柴 俊

(北京盛初集團(tuán)總經(jīng)理)

中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)到了升級換擋、調(diào)整結(jié)構(gòu)的高質(zhì)量發(fā)展時代。解析酒業(yè)的結(jié)構(gòu)性繁榮可以發(fā)現(xiàn)，除了白酒外，葡萄酒、黃酒、保健酒等其他酒種整體發(fā)展壓力比較大，因此，中國酒行業(yè)的繁榮實(shí)際上是白酒的繁榮。從消費(fèi)品領(lǐng)域來看，白酒行業(yè)繁榮的主要原因是實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)升級，白酒是消費(fèi)升級最主要的踐行者，也是最大的受益者。

1 酒類營銷的核心是價位升級

在消費(fèi)升級過程中，為了實(shí)現(xiàn)更高的價位，企業(yè)為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)。在酒類營銷中價格是核心，其主要原因有4點(diǎn)：一是價位決定地位；二是價位就是需求，消費(fèi)者選擇酒類產(chǎn)品首先選擇的就是價位；三是價位就是定位，品牌定位最有效的手段就是價格；四是價位決定價值，白酒消費(fèi)是感性消費(fèi)，講究的是檔次、面子和尊重，因此價格決定價值，是白酒營銷的核心。

消費(fèi)升級的核心是價位升級，任何消費(fèi)品品類如果不能實(shí)現(xiàn)價位升級就很難發(fā)展。觀察白酒行業(yè)發(fā)現(xiàn)，每一個成功的單品基本上都代表一個價位，即所謂的大單品。

2 米香型白酒等小酒種升級的五大方向

進(jìn)一步看白酒行業(yè)的繁榮，濃香、清香、醬香三大香型發(fā)展得較好，然而作為四大主流香型之一的米香型白酒發(fā)展相對偏冷，如何實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)升級是米香型白酒發(fā)展的重要課題。

2.1 亞品類細(xì)分

品類擴(kuò)容的過程就是亞品類細(xì)分的過程。啤酒從早期的熟啤到純生再到后來的精釀，亞品類對啤酒品類的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。白酒行業(yè)的濃香品類能做大就受益于濃香品類的再細(xì)分，如五糧液的多糧濃香、老窖的單糧濃香、洋河的綿柔濃香等。如果沒有亞品類，原先品類要實(shí)現(xiàn)更高的價位，消費(fèi)者接受起來非常困難，很難做大。因此，亞品類是米香型白酒等小酒種升級非常重要的途徑。

2.2 價位戰(zhàn)略一定要“打兩頭，帶中間”

“打兩頭，帶中間”的價位戰(zhàn)略是品類快速擴(kuò)容的重要手段。對于米香型白酒而言，既要做300元以上的高端價位，也要做30元的大眾升級價位。高端產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)形象引領(lǐng)，大眾產(chǎn)品要做好群眾基礎(chǔ)，這樣就會形成對中間價位的帶動，促進(jìn)品類的發(fā)展。

2.3 產(chǎn)品品牌化和品牌系列化

第一是產(chǎn)品品牌化。企業(yè)要成功打造產(chǎn)品品牌，一是要有一款占據(jù)整個企業(yè)銷售額70%-80%的大單品；二是該大單品在目標(biāo)區(qū)域同價位產(chǎn)品中處于數(shù)一數(shù)二的位置，這兩點(diǎn)缺一不可。如果企業(yè)的產(chǎn)品很多，依靠匯量增長，那么企業(yè)就很難實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展;如果企業(yè)產(chǎn)品在某一個細(xì)分價位占據(jù)數(shù)一數(shù)二的位置，那么企業(yè)的盈利能力和抗風(fēng)險能力都會很好。

第二是品牌系列化。在消費(fèi)升級過程中，消費(fèi)者的需求是變化的，市場是動態(tài)的,這就要求企業(yè)在消費(fèi)升級過程中不斷開辟新的價位，實(shí)現(xiàn)價位遷移。此時如果用單一單品發(fā)力會很難，而系列化產(chǎn)品之間是有關(guān)聯(lián)的，低價位產(chǎn)品的銷售對高價位產(chǎn)品有推動作用，高價位產(chǎn)品對低價位產(chǎn)品有拉動作用，從而形成推拉結(jié)合的作用。

2.4 品質(zhì)升級

亞品類細(xì)分的本質(zhì)是讓消費(fèi)者記住一個有具體內(nèi)涵支撐的概念，因此亞品類創(chuàng)新要在品質(zhì)升級上有體現(xiàn)。酒類品質(zhì)升級有四個方向：一是工藝，濃香、清香、醬香的工藝不一樣，有地缸發(fā)酵、池窖發(fā)酵、泥窖發(fā)酵；此外環(huán)境、微生物、酒曲也不一樣；二是時間價值，存酒時間越長，酒的品質(zhì)越好；三是風(fēng)味，當(dāng)前風(fēng)味越來越趨向復(fù)合化，風(fēng)味需求的變化促成香型的演變；四是健康，飲酒是快樂的，將酒做到既快樂又健康是一個重要的方向。

2.5 消費(fèi)者培育模式升級

價位低的產(chǎn)品依賴終端推動，因此要做好終端客情和氛圍；價位高的產(chǎn)品依靠意見領(lǐng)袖帶動，因此必須要做C端，比如餐飲的消費(fèi)者活動、針對企事業(yè)單位公關(guān)團(tuán)購活動以及宴席市場的消費(fèi)培育，做好核心消費(fèi)者培育。