⑨，它滋生出一種嶄新的資本形態(tài)，即“在擁有血肉之軀的各種資本家和資本家群體之上，有一種沒有面目的集體資本家，由電子網(wǎng)絡(luò)操縱的金融流動(dòng)所構(gòu)成”⑩。換言之，占有流動(dòng)信息、控制信息流動(dòng)不僅是生產(chǎn)商品、追逐利潤(rùn)、搶占市場(chǎng)的決定性工具（資源取向），其本身就是商品、利潤(rùn)和市場(chǎng)（資本取向）。資本所有者精確地利用“信息擴(kuò)散滲透一切”的力量，帶來了資本的重新集中與全球化，為了加入信息流動(dòng)和積累的過程，“資本若非全球性的，就得變成全球性的”?。

反過來，資本主義生產(chǎn)方式的重組過程歷史性地塑造了信息主義，資本的網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化使信息數(shù)據(jù)的資本屬性凸顯無遺，使網(wǎng)絡(luò)社會(huì)朝向信息資本主義階段邁進(jìn)。正如利用原材料生產(chǎn)產(chǎn)品的工業(yè)一樣，數(shù)字經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)數(shù)據(jù)?。由電子程序操作、信息數(shù)據(jù)處理的非人化資本主義邏輯，“無止盡地利用商品來生產(chǎn)商品，通過貨幣來追逐貨幣。但貨幣幾乎已完全獨(dú)立于生產(chǎn) （包括服務(wù)業(yè)生產(chǎn)），并且遁入更高層次的電子交易網(wǎng)絡(luò)之中”?。以數(shù)據(jù)為媒介，信息的流動(dòng)和資本的流動(dòng)逐漸合一甚至同質(zhì)化，也就是說，數(shù)字化資本可以憑借信息數(shù)據(jù)準(zhǔn)確呈現(xiàn)，控制信息的流動(dòng)和生產(chǎn)就是占據(jù)資本流通的渠道和主動(dòng)權(quán)，在一定條件下，信息流動(dòng)的速度和數(shù)量可以直接轉(zhuǎn)化為貨幣資本。換言之，信息數(shù)據(jù)和貨幣資本已無需中介便可轉(zhuǎn)化，我們的經(jīng)濟(jì)從金融資本主義悄然轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)資本主義?。

恰如卡斯特所預(yù)言的，信息主義和資本主義在一個(gè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)的重組過程中歷史性地融合在了一起，新的社會(huì)形式從這個(gè)歷史性的融合中產(chǎn)生了，“由這個(gè)變遷過程浮現(xiàn)出來的新社會(huì)既是資本主義的，又是信息的”?。這個(gè)正在浮現(xiàn)的新社會(huì)就是“流量社會(huì)”，它既是信息資本主義在具體社會(huì)層面的反映，也是信息流動(dòng)、商品生產(chǎn)與消費(fèi)、資本流通與積累深度結(jié)合的變種。

日益繁盛的網(wǎng)絡(luò)媒介和符號(hào)消費(fèi)及其相互交織支撐起信息數(shù)據(jù)在整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)中的支配性地位。如前所述，符號(hào)價(jià)值構(gòu)成了消費(fèi)社會(huì)的意義內(nèi)核，而網(wǎng)絡(luò)媒介正是消費(fèi)符號(hào)的制造者和傳播者，網(wǎng)絡(luò)信息在符號(hào)的加工制作和價(jià)值賦予中發(fā)揮著巨大作用。“流量商品”“流量明星”“流量作品”“流量話題”等稱謂表明，人們習(xí)慣于根據(jù)商品、人物或事件受關(guān)注的數(shù)量、速度來判斷它們的重要程度、地位和價(jià)值。正如在過去，大眾對(duì)商品的認(rèn)可度通過市場(chǎng)定價(jià)來表現(xiàn)，到了移動(dòng)智能終端時(shí)代，流量數(shù)據(jù)便是公眾給這些符號(hào)消費(fèi)組合的 “標(biāo)價(jià)”。流量不是貨幣，卻可以非常直觀地表明人們對(duì)某種事物給予的關(guān)注度，它是群體注意力、流行、認(rèn)同的信號(hào)，是引導(dǎo)資本以及各種資源轉(zhuǎn)移和集中的風(fēng)向標(biāo)。

從社會(huì)的結(jié)構(gòu)形態(tài)來看，流量社會(huì)是數(shù)字化技術(shù)通過快速、大規(guī)模的信息數(shù)據(jù)流動(dòng)去整合社會(huì)。信息數(shù)據(jù)的流動(dòng)和變化是社會(huì)形勢(shì)的直觀反映，不僅速度迅猛、數(shù)量龐大，而且其速度、流向和容量均可以精確測(cè)量和量化表達(dá)。在社會(huì)關(guān)系領(lǐng)域，各個(gè)社會(huì)主體不能脫離網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)據(jù)而獨(dú)立生存，它們必須進(jìn)入信息交互系統(tǒng)，才能實(shí)現(xiàn)人際互動(dòng)與社會(huì)關(guān)系生產(chǎn)，反過來說，個(gè)體參與、使用的信息流量及其屬性（包括范圍、流向和容量）塑造甚至決定人的社會(huì)屬性（習(xí)慣、品味、社會(huì)身份和地位等）。

形象地說，流量社會(huì)是卡斯特和鮑德里亞在當(dāng)下的相遇。它表明，無處不在的網(wǎng)絡(luò)化生存和無孔不入的符號(hào)化消費(fèi)在萬物互聯(lián)時(shí)代深度融合，構(gòu)造出一種新的社會(huì)整合邏輯——流量邏輯，改變了個(gè)體的思考方式和行為選擇。那些泛濫的消費(fèi)符號(hào)借助于數(shù)字化媒介和信息流動(dòng)，對(duì)普通人的日常生活展開了一場(chǎng)悄無聲息的殖民。

二、顯現(xiàn)的流量邏輯及其支配下的個(gè)體

詞源上，“流量”一詞出自交通運(yùn)輸業(yè)，反映的是一定時(shí)期某一地段通過的車輛數(shù)和行人數(shù)。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)興起后，“流量”成為該領(lǐng)域的專業(yè)術(shù)語，作為一個(gè)表示數(shù)據(jù)流的專有名詞被頻繁使用，它是信息數(shù)據(jù)使用和聚集多少的直觀反映。近年來，“流量”從技術(shù)操作和程序運(yùn)算的數(shù)據(jù)后臺(tái)走到人們直接感知的前臺(tái)，進(jìn)入日常生活領(lǐng)域。在具體生活中，流量的表現(xiàn)形式頗為多樣，直接顯示的微博閱讀量、熱搜話題、點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、評(píng)論互動(dòng)人數(shù)；微信公眾號(hào)或視頻博主的關(guān)注人數(shù)，其推送文章、短視頻顯示多少人已看；淘寶、天貓、京東等購(gòu)物APP 上標(biāo)出的大熱單品銷售量、特定商家或商品的收藏量、評(píng)價(jià)情況；博人眼球的流量明星、大V人物、網(wǎng)絡(luò)紅人、視頻主播、打榜網(wǎng)文等，這些都是隨處可見的流量類型。質(zhì)言之，“流量”是特定對(duì)象在網(wǎng)絡(luò)空間所獲注意力的數(shù)據(jù)表現(xiàn)形式。

與網(wǎng)絡(luò)社會(huì)一樣，流動(dòng)的信息數(shù)據(jù)既將商品生產(chǎn)、流通、消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)組織起來，還直接帶動(dòng)了生產(chǎn)、流通和消費(fèi)，成為不可替代的生產(chǎn)力工具。但不同于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的是，流量社會(huì)的信息生產(chǎn)和傳播已經(jīng)獨(dú)立于傳統(tǒng)的商品生產(chǎn)和服務(wù)，其本身成為熱門的生產(chǎn)和消費(fèi)領(lǐng)域。流量既是生產(chǎn)者和消費(fèi)者競(jìng)逐的目標(biāo)，又能夠像商品一樣被創(chuàng)造和消費(fèi)，同時(shí)，流量還可以標(biāo)示特定對(duì)象的社會(huì)地位和文化身份，使其獲得和貨幣資本一樣的價(jià)值屬性。更重要的是，流量蘊(yùn)含的深層邏輯支配著人們的生活方式和思維模式，塑造著個(gè)體的自我認(rèn)同和看待世界的眼光。

（一）流量邏輯的生成及其作用機(jī)制

流量邏輯的生成與信息流動(dòng)、符號(hào)消費(fèi)這兩個(gè)流量社會(huì)的構(gòu)成要素密不可分。恰如“媒介即信息”所隱喻的，從以印刷術(shù)為標(biāo)志的闡釋時(shí)代進(jìn)入以電視為主要媒介的圖像時(shí)代，信息傳播和表現(xiàn)形式的巨變意味著思維方式和文化內(nèi)容的轉(zhuǎn)變?。在印刷時(shí)代，信息和知識(shí)的表現(xiàn)是完整的、系統(tǒng)的，當(dāng)電視成為主要媒介后，信息為了適應(yīng)這一形式開始不斷解構(gòu)，文字和圖片被剝離成多個(gè)并無深層關(guān)系的部分，然后在熒屏上以一定的規(guī)則組合，最后傳遞給受眾?。在這一過程中，傳播是單向的、被動(dòng)的，受眾是沒有思維的信息接收器。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)崛起和自媒體興盛，信息傳遞不再是單向的，亨利·詹金斯通過對(duì)粉絲群體的研究重新為受眾“畫像”——“生產(chǎn)型消費(fèi)者”?，即網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)體既是信息接受者也是信息創(chuàng)造者?。信息本身是可以隨時(shí)回溯、定格、解讀的原文本，這為人們創(chuàng)造和重組各種信息提供了可能。如是言之，網(wǎng)絡(luò)媒介給信息本身帶來了一場(chǎng)新革命。

在流量社會(huì)，“信息趕不上媒介的發(fā)展”這一卡斯特式斷言得到更為充分的表現(xiàn)?。在數(shù)字技術(shù)推動(dòng)下，信息不再是信息本身，而是“制造”流量的重要材料。發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)媒介使信息的解構(gòu)越來越徹底，也為信息重組創(chuàng)造了便利，但網(wǎng)絡(luò)媒介只對(duì)信息進(jìn)行重塑和改造，至于何種符號(hào)可以從信息中被提取，再選擇用怎樣的方式對(duì)符號(hào)進(jìn)行重組，最后以怎樣的面目和形式呈現(xiàn)于公眾視野，并與公眾互動(dòng)，這些均受到消費(fèi)主義邏輯的支配。質(zhì)言之，流量是通過信息數(shù)據(jù)對(duì)各類包裹著消費(fèi)動(dòng)機(jī)、欲望和需求的符號(hào)組合的可視化評(píng)價(jià)。

那么，為什么流量發(fā)揮的作用如此巨大呢？從個(gè)體角度來說，在信息爆炸的時(shí)代，人們迫切需要在信息洪流中找到值得關(guān)注的內(nèi)容，而流量給人們提供了識(shí)別、選擇信息的參考和便利。對(duì)于市場(chǎng)而言，流量發(fā)揮著信號(hào)作用，它反映出人們?cè)诓煌瑫r(shí)段的關(guān)注領(lǐng)域和消費(fèi)需求，催生企業(yè)投資與生產(chǎn)的重點(diǎn)。此外，作為借助網(wǎng)絡(luò)形成的信息流動(dòng)、匯集形式，流量幾乎涵蓋了一切能夠進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)空間的內(nèi)容：話題、信息、文本、視頻、圖片甚至人本身。換言之，作為一種社會(huì)關(guān)注度的表現(xiàn)形式，流量把一切事物納入評(píng)價(jià)范圍，并賦予它們公眾討論的熱度和信息數(shù)據(jù)的峰值。但是，流量是數(shù)據(jù)產(chǎn)生、流動(dòng)和聚合的即時(shí)呈現(xiàn)，因此其變動(dòng)充滿了不確定性和復(fù)雜性，相較于給物質(zhì)商品“標(biāo)價(jià)”的貨幣，流量的流通、評(píng)價(jià)功能更為靈活，并產(chǎn)生了一套獨(dú)特邏輯。

首先，流量展示的并不是符號(hào)組合本身的價(jià)值，而是此種符號(hào)組合博得的關(guān)注度，換句話說，哪種類型和形象的信息迎合了大眾興趣和內(nèi)心需求。流量最初表現(xiàn)的是受眾內(nèi)心的偏好和沖動(dòng)，但當(dāng)流量被消費(fèi)裹挾，它不再單純屬于受眾的表達(dá)，而成為投資者進(jìn)行資本游戲、引誘公眾消費(fèi)的手段。在此過程中，流量展現(xiàn)的不只是雙方在信息獲得數(shù)量、速度和范圍上的不對(duì)稱，更是雙方獲得某些關(guān)鍵信號(hào)后的博弈和拉鋸。與貨幣會(huì)貶值升值，物價(jià)會(huì)不斷波動(dòng)一樣，流量的投資充滿風(fēng)險(xiǎn)，在網(wǎng)絡(luò)超級(jí)覆蓋性的作用下，其波及范圍和破壞力度會(huì)更大。

其次，流量的流通范圍和擴(kuò)散能力極強(qiáng)，卻無法像貨幣一樣等價(jià)兌換、轉(zhuǎn)借和通用。貨幣所能流通的范圍限于可以被商品化的各種產(chǎn)品，而流量幾乎囊括了一切人們所關(guān)注的事物。然而，作為一種標(biāo)示和評(píng)價(jià)介質(zhì)，流量本身只是一個(gè)虛擬數(shù)值而非等價(jià)物，因此無法如貨幣一般在整個(gè)社會(huì)實(shí)現(xiàn)交換和通用。這是由于信息數(shù)據(jù)無法脫離其標(biāo)示對(duì)象而存在，它所呈現(xiàn)的每一個(gè)事物在特定時(shí)點(diǎn)的流量值均是唯一的，在社會(huì)中只能傳播、擴(kuò)散卻無法被轉(zhuǎn)借和兌換。盡管如此，流量的擴(kuò)散能力極為強(qiáng)大，即一旦出現(xiàn)某個(gè)流量熱點(diǎn)，與之相關(guān)的內(nèi)容和話題的關(guān)注度也會(huì)隨之暴漲，甚至演變?yōu)榇蟊妳⑴c的公共事件。

最后，流量產(chǎn)生的社會(huì)影響具有突出的維持能力。作為瞬時(shí)性與傳播性極強(qiáng)的媒介，網(wǎng)絡(luò)賦予流量無法控制的變動(dòng)性和不確定性，這就意味著，流量熱點(diǎn)一旦出現(xiàn)，便很難在短時(shí)間內(nèi)被控制，同時(shí)，盡管流量所標(biāo)示的事物可能隨時(shí)退出網(wǎng)絡(luò)，但該事物造成的影響卻會(huì)在波及范圍內(nèi)持續(xù)發(fā)酵，因此，流量影響很難通過外力控制，它只能被引導(dǎo)或者在一段時(shí)間后自行消亡。

（二）流量邏輯支配下的個(gè)體：從節(jié)點(diǎn)人到流量人

相較于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，流量社會(huì)中的個(gè)體顯現(xiàn)出截然不同的面貌。網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)形成和運(yùn)轉(zhuǎn)的物質(zhì)載體，而網(wǎng)絡(luò)最基本的構(gòu)成單位是節(jié)點(diǎn)。“網(wǎng)絡(luò)是一組相互連接的節(jié)點(diǎn)。節(jié)點(diǎn)是曲線與己身的相交處，具體來說，什么是節(jié)點(diǎn)要根據(jù)我們所談的具體網(wǎng)絡(luò)種類而定?！睋Q言之，網(wǎng)絡(luò)形態(tài)決定了節(jié)點(diǎn)的內(nèi)容和形式。網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)體實(shí)質(zhì)上是無數(shù)節(jié)點(diǎn)的總和，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都有對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)空間，而這些網(wǎng)絡(luò)空間是塑造個(gè)體身份和群體認(rèn)同不可或缺的場(chǎng)域。正因此，筆者將網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的個(gè)體稱為“節(jié)點(diǎn)人”。置身網(wǎng)絡(luò)空間的“節(jié)點(diǎn)人”都會(huì)扮演網(wǎng)絡(luò)角色、開展網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)去構(gòu)建自我認(rèn)同和群體認(rèn)同。從上述意義上說，網(wǎng)絡(luò)已然成為“制造認(rèn)同”的場(chǎng)所。

進(jìn)入流量社會(huì)，“網(wǎng)絡(luò)處理的是數(shù)據(jù)流，流是循環(huán)于節(jié)點(diǎn)間連接線路上的信息串?！睌?shù)據(jù)流取代節(jié)點(diǎn)一躍而成為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的關(guān)鍵要素。更重要的是，資本推動(dòng)的商品生產(chǎn)和消費(fèi)借助快速流動(dòng)的信息數(shù)據(jù)蔓延開來，甚至信息流動(dòng)速度和規(guī)模本身已成為可供消費(fèi)的商品和可能變現(xiàn)的資本。網(wǎng)絡(luò)空間已經(jīng)被消費(fèi)主義滲透和侵蝕，成為被流量“明碼標(biāo)價(jià)”的消費(fèi)場(chǎng)所。無一幸免的人們或主動(dòng)選擇成為海量數(shù)據(jù)之中的一個(gè)分子，或不知不覺地成為被影響和引誘的潛在流量源。任何新事物的誕生或技術(shù)的新發(fā)展都會(huì)掀起時(shí)代風(fēng)暴，改變時(shí)代中的人的特性，正如馬爾庫(kù)塞在“單向度的社會(huì)”鏡像中刻畫出“單向度的人”，這些被流量邏輯操縱的個(gè)體，已經(jīng)顯現(xiàn)出“流量人”的屬性和特點(diǎn)，即個(gè)體成為流量的俘虜，其行動(dòng)軌跡被注意力爭(zhēng)奪所牽引，他們既創(chuàng)造流量又反過來被流量控制。

一方面，生產(chǎn)和傳遞信息數(shù)據(jù)是“流量人”的基本生產(chǎn)生活方式。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)階段，信息技術(shù)作為一種創(chuàng)新工具，其功能性價(jià)值已得到充分展現(xiàn)，人們將掌握和使用信息技術(shù)視為一種必備的生存技能。在以信息生產(chǎn)為取向的流量社會(huì)中，網(wǎng)絡(luò)已覆蓋整個(gè)社會(huì)，信息既是助力生產(chǎn)生活的工具，又是生產(chǎn)生活追逐的目標(biāo)，制造和處理信息不只是為了提高生產(chǎn)效率和生活便利，更是生產(chǎn)和生活本身。生產(chǎn)和生活是以數(shù)據(jù)信息的流動(dòng)組織起來的，生產(chǎn)生活過程在一定程度上等同于信息的生產(chǎn)、流動(dòng)和控制。在特定情境中，信息流量及其調(diào)節(jié)能力可以轉(zhuǎn)變?yōu)榈攘康呢泿刨Y本，追求信息的積累、規(guī)模（即所能獲得關(guān)注度的多少）和流動(dòng)速度，以提高信息技術(shù)來促進(jìn)信息生產(chǎn)和信息處理兩個(gè)面向的互動(dòng)循環(huán)，提升處理信息更高層次的整合度和更高頻次的流傳度，是社會(huì)生產(chǎn)力的集中體現(xiàn)，亦是“流量人”的自我價(jià)值追求和社會(huì)資本來源。

另一方面，“流量人”將信息流動(dòng)等同于權(quán)力的生產(chǎn)?？ㄋ固刂赋?，“我們的社會(huì)是環(huán)繞著流動(dòng)而建構(gòu)起來的：資本流動(dòng)，信息流動(dòng)，技術(shù)流動(dòng)，組織性互動(dòng)的流動(dòng)，影響、聲音和象征的流動(dòng)。”當(dāng)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)發(fā)展到新階段，流動(dòng)仍然是常態(tài)現(xiàn)象，不同的是，所有領(lǐng)域、任何要素的流動(dòng)均可歸于信息流動(dòng)，而信息流動(dòng)不僅僅是信息質(zhì)和量的變化，更重要的是流動(dòng)已經(jīng)成為社會(huì)空間中的一種支配力量。具體來說，信息流動(dòng)界定了生產(chǎn)和投資過程中某些主體的相對(duì)位置，決定了消費(fèi)與供需關(guān)系中資本利潤(rùn)的實(shí)際分配。信息流動(dòng)不只是組織和生產(chǎn)中的一個(gè)要素而已，而是支配了經(jīng)濟(jì)、政治與象征生活之全部過程?？傊?，信息流動(dòng)與社會(huì)生產(chǎn)間的“接合”（卡斯特語）已擴(kuò)散到整個(gè)社會(huì)關(guān)系和社會(huì)結(jié)構(gòu)，以致穿透與修改了權(quán)力經(jīng)驗(yàn)。

從“節(jié)點(diǎn)人”到“流量人”的轉(zhuǎn)變，預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)發(fā)展到了新的階段，也意味著個(gè)體生存狀況的深刻變革?！傲髁咳恕钡牡絹硎切畔⒓夹g(shù)升級(jí)和消費(fèi)主義擴(kuò)張的結(jié)果，但作為一個(gè)新事物，“流量人”缺乏歷史經(jīng)驗(yàn)的繼承和制度環(huán)境的護(hù)佑，其表現(xiàn)極不穩(wěn)定，極易受到大眾情緒的撩撥和消費(fèi)資本的操縱；其生存極其脆弱，容易受到信息資本主義的裹挾和侵犯。

三、流量社會(huì)的實(shí)踐形態(tài)：分層、消費(fèi)與審美

（一）社會(huì)分層標(biāo)準(zhǔn)的變化與流量權(quán)威的產(chǎn)生

馬克斯·韋伯提出了社會(huì)地位的三種分類方式：財(cái)產(chǎn)、職業(yè)和社會(huì)聲望。他用財(cái)產(chǎn)分層區(qū)分階級(jí)；以職業(yè)分層透視政黨和科層制權(quán)力；用社會(huì)聲望分層區(qū)別身份群體和等級(jí)。沿著韋伯探究分層的思想理路，后世理論家將財(cái)富、權(quán)力和聲望作為社會(huì)分層的三個(gè)基本維度。

然而，韋伯式分層標(biāo)準(zhǔn)參照的是看得見的、物化的因素，依據(jù)機(jī)器生產(chǎn)的基本原則，適用于商品生產(chǎn)取向的工業(yè)社會(huì)。工業(yè)社會(huì)的分層標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)一種“名實(shí)相副”的對(duì)應(yīng)性。具體來說，權(quán)力的分配離不開科層制的組織結(jié)構(gòu)，聲望的獲得與知識(shí)儲(chǔ)備、道德涵養(yǎng)、生活方式密切相關(guān)，財(cái)富的積累則源于商品生產(chǎn)創(chuàng)造的價(jià)值及其轉(zhuǎn)化。雖然現(xiàn)實(shí)常常出現(xiàn)集多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)于一身的權(quán)威中心，但這些標(biāo)準(zhǔn)都是相對(duì)固定且有跡可循的。進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)，原本附屬于相應(yīng)等級(jí)人群的身份符號(hào)被大眾消費(fèi)剝離，經(jīng)過輪番“炮制”，成為包裝商品和粉飾個(gè)人的工具，這導(dǎo)致福塞爾筆下的“惡俗”或鮑德里亞眼中的“媚俗”成為普遍現(xiàn)象，原本以“財(cái)富、權(quán)力和聲望”為劃分標(biāo)準(zhǔn)的等級(jí)秩序受到?jīng)_擊。這表明，符號(hào)消費(fèi)的盛行使人們無法再?gòu)囊恍┛梢暬闹笜?biāo)來判斷個(gè)體的階層歸屬，社會(huì)原有分層標(biāo)準(zhǔn)的改變正在發(fā)生。

在上述背景下，基于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)產(chǎn)生的流量日益成為一種新的分層標(biāo)準(zhǔn)，超越了韋伯式的三維劃分方式。流量以一種無差別的數(shù)量表現(xiàn)形式對(duì)網(wǎng)絡(luò)中的事物進(jìn)行“評(píng)估”和“打分”，為特定人、物、話題積累數(shù)據(jù)資本創(chuàng)造條件。占有極高流量（又稱“海量”）的事物成為社會(huì)關(guān)注的對(duì)象，而注意力獲得的多少借助流量熱點(diǎn)被轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)資本，進(jìn)入到新一輪的信息生產(chǎn)、傳遞和消費(fèi)之中。伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的興盛，積累數(shù)據(jù)資本成為個(gè)體獲得地位和權(quán)威的關(guān)鍵渠道。以微博大V 博主為例，雖然他們從事不同職業(yè)、涉及不同領(lǐng)域（如美妝博主李佳琦、搞笑吐槽博主papi 醬、美食博主李子染等），但是他們產(chǎn)生的流量并無差別，即擁有龐大的粉絲群，發(fā)布的微博有很多點(diǎn)贊量和轉(zhuǎn)載量，這就產(chǎn)生了類似“聲望”的效應(yīng)。需要指出的是，流量社會(huì)的“聲望”并非基于一個(gè)人真實(shí)、完整的自我。按照戈夫曼關(guān)于角色的“前臺(tái)”和“后臺(tái)”框架，受眾關(guān)注的是網(wǎng)紅博主建構(gòu)和展示出來的“前臺(tái)”“人設(shè)”，而不是“表里一致”的完整個(gè)體。流量社會(huì)的“聲望”在數(shù)據(jù)資本推動(dòng)下，更加注重的是包裝、修飾之后的角色表演，而傳統(tǒng)意義上的“聲望”的真實(shí)積累過程則被排斥在流量之外。

流量是財(cái)富流動(dòng)、創(chuàng)造和積累的“信號(hào)”嗎？答案是肯定的?？梢哉f，流量是資本流動(dòng)最好的參考。從流量明星的塑造到熱播網(wǎng)劇的廣告植入，從直播帶貨的風(fēng)行到各類平臺(tái)的刷粉刷人氣，關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量、交易量已經(jīng)潛移默化地成為引領(lǐng)資本流動(dòng)的風(fēng)向標(biāo)。財(cái)富在流量的峰值處聚集，無論這一流量對(duì)象是人還是物，資本追逐的都是流量背后的商業(yè)價(jià)值。對(duì)于能夠帶動(dòng)流量的事物而言，它在不斷重復(fù)和交互的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、刷量過程中，實(shí)現(xiàn)“吸粉”、“引流”、“推廣”，完成了自身的對(duì)象化和物化，成為一件被包裝完好的商品接受資本的檢驗(yàn)和受眾的審視。從此可見，財(cái)富的獲得不再局限于單一的商品生產(chǎn)和交換，而是資本市場(chǎng)、信息媒介、社會(huì)大眾利用信息數(shù)據(jù)多維互構(gòu)的結(jié)果。

最后，從權(quán)力維度看，流量權(quán)威的“制造”明顯有別于傳統(tǒng)權(quán)威的形成過程。在傳統(tǒng)語境下，權(quán)力作為一種強(qiáng)制力量鑲嵌在科層制的組織結(jié)構(gòu)之中，具有很強(qiáng)的控制色彩和管理特性?？茖訖?quán)力并不屬于具體個(gè)人，而是源自職位需要以及個(gè)人對(duì)職位的依附，人隱身在職位和身份之后，權(quán)力只是暫時(shí)地為人所用。與之迥異的是，在流量社會(huì)，流量權(quán)威遵從的不再是科層制原則和個(gè)人對(duì)職位的依附，而是主體黏性。所謂黏性，意指流量只與產(chǎn)生它的主體有關(guān)，是基于主體被建構(gòu)的符號(hào)和內(nèi)容文本所引發(fā)的信息聚集，一旦主體退出信息場(chǎng)，這一流量權(quán)威就會(huì)瞬間消失。在流量社會(huì)，每個(gè)人都可以把自己塑造成流量權(quán)威，“人人皆可成網(wǎng)紅”在打破固有社會(huì)結(jié)構(gòu)之余，也帶來了個(gè)體和社會(huì)的普遍物化。事實(shí)上，當(dāng)一種事物成為了流量中心，它就不再是它本身，而是消費(fèi)社會(huì)編排的表演者。

總之，作為一種新的分層標(biāo)準(zhǔn)，流量不僅包含諸如“聲望、財(cái)富、權(quán)力”這些傳統(tǒng)維度，還對(duì)韋伯式三維標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了演化和變異。流量抹殺了等級(jí)劃分的領(lǐng)域性和多樣性，它極具滲透性地打通了三維分層標(biāo)準(zhǔn)之間的隔閡，將其統(tǒng)一為一個(gè)直觀顯示的數(shù)字。流量分層標(biāo)準(zhǔn)的確立，意味著重新評(píng)估人或物的價(jià)值，居于流量金字塔頂端的事物同時(shí)享有財(cái)富、權(quán)力和聲望混合的利益集合，但它們依賴的不再是固定的組織規(guī)范和常規(guī)的生產(chǎn)勞動(dòng)，而是消費(fèi)娛樂的刷屏人氣和數(shù)據(jù)積累，它們享有的利益源于流量制造的符號(hào)形象和數(shù)據(jù)資本。流量分層既是看得見的，也是看不見的。

（二）消費(fèi)形態(tài)變化及注意力經(jīng)濟(jì)的形成

在消費(fèi)主義潮流中，打破時(shí)空限制的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)催生出新的消費(fèi)樣態(tài)，使消費(fèi)拉動(dòng)發(fā)展的動(dòng)力更為強(qiáng)勁，同時(shí)，各類網(wǎng)絡(luò)媒介融合五花八門的消費(fèi)內(nèi)容，使消費(fèi)行為正式進(jìn)入刷屏?xí)r代。進(jìn)而言之，流量社會(huì)的大眾消費(fèi)與信息流動(dòng)在算法科技的推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)了捆綁，圍繞流量邏輯展開的消費(fèi)過程正以紛繁多樣的面孔進(jìn)入每個(gè)人的日常生活。

首先，流量變現(xiàn)使流量消費(fèi)成為基本事實(shí)?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開通打賞功能成為普遍現(xiàn)象，無論是純粹娛樂性的抖音、快手，還是服務(wù)于藝術(shù)創(chuàng)作的輕博客（如網(wǎng)易旗下的LOFTER），受眾都可以給自己喜歡的博主直接打錢。但刷屏打賞必須經(jīng)過流量篩選，例如，LOFTER 上只有粉絲數(shù)超過500人的博主才能開啟打賞功能，而且網(wǎng)站對(duì)內(nèi)容的編排均依據(jù)瀏覽熱度，由高到低排序，這使得很多原創(chuàng)博主為了增加閱讀量，一味迎合大眾口味，以此吸引更多粉絲。這表明，流量不僅是消費(fèi)形式與內(nèi)容、過程和結(jié)果的數(shù)字表現(xiàn)，還使一切吸引眼球的事物加速商品化，是大眾消費(fèi)徹底庸俗化的深層動(dòng)因。

其次，一切吸引和占據(jù)流量的事物都能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)品。在流量邏輯支配下，事物的價(jià)值取決于其占有的流量。處于網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)和關(guān)注中心的各類事物均具備潛在的商業(yè)價(jià)值，他們既是投資熱點(diǎn)，能夠帶動(dòng)大眾消費(fèi)，也是直接消費(fèi)對(duì)象，可以帶來貨幣資本。

最后，流量消費(fèi)使消費(fèi)者的整個(gè)生活和社交都是廠商營(yíng)銷的對(duì)象。不管是在微信朋友圈要求集贊來獲得商家的免費(fèi)券或折扣優(yōu)惠，還是拼多多的“砍價(jià)免費(fèi)拿”策略，抑或是“雙十一”淘寶動(dòng)員用戶進(jìn)行的“戰(zhàn)隊(duì)蓋樓”活動(dòng)，這些都是商家利用流量邏輯提升社會(huì)關(guān)注度的營(yíng)銷手段，以此來吸引和拉攏潛在客戶。面向消費(fèi)者生活圈和社交圈的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷加速了消費(fèi)主義對(duì)個(gè)體日常生活領(lǐng)域的滲透和殖民。

值得注意的是，消費(fèi)和流量的捆綁并不全然是消費(fèi)主義主宰的結(jié)果。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，人類目標(biāo)逐漸從對(duì)基本生存需要的滿足上升為對(duì)更高生活品質(zhì)的追求。人們對(duì)休閑娛樂、身份品味的強(qiáng)調(diào)，導(dǎo)致單純基于商品使用價(jià)值的消費(fèi)已經(jīng)無法滿足內(nèi)心需要，商品的符號(hào)價(jià)值、娛樂意義因此得以凸顯，人們關(guān)注和購(gòu)買商品不再僅僅因?yàn)樗杏?，而在于它具有某種彰顯身份和個(gè)性的屬性。其中存在一個(gè)被鮑德里亞所言明的悖論之處，即壟斷和差異在邏輯上是無法兼容的?！八鼈冎钥梢怨泊?，恰恰是因?yàn)椴町惒⒉皇钦嬲牟町悾鼈儾]有給一個(gè)人貼上獨(dú)特的標(biāo)簽，相反它們只是表明了他對(duì)某種編碼的服從、他對(duì)某種變幻的價(jià)值等級(jí)的歸并?！边@表明，在消費(fèi)市場(chǎng)中沒有純粹個(gè)性的商品，也不存在絕對(duì)獨(dú)特的休閑，人們表面上在支配閑暇、取悅自己，讓自己看起來像脫離了勞動(dòng)性生產(chǎn)的一員，實(shí)際上仍然存在對(duì)同一標(biāo)準(zhǔn)的參照、比較和學(xué)習(xí)，這為流量的入侵和操縱創(chuàng)造了條件。當(dāng)人們展開衣、食、住、行、用等日常行為，都習(xí)慣性地點(diǎn)開網(wǎng)頁查閱銷售量和評(píng)價(jià)狀況之時(shí)，流量邏輯已悄然滲透于人們的生活之中，使標(biāo)榜與眾不同的符號(hào)消費(fèi)匯入大眾不約而同的趨同潮流。

可見，流量作為一個(gè)影響消費(fèi)的因素，已經(jīng)展現(xiàn)出日益強(qiáng)勁的驅(qū)動(dòng)力量。很多商品熱銷并不是靠質(zhì)量取勝，而是因?yàn)榇陨唐返乃嚾耸莻€(gè)流量大戶；登上微博、微信等軟件熱搜榜的新聞事件并不是事關(guān)重大的公共議題，而往往是博人眼球的、私人領(lǐng)域的獵奇話題。這些現(xiàn)象的涌現(xiàn)說明由市場(chǎng)和道德邏輯來解釋流量社會(huì)的消費(fèi)行為已顯得無力。

從消費(fèi)行為的發(fā)生來說，流量邏輯是一種與市場(chǎng)邏輯不完全一致的深層影響機(jī)制。市場(chǎng)邏輯強(qiáng)調(diào)實(shí)用價(jià)值取向，追求商品價(jià)格和價(jià)值的相符，而流量邏輯追求的卻是關(guān)注度和影響力，凸顯公眾注意力取向。流量其實(shí)代表了在符號(hào)爆炸的社會(huì)，某些符號(hào)組合形式的勝出，而符號(hào)組合的增殖和創(chuàng)新經(jīng)常會(huì)對(duì)市場(chǎng)邏輯產(chǎn)生沖擊，甚至改變市場(chǎng)風(fēng)向。由此，市場(chǎng)和資本甚至成為數(shù)據(jù)流量的俘虜，流量邏輯成為和市場(chǎng)邏輯、道德邏輯并置的第三種形態(tài)。如果說農(nóng)業(yè)社會(huì)的核心資源是“土地”，工業(yè)社會(huì)的核心資源是“能源”，那么信息社會(huì)的核心資源就是“注意力”，其基本組織形式亦有別于工業(yè)社會(huì)的科層制，而是基于流量數(shù)據(jù)的“名人體制”，即將注意力作為稀缺資源，收益呈遞增態(tài)勢(shì)：你越有名，就越有價(jià)值，隨之吸引更多的注意力。

注意力經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)就是流量經(jīng)濟(jì)。在流量社會(huì)，信息是無限的但注意力是稀缺的。作為注意力的具象化，流量是標(biāo)示事物價(jià)值和價(jià)錢的一種社會(huì)安排。除了影響消費(fèi)行為，在一些情況下流量還會(huì)影響資本進(jìn)退、市場(chǎng)選擇，創(chuàng)造出新的消費(fèi)熱點(diǎn)，流量、消費(fèi)和資本的互構(gòu)成為推動(dòng)生產(chǎn)的關(guān)鍵性力量。由此觀之，流量消費(fèi)已經(jīng)超越了傳統(tǒng)消費(fèi)的市場(chǎng)主導(dǎo)邏輯，其背后是資本運(yùn)作和符號(hào)消費(fèi)的合謀，是信息資本主義的勝利。

（三）顏值正義與社會(huì)審美取向變化

在以生產(chǎn)為中心的工業(yè)社會(huì)，人們對(duì)“物”（商品）的需要主要基于其實(shí)用屬性和使用價(jià)值，評(píng)價(jià)“人”（勞動(dòng)力）則以健壯、有力、理性為標(biāo)準(zhǔn)，它們意味著較高的生產(chǎn)能力，符合規(guī)模化工業(yè)生產(chǎn)的需求。然而，當(dāng)生產(chǎn)進(jìn)入過剩時(shí)代、消費(fèi)一躍而成為社會(huì)主軸，人們對(duì)休閑和炫耀消費(fèi)的追求日益強(qiáng)烈，導(dǎo)致泛娛樂化蔓延。在網(wǎng)絡(luò)媒介的推波助瀾下，蘊(yùn)含在精神文化生活中的各種價(jià)值符號(hào)被剝離打亂，在流量邏輯支配下進(jìn)行編排重組，戴上各式消費(fèi)符號(hào)的裝飾和面具投入社會(huì)再生產(chǎn)。在此，整個(gè)社會(huì)的精神文化進(jìn)入一個(gè)循環(huán)往復(fù)的封閉怪圈，成為不斷被消費(fèi)主義侵蝕的生產(chǎn)材料，由文化精神土壤孕育的審美形態(tài)也不可避免地滑向消費(fèi)一端。

當(dāng)商品消費(fèi)從實(shí)用性轉(zhuǎn)向符號(hào)性，人對(duì)審美的定義也發(fā)生極大變化。在網(wǎng)絡(luò)中，身體成為被娛樂消費(fèi)大肆侵占的場(chǎng)所，個(gè)體消費(fèi)總是從修飾、塑造自己的身體開始。圍繞身體展開的身份構(gòu)建（“標(biāo)簽”）和角色演繹（“人設(shè)”）成為個(gè)體消費(fèi)、取悅自我的基本方式。而這些帶著“標(biāo)簽”、“人設(shè)”的人物形象又借助網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)入受眾視野，成為他們關(guān)注、對(duì)照和模仿的對(duì)象，這是自我身體的二次消費(fèi)。在消費(fèi)對(duì)身體的反復(fù)浸潤(rùn)中，流量是信號(hào)和動(dòng)力，即人們?cè)跇?gòu)建身體的網(wǎng)絡(luò)形象時(shí)，一切都是服務(wù)于如何獲得關(guān)注和創(chuàng)造熱度。

從身體本身來說，人的身體實(shí)踐有兩種形式：即工業(yè)社會(huì)中作為資本的身體實(shí)踐和后工業(yè)社會(huì)中作為偶像的身體實(shí)踐，而這兩者均涉及身心投入。對(duì)身體實(shí)踐的價(jià)值進(jìn)行估價(jià)和衡量，前者依靠生產(chǎn)原則，即多勞多得；后者基于流量原則，即被關(guān)注的越多就越有價(jià)值?！捌は鄬徝馈本褪橇髁可鐣?huì)圍繞身體實(shí)踐的審美新趨勢(shì)。這一審美形態(tài)起初是指突出男性或女性（特指帥哥美女）的相貌、風(fēng)格和氣質(zhì)等，將身體特有的魅力置于屏幕，以此來吸引目標(biāo)受眾。而“顏值正義”的網(wǎng)絡(luò)流行語正是皮相審美的極端詮釋，即“長(zhǎng)得好看就是正義的代表，說什么做什么都是正確的”。

皮相審美的形成動(dòng)力何在呢？ 它并不只源于身體的美感（顏值取向），更多在于外部環(huán)境的形塑（社會(huì)取向）。“男色消費(fèi)”就是女性視角和皮相審美彼此建構(gòu)的消費(fèi)形態(tài)。一方面，隨著女性市場(chǎng)地位的崛起及其消費(fèi)能力的提高，對(duì)女性審美的迎合成為趨勢(shì)。男性藝人被要求按照女性標(biāo)準(zhǔn)改造自己，把自己塑造成女性投射她們自己的“暖男”“小清新”“花美男”，而不僅僅作為被欣賞的客體。如此這般，男性藝人變成承載女性主觀欲望和客觀期待的“男色”偶像。另一方面，憑借互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)主義的合謀助推，性解放浪潮對(duì)女性產(chǎn)生了極大的沖擊。鮑德里亞指出，“女性通過性解放被消費(fèi)，性解放通過女性被消費(fèi)”，女性開始用女性的視角和方式來審視男性，通過代入式、沉浸式的個(gè)人體驗(yàn)來滿足性幻想、取悅自我，透過濾鏡，她們仿佛看到了心中的理想男性。大量“小鮮肉”男性偶像都以精致漂亮的形象出現(xiàn)在屏幕上，來迎合女性的性別審美需要。在女性“從被凝視者向凝視者”的轉(zhuǎn)換過程中，流量發(fā)揮了強(qiáng)大的支配力。

網(wǎng)紅現(xiàn)象的變遷生動(dòng)體現(xiàn)了日益外在化和模式化的大眾審美。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的發(fā)展群像中，“一代網(wǎng)紅”屬于文學(xué)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)寫手，如天籟紙鳶、唐家三少等，這一時(shí)期的網(wǎng)紅群體的消費(fèi)屬性并不明顯，仍然屬于文學(xué)范疇；“二代網(wǎng)紅”始于大量草根紅人的出現(xiàn)，芙蓉姐姐、鳳姐、犀利哥等是其中的主要代表，審美庸俗化和過度娛樂化在這一階段初見端倪；“三代網(wǎng)紅”的興起歸功于自媒體和視頻媒介的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)視頻主播幾乎沒有準(zhǔn)入門檻，只要通過自我身份構(gòu)建和形象包裝能夠吸引關(guān)注、熱度，這樣的人就可以稱為網(wǎng)紅。隨著資本的介入，網(wǎng)紅的商業(yè)價(jià)值逐漸被激活和放大，資本和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過成熟的運(yùn)營(yíng)模式使其產(chǎn)生更大經(jīng)濟(jì)效益?？v觀網(wǎng)紅現(xiàn)象的發(fā)展進(jìn)程，人對(duì)自身的物化越來越嚴(yán)重，早期網(wǎng)紅受到關(guān)注還是基于人本身的一些能力和特性，然而發(fā)展到當(dāng)下，網(wǎng)紅能夠吸引人關(guān)注的特質(zhì)不再?gòu)膶儆诰唧w的人自身（網(wǎng)紅本身），而是一些模式化的符號(hào)組合和角色演繹（外在于網(wǎng)紅）。個(gè)體只要具備了這些符號(hào)組合，他就可以成為一個(gè)“網(wǎng)紅”，審美在此被徹底卷入資本運(yùn)作之中，受眾欣賞追捧的不再是獨(dú)特的藝術(shù)和創(chuàng)造，而是沉溺于一種由大量文化符號(hào)刺激產(chǎn)生的暈眩。

從工業(yè)社會(huì)到網(wǎng)絡(luò)社會(huì)、再到流量社會(huì)，信息資本主義的滲透已經(jīng)遍及每個(gè)人、每個(gè)角落。每個(gè)人既是內(nèi)容消費(fèi)者，也是內(nèi)容生產(chǎn)者，社會(huì)審美形態(tài)亦隨之演變，大眾審美成為一種功用性美學(xué)，服務(wù)于資本增殖和社會(huì)再生產(chǎn)，流量成為主導(dǎo)審美活動(dòng)的參考性指標(biāo)，但遺憾的是流量所能展示的只是哪種人或事物更受歡迎，而不是它更有美學(xué)價(jià)值。

四、流量社會(huì)的認(rèn)同建構(gòu)及其潛在風(fēng)險(xiǎn)

海量信息搭建的聯(lián)結(jié)紐帶把人們用某種不可見的、但又完全可感的方式聯(lián)系起來，也孕育出參與式文化和“個(gè)人化數(shù)字之鄉(xiāng)”，以此來滿足人們對(duì)社會(huì)認(rèn)同的需要。消費(fèi)主義借助網(wǎng)絡(luò)媒介滲透到社會(huì)的各個(gè)角落，使信息資本主義成為無所不能的大眾生活方式。流量作為信息主義和消費(fèi)主義的完美融合，是個(gè)體生存和社會(huì)運(yùn)行最直觀的表現(xiàn)形式，從根本上認(rèn)識(shí)流量社會(huì)的秩序整合和認(rèn)同建構(gòu)，對(duì)于把握這一新型社會(huì)結(jié)構(gòu)的變遷趨勢(shì)尤為重要。

（一）流量社會(huì)的秩序整合與認(rèn)同建構(gòu)

在工業(yè)社會(huì)方興未艾、網(wǎng)絡(luò)社會(huì)尚未崛起之時(shí)，社會(huì)認(rèn)同的建立受到時(shí)空限制，面對(duì)面互動(dòng)成為人們建構(gòu)彼此間認(rèn)同的基本途徑。勞動(dòng)生產(chǎn)占據(jù)了人們的大部分時(shí)間，因而這一時(shí)期的認(rèn)同植根于生產(chǎn)活動(dòng)又服務(wù)于生產(chǎn)活動(dòng)。傳統(tǒng)工業(yè)生產(chǎn)條件下的企業(yè)制度把人們的所有活動(dòng)固定在特定區(qū)域，導(dǎo)致認(rèn)同的形成是封閉、凝固、聚合的，即個(gè)體的社會(huì)認(rèn)同都被穩(wěn)定、靜止的時(shí)間和空間所整合，使人際聯(lián)結(jié)具有極強(qiáng)的向心力和同質(zhì)性。然而，隨著社會(huì)流動(dòng)的加劇和勞動(dòng)分工的細(xì)化，人們的工作、生活逐漸分布在各個(gè)不同的空間和領(lǐng)域，人際關(guān)系愈加分散脆弱，聚合式認(rèn)同的維系十分困難。

在信息資本主義沖擊下，私人領(lǐng)域與公共空間的界限日益模糊混亂，二者既相對(duì)分離又彼此侵入，如何重新建立社會(huì)聯(lián)結(jié)、拓展互動(dòng)空間，并形成新的認(rèn)同規(guī)則，是一個(gè)十分迫切的關(guān)鍵議題。在后工業(yè)社會(huì)，盡管符號(hào)消費(fèi)的個(gè)性化和娛樂范式的自主選擇是現(xiàn)今社會(huì)的主流，但人們?nèi)匀粫?huì)在支配自己時(shí)空、身體和話語的過程中發(fā)現(xiàn)擁有相同偏好的人，而網(wǎng)絡(luò)媒介和流量邏輯的普遍化以一種柔性的方式整合了所有消費(fèi)者。

如前文所述，自媒體流行使信息的有限傳播和單向輸入被打破，受眾擺脫了被動(dòng)接受的地位，成為利用數(shù)字媒介塑造自我、構(gòu)建關(guān)系的流量人。信息流動(dòng)成為人們展示、交流、聯(lián)結(jié)的材料和工具，參與式文化在這一時(shí)期悄然興起，而認(rèn)同亦成為一種基于個(gè)體體驗(yàn)和信息流動(dòng)的暫時(shí)性同意，即人們因?yàn)閷?duì)于某個(gè)人、物或議題有共同興趣、相似看法而短暫地結(jié)合在一起。有別于工業(yè)生產(chǎn)時(shí)期的功能性整合，暫時(shí)性同意是一種策略性整合，其中心明確、整合迅速，但議題變動(dòng)性、成員流動(dòng)性極大，內(nèi)部關(guān)系脆弱、無法長(zhǎng)期維持。

以網(wǎng)絡(luò)直播為例，網(wǎng)絡(luò)主播及其所屬平臺(tái)通過形象構(gòu)建和角色展演去捕獲受眾的暫時(shí)性同意，帶動(dòng)注意力消費(fèi)。通過空間營(yíng)造，網(wǎng)絡(luò)直播形成一種眾多喜好相似、興趣相同的人一同觀看的在場(chǎng)氛圍，尤其隨著彈幕、打賞這一即時(shí)評(píng)價(jià)的風(fēng)靡，人們觀看直播時(shí)所體會(huì)到的互動(dòng)感與現(xiàn)實(shí)的面對(duì)面互動(dòng)并無明顯差異。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)匿名性使互動(dòng)主體在參與、體驗(yàn)中更能自由而充分地表達(dá)，更容易產(chǎn)生情緒上的滿足。在此過程中，信息流量快速集聚，人們把熱情和注意力匯入流量，順應(yīng)流量的引導(dǎo)并生產(chǎn)出一種群體認(rèn)同，進(jìn)而“制造”出更多的流量。

值得指出的是，流量邏輯“制造”的暫時(shí)性同意拓展了福柯“全景敞視”之思想界限。在全景敞視的權(quán)力運(yùn)行機(jī)制中，權(quán)力在肉體上實(shí)施一系列的精密調(diào)度和策略，形成了一套微觀的、精細(xì)的規(guī)訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)。進(jìn)入流量社會(huì)，多數(shù)人監(jiān)視多數(shù)人的全景模式被打破，多數(shù)人觀看少數(shù)人的“窺探文化”成為主流。在流量資本推動(dòng)下，吸引公眾注意力的“少數(shù)人”脫穎而出。在此，認(rèn)同不再是人與人的關(guān)系，而是對(duì)某個(gè)具體事物本身的認(rèn)同，這就形成了鮑曼所謂的“衣帽間共同體”或他在康德“審美共同體”基礎(chǔ)上提出的“釘子共同體”，即一種依據(jù)焦點(diǎn)對(duì)象建立起來的共同體。在這種共同體中，人們的認(rèn)同感并非來自真實(shí)互動(dòng)，而是源于對(duì)流量營(yíng)造的注意力中心的依附以及對(duì)這一空間氛圍的認(rèn)可。

進(jìn)一步追問，網(wǎng)絡(luò)參與形成的認(rèn)同能否帶來實(shí)質(zhì)上的社會(huì)聯(lián)結(jié)呢？ 鮑德里亞指出：“從人的心理機(jī)制來說，當(dāng)一個(gè)人完成生產(chǎn)活動(dòng)，進(jìn)入獨(dú)處的‘創(chuàng)造性自由支配’狀態(tài)之時(shí)，他會(huì)絕望地尋找一個(gè)可以釘?shù)尼斪?、一個(gè)可供拆卸的馬達(dá)。他們置身競(jìng)爭(zhēng)圈之外……他迫切地‘需要’什么也不做，因?yàn)檫@具有社會(huì)區(qū)分價(jià)值……純粹有閑的社交就成為了人們活動(dòng)的主要內(nèi)容，社交性，究其本質(zhì)而言指的就是‘創(chuàng)造接觸’。”流量空間的人際交流超越了固定對(duì)象和穩(wěn)定時(shí)空，交流內(nèi)容往往脫離生產(chǎn)生活情境，更像一種純粹的話題討論，雙方尋求的不再是彼此的認(rèn)可，而是觀念上的贊同和感覺上的契合。在這里，開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和充分的自我表達(dá)使人們實(shí)現(xiàn)了心理共鳴和情緒共振，在特定語境下彼此聯(lián)結(jié)。

雖然線上溝通促進(jìn)了更為開放的討論，賦予人們表現(xiàn)真實(shí)情感的機(jī)會(huì)，卻始終伴隨著極高的“線上友誼終結(jié)率”，一句不愉快的話便可能導(dǎo)致切斷聯(lián)系——永遠(yuǎn)切斷。但進(jìn)入到流量社會(huì)，這種終結(jié)率不再是問題的關(guān)鍵。人們?cè)谂c某個(gè)人交流或進(jìn)入某個(gè)圈子時(shí)，關(guān)注的不是自己能否獲得穩(wěn)定的社交關(guān)系，而是這個(gè)圈子的熱度和氛圍是否符合自身預(yù)期，或通過社交平臺(tái)上自己獲得的粉絲數(shù)量和發(fā)布內(nèi)容的瀏覽量來評(píng)估自身價(jià)值。

換言之，流量邏輯支配下的人們改變了對(duì)自我價(jià)值和群體認(rèn)同的看法，創(chuàng)造了一種徹底擺脫工業(yè)社會(huì)殘余的新型心理滿足機(jī)制。這種心理取向的認(rèn)同建構(gòu)雖然不能為個(gè)人發(fā)展提供實(shí)質(zhì)性資源，但它帶來的自我滿足卻是資本力量競(jìng)相圍獵、展開營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，換句話說，資本運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵在于，抓住受眾的心理需求和情緒體驗(yàn)，形成流量峰值（熱點(diǎn)）。反過來，流量孕育的參與式文化及其秩序整合——“釘子共同體”或“衣帽間共同體”，以消費(fèi)為內(nèi)核來滿足人們對(duì)自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同的需要。

（二）流量社會(huì)的不確定性和潛在風(fēng)險(xiǎn)

從農(nóng)業(yè)社會(huì)到工業(yè)社會(huì)，再?gòu)墓I(yè)社會(huì)到網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，都經(jīng)由生產(chǎn)力變革來推動(dòng)個(gè)體生活的變化和組織形式的變遷。然而，從網(wǎng)絡(luò)社會(huì)發(fā)展到流量社會(huì)，卻是資本力量對(duì)社會(huì)生活的消費(fèi)主義殖民，從而催生出一種新的社會(huì)形式。在流量社會(huì)，社會(huì)演進(jìn)不再是技術(shù)推動(dòng)生產(chǎn)而是技術(shù)帶動(dòng)消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和符號(hào)消費(fèi)的共謀使流量邏輯成為相異于市場(chǎng)和道德的第三種邏輯，并蘊(yùn)含一些不確定性風(fēng)險(xiǎn)。

1.流量鴻溝離散社會(huì)凝聚力

流量鴻溝既是數(shù)字鴻溝的延續(xù)，也是數(shù)字鴻溝的變異。所謂“數(shù)字鴻溝”是指信息富有者和信息貧困者之間的鴻溝。“第一道數(shù)字鴻溝”是“接入溝”，指技術(shù)接入擁有者和短缺者之間的顯著差距，它源于互聯(lián)網(wǎng)早期的技術(shù)壁壘和設(shè)備滯后?！暗诙罃?shù)字鴻溝”是“使用溝”，指互聯(lián)網(wǎng)使用機(jī)會(huì)的匱乏以及這些機(jī)會(huì)的不平等分布，它源于技術(shù)界面的不友好、數(shù)字技能的不充分和社會(huì)階層的不平等?！暗谌罃?shù)字鴻溝”是“知識(shí)溝”，指知識(shí)獲取上的差異，它源于“接入溝”和“使用溝”的持續(xù)影響和人們自身文化、階層差異造成的知識(shí)差距。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)使用的普及和網(wǎng)民規(guī)模的擴(kuò)大，“接入溝”逐漸彌合和縮小，但年齡、財(cái)富、受教育程度的差別使數(shù)字鴻溝進(jìn)一步擴(kuò)大。

流量鴻溝雜糅了技術(shù)接入、使用和知識(shí)獲取上的諸多差異，是一種更為復(fù)雜的狀況。在流量社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)成了一個(gè)大型商場(chǎng)，信息化的萬物互聯(lián)和商業(yè)化的信息互動(dòng)是一個(gè)交織伴生的過程。信息不再是信息本身，而是制造流量的基礎(chǔ)材料，同時(shí)，流量變現(xiàn)把商品屬性賦予一切事物。“互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)是非市場(chǎng)化的，內(nèi)容自由流通，人人可以獲??；如今，這個(gè)空間卻變得商品化，銷售和廣告化為主導(dǎo)，必須付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)量激增，損害了互聯(lián)網(wǎng)作為開放的公共領(lǐng)地的性質(zhì)。互聯(lián)網(wǎng)的中性被終結(jié)了——互聯(lián)網(wǎng)為富人提供快速的服務(wù)，為寒酸的市民提供慢速服務(wù)?！笔袌?chǎng)化的流量邏輯使人際隔閡和社會(huì)壁壘不再僅僅是信息獲得的不對(duì)稱（信息富有者和信息貧困者之間），而是對(duì)信息符號(hào)的差異化改造和不同解讀帶來的認(rèn)同差異（各種使用者之間），矛盾分化由此產(chǎn)生。

一方面，基于算法的搜索引擎和信息推送使個(gè)體只能順著其結(jié)構(gòu)使用主流網(wǎng)站，定制性的流量信息也綁架了用戶，使他們只能囿于自己熟悉的內(nèi)容領(lǐng)地，而無法知悉新領(lǐng)域和異見者。這導(dǎo)致信息傳播更易被資本捕獲、被政府控制。另一方面，網(wǎng)絡(luò)社交雖具有顯著的開放性，但交往動(dòng)機(jī)已經(jīng)轉(zhuǎn)移，人們不再把交流視作關(guān)系建立的必需過程，也不再把建立穩(wěn)定關(guān)系看作交流的必然結(jié)果，而是將其視為一種獲得贊同和尋求共鳴的手段，只要議題消失或觀點(diǎn)分歧，這種脆弱的聯(lián)系就會(huì)迅速終結(jié)，從而加劇社會(huì)不穩(wěn)定。在特定社交群體中，一些人只愿意和興趣相投、意見一致的人交流，圈層壁壘無法打破，社交的排斥性不可避免。這一切貌似自我興趣使然，實(shí)則被流量資本圈限。諸如“受教育程度高的網(wǎng)絡(luò)用戶偏向信息導(dǎo)向，反之，偏向娛樂導(dǎo)向；社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較高的人比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較低的人更快獲得媒介信息”等假說，已不能描畫流量鴻溝的全貌。流量鴻溝是存在于信息使用者之間的細(xì)微而明顯的裂痕，是包括國(guó)家、區(qū)域、機(jī)構(gòu)、個(gè)人在內(nèi)的各種主體內(nèi)部及其間連接或缺少連接的過程和結(jié)果，這一場(chǎng)景似乎離互聯(lián)網(wǎng)開放、自由、共享的原初夢(mèng)想漸行漸遠(yuǎn)。

2.流量權(quán)威操縱公眾注意力

互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)化對(duì)于用戶的追求“倒逼”網(wǎng)絡(luò)資本向大眾“靠攏”。作為資本化身的流量權(quán)威所固有的黏性和傳染力是這種“靠攏”的直接體現(xiàn)。通過不帶知識(shí)門檻的直播、短視頻等直觀表達(dá)形式，流量權(quán)威能快速“吸引”網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)的個(gè)體（“普通流量人”），使他們成為忠實(shí)受眾，同時(shí)，流量權(quán)威的符號(hào)產(chǎn)品很快被資本復(fù)制、被受眾模仿，成為充斥整個(gè)網(wǎng)絡(luò)空間的“IP 熱”。一個(gè)IP 就是一個(gè)流量熱點(diǎn)，進(jìn)而成為一個(gè)輻射中心。被某個(gè)IP 吸引的受眾不僅沉浸在無障礙體驗(yàn)的愉悅之中，還扮演符號(hào)改編、重組的內(nèi)容生產(chǎn)者角色。換言之，受眾一旦被某一流量權(quán)威吸引，他們就會(huì)自愿進(jìn)入到以此權(quán)威為中心的空間，成為創(chuàng)造流量數(shù)據(jù)的勞動(dòng)力（“數(shù)據(jù)勞工”），實(shí)現(xiàn)流量再生產(chǎn)。流量對(duì)時(shí)空的抽離及其跨界屬性，使流量權(quán)威可以跨越領(lǐng)域界限（“出圈”），成為持續(xù)生產(chǎn)（“炒”）和反復(fù)消費(fèi)（“蹭”）的對(duì)象。

為了獲得大眾認(rèn)同和情緒共振，流量成為創(chuàng)造集體狂歡、個(gè)人滿足的可視化手段，這使得網(wǎng)絡(luò)上勝出的總是煽動(dòng)性的言論和博取眼球的信息。另一方面，把用戶當(dāng)作商品，將公眾注意力變現(xiàn)，是資本依靠流量權(quán)威熱度實(shí)現(xiàn)增殖的動(dòng)力機(jī)制。為了獲得更多的用戶數(shù)量和用戶數(shù)據(jù)，流量權(quán)威不僅會(huì)迎合受眾的口味，圍繞大眾需求進(jìn)行專門營(yíng)銷，還會(huì)制造熱點(diǎn)“引流”，炮制虛假信息，利用網(wǎng)民的獵奇心、同情心傳播煽動(dòng)性和蠱惑性的信息，消費(fèi)公眾情緒。流量權(quán)威的強(qiáng)大影響力和不可控性，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)疊加，不僅因?yàn)樗鼤?huì)誤導(dǎo)公眾、操縱輿論，擾亂公共秩序，還因?yàn)樗鼤?huì)綁定大眾消費(fèi)，權(quán)威崩塌使市場(chǎng)商機(jī)轉(zhuǎn)瞬即逝。

3.流量審美掏空文化創(chuàng)造力

進(jìn)入流量社會(huì)，信息流量成為社會(huì)審美的篩選和分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。在工業(yè)資本主義階段，商品功用性美學(xué)的泛濫反映的是消費(fèi)支配下的實(shí)用主義原則，然而，當(dāng)信息技術(shù)崛起、符號(hào)消費(fèi)爆炸之時(shí)，流量成為整個(gè)社會(huì)生活中直觀的、可計(jì)量的標(biāo)準(zhǔn)，其本身的篩選、評(píng)價(jià)功能得以凸顯。流量為各種消費(fèi)產(chǎn)品、符號(hào)和文本進(jìn)行標(biāo)價(jià)，消費(fèi)行為逐漸受制于流量篩選機(jī)制，其集中表現(xiàn)為呈現(xiàn)在大眾面前的熱銷品都具備極高流量，消費(fèi)過程由個(gè)體對(duì)商品服務(wù)或消費(fèi)符號(hào)的自主選擇變異為流量邏輯支配下的被動(dòng)選擇。

同時(shí)，作為一種新的社會(huì)分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，流量幾乎打亂了原有的基于權(quán)力、財(cái)富和聲望的分層體系，這導(dǎo)致很多想要獲得社會(huì)影響和物質(zhì)財(cái)富的人，不再遵循原有的秩序標(biāo)準(zhǔn)去積累實(shí)力，而是選擇一些博人眼球的、獵奇的形式來迅速在流量社會(huì)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。流量本身具備類似貨幣的衡量功能，但它衡量的不是對(duì)象的真實(shí)價(jià)值和美學(xué)內(nèi)涵，而是對(duì)其符號(hào)組合和建構(gòu)形式的“估價(jià)”，是注意力經(jīng)濟(jì)的表達(dá)。文化內(nèi)容生產(chǎn)從文字印刷轉(zhuǎn)向視頻直播便是直接證據(jù)。視頻內(nèi)容的生產(chǎn)雖然簡(jiǎn)單、粗暴、隨意，但直觀的表達(dá)和沉浸式體驗(yàn)無需更多知識(shí)體系的支撐，相比之下，文字創(chuàng)作和優(yōu)質(zhì)文字內(nèi)容對(duì)大眾并不友好。這就意味著，占有極高流量的事物并不一定有真正的價(jià)值，它只反映了人們對(duì)某種符號(hào)營(yíng)銷的偏好。很多明星藝人、網(wǎng)絡(luò)主播、視頻博主獲得追捧，并不因?yàn)樗麄兙哂凶鳛檠輪T的職業(yè)素養(yǎng)和優(yōu)秀作品，更多在于他們滿足了受眾對(duì)某種人設(shè)、標(biāo)簽的需求和喜好。大行其道的皮相審美已然蔓延至社會(huì)生活的各個(gè)角落，帶來了過度強(qiáng)化的外在審美，使人們都將注意力集中在視覺上的效果和表層的情緒體驗(yàn)，最終導(dǎo)致精神審美的缺席和審美內(nèi)容的空洞。長(zhǎng)此下去，文化創(chuàng)造的內(nèi)生動(dòng)力和內(nèi)在美學(xué)將消失殆盡。

五、結(jié)語

在數(shù)字時(shí)代，我們?nèi)绾谓o方興未艾的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)重新“畫像”，廓清網(wǎng)絡(luò)社會(huì)已然“脫穎而出”的新形態(tài)？ 貝克對(duì)19 世紀(jì)早期以來至21 世紀(jì)門檻上的歐洲社會(huì)做出了“望遠(yuǎn)鏡式”的宏大觀察，其研究方式 “不是沿著社會(huì)研究的經(jīng)驗(yàn)路線進(jìn)行的”，但提出的仍是“包含了一些立足于經(jīng)驗(yàn)的、投射性的社會(huì)理論”，試圖實(shí)現(xiàn)這樣一種理論抱負(fù)：“在仍舊占據(jù)優(yōu)勢(shì)的過去面前，改變正開始成形的未來”。他前瞻性地指陳：“現(xiàn)代性正從古典工業(yè)社會(huì)的輪廓中脫穎而出，并締造了一種嶄新形式——‘風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)’?！蓖瑯?，我們可以說，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)已經(jīng)出現(xiàn)新的結(jié)構(gòu)性變化，“流量社會(huì)”正在形成。流量已不再是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)發(fā)展的一個(gè)要素，它成為了社會(huì)本身，我們每個(gè)人都深陷其中。

與以往其他社會(huì)類型相比，流量社會(huì)的最大特征在于，它并非基于生產(chǎn)力變革產(chǎn)生，而是消費(fèi)主義和信息主義“合謀”對(duì)社會(huì)的深度殖民。它以數(shù)據(jù)流量為標(biāo)準(zhǔn)，以注意力捕獲為手段，通過參與式文化和體驗(yàn)式消費(fèi)將每個(gè)人轉(zhuǎn)化為集信息生產(chǎn)和信息消費(fèi)于一身的社會(huì)類型。在這一過程中，一切物質(zhì)、議題、話語均被編碼為信息數(shù)據(jù)，再被解碼為文本和符號(hào)，借由流量篩選機(jī)制被重新編排投放市場(chǎng)。作為融合網(wǎng)絡(luò)社會(huì)和消費(fèi)社會(huì)的新形式，流量社會(huì)以其算法工具和注意力至上的原則，把具有極強(qiáng)生產(chǎn)力的信息技術(shù)和凸顯個(gè)性的消費(fèi)選擇徹底混溶，重新建構(gòu)出一套全新的整合機(jī)制。流量邏輯的統(tǒng)治力使我們終于明白：“為何信息是我們社會(huì)組織的主要成分，以及為何網(wǎng)絡(luò)之間的信息和意義流動(dòng)構(gòu)成了我們社會(huì)結(jié)構(gòu)的基本線索”。

在流量社會(huì)，符號(hào)爆炸走向了符號(hào)競(jìng)爭(zhēng)，自我表達(dá)蛻變?yōu)樽晕医?jīng)營(yíng)，商品銷售變成了網(wǎng)紅推廣，散布于社會(huì)角落的數(shù)據(jù)流量已經(jīng)引發(fā)了從個(gè)體到組織的流量焦慮。對(duì)于個(gè)體來說，如何通過自我展演和形象建構(gòu)來獲得關(guān)注，已經(jīng)成為了線上線下行為的主要?jiǎng)右?；?duì)于組織來講，如何在短時(shí)間掌控流量動(dòng)向，使其滿足政治維穩(wěn)、經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張的各種需求，成為了它們采取措施的關(guān)鍵所在。誕生于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的流量終于實(shí)現(xiàn)了對(duì)社會(huì)本身的規(guī)訓(xùn)和重構(gòu)，所有進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的個(gè)體無論是否將自己塑造為流量中心，都已經(jīng)成為了流量社會(huì)的一份子，即通過尋求贊同來建立社交關(guān)系，被動(dòng)接受在流量篩選中勝出的文本和商品，多樣化的審美最終被同質(zhì)化為價(jià)值消解和關(guān)注度至上。

總之，作為一種微觀控制權(quán)力，流量已經(jīng)潛移默化地改變了整個(gè)社會(huì)的運(yùn)行方式。正如米歇爾·?？滤赋龅模皺?quán)力不應(yīng)被看作是一種所有權(quán)，而應(yīng)被稱為一種戰(zhàn)略； 它的支配效應(yīng)不應(yīng)被歸因于‘占有’，而應(yīng)歸因于調(diào)度、計(jì)謀、策略、技術(shù)、動(dòng)作。”我們每一個(gè)生活在流量社會(huì)中的個(gè)體都既是這一權(quán)力的締造者，也是實(shí)踐者和被形塑者。至于這一社會(huì)形態(tài)將如何發(fā)展，仍需要持續(xù)考察和研究，但這一點(diǎn)是明確的：我們唯有跳脫出技術(shù)決定論和物質(zhì)中心主義的狹隘閾限，站在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)和消費(fèi)社會(huì)這兩種社會(huì)形態(tài)的交匯地帶，對(duì)當(dāng)下社會(huì)進(jìn)行“望遠(yuǎn)鏡式”的嘗試性描摹，才能對(duì)未來社會(huì)的發(fā)展方向做出有價(jià)值的預(yù)測(cè)，而提出“流量社會(huì)”這一概念的意義正在于此。

注釋：

①?尼爾·波茲曼：《娛樂至死》，章艷譯，廣西師范大學(xué)出版社2009年版，第11、13 頁。

⑧曼紐爾·卡斯特：《認(rèn)同的力量》，曹榮湘譯，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2006年版，第1 頁。

?阿希姆·瓦姆巴赫、克里斯蒂安·穆勒：《不安的變革：數(shù)字時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與大眾福利》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2020年版，第18 頁。

?維克托·邁爾-舍恩伯格、托馬斯·拉姆什：《數(shù)據(jù)資本時(shí)代》，李曉霞、周濤譯，北京：中信出版社2018年版，第13 頁。

?雷吉斯·德布雷：《圖像的生與死： 西方觀圖史》，黃迅余、黃建華譯，華東師范大學(xué)出版社2015 版，第291 頁。

?陸臻：《傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視野中的 “生產(chǎn)型消費(fèi)者”——以網(wǎng)絡(luò)小說“粉絲”為例》，《學(xué)術(shù)月刊》2017年第4 期。

?亨利·詹金斯：《文本盜獵者： 電視粉絲與參與式文化》，鄭熙青譯，北京大學(xué)出版社2016年版，第22 頁。