摘 要：技術(shù)賦能，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，手機(jī)等便攜式終端的普及，使網(wǎng)民隊伍不斷壯大。人們消費(fèi)內(nèi)容已從文字、圖片過渡到視頻，人們對碎片化時間的利用和消費(fèi)，無不推動著交互式直播平臺的發(fā)展，越來越多的人開始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，如今已進(jìn)入“全民直播、萬物皆可播”時代。通過對網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)狀、網(wǎng)絡(luò)直播問題以及網(wǎng)絡(luò)直播未來發(fā)展趨勢三個方面的概述，引發(fā)理性思考，探索網(wǎng)絡(luò)直播新動力，可以為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來新機(jī)遇，為滿足人民日益增長的精神文化需求提供新可能。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播;“直播+”;主播;發(fā)展趨勢

中圖分類號：G206? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）34-0118-03

網(wǎng)絡(luò)直播憑借其交互性、實時性、娛樂性等特點，一出現(xiàn)就備受關(guān)注。近幾年，直播又發(fā)生了許多變化：快手、抖音正式入駐直播帶貨行業(yè);京東、拼多多正式宣布大力扶持商家直播;由于疫情，許多線下商家也開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，探索各類“直播+”模式;央視為助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)也開啟“為湖北帶貨”等等。網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新興的傳播媒介，似乎正變得更加火熱。

一、網(wǎng)絡(luò)直播的現(xiàn)狀

（一）下沉市場成為網(wǎng)絡(luò)直播重要的增量市場

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，三線及以下城鎮(zhèn)居民的物質(zhì)生活水平得到提升，精神文化需求逐漸凸顯。而互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得在線娛樂成為“五環(huán)外”人民娛樂生活不可或缺的部分，而直播、短視頻已成為他們的娛樂新風(fēng)尚。據(jù)統(tǒng)計，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億，其中有近3/4的網(wǎng)民來自“五環(huán)外”群體^[1]。消費(fèi)觀念的改變，較慢的生活節(jié)奏，較大的娛樂需求促使“有閑有錢”的小鎮(zhèn)用戶成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)最大增量，是直播行業(yè)重點發(fā)展用戶對象。

（二）“直播+”模式百花齊放，在線直播面向細(xì)分市場

疫情防控期間，實體店無奈關(guān)門，人民足不逾戶，許多企業(yè)不得不將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，這大大助推了對“直播+”模式的探索。一時間，“直播+旅游”“直播+健身”“直播+社群”“直播+公益”等各類“直播+”層出不窮，百花齊放。如淘寶直播推出的“云春游”，八大博物館進(jìn)館直播，吸引超千萬人圍觀，布達(dá)拉宮的首次直播，1小時內(nèi)近百萬人涌入直播間，近乎是其全年線下游客接待量;飛豬、抖音等平臺陸續(xù)推出多場旅游直播，使觀眾足不出戶便可“云”看動物，“云”賞櫻花，“云”游世界。除了“云旅游”，KEEP、超級猩猩、咕咚等平臺也推出“直播+健身”模式，家庭式運(yùn)動應(yīng)運(yùn)而生，用戶在鍛煉身體的同時也能釋放情緒壓力。各類“直播+”模式的探索，為網(wǎng)絡(luò)直播注入新動力，釋放新活力。

（三）傳統(tǒng)媒體借助直播轉(zhuǎn)型

隨著融媒體時代的來臨，網(wǎng)絡(luò)直播也正改變著傳統(tǒng)媒體的工作方式。如今新京報、中國青年報已做出探索，央視頻、人民日報等央媒也已加入直播行業(yè)。疫情期間，央視頻對火神山、雷神山醫(yī)院的建造全過程進(jìn)行了慢直播，有超千萬的網(wǎng)友化身“云監(jiān)工”共同見證了“中國速度”。這場慢直播，沒有主持人，沒有解說字幕，沒有鏡頭切換，有的只是工人們忙碌的畫面以及類似白噪音的“沙沙”聲。與單調(diào)畫面形成鮮明對比的是網(wǎng)友們在評論區(qū)內(nèi)熱鬧的回復(fù)，表達(dá)自己的新奇感受，表達(dá)對工人的敬意，表達(dá)對疫情早日結(jié)束的祝福。甚至有網(wǎng)友“苦中作樂”為各施工設(shè)備送上“送灰宗”“焊武帝”等綽號。這場直播，不僅是傳統(tǒng)媒體報道新聞的突破，而且消除了人們對未知的恐慌，建立了抗疫必勝的信心。

二、網(wǎng)絡(luò)直播的問題

（一）電商直播中主播頭部效應(yīng)明顯，專業(yè)化程度較低

直播電商兼具“內(nèi)容電商+社交電商”的屬性，是一種新興的營銷方式，以直播為工具，以電商為基礎(chǔ)，通過流媒體的形式傳播包括促銷內(nèi)容、專業(yè)內(nèi)容、娛樂內(nèi)容等各類內(nèi)容，達(dá)到流量聚集的目的，通過流媒體上主播與用戶的互動，形成信任關(guān)系，構(gòu)建社交關(guān)系，進(jìn)而達(dá)到流量變現(xiàn)、為電商銷售的目的。主播在直播電商中起到關(guān)鍵作用，無論是電商直播的質(zhì)量、直播最終的轉(zhuǎn)化率，還是平臺的用戶黏性，都與主播密切相關(guān)，而直播行業(yè)也存在帕累托效應(yīng)，頭部主播效應(yīng)明顯，20%的主播占據(jù)著80%的流量。正如BOSS直聘發(fā)布的《2020電商主播求職狀況調(diào)研報告》顯示，47.6%的達(dá)人主播全網(wǎng)粉絲不足1萬，9.5%的達(dá)人主播粉絲量超過10萬。而頭部主播作為稀缺資源，其培養(yǎng)過程緩慢且需投入大量成本，少有企業(yè)具備培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)主播的能力^[2]。商業(yè)資源多聚集于頭部主播，新人發(fā)展空間小，會限制商家的選擇，也不利于供應(yīng)鏈的長期穩(wěn)定健康發(fā)展。頭部主播的“粉絲效應(yīng)”是直播變現(xiàn)的關(guān)鍵，而一旦主播被“挖墻腳”，“粉絲們”也將隨之遷移，這對平臺會造成一定影響。同時，電商主播跳槽率高，崗位的人才流動率居高不下，這也與主播收入存在明顯的兩極分化有關(guān)。主播專業(yè)化也是電商直播的一大痛點，電商主播并不等同于網(wǎng)紅，電商主播這門新職業(yè)背后所折射出的產(chǎn)業(yè)變革，與主要依靠個人魅力獲得粉絲打賞的網(wǎng)紅相比，電商主播能夠帶貨的核心競爭力來自對供應(yīng)鏈的掌控、對商品及產(chǎn)業(yè)的深刻認(rèn)知、對品牌方的強(qiáng)議價能力，以及基于上述知識與資源沉淀的個人信譽(yù)。而目前，主播專業(yè)性人才匱乏，選品、銷售、供應(yīng)鏈認(rèn)知等知識技巧不足，競爭力較弱。

（二）直播“彈幕”中的語言狂歡與倫理道德底線下滑

網(wǎng)絡(luò)直播中用戶通過“彈幕”與主播和其他用戶進(jìn)行互動、溝通，而一些用戶借助網(wǎng)絡(luò)的匿名性在觀看直播的過程中肆意進(jìn)行語言狂歡，言語中夾雜著色情、暴力等字眼^[3]。還有一些網(wǎng)絡(luò)“噴子”通過“彈幕表演”企圖表現(xiàn)自我和證明自我價值，并煽動網(wǎng)民擾亂網(wǎng)絡(luò)輿論秩序。這些缺乏理性和突破倫理道德底線的言論，會在不同程度上損害他人的利益，也不利于觀看直播的部分未成年人或剛成年人三觀的培養(yǎng)。究其因，或許是直播平臺為炒作話題、吸引流量不惜出此下策，或許是競爭對手的惡意安排，又或許是某些直播用戶本身確實存在問題^[4]。而無論原因如何，都會影響直播用戶的觀感，不利于直播平臺的長期發(fā)展，甚至?xí)斐刹涣嫉纳鐣绊憽?/p>

（三）版權(quán)隱患日漸凸顯

網(wǎng)絡(luò)直播迅猛發(fā)展，由于相關(guān)規(guī)定的滯后性以及有效市場規(guī)制缺位等原因，直播行業(yè)糾紛頻發(fā)，尤其是版權(quán)糾紛。直播中主播經(jīng)常會翻唱或使用他人音樂作為背景音樂，來提高直播內(nèi)容質(zhì)量、增強(qiáng)互動性以吸引受眾關(guān)注。然而這些音樂大多都是未經(jīng)授權(quán)的，主播和平臺在享受音樂帶來的利益時卻侵犯了音樂著作人的權(quán)益。不僅是音樂作品的版權(quán)糾紛，關(guān)于游戲產(chǎn)品在直播中是否構(gòu)成合理使用也一直備受爭議。隨著人們維護(hù)自身知識產(chǎn)權(quán)意識的增強(qiáng)，直播行業(yè)中的版權(quán)隱患日漸凸顯^[5]，無論是直播平臺還是主播都該采取切實的行動，早日解決版權(quán)問題，以保證直播行業(yè)的長期健康發(fā)展。

三、網(wǎng)絡(luò)直播的未來發(fā)展趨勢

（一）“直播+電商”生態(tài)鏈將逐步完善成熟

隨著直播行業(yè)近年來的井噴式成長，直播電商行業(yè)也正逐漸形成完善的生態(tài)鏈。一次次流量紅利的變遷帶動著渠道變革，直播電商這一賽道的競爭力也將經(jīng)歷從流量紅利到精細(xì)化運(yùn)作再到供應(yīng)鏈效率的進(jìn)化路徑^[6]。同時，針對主播頭部效應(yīng)和專業(yè)性的痛點，主播及團(tuán)隊將向?qū)I(yè)化、多元化發(fā)展，相關(guān)人才需求增加的同時篩選也會更加嚴(yán)格。目前，淘寶直播作為電商直播的引領(lǐng)者，一直走在創(chuàng)新的路上，“淘寶直播+產(chǎn)業(yè)帶”、明星走進(jìn)直播間、脫貧攻堅直播、百萬扶持計劃等等，不斷推動著行業(yè)發(fā)展?？焓终剿鳌爱a(chǎn)業(yè)鏈+產(chǎn)業(yè)帶”直播基地新模式，其在低價、性價比、直播流量及用戶體量方面具有較大的優(yōu)勢。京東也宣布2020年將向直播間定投上億資源以扶持，推出“2+2”戰(zhàn)略，以商家大會、直播商學(xué)院作為兩大抓手，北極星計劃、攀登者計劃作為兩大陣地，持續(xù)為機(jī)構(gòu)、主播、商家提供服務(wù)、流量、政策及營銷產(chǎn)品等方面的扶持，不斷完善直播內(nèi)容的生態(tài)布局^[6]。

（二）“直播+知識付費(fèi)”將一定程度上推動各種網(wǎng)絡(luò)教育的發(fā)展

一場突如其來的疫情使得諸多行業(yè)要面對一定的下行挑戰(zhàn)，而以知識付費(fèi)為代表的線上平臺卻在此時逆勢而上，獲得一次深度培養(yǎng)用戶習(xí)慣的機(jī)會，得到一波快速發(fā)展。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，疫情期間有超六成的網(wǎng)絡(luò)用戶購買過知識付費(fèi)產(chǎn)品。其實不僅是在疫情這一特殊時期，隨著近年來人們對美好精神生活的追求，對知識文化的尊崇，網(wǎng)絡(luò)用戶越來越容易接受、愿意接受知識付費(fèi)，越來越主動參加各類網(wǎng)絡(luò)教育。據(jù)統(tǒng)計，中國知識付費(fèi)的市場規(guī)模已由2015年的15.9億元增長到2019年的278億元，按照這一趨勢，2020年還將得到進(jìn)一步增長^[7]。相信隨著更多的教育資源與直播平臺的合作，不僅可以推動各種網(wǎng)絡(luò)教育的發(fā)展，滿足用戶獲取各類知識的需求，而且未來知識付費(fèi)也將在一定程度上推動網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展。

（三）網(wǎng)絡(luò)直播將從娛樂領(lǐng)域向泛生活場景演進(jìn)

2019年之前，網(wǎng)絡(luò)直播主要集中于娛樂領(lǐng)域，尤其是以游戲為代表的競技類和以舞蹈、音樂為代表的表演類最受網(wǎng)民歡迎。然而，由于網(wǎng)絡(luò)直播的商業(yè)模式尚處于不穩(wěn)定階段，出現(xiàn)了對娛樂化的過度追求。某些主播為了迎合大眾需求，為了吸引眼球，“出口成臟”“打擦邊球”“裝瘋賣傻”語言和行為都非常出格，這造成了直播內(nèi)容的低俗化、同質(zhì)化，充斥著無聊經(jīng)濟(jì)。如今，隨著直播的不斷發(fā)展，人們逐漸意識到那些“三俗”內(nèi)容終究只是一種快消品，無法提高用戶黏性，無法成為商業(yè)主流，直播的核心競爭力還應(yīng)回歸到內(nèi)容本身，高質(zhì)量高品質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容才是王道。未來，將會有越來越多的直播從室內(nèi)走向室外，從娛樂走向生活。分享與陪伴將成為直播新動力，多元化、移動化、全時化將成為直播新趨勢，更加豐富的真實場景、更具內(nèi)涵的直播內(nèi)容將呈現(xiàn)在用戶眼前。

（四）“技術(shù)賦能+制度護(hù)航”將完善直播體驗、升級直播生態(tài)

2019年初，虎牙直播發(fā)布展示了兩項技術(shù)突破：AI智能視頻剪輯技術(shù)和超清分辨率技術(shù)^[8]。前者的應(yīng)用將極大地提升主播內(nèi)容產(chǎn)生的效率，利于內(nèi)容的二次加工與傳播，解決用戶無法看直播回放痛點，豐富主播原創(chuàng)內(nèi)容素材，多平臺內(nèi)容分發(fā)可提高主播引流效果和變現(xiàn)能力。而后者的應(yīng)用將極大升級直播體驗，讓用戶更快、更清晰地收看直播、更方便地進(jìn)行互動。目前，YY直播、陌陌直播、觸手直播等各大平臺都在積極嘗試技術(shù)創(chuàng)新。相信隨著5G、AI、虛擬技術(shù)以及云計算等技術(shù)的不斷發(fā)展，必將賦能直播，使其發(fā)揮更大的經(jīng)濟(jì)價值和社會價值。同時《網(wǎng)絡(luò)直播平臺管理規(guī)范》《網(wǎng)絡(luò)直播主播管理規(guī)范》的出臺，在制度層面對直播行業(yè)進(jìn)行了規(guī)范管理，樹立直播職業(yè)道德。針對在網(wǎng)絡(luò)匿名的掩護(hù)下，部分直播受眾進(jìn)行語言狂歡、出現(xiàn)倫理道德底線下滑，這也需有相關(guān)法規(guī)政策對直播受眾進(jìn)行約束，目前主播實名制在國家相關(guān)政策法規(guī)的支持下已經(jīng)實現(xiàn)，那么針對直播觀眾的實名制也應(yīng)提上日程。未來，隨著直播行業(yè)的不斷發(fā)展，更多痛點的暴露會推動著相關(guān)監(jiān)管機(jī)制的建立以及有關(guān)法律制度的完善，從而促使直播行業(yè)更加專業(yè)化、規(guī)范化，為直播生態(tài)的優(yōu)化升級保駕護(hù)航。

結(jié)語

直播是內(nèi)容傳輸?shù)淖兏?，網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展，為社會經(jīng)濟(jì)特別是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)帶來了媒介變革新載體及新形態(tài)。然而任何事物的發(fā)展都是一個不斷完善的過程，網(wǎng)絡(luò)直播的良性發(fā)展離不開平臺、主播及廣大用戶等各方努力。只有從平臺層面立足內(nèi)容創(chuàng)新、堅守行業(yè)自律，網(wǎng)絡(luò)主播明確自身職責(zé)、樹立職業(yè)道德，廣大用戶提高辨別能力、抵制不良風(fēng)氣，相關(guān)機(jī)構(gòu)加大監(jiān)管力度、完善法律制度，才能營造一個風(fēng)清氣正的直播文化。相信隨著技術(shù)進(jìn)步，獨特的直播文化正在形成，完善的直播生態(tài)正在形成，而直播生態(tài)也將進(jìn)一步滿足人民日益增長的精神文化需求。

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[8]? 投融頭條.虎牙技術(shù)賦能主播出新篇：大幅提升生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容效率[EB/OL].搜狐網(wǎng)，2019-01-23.

Overview of the Status Quo and Development Trend of Network Live Broadcasting

XU Shu-rui

（Shanghai University of Engineering Science，Shanghai 201101，China）

Abstract：Technology enabling，the rapid development of the Internet，the popularization of mobile terminals，make the growing netizens，people consumption content from text，pictures to video，people to the use of fragmented time and consumption，all promote the development of interactive live platform，more and more people began to webcast，now has entered the era of“national live，everything can be broadcast”.Through an overview of the current situation of network live broadcast，the problem of network live broadcast and the future development trend of the network，triggering rational thinking and exploring the new driving force of network live broadcast can bring new opportunities for the development of the Internet economy and provide new possibilities for meeting the growing spiritual-cultural needs of the people.

Key words：network live broadcast;“l(fā)ive broadcast+”;anchor;development trend

[責(zé)任編輯 馬 學(xué)]

收稿日期：2021-01-06

作者簡介：徐舒蕊（1996-），女，山東東營人，碩士研究生，從事企業(yè)管理、創(chuàng)新管理研究。