楊典

目前僅A股市場就有四千余只個股。顯然，與其撒胡椒面式研究和投資，不如將有限資源集中于最可能產生優(yōu)秀回報的公司。正好，大部分長期最佳回報的公司都是簡單公司。

對于一名經驗豐富的證券市場老司機，如果十分鐘看不懂一家公司，多花十小時估計也很難看懂。

只投十分鐘能看懂的公司，即只投簡單公司。十分鐘雖然不能對目標公司事無巨細一覽無遺，但對簡單公司來講，差不多能夠對其概況有大致了解，能夠判斷目標公司是否值得深入研究和跟蹤。只投投簡單公司，意味著高效率的研究篩選和將有限資源集中于高賠率的目標公司。

大部分超級成長公司業(yè)務簡單易懂

觀察所有A股上市公司自上市至今（2020年12月底），最大前二十名漲幅如下（剔除*ST飛樂（600651.SH）和其中的幾只重組股：華域汽車原巴士股份（600741.SH）、方正科技原延中實業(yè)（600601.SH）、紫光國微原晶原電子（002049.SZ）、中矩高新原中山火矩（600872.SH）、三安光電原活力28（600703.SH））：瀘州老窖（000568.SZ）漲幅751倍、貴州茅臺（600519.SH）漲幅415倍、伊利股份（600887.SH）漲幅400倍、萬科A（000002.SZ）漲幅302倍、山西汾酒（600809.SH）漲幅238倍、恒瑞醫(yī)藥（600276.SH）漲幅214倍、云南白藥（000538.SZ）漲幅199倍、格力電器（000651.SZ）漲幅199倍、長春高新（000661.SZ）漲幅179倍、恒生電子（600570.SH）漲幅127倍、萬華化學（600309.SH）漲幅111倍、片仔廣（600436.SH）漲幅108倍、福耀玻璃（600660.SH）漲幅96倍、五糧液（000858.SZ）漲幅95倍、雙匯發(fā)展（000895.SZ）漲幅85倍、海爾智家（600690.SH）漲幅85倍、三一重工（600031.SH）漲幅78倍、華蘭生物（002007.SZ）漲幅64倍、東方雨虹（002271.SZ）漲幅64倍、蘇泊爾（002032.SZ）漲幅58倍。這些公司，大部分是主營業(yè)務簡單到一眼看懂的公司，其中少數(shù)幾家恒瑞醫(yī)藥、萬華化學、恒生電子、華蘭生物等，也只需具備一點點對所屬行業(yè)和產品的粗淺了解即可跟蹤研究，但也仍然屬于主營業(yè)務和產品單一、簡單易懂的范疇。

美股市場上的超級大牛股情況亦很類似。觀察所有美股自上市至今（2020年12月底）的漲幅，剔除異常數(shù)據，排名前列（數(shù)據源原因，不完全精確，但不影響結論）的分別是奧多比（ADOBE）公司11600余倍漲幅、布朗保險經紀公司7900余倍漲幅、雪佛龍公司（石油和天然氣公司）6400余倍漲幅、微軟公司3500余倍漲幅、丹納赫公司（儀器和設備公司）2600余倍漲幅、TJX公司（服飾零售商）2000余倍漲幅、怪物飲料公司1900余倍漲幅、安進公司（創(chuàng)新藥公司）1800余倍漲幅、亞馬遜公司（電子商務公司）1600余倍漲幅、宣偉公司（油漆涂料公司）1600余倍漲幅、沃爾瑪公司（連鎖零售）1400余倍漲幅、孩之寶（玩具公司）1300余倍漲幅、聯(lián)合健康集團（醫(yī)療保健綜合服務公司）1300余倍漲幅、蘋果公司1100余倍漲幅、甲骨文公司（數(shù)據庫和軟件）1100余倍漲幅、沛齊公司（薪酬和人力資源服務）1000余倍漲幅、快扣公司（工業(yè)和建筑用品批發(fā)零售）1000余倍漲幅、家得寶公司（家具建材零售）1000余倍漲幅、?？坪娇展荆ê娇蘸教炝惚都头眨?00余倍漲幅、勞氏公司（家居裝飾用品連鎖店）900余倍漲幅。

其中少數(shù)公司產品比較專業(yè)一點的，比如奧多比公司ADOBE、丹納赫公司、安進公司、甲骨文公司和?？坪娇展?，具備一點基礎的相關領域經驗或知識背景，都能很容易理解這些公司的業(yè)務。漲幅排名再略往后一點的公司，大部仍然是耳熟能詳?shù)暮唵喂?，例如家庭人壽保險公司、蓋普公司（服裝品牌GAP）、思科公司、百思買公司等等。

不是所有、更不是大部分業(yè)務簡單的公司都有遠大成長前景，但是大部分具有遠大前景的公司業(yè)務都比較簡單。無論理論基礎、研發(fā)過程和制造工藝如何復雜，一家成功公司給客戶提供的產品，永遠應當是簡單易用、具備良好體驗、價格有吸引力（當然不是價格越低越好，如高端白酒）。這樣的成功公司，從投資者的角度來看，就是業(yè)務簡單易懂。而且，往往很多貌不驚人的行業(yè)里看起來簡單的公司其產品一旦獲得市場主導權，建立起的壁壘（護城河）往往非常深厚，隨著市場滲透率和市場份額的持續(xù)提升，公司的利潤和現(xiàn)金流都有望實現(xiàn)長期、持續(xù)、高倍數(shù)的增長，從而帶來豐厚的股東回報。

簡單產品/商業(yè)模式與核心競爭力

產品和商業(yè)模式看起來簡單，并不是說簡單本身是競爭力，而是說，看似簡單的業(yè)務如果持續(xù)取得成功、成長，往往說明簡單業(yè)務背后具有強大的成功商業(yè)邏輯和核心競爭力。證券投資角度，公司研究的目的，就是透過看似簡單的業(yè)務表象，探尋其后的公司核心競爭力和壁壘，以及產業(yè)格局演變背景和趨勢，從而推測目標公司的成長遠景。

證券投資角度，公司研究的目的，就是透過看似簡單的業(yè)務表象，探尋其后的公司核心競爭力和壁壘，以及產業(yè)格局演變背景和趨勢，從而推測目標公司的成長遠景。

公司的核心競爭力、壁壘，亦絕對不是越復雜越好，正好相反，競爭對手難以復制的競爭力和壁壘，越簡單則越強壯。一個極端例子，有一家這樣的公司，業(yè)務簡單到甚至不要管理層如何殫精竭慮擴大銷售、降低成本、創(chuàng)新研發(fā)的“傻瓜型”公司、治理結構方面甚至引發(fā)市場對中小股東的利益保護的擔心，但公司仍然能實現(xiàn)產品供不應求、仍然能實現(xiàn)長期持續(xù)穩(wěn)健增長，這樣的簡單業(yè)務，成就了A股迄今可能最極品的超級大牛股——貴州茅臺。

看起來簡單的產品和商業(yè)模式，往往意味著表面的進入門檻不高，也意味著在行業(yè)初期階段，有太多的各路創(chuàng)業(yè)者、產業(yè)資本殺入市場。如果在一個已經經歷過充分市場競爭的行業(yè)，出現(xiàn)了少數(shù)幾家市場份額持續(xù)領先的公司，說明該批公司的核心競爭力經歷過考驗，相對值得更多的信任。簡單產品和商業(yè)模式的公司持續(xù)成功，意味著某種競爭壁壘開始迅速抬高，新進入者更難取得成功，而領跑公司就有機會開始持續(xù)收割市場容量和份額增長的紅利。通常這些壁壘包括但不限于品牌、渠道、技術訣竅和技術積累、規(guī)模優(yōu)勢、先發(fā)優(yōu)勢、用戶放棄當前產品而使用其他產品的轉換成本、企業(yè)文化和管理層激勵水平、企業(yè)領袖個人企業(yè)家才能和性格魅力……等等。成功公司往往只需具備其中一項或某幾項，就構成其難以被顛覆的核心競爭力。

復雜公司的研究價值有限

業(yè)務越是復雜的公司，越需要謹慎。如果目標公司主營業(yè)務，是一個很專業(yè)、很生僻的領域，投資者幾分鐘不能明白個七七八八的話，通常多花幾小時、幾天也不太會看懂，看懂了也往往難以跟蹤研究，所以可以考慮直接放棄，除非目標公司基礎指標特別優(yōu)秀或其他什么原因使投資者欲罷不能。

對于業(yè)務種類復雜、不同業(yè)務之間關聯(lián)度低的上市公司，這類公司本身的研究價值往往也很有限。因為該類上市公司的增長前景，需要匯總全部或主要細分業(yè)務的經營前景;某項單項業(yè)務的增長對整體上市公司增長的貢獻都可能很有限;上市公司資源散布于多項業(yè)務，很大可能性也表明上市公司未來發(fā)展方向不明。由于投資者需要分拆其單項業(yè)務，每項業(yè)務都需要做針對性研究，研究一家上市公司，有可能投入的研究資源，相當于研究幾家上市公司。

復雜公司除了需要投資者研究資源投入很大以外，這類公司往往經營很不穩(wěn)定，公司的中長期可預測性很差。由于復雜業(yè)務本身潛在的不穩(wěn)定性，以及因此伴隨的可預見性差，即使是曾經有過漂亮財務指標的復雜業(yè)務公司，也應當以謹慎為上，大多數(shù)情況下，剔除出觀察庫并沒有什么損失。

現(xiàn)實市場環(huán)境里，每家上市公司都陸續(xù)會有負面新聞，證券市場本總是充斥各式各樣的新聞、情緒化觀點甚至謠言。人類的本能屬性，決定了投資者必然會受到這些信息的沖擊，情緒不可避免會產生波動。如果公司的主營業(yè)務復雜難以理解、或者影響因素太多，投資者更難在遭遇噪音信息轟炸時保持理性。

能力圈與簡單性

顯然，不同知識背景的投資者對同一公司的理解，簡單還是復雜的感受是不一樣的。例如，幾乎從不上網的菜場大媽可能一直搞不懂搜索引擎為何物，而教育背景良好的資深網民投資者也許幾秒鐘就能明白谷歌、百度的商業(yè)模式。有的投資者在大型科技企業(yè)、大型工業(yè)企業(yè)有較長時間的工作經驗，或者長期跟蹤研究某些科技企業(yè)或特定行業(yè)工業(yè)企業(yè)，這種情況下，對于普通大眾來講比較復雜難懂的業(yè)務，在這些具備特殊背景的投資者眼中完全可能成為比較輕松易懂的業(yè)務，當然這樣的投資者面對的投資機會就更多。例如上面提到的A股超級大牛股中，恒瑞醫(yī)藥、恒生電子、萬華化學、三一重工，確實是需要一些最基本的行業(yè)知識才容易理解透徹。

證券投資組合中，弱相關而又具有高收益預期的分散股票的納入，將會對組合績效提升有很好的幫助，這再次說明拓展個人能力圈對于證券投資的良性幫助。

很多經驗豐富的研究員/基金經理，常年累月跟蹤很多不同行業(yè)和上市公司的基本面情況，視野廣闊，就有機會關注和研究跟蹤普通個人投資者看起來可能業(yè)務偏于復雜的上市公司，可選投資機會理論上就更多一點。這應當也是機構投資者相對普通個人投資者的優(yōu)勢之一。

專家意見陷阱

當然，現(xiàn)實中也常有另一種情況，行業(yè)專家背景的投資者，對自己熟知的行業(yè)非常自信，對目標公司的情況自己覺得一目了然非常簡單，自信到覺得完全可以堅守自己與眾不同的觀點。但實際上，由于任何人的認知能力都有限，實體產業(yè)邏輯不完全等同于或不同步于證券市場邏輯;人力亦不可能準確預測未來，道行再深的專家也都有可能犯錯——索羅斯稱此為“易錯性”。《股票作手回憶錄》里，有一位棉花專家，擁有強大的一手數(shù)據資料和分析邏輯，身經百戰(zhàn)、被《紐約時報》譽為“百年美股第一人”的利弗莫爾聽信這位專家分析，放棄了自己原本堅持的有效交易邏輯，最終棉花專家判斷失誤，利弗莫爾也投資失敗巨虧破產。

可見，就算是頂級行業(yè)專家，在面對永不確定的產業(yè)市場和證券市場，也宜保持一份敬畏之心。一般說來，簡單的業(yè)務可預測性強一些;同一業(yè)務不同背景的投資者看起來簡單程度不一樣;行業(yè)專家對于自己熟悉的領域確實可能有較大研究優(yōu)勢，但即使是行業(yè)專家，也不一定就能真正在自己熟悉的領域準確預判未來。理性投資者可以參考行業(yè)專家的觀點，但對公司成長性和投資價值的判斷方面，還是應秉持簡單的商業(yè)邏輯獨立理性分析。