王戰(zhàn)平，刁 斐，譚春輝，周 陽(yáng)

0 引言

隨著信息時(shí)代到來(lái)，學(xué)術(shù)交流方式發(fā)生顛覆性變革，傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)交流模式無(wú)法滿足科研人員對(duì)學(xué)術(shù)信息和知識(shí)的多元化、個(gè)性化需求，具有開放性、專業(yè)性、學(xué)術(shù)性、跨時(shí)空性、及時(shí)性、交互性和高效性等特點(diǎn)的虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)應(yīng)運(yùn)而生，在科研合作、學(xué)術(shù)交流等方面發(fā)揮重要作用。虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)是指在網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境下為學(xué)術(shù)交流組建的社區(qū)[1]，核心是參與者的交流和互動(dòng)[2]，打破了時(shí)間、空間和學(xué)科限制，讓擁有共同興趣愛好或?qū)W術(shù)目標(biāo)的科研人員實(shí)現(xiàn)知識(shí)交流和科研合作[3]。

Tajfel等于1970年代提出社會(huì)認(rèn)同理論，認(rèn)為個(gè)體對(duì)群體的認(rèn)同是群體行為的基礎(chǔ)[4]。該理論給出了社會(huì)認(rèn)同的定義：個(gè)體認(rèn)識(shí)到自身屬于特定的社會(huì)群體，也認(rèn)識(shí)到作為群體成員帶給他的情感和價(jià)值意義[5]；社會(huì)認(rèn)同過(guò)程包括社會(huì)分類、社會(huì)比較和積極區(qū)分3個(gè)部分；當(dāng)社會(huì)認(rèn)同無(wú)法得到滿足時(shí)，個(gè)體就會(huì)離開群體或想辦法使其群體實(shí)現(xiàn)積極區(qū)分[4]。社會(huì)認(rèn)同理論是群體關(guān)系研究中最有影響力的理論之一，在多個(gè)領(lǐng)域得到應(yīng)用。虛擬社區(qū)認(rèn)同是網(wǎng)絡(luò)空間中形成的特殊社會(huì)認(rèn)同，是網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)者對(duì)其所屬社區(qū)群體的歸屬感；以社區(qū)感為核心的虛擬社區(qū)認(rèn)同可以顯著改變網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)者對(duì)社區(qū)規(guī)范的認(rèn)知、態(tài)度和行為，進(jìn)而對(duì)虛擬社會(huì)秩序產(chǎn)生正向影響[6]。

眾多學(xué)者在社會(huì)認(rèn)同理論基礎(chǔ)上對(duì)虛擬社區(qū)的用戶認(rèn)同進(jìn)行了拓展和深化。俞林[7]提出用戶自主需求、能力需求及關(guān)系需求的滿足可以增強(qiáng)虛擬社區(qū)認(rèn)同感，促進(jìn)用戶持續(xù)參與和使用社區(qū)。楊寧等[8]發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)社交價(jià)值和娛樂(lè)價(jià)值的感知可以通過(guò)促進(jìn)其社區(qū)滿意和社區(qū)認(rèn)同來(lái)正向影響品牌忠誠(chéng)。Qiao L.等[9]發(fā)現(xiàn)虛擬品牌社區(qū)體驗(yàn)(交互體驗(yàn)除外)對(duì)用戶的品牌認(rèn)同和社區(qū)認(rèn)同有著顯著影響。胡兵等[10]以虎撲社區(qū)為例，研究虛擬社區(qū)成員價(jià)值觀認(rèn)同的構(gòu)建和維系過(guò)程，發(fā)現(xiàn)身份認(rèn)同、情感認(rèn)同和價(jià)值觀認(rèn)同構(gòu)成具有“共域性”的多維關(guān)系。Chuang Y.W.[11]提出虛擬體驗(yàn)和社會(huì)認(rèn)同可以促進(jìn)用戶持續(xù)參與在線社區(qū)，并證明得出：行為參與受心理參與的影響，心理參與則依次由認(rèn)知社會(huì)認(rèn)同、情感社會(huì)認(rèn)同、社會(huì)存在和臨場(chǎng)感決定。Kaur H.等[12]認(rèn)為品牌社區(qū)認(rèn)同和獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)提升消費(fèi)者品牌參與度，而消費(fèi)者的品牌參與又會(huì)對(duì)其品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)生積極影響。也有學(xué)者對(duì)虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)中的用戶認(rèn)同進(jìn)行研究，但對(duì)這一特定主題進(jìn)行專門研究的較少，對(duì)虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)中用戶社區(qū)認(rèn)同感影響因素的研究更是少之又少。王嬌[13]發(fā)現(xiàn)社區(qū)認(rèn)同對(duì)網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)社區(qū)的用戶使用意愿和用戶滿意度均可以產(chǎn)生顯著的正向影響。蔡小筱[14]認(rèn)為成員間的認(rèn)同可以顯著正向影響虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)中用戶的知識(shí)獲取行為，但這種認(rèn)同對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)行為不能產(chǎn)生正向影響。Novo M.等[15]通過(guò)認(rèn)同感、歸屬感以及整合和滿足需求3個(gè)維度對(duì)虛擬學(xué)術(shù)群體的社區(qū)感進(jìn)行評(píng)估。李興保等[16]提出個(gè)人因素中的自我效能感和環(huán)境因素中的知名度、規(guī)模、有用性、易用性、趣味性、安全性、社區(qū)管理、成員互動(dòng)、知識(shí)共享和獎(jiǎng)罰評(píng)價(jià)制度等對(duì)虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)的文化認(rèn)同有顯著影響。譚春輝等[17]發(fā)現(xiàn)群體認(rèn)同可以對(duì)虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)中科研人員的合作意愿產(chǎn)生正向影響。

文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)：第一，學(xué)界關(guān)于虛擬社區(qū)認(rèn)同的研究頗為豐富，從多個(gè)視角對(duì)虛擬社區(qū)認(rèn)同的影響因素以及社區(qū)認(rèn)同對(duì)虛擬社區(qū)的作用和影響等進(jìn)行深入研究，但鮮有學(xué)者對(duì)虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)這一特定對(duì)象進(jìn)行社區(qū)認(rèn)同相關(guān)的研究。虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)作為虛擬社區(qū)的一種特殊類型，其用戶社區(qū)認(rèn)同的形成機(jī)理有可能與其他類型社區(qū)存在差異，因此本文對(duì)虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)中用戶社區(qū)認(rèn)同感的影響因素進(jìn)行研究，具有理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。第二，既有研究大多采用驗(yàn)證性量化研究方法，即先基于相關(guān)模型提出理論假設(shè)，然后通過(guò)收集問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行假設(shè)的檢驗(yàn)；而運(yùn)用質(zhì)性研究方法對(duì)理論進(jìn)行深度挖掘的解釋性研究較少。鑒于此，本研究以長(zhǎng)期活躍在虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)的科研用戶為研究對(duì)象，運(yùn)用扎根理論對(duì)訪談數(shù)據(jù)進(jìn)行質(zhì)性分析，試圖探究虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)用戶社區(qū)認(rèn)同感的影響因素，以求深度剖析用戶持續(xù)使用行為背后隱藏的內(nèi)在機(jī)理，為社區(qū)運(yùn)營(yíng)提供參考。

1 研究方法與數(shù)據(jù)來(lái)源

1.1 研究方法

本文采用扎根理論的質(zhì)性分析研究方法。扎根理論是由Glaser和Strauss1967年首先提出的研究方法[18]，核心思想是在經(jīng)驗(yàn)資料的基礎(chǔ)上建構(gòu)理論[19]。具體而言，扎根理論作為研究方法，在系統(tǒng)收集資料的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)反映社會(huì)現(xiàn)象本質(zhì)的概念和范疇，并對(duì)這些概念和范疇進(jìn)行反復(fù)比較和分析，找到隱藏在它們之間的內(nèi)在聯(lián)系，并通過(guò)這些聯(lián)系來(lái)建構(gòu)相關(guān)的社會(huì)理論[20]。

本文的研究步驟為：首先對(duì)虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)的相關(guān)用戶基于半結(jié)構(gòu)化訪談提綱進(jìn)行深度訪談；然后將訪談錄音逐字逐句轉(zhuǎn)換為文本形式，并進(jìn)行初步的歸納和整理；最后通過(guò)NVivo12軟件輔助進(jìn)行三級(jí)編碼：(1)開放式編碼。從訪談文本中提取原始概念，對(duì)原始概念進(jìn)行歸納分類，析取出范疇。(2)主軸編碼。探究范疇與范疇之間的關(guān)系，進(jìn)一步聚類，形成主范疇。(3)選擇性編碼。在主范疇的基礎(chǔ)上進(jìn)行高度濃縮提煉，最終形成核心范疇，即最終得到虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)中用戶社區(qū)認(rèn)同感的核心影響因素。為充分保證編碼結(jié)果的可信程度，編碼過(guò)程由兩位研究人員分別獨(dú)立完成。編碼結(jié)束后研究人員對(duì)兩份編碼結(jié)果進(jìn)行比對(duì)，經(jīng)過(guò)專家小組討論后確定最終的編碼結(jié)果。

1.2 數(shù)據(jù)源

(1)訪談對(duì)象選擇。由于虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)的使用用戶主要為高校及研究機(jī)構(gòu)的學(xué)生和科研人員，因此本研究的訪談對(duì)象集中在高校及科研院所中的研究生群體。共選取15個(gè)訪談對(duì)象，均為在讀研究生，其中11名為博士研究生，4名為碩士研究生；均至少對(duì)1種以上虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)進(jìn)行過(guò)深度使用，使用過(guò)的虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)主要包括科學(xué)網(wǎng)、小木蟲、經(jīng)管之家、CSDN、ResearchGate、丁香園、方輿論壇等。訪談全程利用錄音筆對(duì)相關(guān)對(duì)話進(jìn)行錄音，共整理出15萬(wàn)余字的文本記錄；訪談內(nèi)容詳實(shí)充分、真實(shí)有效，訪談對(duì)象的性別比例分布均勻，故訪談結(jié)果具有可靠性。具體訪談對(duì)象的基本信息如表1所示。

表1 訪談對(duì)象信息表

(2)訪談大綱設(shè)計(jì)。訪談內(nèi)容主要分為兩部分：一是了解訪談對(duì)象的個(gè)人基本信息，包括姓名、性別、年齡、職業(yè)、教育背景及主要使用過(guò)的虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)等；二是結(jié)合本文的研究主題進(jìn)行深挖式詢問(wèn)，主要包括以下開放性問(wèn)題：為什么使用虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)？平時(shí)是如何使用虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)的？虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)帶來(lái)了哪些幫助？在使用虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)過(guò)程中，是否對(duì)該社區(qū)產(chǎn)生認(rèn)同感？如果產(chǎn)生認(rèn)同感，為什么會(huì)產(chǎn)生這種認(rèn)同感？如果沒有產(chǎn)生認(rèn)同感，如何才能讓你對(duì)社區(qū)產(chǎn)生認(rèn)同感？你覺得影響這種社區(qū)認(rèn)同感的因素有哪些？

另外，研究人員根據(jù)本文具體的研究問(wèn)題和目的，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)，設(shè)計(jì)更為細(xì)化的半結(jié)構(gòu)式訪談提綱，以對(duì)訪談對(duì)象進(jìn)行有限度的引導(dǎo)式詢問(wèn)。這種訪談策略的優(yōu)點(diǎn)在于可以充分打開訪談對(duì)象的思路，防止訪談對(duì)象因一時(shí)緊張或其他因素導(dǎo)致漏答、少答的現(xiàn)象。在實(shí)際訪談過(guò)程中，研究人員會(huì)根據(jù)實(shí)際情況對(duì)訪談問(wèn)題作彈性化處理，不拘泥于原訪談提綱，盡量讓訪談對(duì)象自由發(fā)揮，也允許訪談對(duì)象提出自己的問(wèn)題。

2 編碼方式與過(guò)程

2.1 開放式編碼

研究人員首先需要將訪談錄音整理成訪談文字，并對(duì)所有訪談文本進(jìn)行逐字逐句分析編碼，從中提取出與本文研究主題密切相關(guān)的初始概念。為最大限度保證初始概念意思表達(dá)的完整性和準(zhǔn)確性，研究人員賦予文本的初始概念盡可能使用訪談對(duì)象的原話。然后對(duì)所有的初始概念進(jìn)行匯總整理，通過(guò)對(duì)概念之間關(guān)系的反復(fù)比較，最終得到59個(gè)范疇。由于篇幅所限，此處只展示部分開放式編碼結(jié)果，如表2所示。

表2 開放式編碼結(jié)果(部分)

2.2 主軸編碼

對(duì)開放式編碼形成的59個(gè)范疇進(jìn)一步歸納總結(jié)，發(fā)現(xiàn)和建立它們的相互聯(lián)系，挖掘范疇之間潛在的邏輯關(guān)系，最終提煉出15個(gè)主范疇：社區(qū)運(yùn)營(yíng)、社區(qū)功能、社區(qū)品牌效應(yīng)、社區(qū)活躍度、社區(qū)氛圍、感知質(zhì)量、感知易用性、感知成本、感知信息安全、主觀規(guī)范、自我效能感、期望確認(rèn)、交互關(guān)系、信任關(guān)系、互惠關(guān)系，如表3所示。

2.3 選擇性編碼

在主軸編碼基礎(chǔ)上，對(duì)15個(gè)主范疇進(jìn)行整合和提煉，進(jìn)一步挖掘主范疇之間可能存在的關(guān)聯(lián)，最終歸納出3個(gè)核心范疇：社區(qū)平臺(tái)因素、個(gè)體認(rèn)知因素和人際因素，見表4。經(jīng)過(guò)三級(jí)編碼后，各個(gè)節(jié)點(diǎn)之間的邏輯關(guān)系已經(jīng)基本成型，使用NVivo12軟件構(gòu)建虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)中用戶社區(qū)認(rèn)同感影響因素的理論模型，如圖1所示。

表3 主軸編碼結(jié)果

表4 選擇性編碼結(jié)果

圖1 虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)用戶社區(qū)認(rèn)同感影響因素模型

2.4 飽和度檢驗(yàn)

理論飽和是指無(wú)法獲取額外的數(shù)據(jù)以使研究者挖掘出新的重要概念或范疇，是決定何時(shí)停止資料收集和分析的判斷標(biāo)準(zhǔn)[21]。扎根理論要求理論構(gòu)建完成后要對(duì)理論的飽和度進(jìn)行檢驗(yàn)。若經(jīng)過(guò)飽和度檢驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)理論依然沒有飽和，則需要繼續(xù)收集資料進(jìn)行補(bǔ)充，直至理論達(dá)到飽和。在研究過(guò)程中，研究人員通過(guò)分析編碼，發(fā)現(xiàn)訪談到第12個(gè)對(duì)象時(shí)，理論就已經(jīng)接近飽和，因此研究人員決定通過(guò)后三個(gè)訪談對(duì)象的訪談資料對(duì)理論飽和度進(jìn)行檢驗(yàn)，最終在這些文本資料中未發(fā)現(xiàn)新的概念和范疇，證明本研究所構(gòu)建的理論已經(jīng)基本達(dá)到飽和，無(wú)需再進(jìn)一步擴(kuò)大資料分析范圍。

2.5 信度效度檢驗(yàn)

通過(guò)NVivo軟件的編碼比較功能將兩位編碼者的編碼結(jié)果進(jìn)行比較，最終得到編碼一致性為90%，編碼結(jié)果具有很強(qiáng)的信度。通過(guò)NVivo軟件的聚類分析功能計(jì)算各訪談樣本之間的Pearson相關(guān)系數(shù)(具體系數(shù)值參見表5)，該功能將15份訪談文本基于內(nèi)容的單詞相似性進(jìn)行比較分析：Pearson 系數(shù)值越大，則文本內(nèi)容的單詞相似性越高，訪談內(nèi)容便越貼近于共同的主題，因此編碼結(jié)果的效度也就越高。分析顯示Pearson 系數(shù)值均大于0.60，證明各樣本之間具有顯著的相關(guān)性，因此編碼結(jié)果具有很強(qiáng)的效度。

3 研究結(jié)論與對(duì)策

3.1 社區(qū)平臺(tái)因素

社區(qū)平臺(tái)因素包括社區(qū)運(yùn)營(yíng)、社區(qū)功能、社區(qū)品牌效應(yīng)、社區(qū)活躍度和社區(qū)氛圍等。

社區(qū)運(yùn)營(yíng)是指社區(qū)運(yùn)營(yíng)和管理情況，是面向社區(qū)用戶和社區(qū)內(nèi)容進(jìn)行的各項(xiàng)干預(yù)活動(dòng)。良好的社區(qū)運(yùn)營(yíng)會(huì)對(duì)用戶的社區(qū)認(rèn)同感產(chǎn)生正向影響。社區(qū)運(yùn)營(yíng)包括平臺(tái)規(guī)范度、激勵(lì)機(jī)制、新媒體運(yùn)營(yíng)等。平臺(tái)規(guī)范度是指社區(qū)平臺(tái)管理的規(guī)范程度。惡意賬號(hào)、惡意評(píng)論、惡意信息和垃圾廣告等都會(huì)降低平臺(tái)的規(guī)范度，削弱用戶對(duì)社區(qū)的認(rèn)同感。因此，社區(qū)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)通過(guò)良好的社區(qū)管理制度來(lái)提升規(guī)范程度，促進(jìn)用戶對(duì)社區(qū)的認(rèn)同感。激勵(lì)機(jī)制是指社區(qū)為調(diào)動(dòng)用戶的積極性、提升用戶參與度而采取的一系列規(guī)則和制度的總稱。金幣規(guī)則、積分規(guī)則、會(huì)員制度、用戶等級(jí)制度、權(quán)限分級(jí)制度、線上優(yōu)惠活動(dòng)等激勵(lì)手段均可以充分調(diào)動(dòng)用戶參與社區(qū)活動(dòng)的積極性，進(jìn)而提升其對(duì)社區(qū)的認(rèn)同感。因此，社區(qū)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)和實(shí)施更多、更有針對(duì)性的激勵(lì)方式和方法，以達(dá)到促進(jìn)用戶社區(qū)認(rèn)同感的目的。新媒體運(yùn)營(yíng)是指利用現(xiàn)代的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和手段，如通過(guò)微信、微博、QQ等新媒體工具，進(jìn)行社區(qū)平臺(tái)的營(yíng)銷。新媒體運(yùn)營(yíng)可以提升用戶對(duì)社區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)，增加用戶的社區(qū)使用頻率，加強(qiáng)用戶對(duì)于社區(qū)的使用粘性，進(jìn)而提升用戶對(duì)于社區(qū)的認(rèn)同感。因此，虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與各種新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)合作，加大社區(qū)移動(dòng)客戶端的研發(fā)和推廣力度，以達(dá)到增強(qiáng)用戶使用粘性進(jìn)而提升用戶社區(qū)認(rèn)同感的目標(biāo)要求。

表5 15份訪談樣本之間的Pearson相關(guān)系數(shù)值匯總表

社區(qū)功能是指社區(qū)平臺(tái)滿足使用者需求的屬性。如果社區(qū)功能可以很好地滿足用戶的現(xiàn)實(shí)需求或潛在需求，那么用戶的社區(qū)認(rèn)同感將會(huì)得到提升。智能推薦、智能查詢和交流的便利性均是社區(qū)功能有效滿足用戶需求的體現(xiàn)。智能推薦是指社區(qū)平臺(tái)可以智能化地為每一個(gè)使用用戶基于其需求進(jìn)行個(gè)性化推薦。智能查詢是指社區(qū)平臺(tái)可以為用戶提供智能化的查詢手段或路徑，如基于智能語(yǔ)義分析的知識(shí)檢索等。交流便利度是指社區(qū)平臺(tái)可實(shí)現(xiàn)用戶交流互動(dòng)的便利程度，交流的便利度越高越能夠方便滿足用戶的各種交流需求?；诖?，社區(qū)平臺(tái)應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化其自身的功能屬性，做到以用戶需求為導(dǎo)向來(lái)設(shè)計(jì)和研發(fā)社區(qū)功能，通過(guò)社區(qū)功能的完善來(lái)提升用戶社區(qū)認(rèn)同感。

社區(qū)品牌體現(xiàn)了社區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而社區(qū)品牌效應(yīng)則是指社區(qū)品牌所能給用戶帶來(lái)的效益和影響。品牌的知名度、品牌的權(quán)威度、品牌所倡導(dǎo)的文化價(jià)值觀、業(yè)界專家在社區(qū)的入駐人數(shù)、社區(qū)用戶的數(shù)量、有無(wú)替代性社區(qū)等因素都是社區(qū)品牌效應(yīng)的重要體現(xiàn)。社區(qū)品牌效應(yīng)有助于樹立用戶對(duì)于社區(qū)平臺(tái)的良好形象，提升社區(qū)在用戶心中的權(quán)威性和難以替代性，進(jìn)而促進(jìn)用戶對(duì)于社區(qū)的認(rèn)同感。因而，社區(qū)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)牢固樹立品牌意識(shí)，加強(qiáng)社區(qū)品牌建設(shè)。比如，通過(guò)加強(qiáng)社區(qū)營(yíng)銷來(lái)提升品牌的知名度和影響力；通過(guò)吸引專家學(xué)者入駐社區(qū)平臺(tái)來(lái)提升社區(qū)的權(quán)威度；結(jié)合社區(qū)特色塑造社區(qū)品牌的核心文化價(jià)值觀，吸引更多的受眾群體加入和使用社區(qū)，進(jìn)而提升社區(qū)的用戶規(guī)模。

社區(qū)活躍度一般是指社區(qū)用戶的在線時(shí)長(zhǎng)、登錄頻次以及參與社區(qū)活動(dòng)的踴躍程度等，用戶同時(shí)在線人數(shù)、用戶登錄頻率、用戶發(fā)帖回帖的數(shù)量和及時(shí)程度等均可以作為社區(qū)活躍度的測(cè)量指標(biāo)。社區(qū)活躍度具體又可以細(xì)分為現(xiàn)實(shí)專家用戶的活躍度、意見領(lǐng)袖的活躍度以及普通用戶的活躍度等，這三種用戶活躍度的提升均可以正向影響用戶的社區(qū)認(rèn)同感，進(jìn)而促進(jìn)用戶對(duì)于社區(qū)的持續(xù)使用。因此，社區(qū)可以通過(guò)實(shí)施形式種類多樣的促活規(guī)則或制度，如主題活動(dòng)、積分規(guī)則、用戶等級(jí)制度等激勵(lì)辦法，促進(jìn)社區(qū)使用用戶的活躍度。另外，社區(qū)平臺(tái)還應(yīng)當(dāng)采取有針對(duì)性的措施和方法，鼓勵(lì)和促使現(xiàn)實(shí)專家用戶和意見領(lǐng)袖用戶也積極參與到社區(qū)活動(dòng)中來(lái)；這樣不僅能夠提升這些特殊用戶群體自身的社區(qū)認(rèn)同感，還能夠間接提升其他普通用戶的社區(qū)認(rèn)同感。

社區(qū)氛圍是社區(qū)調(diào)性的具象化表現(xiàn)，包括社區(qū)平臺(tái)中社區(qū)成員所體現(xiàn)的行為特征及社區(qū)內(nèi)容所包含的特定結(jié)構(gòu)等。平等性、和諧性、自由性、利他性、學(xué)術(shù)性和專業(yè)性等是構(gòu)建良好社區(qū)氛圍的必備因素，均可以正向提升使用用戶的社區(qū)認(rèn)同感。平等性是指社區(qū)成員之間以及社區(qū)平臺(tái)與成員之間可以平等地進(jìn)行交流和互動(dòng)。和諧性是指社區(qū)氛圍友好和諧、社區(qū)平臺(tái)與成員之間可以做到和諧共生。自由性是指用戶可以在社區(qū)中自由表達(dá)自我，社區(qū)內(nèi)部擁有相對(duì)自由的言論氛圍。利他性是指樂(lè)于助人、主動(dòng)分享的社區(qū)氛圍。另外，虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)作為學(xué)術(shù)性社區(qū)必須體現(xiàn)其學(xué)術(shù)性和專業(yè)性特色，社區(qū)所提供的功能和內(nèi)容以及用戶交流的范圍和對(duì)象應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)學(xué)術(shù)性和專業(yè)性導(dǎo)向。因此，社區(qū)應(yīng)當(dāng)積極營(yíng)造和維持良好的社區(qū)氛圍，優(yōu)化用戶的社區(qū)使用體驗(yàn)，進(jìn)而促進(jìn)用戶社區(qū)認(rèn)同感的提升。

3.2 個(gè)體認(rèn)知因素

個(gè)體認(rèn)知因素包括感知質(zhì)量、感知易用性、感知成本、感知信息安全、主觀規(guī)范、自我效能感和期望確認(rèn)等。

感知質(zhì)量是指社區(qū)用戶根據(jù)自己的使用目的和需求狀況綜合分析后，對(duì)社區(qū)的產(chǎn)品或服務(wù)等所作出的抽象的、主觀的評(píng)價(jià)。感知質(zhì)量的高低將會(huì)對(duì)用戶的社區(qū)認(rèn)同感產(chǎn)生重大影響，綜合來(lái)說(shuō)，感知質(zhì)量越高，用戶的社區(qū)認(rèn)同感越高。感知質(zhì)量又可分為感知信息質(zhì)量、感知服務(wù)質(zhì)量、感知用戶質(zhì)量和感知趣味性等。感知信息質(zhì)量是指用戶對(duì)于社區(qū)所提供的各種信息的質(zhì)量的主觀評(píng)價(jià)。感知服務(wù)質(zhì)量是指用戶對(duì)于平臺(tái)所提供的各種服務(wù)的質(zhì)量的主觀評(píng)價(jià)。感知用戶質(zhì)量是指用戶對(duì)于社區(qū)整體用戶質(zhì)量(如成員學(xué)歷和素質(zhì)、發(fā)帖與評(píng)論質(zhì)量)的主觀評(píng)價(jià)。感知趣味性是指用戶對(duì)于使用社區(qū)過(guò)程中是否感到有趣的主觀評(píng)價(jià)。社區(qū)平臺(tái)應(yīng)提升內(nèi)容質(zhì)量，為用戶提供可以匹配對(duì)應(yīng)需求的優(yōu)質(zhì)信息資源；提升平臺(tái)綜合服務(wù)質(zhì)量，建設(shè)服務(wù)性社區(qū)；對(duì)社區(qū)用戶的質(zhì)量進(jìn)行引導(dǎo)和控制，如適當(dāng)提高注冊(cè)門檻，剔除惡意用戶、不良用戶；提升社區(qū)功能使用、內(nèi)容呈現(xiàn)方式的趣味性，以優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

感知易用性是指用戶認(rèn)為自己容易使用社區(qū)平臺(tái)系統(tǒng)的程度，包括界面設(shè)計(jì)、操作便捷性、系統(tǒng)兼容性、信息易獲取性、功能設(shè)置的合理程度等因素。感知易用性可以明顯改善用戶的社區(qū)使用體驗(yàn)，大幅增強(qiáng)用戶社區(qū)使用粘性，進(jìn)而提升用戶的社區(qū)認(rèn)同感?；诖?，社區(qū)要想迅速提升用戶對(duì)于社區(qū)的認(rèn)同感，必須在平臺(tái)的易用性層面做足工作：優(yōu)化社區(qū)平臺(tái)的界面設(shè)計(jì)，提升界面的美觀程度與板塊設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)潔明晰程度，以增強(qiáng)用戶的使用體驗(yàn)；優(yōu)化社區(qū)平臺(tái)的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，提升用戶使用操作的便捷度，提高多系統(tǒng)之間的兼容性；優(yōu)化社區(qū)平臺(tái)的功能設(shè)計(jì)，增強(qiáng)功能的實(shí)用性、適用性、針對(duì)性和可見性等。

感知成本是指用戶在實(shí)際使用社區(qū)過(guò)程中感覺到的支出總和，主要包括感知經(jīng)濟(jì)成本和感知時(shí)間成本。經(jīng)濟(jì)成本是指用戶的金錢支出數(shù)量，主要是由于社區(qū)中各種收費(fèi)機(jī)制導(dǎo)致的，如知識(shí)付費(fèi)制度、會(huì)員制度。時(shí)間成本是指用戶為了獲取需求所付出的時(shí)間，如用戶需要完成社區(qū)任務(wù)才能獲得相應(yīng)權(quán)限、服務(wù)器反應(yīng)時(shí)間、后臺(tái)反饋速度。經(jīng)濟(jì)成本和時(shí)間成本都會(huì)降低用戶的社區(qū)使用體驗(yàn)，負(fù)向影響社區(qū)認(rèn)同感。因此，社區(qū)應(yīng)當(dāng)對(duì)平臺(tái)各項(xiàng)收費(fèi)制度進(jìn)行規(guī)范化設(shè)計(jì)，以提升收費(fèi)的合理程度；對(duì)用戶權(quán)限等制度進(jìn)行彈性化設(shè)置，以盡可能降低用戶的時(shí)間支出感知；通過(guò)優(yōu)化系統(tǒng)設(shè)計(jì)提升服務(wù)器的響應(yīng)速度；通過(guò)業(yè)務(wù)培訓(xùn)提升后臺(tái)管理員的業(yè)務(wù)水平和素養(yǎng)。

感知信息安全是指用戶在社區(qū)使用過(guò)程中所能感覺到的信息安全水平，可分為用戶隱私信息保護(hù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)兩個(gè)維度。感知信息安全是影響用戶社區(qū)認(rèn)同感的重要因素：用戶在使用社區(qū)時(shí)感覺到信息越安全，社區(qū)認(rèn)同感便會(huì)越高；反之，則會(huì)降低社區(qū)認(rèn)同感。因此，社區(qū)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)采取切實(shí)有效的措施來(lái)保障用戶的隱私信息安全，未經(jīng)用戶授權(quán)、允許絕不能泄露或出賣、轉(zhuǎn)讓包括個(gè)人信息、瀏覽歷史記錄在內(nèi)的各種用戶隱私數(shù)據(jù)和信息；另外，社區(qū)還應(yīng)當(dāng)建立和完善長(zhǎng)效的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制，如知識(shí)付費(fèi)制度的推廣，以提升知識(shí)貢獻(xiàn)者對(duì)于社區(qū)的信任感，促進(jìn)用戶之間知識(shí)交流和共享的良性發(fā)展。

主觀規(guī)范是指用戶對(duì)是否采取某項(xiàng)特定行為所感受到的社會(huì)壓力，亦即對(duì)用戶行為決策具有影響力的個(gè)人或團(tuán)體對(duì)于用戶個(gè)人是否采取某項(xiàng)特定行為所發(fā)揮的影響作用大小[22]。熟人的推薦使用以及熟人參與社區(qū)都會(huì)促進(jìn)用戶更多地使用社區(qū)，進(jìn)而增強(qiáng)用戶的社區(qū)認(rèn)同感和歸屬感。自我效能感是指用戶對(duì)自己是否有能力完成某一行為進(jìn)行的推測(cè)與判斷[23]，是用戶對(duì)自身能否利用所擁有的技能去完成某項(xiàng)工作行為的自信程度[24]。用戶自主性的增強(qiáng)、個(gè)人能力的提升以及來(lái)自社區(qū)成員的認(rèn)可和激勵(lì)，都會(huì)顯著提升用戶個(gè)體的自我效能感，進(jìn)而增強(qiáng)用戶的社區(qū)認(rèn)同感。期望確認(rèn)是指用戶將使用前的期望與使用后的績(jī)效進(jìn)行比較，用以判斷是否對(duì)社區(qū)的服務(wù)和產(chǎn)品滿意。期望確認(rèn)可以細(xì)分為知識(shí)獲取、解決問(wèn)題、收益回報(bào)、自我實(shí)現(xiàn)、學(xué)科符合性、興趣契合性、消遣娛樂(lè)和結(jié)識(shí)良友等8個(gè)因素。期望確認(rèn)可以通過(guò)提高用戶對(duì)于社區(qū)的滿意度，增強(qiáng)用戶的社區(qū)認(rèn)同感，進(jìn)而提升用戶的使用粘性，最終實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)于社區(qū)的長(zhǎng)期持續(xù)使用。

3.3 人際因素

人際因素包括交互關(guān)系、信任關(guān)系和互惠關(guān)系等。

交互關(guān)系是指用戶成員之間的交流互動(dòng)關(guān)系，包括線上互動(dòng)和線下活動(dòng)兩種。根據(jù)互動(dòng)的形式和內(nèi)容，線上互動(dòng)又可以細(xì)分為求助型互動(dòng)、研討型互動(dòng)和社交型互動(dòng)等。線下活動(dòng)是指社區(qū)成員在社區(qū)外以多種形式組織和開展的交流互動(dòng)活動(dòng)，如線下學(xué)術(shù)沙龍、線下研討會(huì)、線下聯(lián)誼會(huì)等。用戶之間基于學(xué)術(shù)層面的交流和互動(dòng)，體現(xiàn)了虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)的核心要義，是虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展的動(dòng)力源泉。無(wú)論是線上互動(dòng)還是線下活動(dòng)都可以明顯提升用戶對(duì)于社區(qū)的認(rèn)同感和歸屬感。因此，社區(qū)應(yīng)當(dāng)優(yōu)化平臺(tái)的交流互動(dòng)功能，暢通用戶之間的溝通渠道，建立用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)機(jī)制；采用適當(dāng)?shù)募?lì)手段促進(jìn)用戶深度的交流和互動(dòng)；以社區(qū)的名義組織和開展形式多樣的線下活動(dòng)，加強(qiáng)用戶之間的關(guān)系聯(lián)結(jié)，提升用戶對(duì)社區(qū)的歸屬感。

人際信任是指在有風(fēng)險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)人際互動(dòng)過(guò)程中，用戶對(duì)于其他社區(qū)成員的可靠性程度的一種概括性期望[25]。成員熟悉程度、成員相似性、用戶信息披露程度、成員身份特征和用戶友好度等因素都會(huì)影響到人際信任關(guān)系，人際信任關(guān)系的建立和鞏固可以有效提升用戶的社區(qū)認(rèn)同感。成員熟悉程度是指社區(qū)成員之間彼此熟悉的程度：社區(qū)成員之間越熟悉則越容易建立人際信任關(guān)系。成員相似性是指社區(qū)成員之間在某一方面的相似性或一致性程度，如研究領(lǐng)域相通、具有共同興趣愛好、擁有共同價(jià)值觀等；成員相似性也有助于社區(qū)成員之間在短時(shí)間內(nèi)迅速建立信任關(guān)系。用戶信息披露程度是指用戶對(duì)于自己個(gè)人信息的公開披露程度，適當(dāng)?shù)挠脩粜畔⑴队兄谏鐓^(qū)成員之間產(chǎn)生信任感，并建立人際信任關(guān)系。成員身份特征是指某些社區(qū)成員自身具有一定的特殊身份屬性和特征，如博主用戶、現(xiàn)實(shí)專家用戶、意見領(lǐng)袖用戶；社區(qū)用戶與這些具有特殊身份特征的用戶進(jìn)行交流和互動(dòng)，可以迅速誕生人際信任，進(jìn)而提升對(duì)整個(gè)社區(qū)的信任感和認(rèn)同感。用戶友好度是指社區(qū)用戶之間的友好程度，友好和諧的用戶交互氛圍可以建立廣泛的用戶信任關(guān)系?；诖耍鐓^(qū)應(yīng)當(dāng)采取適當(dāng)?shù)拇胧﹣?lái)促進(jìn)用戶之間良好人際信任關(guān)系的生成，以提升用戶的社區(qū)認(rèn)同感，如通過(guò)舉辦形式多樣的社區(qū)活動(dòng)或建立QQ群、微信群等方式增進(jìn)成員之間熟悉程度；根據(jù)用戶研究領(lǐng)域、興趣愛好、研究目的和需求等的不同將社區(qū)成員劃分到各自對(duì)應(yīng)的社區(qū)子版塊，方便具有相似性的社區(qū)成員進(jìn)行交流和互動(dòng)；在充分得到用戶授權(quán)和允許的前提下，對(duì)用戶的個(gè)人信息進(jìn)行適度的披露，提升用戶之間的信任感；采取各種激勵(lì)手段，促進(jìn)博主、現(xiàn)實(shí)專家和意見領(lǐng)袖等特殊用戶群體與其他用戶積極進(jìn)行交流互動(dòng)；對(duì)惡意用戶、不良用戶等進(jìn)行嚴(yán)格的管理，提升用戶之間的友好和諧程度。

互惠是指一方為另一方提供幫助或給予某種資源時(shí)，后者有義務(wù)回報(bào)給予自己幫助的人[26]?；セ蓐P(guān)系從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一種互利的共生關(guān)系。社區(qū)成員之間的互助行為、知識(shí)交流和共享行為以及科研合作行為等均是互惠關(guān)系的重要表現(xiàn)形式，用戶之間的這種互惠關(guān)系是社區(qū)交換持續(xù)產(chǎn)生的重要前提，可以顯著提升用戶的社區(qū)認(rèn)同感?；诖?，社區(qū)應(yīng)當(dāng)采取相應(yīng)措施促進(jìn)和培養(yǎng)互惠型用戶關(guān)系，以達(dá)到提升用戶社區(qū)認(rèn)同感的目的。例如，將互惠規(guī)范設(shè)定為社區(qū)的一項(xiàng)正式規(guī)范，打造互惠共生的社區(qū)文化價(jià)值觀，推動(dòng)用戶互惠關(guān)系的廣泛形成；利用各種激勵(lì)手段，如獎(jiǎng)勵(lì)虛擬貨幣、增加社區(qū)身份積分、增加社區(qū)權(quán)限積分、授予社區(qū)榮譽(yù)，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行互助、知識(shí)交流和共享以及科研合作等行為，促進(jìn)和推動(dòng)用戶之間產(chǎn)生互惠關(guān)系。

4 結(jié)語(yǔ)

虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)作為知識(shí)交流和共享的重要平臺(tái)，在科研合作中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。本文運(yùn)用扎根理論的研究方法分析了虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)中用戶社區(qū)認(rèn)同感的影響因素，并概括出3種核心影響因素(社區(qū)平臺(tái)因素、個(gè)體認(rèn)知因素和人際因素)。將該研究結(jié)果應(yīng)用于虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)管理，可有效提升用戶滿意度和忠誠(chéng)度并增強(qiáng)用戶使用粘性，進(jìn)而提高用戶對(duì)于社區(qū)的認(rèn)同感和歸屬感，最終達(dá)到用戶深度參與和持續(xù)使用社區(qū)的目的。本文對(duì)于虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)中用戶行為的相關(guān)研究提供了有益補(bǔ)充，具有一定的理論意義；同時(shí)也為虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)的相關(guān)運(yùn)營(yíng)者提供了切實(shí)可行的對(duì)策建議，具有一定的實(shí)踐意義。本文也存在不足，如沒有基于量化研究方法對(duì)所構(gòu)建的理論進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，因此研究結(jié)果的科學(xué)性和有效性還有待進(jìn)一步予以驗(yàn)證，希望在未來(lái)的研究中可以彌補(bǔ)這一缺憾。