馬揚梅，童登峰，李萬蓮

(1.安徽職業(yè)技術學院 管理學院，安徽 合肥 230011；2.安徽財經(jīng)大學 工商管理學院，安徽 蚌埠 233000)

鄉(xiāng)村旅游作為一種新興的復合型產(chǎn)業(yè)模式，[1]在優(yōu)化地區(qū)產(chǎn)業(yè)結構，促進地方經(jīng)濟發(fā)展方面優(yōu)勢明顯。鄉(xiāng)村旅游能較好地與農(nóng)業(yè)、手工業(yè)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)等多產(chǎn)業(yè)深度融合，產(chǎn)生強大的產(chǎn)業(yè)集聚效應，因而成為多數(shù)地區(qū)實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、開展旅游扶貧的首選落腳點。我國鄉(xiāng)村旅游資源豐富，不少優(yōu)質資源集中在經(jīng)濟發(fā)展落后的貧困村，發(fā)展旅游業(yè)已成為政府扶貧的重要舉措。

安徽省宿州市靈璧縣是國家級貧困縣，為擺脫貧困，靈璧縣政府積極發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。據(jù)統(tǒng)計，2017年靈璧縣通過發(fā)展旅游業(yè)幫扶了1 841名貧困人口。[2-4]但由于旅游景區(qū)等級不高，影響力較弱，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展緩慢。靈璧縣鄉(xiāng)村旅游能否穩(wěn)步發(fā)展，實現(xiàn)旅游扶貧、鄉(xiāng)村振興的效用，需要全面系統(tǒng)地評估其發(fā)展現(xiàn)狀，分析影響其發(fā)展的關鍵因素。鑒于此，筆者在2018年12月至2019年3月先后多次對靈璧縣鄉(xiāng)村旅游景區(qū)進行實地調研，深入考察其發(fā)展狀況，以期為靈璧縣旅游業(yè)發(fā)展提供參考，為其他地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展、旅游扶貧提供借鑒。

一、靈璧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀實地調研

靈璧縣擁有得天獨厚的自然資源，同時也是楚漢相爭的古戰(zhàn)場，坐擁傳說人物鐘馗、虞姬等文化品牌，更以盛產(chǎn)中國第一觀賞石——靈璧石而聞名天下?，F(xiàn)有虞姬墓、奇石文化園兩個4A級景區(qū)，以及磬云山、鐘馗文化園、農(nóng)業(yè)博覽園等旅游景點。近年來，靈璧縣深入挖掘地域特色文化資源，創(chuàng)建了省級優(yōu)秀旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)、省級特色景觀旅游名鎮(zhèn)，成功舉辦了第二十屆金旅獎旅游文化峰會，知名度逐步提高。

1.調查對象及內(nèi)容。此次調查的開展主要集中在靈璧縣鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，調查對象以景區(qū)游客及當?shù)鼐用駷橹?，調查內(nèi)容包括當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平、旅游資源評價、旅游可進入性、基礎設施、旅游服務水平、安全管理、宣傳推廣、政策支持、文化內(nèi)涵、景區(qū)品牌形象的認知等方面，以及對各個景區(qū)的了解程度和游玩頻率。

2.實施過程。調查采用隨機抽樣進行問卷調查，并結合實地訪談，記錄受訪者對靈璧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的認知與建議。共發(fā)放紙質問卷256份，得到有效問卷244份，有效率95.3%。

3.調查結論。受訪者對當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平、旅游資源評價的調查數(shù)據(jù)顯示，62.13%的受訪者認為地方經(jīng)濟有較大增長，28.76%的受訪者認為該地經(jīng)濟發(fā)展比較落后；31.27%的受訪者認為靈璧縣旅游資源豐富，文化內(nèi)涵豐富，50.4%的受訪者表示該地旅游資源一般?？梢?，大部分民眾認可靈璧縣發(fā)展鄉(xiāng)村旅游成效。

對旅游可進入性、基礎設施、旅游服務水平、景區(qū)品牌形象的調查數(shù)據(jù)顯示，45.82%的受訪者表示該地區(qū)旅游通達，可進入性較高；57.31%的受訪者認為該地區(qū)基礎設施較落后；37.64%的受訪者對景區(qū)提供的服務較為滿意，10.21%的受訪者明確表示對景區(qū)提供的服務不滿意；41.73%的受訪者對景區(qū)的品牌形象完全不了解。可見，靈璧縣鄉(xiāng)村旅游景區(qū)無論是硬件設施還是服務質量及形象都有待提高。

對地方安全管理、宣傳推廣、政策支持、文化內(nèi)涵的調查數(shù)據(jù)顯示，64.19%受訪者表示該地區(qū)管理規(guī)范，安全度較高；51.87%受訪者對該地區(qū)的宣傳與推廣渠道知之甚少；32.65%受訪者對地方政府出臺的鄉(xiāng)村旅游扶持政策不了解；只有39.14%的受訪者認為該地區(qū)的文化內(nèi)涵豐富，價值較高?？梢姡`璧縣在政策的宣傳力度、營銷渠道以及文化資源的挖掘上，都有待進一步投入與建設。

二、基于解釋結構模型的靈璧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的影響因素分析

1.確定影響因素。鄉(xiāng)村旅游既是特殊的旅游產(chǎn)品形式，又涉及農(nóng)業(yè)、林業(yè)、文化創(chuàng)意等多個產(chǎn)業(yè)，同時還需要考慮地方產(chǎn)業(yè)政策和發(fā)展戰(zhàn)略布局等外部環(huán)境，因此，影響鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的因素眾多。結合已有文獻研究，通過實證調查并修正，最終確定了影響靈璧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的10個主要變量：(1)經(jīng)濟發(fā)展水平(S1)：當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展規(guī)模、速度；(2)旅游資源評價(S2)：旅游地自然、人文等資源的種類、數(shù)量、等級；(3)旅游可進入性(S3)：旅游地可達性及交通便捷程度；(4)基礎設施(S4)：停車場、旅游廁所、旅游購物商店等公共基礎設施；(5)旅游服務水平(S5)：旅游地服務管理水平及游客滿意度；(6)安全管理(S6)：旅游地安保、整體治安環(huán)境；(7)宣傳推廣(S7)：宣傳推廣渠道、市場需求量；(8)政策支持(S8)：地方政府對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的政策及資金支持；(9)文化內(nèi)涵(S9)：旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵開發(fā)及整體文化氛圍；(10)景區(qū)品牌形象(S10)：景區(qū)等級及主要客源地對其評價與印象。

2.構建解釋結構模型。為進一步明確各因素對靈璧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的影響力，需要考慮各影響因素之間是否存在關聯(lián)性，并進一步分析各影響因素之間的邏輯關系，建立解釋結構模型。

第一，將10種影響因素分別在行和列上按順序排列建立連接矩陣A(見表1)。其中，i≠j時，若變量Si和Sj存在直接的影響關系，則Sij=1；若變量Si和Sj不存在直接的影響關系，則Sij=0。連接矩陣可以說明所有直接的影響關系，從而判斷各影響因素之間是否存在直接的關聯(lián)關系。

表1 連接矩陣A

第二，建立鄰接矩陣。鄰接矩陣是以矩陣形式描述各影響要素之間的關系，對于全部影響因素的結構關系觀測將更為直觀。鄰接矩陣用A=(Sij)表示，矩陣A中元素的具體定義解釋如下：

在表2基礎上，對通過長度為1的通路后影響因素之間的可達程度進行具體描繪，得到鄰接矩陣A(見表2)。

表2 鄰接矩陣A

第三，建立可達矩陣。各影響因素之間的直接作用關系可以通過鄰接矩陣說明，而要進一步闡釋不同影響因素之間直接與間接作用的結構關系，則需要運用布爾矩陣法則。按照公式：

(A+I)≠(A+I)2≠……≠(A+I)k

通過計算，得到可達矩陣R(見表3)。

表3 可達矩陣R

第四，可達矩陣分層。為了更直觀、更清楚地分析和研究各影響因素之間的直接或間接的相互作用和關聯(lián)關系，需要對可達矩陣進行分層，分層是為了區(qū)分各因素對靈璧縣鄉(xiāng)村旅游的影響力大小和強弱。分層方法是通過：R(Si)=R(Si)∩Q(Si)對最高級元素Si進行明確，隨后將矩陣中與之相關的行與列進行剔除，并基于相同做法在剩下的可達矩陣中發(fā)現(xiàn)新的最高級元素，以此類推找出各層要素集。最高級要素集，通常是由可達矩陣中Si行矩陣元素全部為1的列元素共同構成；先行集Q(Si)一般由可達矩陣中Si列矩陣要素全部為1的行所對應的要素共同構成。[5]

基于上述矩陣分層，靈璧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展影響因素解釋結構模型可以分為三個層級，如圖1所示。

圖1 靈璧縣鄉(xiāng)村旅游影響因素解釋結構模型

從圖1可以看出，影響靈璧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的10個因素構成了一個多級遞階結構模型，且劃分為三級。第一級影響因素是靈璧縣鄉(xiāng)村旅游升級發(fā)展的根本性因素；第二級影響因素是構建、提升靈璧縣鄉(xiāng)村旅游影響力的關鍵性因素；第三級影響因素是打造、提升靈璧縣鄉(xiāng)村旅游品牌形象不可缺少的決定性因素。

3.結果分析。(1)直接影響因素。優(yōu)質而周到的服務是滿足客戶需求、實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的直接動力；可靠的安全管理將提升客戶的旅游體驗和刺激旅游需求的產(chǎn)生；文化內(nèi)涵是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心與靈魂，獨特的文化元素與地方特色將成為旅游地的個性化名片；多渠道、立體化的宣傳推廣是鄉(xiāng)村旅游差異化市場策略的保證；品牌形象體現(xiàn)了游客對旅游地的評價和認知，也是社會美譽度和認可度的直觀體現(xiàn)。(2)深層影響因素。便利的交通將助推旅游地形象升級，[6-7]旅游交通體系的完備性以及旅游地的可進入性對靈璧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起著至關重要的作用；完善的基礎設施不僅為社區(qū)居民和游客提供優(yōu)質的公共服務，也將進一步提升游客的游覽品質和體驗水平；旅游資源的種類和豐富程度是旅游者吸引力的來源，也是靈璧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的根本動力。(3)基礎性因素。優(yōu)越的旅游資源和優(yōu)質的服務供給，還需要地方政府足夠的資金投入和政策保障來保駕護航。隨著鄉(xiāng)村振興、精準扶貧等一系列政策支持以及人們消費水平的提高，靈璧縣鄉(xiāng)村旅游必將迎來新一輪的發(fā)展契機。

三、靈璧縣發(fā)展鄉(xiāng)村旅游SWOT分析

1.優(yōu)勢分析。靈璧縣旅游資源豐富，文化品牌多樣。靈璧縣擁有兩個4A級景區(qū)，三個3A級景區(qū)，一個國家級地質公園。自然風光秀美，礦產(chǎn)資源豐富，其負有盛名的奇石——靈璧石十分罕見，極具收藏價值。文化品牌以奇石文化、漢文化與民間文化為打造重點，各具特色，形成了多層次文化產(chǎn)品格局。此外，靈璧縣政府審時度勢，積極把握鄉(xiāng)村振興、旅游扶貧的重大機遇，巧借國家級休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣的品牌優(yōu)勢，大力開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、文化旅游產(chǎn)品，已初具規(guī)模與成效。這都將進一步提升靈璧縣鄉(xiāng)村旅游品牌形象。

2.劣勢分析。據(jù)調查，靈璧縣鄉(xiāng)村旅游形象和品牌尚未完全建立，營銷手段單一，未建立上下聯(lián)動、部門聯(lián)合、政企聯(lián)手的聯(lián)合宣傳促銷機制，旅游品牌精準營銷的目標尚未達成。靈璧縣多數(shù)景區(qū)(點)建設投入不足，后續(xù)開發(fā)乏力。大部分景區(qū)由政府投資建設，在完成了初步開發(fā)后便難以籌措到足夠的資金投入后續(xù)開發(fā)，不少項目虎頭蛇尾，有的甚至無法接待游客，前期投入難以收回。靈璧縣旅游基礎設施不完善，景區(qū)整體服務水平較低，嚴重制約了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展升級。通過實地考察發(fā)現(xiàn)，不少景區(qū)缺少專業(yè)的管理團隊和服務人員，整體對客服務水平較低。另外，部分景區(qū)仍然存在交通不便，公共服務配套不完善，旅游可進入性較差等問題。

3.機遇分析。隨著我國經(jīng)濟發(fā)展結構化調整和戰(zhàn)略轉型，城鎮(zhèn)化進程不斷加快，居民可支配收入穩(wěn)步上升，鄉(xiāng)村旅游市場需求日益旺盛，發(fā)展?jié)摿薮蟆｀l(xiāng)村旅游是休閑旅游、大眾旅游的重要途徑，也是居民消費的入門級旅游產(chǎn)品，將成為國內(nèi)旅游重要的需求趨勢。同時，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施和精準扶貧政策導向，也將為靈璧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展注入活力。

4.威脅分析。從外部環(huán)境來看，國內(nèi)旅游市場普遍看好鄉(xiāng)村旅游，各地競相發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，產(chǎn)品同質化現(xiàn)象嚴重，市場競爭異常激烈。目前，靈璧縣的鄉(xiāng)村旅游資源并不具有排他性特色，產(chǎn)品開發(fā)層次較低，文化內(nèi)涵挖掘深度不夠，無法實施差異化營銷，也沒有形成核心的競爭力。從內(nèi)部環(huán)境來看，靈璧縣鄉(xiāng)村旅游投入不足，專業(yè)人才匱乏，市場化管理經(jīng)驗欠缺。這些都將成為其可持續(xù)發(fā)展的障礙。

四、靈璧縣發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的對策與建議

1.統(tǒng)籌規(guī)劃，加強鄉(xiāng)村旅游基礎設施建設。鄉(xiāng)村旅游的核心吸引力是農(nóng)村優(yōu)質的自然生態(tài)環(huán)境，而基礎設施建設和經(jīng)營活動開發(fā)又是旅游供給的必要因素。一方面，要以政府為主導，對靈璧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展統(tǒng)籌規(guī)劃，在保護生態(tài)環(huán)境的同時，加大資金投入，重點改善鄉(xiāng)村道路、生態(tài)停車場、旅游廁所及旅游標識系統(tǒng)等基礎服務設施，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供先決條件。另一方面，對已有鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)進行科學布局和規(guī)范管理，控制農(nóng)家樂的規(guī)模和數(shù)量，避免惡性競爭；加強對已建成的鄉(xiāng)村旅游示范點、示范村、景區(qū)村等規(guī)范管理；適當引入適合當?shù)匕l(fā)展的新業(yè)態(tài)，如景觀小鎮(zhèn)、景區(qū)村等，推薦申報鄉(xiāng)村旅游示范村和A級景區(qū)，實現(xiàn)靈璧縣鄉(xiāng)村旅游的品質提升和可持續(xù)發(fā)展。

2.“一村一品”特色定位，完善鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品要精準定位，積極打造“一村一品”，豐富靈璧縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系。鄉(xiāng)村旅游主要依托的旅游要素差別不大，靈璧縣可以充分借鑒國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游發(fā)達地區(qū)的發(fā)展經(jīng)驗。如北京柳溝村就是靠一道農(nóng)家菜帶動整個鄉(xiāng)村旅游，[8]打出“鳳凰城·火盆鍋·豆腐宴”特色品牌，現(xiàn)已成為全國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的典型代表，創(chuàng)造了獨特的“柳溝奇跡”。靈璧縣也可借鑒該模式，挖掘地方特色資源，形成“一村一品”的特色產(chǎn)品體系。如開發(fā)“皖北地鍋雞”美食旅游產(chǎn)品；挖掘鐘馗文化，打造民俗文化旅游產(chǎn)品；整合工、農(nóng)、林、牧資源，完善現(xiàn)代旅游產(chǎn)品體系；依托奇石資源，開發(fā)尋寶探藏之旅等多元特色的鄉(xiāng)村旅游品牌，進一步完善靈璧縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系。

3.深入挖掘鄉(xiāng)村文化，提升旅游文化內(nèi)涵。文旅融合背景下，各地都在探索文化提升旅游品質的實踐之路，這里我們可以借鑒全國鄉(xiāng)村旅游的標桿——莫干山民宿的開發(fā)模式。受到《爸爸去哪兒》等明星真人秀節(jié)目的帶動效應，莫干山民宿常年一房難求，一度成為當?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟發(fā)展的支柱。莫干山民宿不僅充分利用優(yōu)越的自然環(huán)境和地理位置，還在歷史淵源、文化內(nèi)涵、藝術特征及價值理念等方面充分整合資源優(yōu)勢，融入民宿開發(fā)的上下游，使得莫干山民宿獨具特色，又仿佛渾然天成。通過不同的主題定位、創(chuàng)意開發(fā)及價值植入來塑造產(chǎn)品的靈魂，形成無法復制的旅游品牌。[9]

靈璧縣不缺文化內(nèi)涵，缺的是融入旅游的文化靈魂。全國鄉(xiāng)村旅游的第一“網(wǎng)紅”袁家村，其靈魂賣點就在于關中民俗文化，鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)不僅活化了關中民俗文化，更讓關中民俗特色風靡全國，為關中民俗旅游注入持久的創(chuàng)造力。靈璧縣應深入挖掘奇石文化、虞姬文化和鐘馗文化，形成文化層級和文化遞進，在文化旅游開發(fā)上循序漸進，以凸顯地域特色的文化資源為賣點，適度開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品、特色旅游紀念品，著重提升鄉(xiāng)村旅游品質，給游客創(chuàng)造不同的旅游體驗。

4.加強鄉(xiāng)村旅游宣傳營銷?！叭挚抠Y源，七分靠宣傳?！笨v觀全國鄉(xiāng)村旅游示范村的發(fā)展模式，可以發(fā)現(xiàn)，多數(shù)成功之道都是借宣傳造勢，借營銷吹風。在旅游個性化消費時代，主題營銷更能迎合消費者私人定制的需求。靈璧縣鄉(xiāng)村旅游營銷的重點可以采取主題營銷模式。這點可借鑒杭州龍塢茶村的“親茶—親山—農(nóng)家游”主題鄉(xiāng)村旅游模式，不僅住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯，還要將品茗休閑、采茶健身、游戲娛樂有機融合。靈璧縣應注重在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈上下功夫，提高游客參與度，突破區(qū)域和產(chǎn)業(yè)限制，拉長產(chǎn)業(yè)鏈。同時，充分利用靈璧奇石主題等節(jié)慶活動，開展全時令、多渠道、立體化的宣傳營銷。利用第二十屆金旅獎旅游文化峰會平臺，做好鄉(xiāng)村旅游客源市場分析，針對重點市場開展布點宣傳，通過舉辦特色推介會，利用微博、智慧旅游平臺等進行在線營銷。綜上，靈璧縣要全力打造主題游產(chǎn)品，滿足不同消費者的個性化需求，拉動觀光、休閑、度假、研學旅游市場消費升級，為鄉(xiāng)村旅游注入源源不斷的活力。