聞曉彤

（沈陽城市學院，遼寧 沈陽 110000）

0 引 言

隨著中國移動互聯(lián)網的發(fā)展，短視頻成為信息傳播的重要表現形式?；谥悄芤苿咏K端用戶對視聽信息即時創(chuàng)作、分享的需求以及碎片化閱讀的需求，短視頻主要應用于信息傳播和社交。它以新媒介為載體，通過用戶傳播，觀看場景便捷，時長不超過5 min，是一種全新的媒介形態(tài)。

短視頻憑借其碎片化、互動性強和創(chuàng)作門檻低的特點［1］，占據了用戶大量的休閑娛樂時間。目前，短視頻行業(yè)發(fā)展已經進入成熟期，其內容生產也逐漸呈現垂直化、規(guī)?；蛯I(yè)化的特點，促使“垂直領域+劇情”成為很多短視頻內容創(chuàng)作者青睞的新模式。

1 短視頻“垂直領域+劇情”模式興起的原因

1.1 短視頻市場細分，垂直領域視頻內容尋找新的突破

在短視頻行業(yè)發(fā)展前期，幽默搞笑類和娛樂明星類等泛娛樂性內容占據了短視頻內容市場的大部分份額。它的粉絲量和傳播效果巨大，為行業(yè)發(fā)展初期積累了大量用戶資源。隨著短視頻行業(yè)的進一步發(fā)展，泛娛樂性內容獲取流量容易但存在內容同質化、商業(yè)變現困難的問題，因此垂直領域開始受到創(chuàng)作者和資本的青睞，其市場份額比例逐漸提升。垂直領域短視頻是從創(chuàng)作者角度出發(fā)，遵循其他內容媒介的相似脈絡對創(chuàng)作內容進行劃分。目前，垂直領域不斷細化深耕。以抖音為例，創(chuàng)作者身份標簽已經形成美食、美妝、旅行、汽車、科技、游戲、體育、文化教育、校園以及政務等25個不同領域［2］。一些第三方平臺數據機構甚至已經將短視頻創(chuàng)作者劃分垂直領域品類的數量累計超過40余個。短視頻進入成熟期后，內容類型愈發(fā)聚焦，行業(yè)更需要“精”“?！钡膬热?。創(chuàng)作者要尋求突破，在垂直領域內容的創(chuàng)作基礎上實現更加多元化的發(fā)展。在這種背景下，“垂直領域+劇情”的創(chuàng)作模式受到了很多內容創(chuàng)作者和短視頻用戶的歡迎。

1.2 劇情類短視頻受眾基礎良好，成為垂直領域賬號增粉利器

隨著中國視聽媒介形式的變化，從電視到互聯(lián)網，再到移動短視頻，劇情類視聽作品受到了用戶的極大歡迎。劇情類短視頻具有短小精悍、情節(jié)緊湊以及互動性強等特點，符合受眾碎片化的觀看習慣和獵奇娛樂的觀看心理，受眾基礎好?！?020年短視頻內容營銷趨勢報告》數據顯示，從短視頻內容從業(yè)者的發(fā)展來看，“劇情+”成為增粉利器。以美妝垂類市場為例，從2020年上半年中國面膜市場消費者抖音短視頻類型偏好來看，55.6%消費者偏好劇情類視頻，占比最高。目前，劇情類視頻憑借其強大的用戶基礎，與垂直領域內容相融合，為創(chuàng)作提供了新的內容創(chuàng)作模式。

1.3 短視頻平臺大力發(fā)展中長視頻為劇情創(chuàng)作提供條件

短視頻市場發(fā)展日趨成熟，無論是用戶還是內容創(chuàng)作者，人口紅利趨盡，內容創(chuàng)作生態(tài)競爭加劇，優(yōu)勝劣汰成趨勢。在這一背景下，短視頻平臺開始向中長視頻發(fā)力。以抖音為例，從15 s到60 s，再到5 min，抖音已經從單純的短視頻向中、長視頻發(fā)展，且每月長視頻的發(fā)布比重也在逐漸上漲［3］。時間的增加，為劇情類創(chuàng)作提供了條件。短視頻劇情普遍較短，要在幾十秒到幾分鐘之內完成一個簡短的情節(jié)表達，甚至兼具塑造特色人物的任務，創(chuàng)作難度較大。視頻時間的增加大大增加了劇情的完整度和豐富性，有利于更好地塑造人物形象，為垂直領域劇情類短視頻的創(chuàng)作提供了更大的空間和可能。

2 短視頻“垂直領域+劇情”的創(chuàng)作模式

“垂直領域”是從短視頻內容類型的角度出發(fā)，而“劇情”是短視頻創(chuàng)作的形式?！按怪鳖I域+劇情”通過人物、情節(jié)以及簡單的敘事結構，表達某一領域的信息或主題。這類短視頻每期敘事較為獨立，單期有明確的主題和情節(jié)內容，而人物形象前后統(tǒng)一。

2.1 垂類賬號定位明確

垂直領域與劇情相結合雖然是多元化的，融合了不同領域要素的創(chuàng)作模式，但以此生產出的短視頻產品的核心受眾群體仍然是該垂直領域的細分受眾。賬號發(fā)布的內容信息領域越垂直，定位越明確，粉絲也會越精準。

垂類短視頻賬號要明確定位，首先要明確垂直領域范圍、發(fā)布視頻的類型與特點等，以快速給用戶留下明確清晰的印象；其次要進行差異化定位，明確與同類賬號的區(qū)別，以吸引受眾；最后要結合用戶的需求和引流、變現模式，完成運營定位［4］。賬號定位要在內容生產之前明確，然后嚴格圍繞此定位進行后續(xù)的短視頻內容生產。明確垂直領域范圍時，要進一步細分。以美食這一垂類為例，因美食領域范圍較大，需進一步明確美食類短視頻的形式，包括美食教程類、吃播類以及探店類等。其中，美食教程類可以細分為輕食制作、兒童餐制作以及家常菜烹飪等。

以美食類短視頻賬號“重拾舊味”為例，運用“美食+劇情”的創(chuàng)作模式，主打“懷舊”特色。主人公阿千從2025年穿越回20世紀八九十年代，每期視頻在具有年代特色的情節(jié)中展示美食制作。視頻有明確的美食垂類屬性，風格鮮明，具有年代感的服道化設計，穿越的情境構建，契合了受眾“懷舊”和“獵奇”的心理訴求，為短視頻增強了新鮮感和可看性。

2.2 鮮明的人物IP塑造

隨著短視頻行業(yè)的發(fā)展，垂直化和專業(yè)化的短視頻內容市場需求量極大。垂直領域具有極強的行業(yè)屬性，其內容生產需要創(chuàng)作者具備較強的行業(yè)知識，或者具備某項專業(yè)特長。創(chuàng)作者需要為賬號設計一個人格化形象，可以是真實的人物形象，也可以是具有人格化形象的符號。劇情演繹式的垂類賬號普遍會選用人物出境，打造人物專業(yè)化身份，為人物賦予個性化的人物形象和有辨識度與記憶點的人物特征，并通過語言、行為、造型等不斷強化這些特質，即人物IP塑造。

IP一般是指“知識產權”，是Intellectual Property的縮寫［5-7］。IP在學術上并沒有統(tǒng)一的概念，范圍也較廣。本文對IP的定義是“有價值的，能夠持續(xù)對受眾產生吸引力，以提升用戶忠誠度為最終目的，可持續(xù)開發(fā)和延伸的內容產品”。短視頻賬號本身即一個IP，而劇情演繹式的垂類賬號中代表人物就是這一IP的視覺化人物形象。這一人物的塑造是賬號運營的核心，是情節(jié)設計的基礎，也是垂類主題信息表達的重要載體。以知識科普類賬號“神探大媽”為例，賬號專注騙局揭秘。每一期視頻通過跌宕起伏的劇情設計，揭露生活中常見的一些騙局，目前已有954萬多粉絲。賬號的IP形象是一位滿頭銀發(fā)、身手敏捷、精明干練的老年女性形象，且人物形象極具親和力和正義感，能使觀眾對人物產生認同感，具有移情作用。每期視頻的情節(jié)結束，“神探大媽”會面對鏡頭總結騙局，與觀眾的交流感極強，并在每期視頻結尾用扇子道具和“關注神探大媽，揭秘更多騙局”這一語言強化人物形象，起到引導關注的作用。鮮明的人物IP塑造可以讓垂直領域劇情類賬號更具識別度，為劇情創(chuàng)作構建統(tǒng)一結構，并為賬號變現提供更多可能。

2.3 主題信息與情節(jié)高度融合

主題的構建過程是賦予一個作品靈魂和骨架的過程。情節(jié)則是人物經歷或者事件過程的具體展示。劇情類垂直領域短視頻的主題圍繞一個特定的行業(yè)或領域展開，在此行業(yè)或領域屬性的大范圍下進行具體的小主題創(chuàng)作。每期視頻呈現相對獨立的一個小主題信息和情節(jié)。

觀眾對傳統(tǒng)的影視作品觀賞習慣是先對人物的視覺形象有一個感官認識，再通過情節(jié)演繹引起相應的情感反應，從而理解和認識主題。不同于此，觀眾欣賞垂直領域短視頻的過程通常是先明確這一領域及賬號風格是否與自己的興趣喜好匹配，再判斷對當期視頻主題是否感興趣，進而欣賞短視頻的情節(jié)內容。因此，劇情類垂直領域短視頻需明確每期視頻主題，圍繞此主題進行劇本情節(jié)的定制創(chuàng)作，使得主題信息與情節(jié)高度融合。以汽車類短視頻賬號“車事多包涵”為例，它的主題全部與汽車相關，且每一期有單獨的小主題，主題清晰，情節(jié)簡短，主題與情節(jié)高度融合。

2.4 劇情簡短，反轉敘事

短視頻的時長有限，要在短暫的時間內完成相對完整的敘事，其敘事情節(jié)必然簡短，人物關系需簡單化，矛盾沖突需單一集中。傳統(tǒng)的影視作品按照開端、發(fā)展、高潮和結局4個階段進行故事的結構設置［8］。但是，短視頻用戶面對海量視頻信息，在前幾秒就會做出是否觀看的決定。創(chuàng)作者為了抓住用戶的注意力，提高視頻完播率，在視頻的開篇往往會直接設置情節(jié)高潮，呈現人物關系和矛盾沖突，使情節(jié)節(jié)奏緊湊，極具吸引力。

短視頻設置矛盾沖突、呈現戲劇性效果，最常用的方法是反轉敘事。通過人物或者情節(jié)反轉打破生活常規(guī)或者固有的生活經驗，可使情節(jié)向一個新的方向發(fā)展，出乎觀眾的意料，令觀眾產生新的興趣。千萬級粉絲賬號“柚子cici醬”“葉公子”“黃三斤”都是定位“美妝+劇情”，將美妝與劇情巧妙地結合，在美妝這一競爭激烈的垂直領域找到了突破口。這一類賬號的劇情模式常用反轉設定，如視頻開始主人公非常普通、被嘲笑，后劇情反轉，通過化妝變漂亮，以呈現鮮明反差。在變美的過程中，美妝產品巧妙融合，從而實現商業(yè)變現。

3 結 語

“垂直領域+劇情”的創(chuàng)作模式，既要符合劇情類短視頻的創(chuàng)作規(guī)律，又要考慮垂直領域信息與劇情的結合，符合賬號的垂直領域定位。每個不同的垂類受眾群體的觀看習慣、喜好不同，創(chuàng)作者需要根據受眾特點進行內容創(chuàng)作。垂直領域短視頻的核心競爭力是內容價值，因此輸出有價值的內容是粉絲積累和商業(yè)變現的前提。如何將有價值的內容以更通俗、更具可看性和吸引力的方式呈現，“垂直領域+劇情”的創(chuàng)作模式就是一種積極的嘗試。