潘見獨(dú) 顧鋒 姜寧 周洪峰

摘 要： 新興的信息產(chǎn)品市場大多是雙邊市場，其中企業(yè)進(jìn)行競爭時(shí)如何利用信息產(chǎn)品特性和市場雙邊特性，對產(chǎn)品質(zhì)量和雙邊定價(jià)進(jìn)行決策，運(yùn)用縱向差異化策略達(dá)到最優(yōu)收益，是雙邊平臺型信息產(chǎn)品企業(yè)面對的重要問題。結(jié)合雙邊市場理論與版本劃分理論，建立博弈模型，分析雙邊信息產(chǎn)品市場內(nèi)平臺型企業(yè)競爭的最優(yōu)雙邊定價(jià)和產(chǎn)品版本劃分的具體質(zhì)量。結(jié)果顯示：企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)受產(chǎn)品組合質(zhì)量差異的影響，對賣家定價(jià)由市場情況決定;企業(yè)提高付費(fèi)產(chǎn)品質(zhì)量可以提高收益，此時(shí)免費(fèi)產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)根據(jù)市場雙邊特性強(qiáng)度進(jìn)行調(diào)整;市場雙邊特性顯著時(shí)企業(yè)免費(fèi)產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)降低以提高收益，反之亦然;企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量決策保證了雙邊規(guī)模和上游收益，下游收益則受市場雙邊特性強(qiáng)弱影響，市場雙邊特性顯著時(shí)，平臺付費(fèi)產(chǎn)品價(jià)格和付費(fèi)消費(fèi)者規(guī)模提高，下游收益和總收益提高。

關(guān)鍵詞： 信息產(chǎn)品;雙邊市場;縱向差異化;版本劃分

Abstract： Most of the emerging information goods markets are two-sided markets， when enterprises compete in the market， how to use the characteristics of information products and two-sided markets to make reasonable decisions on product quality and pricing of platform users and use vertical differentiation strategies to achieve optimal returns is an important problem faced by the enterprises. Based on the combination of two-sided market theory and the information product versioning strategy theory， the game model is established to analyze the optimal pricing of both market side and the optimal quality of product versions in the competition of platform enterprises in the two-sided information goods market. The results show that the enterprises ‘pricing of products is affected by the quality difference between the products combination and the pricing of sellers is determined by market conditions. Enterprises should always improve the quality of for-pay products to increase revenue and adjust the quality of free product according to the intensity of two-sided characteristic of the market. Enterprises should decrease the quality of free product to max the revenue when the characteristic of the two-sided market is relatively strong， and vice versa. The product quality set by enterprises ensure the user scale of both sides and maxes upstream revenue while the downstream revenue is affected by the two-sided characteristic of the market. When the characteristic is relatively strong， the price of the for-pay product and the scale of paid consumers both rise and thus the downstream and total revenue both rise.

Key words： information goods; two-sided markets; vertical differentiation; versioning strategy

1 概述

中國經(jīng)濟(jì)正處在轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時(shí)期，面臨著產(chǎn)能過剩、供需不匹配等問題?！秶鴦?wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》指出，“互聯(lián)網(wǎng)+”代表一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，即充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于經(jīng)濟(jì)社會各領(lǐng)域之中，提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)現(xiàn)工具的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)。國家對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中發(fā)揮的作用給予厚望。大多通過互聯(lián)網(wǎng)提供信息商品和信息服務(wù)的行業(yè)是信息產(chǎn)品行業(yè)，例如社交平臺、移動支付、操作系統(tǒng)、手機(jī)應(yīng)用、搜索引擎、智能導(dǎo)航、數(shù)字金融、智能工業(yè)制造等信息產(chǎn)品行業(yè)，它們已經(jīng)深入當(dāng)今的社會生活和經(jīng)濟(jì)活動。對信息產(chǎn)品市場進(jìn)行深入探析，有助于理解信息產(chǎn)品行業(yè)的競爭規(guī)律，對企業(yè)在行業(yè)競爭中如何取得優(yōu)勢，提出有效的建議和意見。

隨著20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)民用化的普及，信息產(chǎn)品開始被廣泛研究。對信息產(chǎn)品概念的討論中，有以下主要觀點(diǎn)：Varian認(rèn)為，信息產(chǎn)品是指能夠數(shù)字化的產(chǎn)品。Aichroth等認(rèn)為，信息產(chǎn)品是以數(shù)字化形態(tài)在電子網(wǎng)絡(luò)中分銷的無形的產(chǎn)品。Johns等認(rèn)為信息產(chǎn)品包括信息商品和服務(wù)，例如：（1）在線服務(wù)如網(wǎng)絡(luò)搜索引擎;（2）計(jì)算機(jī)軟件;（3）在線內(nèi)容如資訊，以及其他數(shù)字信息產(chǎn)品如電子音樂電影書籍。本文認(rèn)為廣義上的信息產(chǎn)品包括信息商品（例如在線音像、電腦軟件、手機(jī)應(yīng)用）和信息服務(wù)（例如搜索引擎、付費(fèi)知識、移動支付）等。

學(xué)界對信息產(chǎn)品的特性進(jìn)行了如下描述。從成本來講，信息產(chǎn)品的生產(chǎn)分為創(chuàng)作階段和復(fù)制階段，生產(chǎn)成本主要集中在創(chuàng)作階段，而復(fù)制階段投入極低成本即可對該類產(chǎn)品進(jìn)行復(fù)制、版本劃分以及組合。從消費(fèi)者效用角度，信息產(chǎn)品是典型的經(jīng)驗(yàn)型產(chǎn)品，需要消費(fèi)者使用后才能準(zhǔn)確得知其內(nèi)容并進(jìn)行評價(jià)，對信息產(chǎn)品的定價(jià)多采用需求定價(jià)而非成本定價(jià)。信息產(chǎn)品的另一個(gè)特征是較強(qiáng)的組內(nèi)網(wǎng)絡(luò)外部性，即更大的消費(fèi)者規(guī)模能帶給網(wǎng)絡(luò)中的消費(fèi)者更高的效用。

當(dāng)下的信息產(chǎn)品行業(yè)大多具有雙邊市場特性。雙邊市場理論的界定包含兩個(gè)主要概念。Rochet和Tirole提出了“價(jià)格結(jié)構(gòu)非中性”概念，即“平臺區(qū)別雙邊用戶并分別向其定價(jià)收費(fèi)，且平臺向兩邊用戶索取的總價(jià)格水平之和不變時(shí)，如果任一方價(jià)格的變化都會對平臺的總需求和交易量產(chǎn)生直接影響，則這個(gè)平臺市場就被稱為雙邊市場”。Armstrong、Evans、Calliaud等提出“網(wǎng)絡(luò)外部性”概念，認(rèn)為雙邊市場的核心特征是具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，即“雙邊用戶通過平臺協(xié)調(diào)達(dá)成交易，且一邊用戶通過平臺實(shí)施交易所獲得的效用隨另一邊用戶數(shù)量的增加而增加”。雙邊市場的定價(jià)策略是研究重點(diǎn)，Calliaud等指出平臺企業(yè)可以對一邊的用戶先進(jìn)行免費(fèi)定價(jià)甚至補(bǔ)貼，利用增長的單邊用戶數(shù)量提高另一邊用戶的付費(fèi)意愿，從而對另一邊用戶制定高價(jià)補(bǔ)償免費(fèi)產(chǎn)品或補(bǔ)貼造成的虧損，該策略被稱為“分而治之”的定價(jià)策略。Evans等指出除了“單邊收費(fèi)”模式，也有像銀行卡網(wǎng)絡(luò)這樣對雙邊收費(fèi)的平臺;或是像操作系統(tǒng)平臺這樣向上游軟件開發(fā)者提供技術(shù)支持、對下游用戶收取較高費(fèi)用的行業(yè)存在。

對雙邊市場中的質(zhì)量差異競爭研究較少，潘見獨(dú)等對雙邊市場縱向差異競爭的研究進(jìn)行過評述。Shaked等總結(jié)了模型假設(shè)下的雙寡頭競爭，結(jié)果顯示市場均衡趨向于質(zhì)量差異化競爭，此時(shí)價(jià)格競爭激烈程度減緩，企業(yè)總收益提高，并將質(zhì)量差異化定義為縱向差異。Gabszewicz等建立了一個(gè)多歸屬雙邊市場模型研究雙寡頭競爭，指出在消費(fèi)者存在產(chǎn)品偏好時(shí)，一個(gè)平臺提供低質(zhì)量免費(fèi)產(chǎn)品，另一個(gè)平臺提供高質(zhì)量付費(fèi)產(chǎn)品可以使兩家企業(yè)得到最大收益，此時(shí)均衡解與合謀情形類似;隨后他們構(gòu)建霍特林模型研究同時(shí)存在橫向/縱向差異競爭的雙寡頭雙邊市場競爭，結(jié)果顯示不同消費(fèi)者群體間的質(zhì)量偏好越相近，則雙寡頭的均衡價(jià)格越低。隨后他們分析了產(chǎn)品具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性且消費(fèi)者對其偏好不同的情況下，雙寡頭間是否存在穩(wěn)定均衡策略。

信息產(chǎn)品的縱向差異化研究領(lǐng)域內(nèi)，Varian指出信息產(chǎn)品成本主要集中在制造生產(chǎn)階段，而復(fù)制傳播成本極低，賣家可以通過將產(chǎn)品劃分為不同質(zhì)量的版本，實(shí)施價(jià)值導(dǎo)向的定價(jià)，讓消費(fèi)者根據(jù)自身的效用選擇產(chǎn)品版本，達(dá)到運(yùn)用縱向差異化產(chǎn)品施行質(zhì)量歧視的目的，這種策略被定義為版本劃分策略，其后的研究對版本劃分理論進(jìn)行了拓展。Eisenmann等發(fā)現(xiàn)軟件行業(yè)內(nèi)壟斷企業(yè)會進(jìn)行版本劃分并免費(fèi)提供低端產(chǎn)品，以此來減少競爭者的市場份額，增加自家用戶對高版本產(chǎn)品的需求。Wei等進(jìn)行定量分析，研究企業(yè)如何對軟件實(shí)施版本劃分確保消費(fèi)者規(guī)模，隨后通過版本升級細(xì)分利用消費(fèi)者質(zhì)量偏好進(jìn)行引導(dǎo)付費(fèi)。Zhang等對軟件行業(yè)雙寡頭競爭時(shí)的產(chǎn)品策略進(jìn)行了研究，給出企業(yè)如何根據(jù)消費(fèi)者產(chǎn)品偏好與競爭對手博弈，在單獨(dú)提供免費(fèi)產(chǎn)品/捆綁產(chǎn)品或同時(shí)提供兩種產(chǎn)品間進(jìn)行質(zhì)量選擇和定價(jià)。

現(xiàn)有對信息產(chǎn)品質(zhì)量差異化競爭的研究視角尚不夠全面。版本劃分理論相關(guān)研究著重研究消費(fèi)者質(zhì)量偏好，忽略了平臺型企業(yè)的一邊用戶規(guī)模對另一邊用戶效用的影響;雙邊市場相關(guān)研究重視企業(yè)多邊用戶規(guī)模和定價(jià)的交互影響，忽視了通過消費(fèi)者質(zhì)量偏好差異優(yōu)化下游收益的可能性，而信息產(chǎn)品不花費(fèi)成本即可劃分版本的特性，使得優(yōu)化下游收益可行性提高。本研究嘗試結(jié)合信息產(chǎn)品版本劃分理論和雙邊市場理論，對信息產(chǎn)品雙邊平臺型企業(yè)競爭中的最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量和定價(jià)進(jìn)行分析。

2 模型構(gòu)建

本文模型基于Hotelling模型構(gòu)建。考慮一個(gè)信息產(chǎn)品市場，代表該市場的線性空間[0，1]中存在兩家平臺型企業(yè)。企業(yè)1位于線性空間的左端點(diǎn)，企業(yè)2位于線性空間的右端點(diǎn)。兩家企業(yè)同時(shí)提供低質(zhì)量為li，i∈（1，2）的免費(fèi)產(chǎn)品以及高質(zhì)量為hi，定價(jià)為pi（i=1，2）的付費(fèi)產(chǎn)品，將企業(yè)提供的付費(fèi)產(chǎn)品和免費(fèi)產(chǎn)品稱為企業(yè)的產(chǎn)品組合，可供企業(yè)i選擇的免費(fèi)產(chǎn)品質(zhì)量范圍為[Li，Li]，付費(fèi)產(chǎn)品質(zhì)量范圍為[Hi，Hi]，其中Hi

賣家的空間位置代表其對平臺的偏好;消費(fèi)者的空間位置代表其對產(chǎn)品的質(zhì)量預(yù)期。如果消費(fèi)者選擇消費(fèi)的產(chǎn)品實(shí)際質(zhì)量不能匹配其理想產(chǎn)品質(zhì)量，則由質(zhì)量差異程度產(chǎn)生成本，該成本隨消費(fèi)者與企業(yè)間距離的增加而增加，將其稱為質(zhì)量不匹配成本。定義消費(fèi)者選擇免費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，每一單位距離產(chǎn)生的不匹配成本為λ，由于λ與消費(fèi)者和企業(yè)間距離的乘積代表了由企業(yè)產(chǎn)品和消費(fèi)者理想產(chǎn)品質(zhì)量不匹配所產(chǎn)生的成本，因此將λ稱為質(zhì)量不匹配成本系數(shù)。由于付費(fèi)產(chǎn)品在內(nèi)容、功能等方面的期望值優(yōu)于免費(fèi)產(chǎn)品，且需要付費(fèi)方可使用，消費(fèi)者對付費(fèi)產(chǎn)品實(shí)際質(zhì)量與理想質(zhì)量間的差異更加敏感，所以定義消費(fèi)者選擇付費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，每一單位距離因付費(fèi)產(chǎn)品實(shí)際質(zhì)量不匹配理想產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生的成本為βλ（β>1），β代表消費(fèi)者對付費(fèi)產(chǎn)品和免費(fèi)產(chǎn)品間的質(zhì)量偏好差異，將β稱為質(zhì)量偏好差異系數(shù)。市場中單位賣家規(guī)模給消費(fèi)者帶來額外效用，即賣家規(guī)模對消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)強(qiáng)度為θ，消費(fèi)者規(guī)模對賣家的網(wǎng)路外部性效應(yīng)強(qiáng)度為t。

本文假設(shè)信息產(chǎn)品的組內(nèi)網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)為γ。根據(jù)文獻(xiàn)，假設(shè)消費(fèi)者從同平臺產(chǎn)品用戶增加1人中得到的效用γ小于1單位距離帶給消費(fèi)者的效用變化量λ，即λ>γ。平臺消費(fèi)者總數(shù)記為Qi（i=1，2），賣家總數(shù)記為Qsi（i=1，2）。模型主要參數(shù)見表1。

3 均衡分析

本章對兩家企業(yè)達(dá)到市場均衡時(shí)的產(chǎn)品價(jià)格、平臺接入費(fèi)用水平、各類用戶規(guī)模和企業(yè)收益進(jìn)行計(jì)算。

令x1為消費(fèi)者消費(fèi)企業(yè)1付費(fèi)產(chǎn)品和使用企業(yè)1免費(fèi)產(chǎn)品的效用無差異點(diǎn);x2為使用企業(yè)1免費(fèi)產(chǎn)品和使用企業(yè)2免費(fèi)產(chǎn)品的效用無差異點(diǎn);x3為消費(fèi)者使用企業(yè)2免費(fèi)產(chǎn)品和消費(fèi)企業(yè)2付費(fèi)產(chǎn)品的效用無差異點(diǎn)。此時(shí)，消費(fèi)者購買需求分布情況如圖1所示。

整理得到命題2。

命題2：企業(yè)通過調(diào)整免費(fèi)產(chǎn)品質(zhì)量，確保雙邊用戶規(guī)模和上游收益最大化。市場雙邊性質(zhì)顯著時(shí)，保證雙邊規(guī)模最大的免費(fèi)產(chǎn)品質(zhì)量Li使企業(yè)付費(fèi)產(chǎn)品價(jià)格和付費(fèi)消費(fèi)者規(guī)模增加，此時(shí)企業(yè)下游收益增加。市場雙邊性質(zhì)不顯著時(shí)，如果消費(fèi)者質(zhì)量偏好差異度較大，則保證雙邊規(guī)模最大的免費(fèi)產(chǎn)品質(zhì)量Li使企業(yè)付費(fèi)產(chǎn)品價(jià)格和付費(fèi)消費(fèi)者規(guī)?？s小，此時(shí)企業(yè)下游收益減少;如果消費(fèi)者質(zhì)量偏好差異度較小，則企業(yè)付費(fèi)產(chǎn)品價(jià)格和付費(fèi)消費(fèi)者規(guī)模情況與市場雙邊性質(zhì)顯著時(shí)相同。

對命題2進(jìn)行進(jìn)一步觀察，同時(shí)考慮質(zhì)量差異競爭和雙邊市場規(guī)模競爭時(shí)，企業(yè)策略是優(yōu)先保證雙邊用戶規(guī)模最大，此時(shí)最大化的雙邊規(guī)模可以保證上游收入最大化，這一策略與雙邊市場傳統(tǒng)結(jié)論相符。但是在雙邊特性顯著的市場內(nèi)，企業(yè)在達(dá)到雙邊最大規(guī)模和上游最優(yōu)收益的同時(shí)，通過擴(kuò)大免費(fèi)產(chǎn)品和付費(fèi)產(chǎn)品間的質(zhì)量差異，提高了下游付費(fèi)產(chǎn)品定價(jià)和付費(fèi)消費(fèi)者規(guī)模，進(jìn)而提高了下游收益和總收益，這與雙邊市場需要在一邊用戶市場進(jìn)行免費(fèi)定價(jià)或補(bǔ)貼以保障其規(guī)模，再對另一邊用戶進(jìn)行收費(fèi)達(dá)到最優(yōu)利潤的結(jié)論相反。這一發(fā)現(xiàn)證明了分析理解雙邊平臺型信息產(chǎn)品企業(yè)間的競爭行為，需要結(jié)合市場雙邊理論和信息產(chǎn)品縱向差異競爭理論進(jìn)行分析。這一發(fā)現(xiàn)表明，企業(yè)在保障雙邊規(guī)模的前提下運(yùn)用版本劃分區(qū)分下游消費(fèi)者質(zhì)量偏好差異、增加下游付費(fèi)從而提高總收益的策略是有效的。

4 結(jié)論與啟發(fā)

新興的信息產(chǎn)品行業(yè)大多具有雙邊市場特征，對其中企業(yè)的競爭策略進(jìn)行研究時(shí)，需要同時(shí)考慮信息產(chǎn)品自身的特性和其市場的雙邊特性。本研究將雙邊市場理論視角與信息產(chǎn)品縱向差異化競爭相關(guān)理論視角相結(jié)合，從新的角度對具有雙邊市場性質(zhì)的信息產(chǎn)品平臺型企業(yè)的產(chǎn)品策略進(jìn)行了深入研究，得到了企業(yè)在不同市場競爭環(huán)境下的最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量和雙邊定價(jià)。

研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)付費(fèi)產(chǎn)品的最優(yōu)定價(jià)由企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量決策決定，或者說由企業(yè)產(chǎn)品組合間的質(zhì)量差異度決定，對賣家收取的接入費(fèi)最優(yōu)定價(jià)則由市場情況決定。無論市場情況如何，企業(yè)都應(yīng)當(dāng)提供最高質(zhì)量的付費(fèi)產(chǎn)品以提高收益。當(dāng)市場雙邊性質(zhì)顯著時(shí)，企業(yè)應(yīng)盡可能降低免費(fèi)產(chǎn)品質(zhì)量，此時(shí)企業(yè)雙邊規(guī)模和上游收益達(dá)到最大，付費(fèi)產(chǎn)品價(jià)格和付費(fèi)消費(fèi)者規(guī)模提高，下游收益和企業(yè)總收益增加;反之市場雙邊性質(zhì)不顯著時(shí)，企業(yè)應(yīng)盡可能提高免費(fèi)產(chǎn)品質(zhì)量，此時(shí)企業(yè)雙邊規(guī)模和上游收益同樣達(dá)到最大，但是付費(fèi)產(chǎn)品價(jià)格和付費(fèi)消費(fèi)者規(guī)模減少，下游收益和企業(yè)總收益降低。

本文的研究結(jié)論為企業(yè)運(yùn)營決策提出了一些啟發(fā)和建議。首先，在下游消費(fèi)者市場內(nèi)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡可能地提供高質(zhì)量的付費(fèi)產(chǎn)品，并利用信息產(chǎn)品版本劃分的辦法靈活調(diào)整免費(fèi)產(chǎn)品質(zhì)量，增大或縮小產(chǎn)品組合間的質(zhì)量差異，以適配根據(jù)市場具體的雙邊特性強(qiáng)度，達(dá)到最優(yōu)的雙邊規(guī)模和總收益。其次，具有雙邊市場性質(zhì)的信息產(chǎn)品平臺型企業(yè)進(jìn)行縱向差異化競爭時(shí)，并不需要運(yùn)用傳統(tǒng)雙邊市場中“分而治之”的定價(jià)策略，即對一邊用戶進(jìn)行免費(fèi)定價(jià)甚至補(bǔ)貼;相反，利用信息產(chǎn)品版本劃分不需要額外成本、質(zhì)量變動比較靈活的特點(diǎn)，通過設(shè)置合理的產(chǎn)品質(zhì)量和相應(yīng)定價(jià)，企業(yè)可以利用市場的雙邊特性，在保證雙邊用戶規(guī)模和上游收益最大化的同時(shí)，通過區(qū)分下游消費(fèi)者的質(zhì)量偏好差異，進(jìn)行下游定價(jià)收費(fèi)，達(dá)到更高的總體收益。

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