□ 許 萍

隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高，我國(guó)國(guó)民對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的要求也不斷提高，對(duì)行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、配套設(shè)置、后期維護(hù)、日常使用等多方面的關(guān)注度進(jìn)一步加大。同時(shí)，隨著我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展不斷趨于穩(wěn)定，相關(guān)企業(yè)在新時(shí)期背景下面臨的調(diào)整壓力也不斷增加。通過(guò)構(gòu)建科學(xué)、合理的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系，可以更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1 ??房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)品特征分析

房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)品和其他行業(yè)商品之間存在著較大的區(qū)別，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)服務(wù)體系建構(gòu)過(guò)程中必須要以其自身特征為出發(fā)點(diǎn)。第一，商品具有固定的地理位置。房地產(chǎn)又稱(chēng)不動(dòng)產(chǎn)，顧名思義，該行業(yè)的產(chǎn)品具有地理位置上的固定性。因此產(chǎn)品價(jià)值、特點(diǎn)等與其自身所處具體區(qū)域、周邊環(huán)境、自身空間等都有著十分重要的聯(lián)系。第二，產(chǎn)品質(zhì)量方面存在較大差異性。房地產(chǎn)行業(yè)的商品其質(zhì)量判定需要結(jié)合多方面因素進(jìn)行考慮，比如即使是統(tǒng)一住在小區(qū)、統(tǒng)一樓體，但是其樓層不同、戶(hù)型不同，產(chǎn)品的質(zhì)量也不同，此類(lèi)情況涉及具體的戶(hù)型空間設(shè)計(jì)、大小、朝向、光照等方面。何況位于不同區(qū)域的房地產(chǎn)商品，還會(huì)受周?chē)t(yī)療、教育、生活、交通、自然資源、房屋建設(shè)質(zhì)量、日常物業(yè)服務(wù)等多種因素的影響，使其差異性不斷增強(qiáng)。因此將該情況融入營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系建設(shè)中，就需要結(jié)合項(xiàng)目自身的特色，滿(mǎn)足相應(yīng)的消費(fèi)人群，吸引用戶(hù)目光，以彌補(bǔ)其自身存在的部分缺陷或者缺點(diǎn)。第三，產(chǎn)品使用時(shí)間方面具有長(zhǎng)期性特點(diǎn)。房地產(chǎn)行業(yè)的商品以住宅、商業(yè)等為主要內(nèi)容，其使用時(shí)間具有長(zhǎng)期性顯著特征。因此，建設(shè)物自身設(shè)計(jì)的合理性、建筑工程質(zhì)量等與用戶(hù)使用過(guò)程中的便利性及生活質(zhì)量有著較為直接的聯(lián)系。所以，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員在進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，應(yīng)針對(duì)不同消費(fèi)群體的不同需求，選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)手段[1]。

2 ??房地產(chǎn)行業(yè)消費(fèi)者行為分析

消費(fèi)者行為分析這一理論最早源自心理學(xué)家開(kāi)展的相關(guān)研究，在當(dāng)前社會(huì)發(fā)展過(guò)程中，已經(jīng)被廣泛應(yīng)用到不同主體研究過(guò)程中。主要研究消費(fèi)者在開(kāi)展消費(fèi)活動(dòng)過(guò)程中所受到的各方面的影響，包含消費(fèi)者家庭、文化、社會(huì)階層、情景、個(gè)人影響等環(huán)境影響因素，還包含消費(fèi)者自身知識(shí)、激勵(lì)、資源、態(tài)度、價(jià)值觀、生活習(xí)慣等，以及其學(xué)習(xí)、行為變化、信息處理、態(tài)度等方面因素。

消費(fèi)者行為分析具體到房地產(chǎn)行業(yè)中，影響其決策的因素主要有以下幾方面：第一，消費(fèi)個(gè)體方面的影響因素。消費(fèi)者在進(jìn)行房屋購(gòu)置過(guò)程中，影響其決策的因素主要包括：一是年齡、家庭。購(gòu)買(mǎi)住宅房屋過(guò)程中會(huì)因消費(fèi)者自身年齡階段不同，而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望、需求方面的不同。二是職業(yè)差異。消費(fèi)者自身職業(yè)會(huì)使其對(duì)住宅需求不同，職業(yè)差異也會(huì)造成具體房屋需求條件方面的差異。三是經(jīng)濟(jì)情況差異。消費(fèi)者自身經(jīng)濟(jì)水平，決定了其實(shí)際購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)房屋綜合性質(zhì)量方面的具體要求。四是生活方式的差異。消費(fèi)者自身生活習(xí)慣、思想理念、生活方式，使其會(huì)對(duì)住宅房屋的購(gòu)買(mǎi)欲望、條件設(shè)定等存在差異。鑒于此，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)員在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，應(yīng)將營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象進(jìn)行科學(xué)合理的分類(lèi)，然后根據(jù)其一致性心理，選擇適合這類(lèi)群體的房地產(chǎn)產(chǎn)品，進(jìn)而進(jìn)行有的放矢的推薦和銷(xiāo)售[2]。第二，社會(huì)環(huán)境方面的影響因素。不同的消費(fèi)者對(duì)于住宅房屋的價(jià)值觀念、需求觀念等存在巨大差異。比如對(duì)于房屋產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)用途方面，有的認(rèn)為房屋可以用來(lái)升值、有的則認(rèn)為只是居??；在房屋產(chǎn)品的選擇方面，有的看中企業(yè)品牌，有的看中房屋地段，這些都造成了較大差異。同時(shí)，消費(fèi)者家庭環(huán)境、消費(fèi)觀念的不同也會(huì)對(duì)其造成極大影響。家庭成員中具有決策權(quán)的成員和其他成員之間對(duì)于房屋購(gòu)置態(tài)度、選擇、考慮方面的差異，也會(huì)對(duì)最終決策造成影響。第三，文化方面的影響因素。這可以從物質(zhì)和精神兩方面進(jìn)行考慮，消費(fèi)者自身積攢的財(cái)富資產(chǎn)和其具有的社會(huì)意識(shí)形態(tài)方面的認(rèn)知、社會(huì)制度等對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為同樣會(huì)造成極大影響。

3 ??基于消費(fèi)者行為的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系建構(gòu)

基于消費(fèi)者行為的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系建構(gòu)，需要結(jié)合上述內(nèi)容中對(duì)于消費(fèi)者行為造成影響的因素進(jìn)行綜合性的考慮。其中，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)來(lái)講屬于一種較為新穎的營(yíng)銷(xiāo)思維模式，其主要指的是將商品作為載體，將服務(wù)作為形式，將滿(mǎn)足廣大消費(fèi)者切實(shí)體驗(yàn)需求作為目的的一種系列性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)[3]，包括以下幾方面：

3.1 從消費(fèi)者的需求方面制定營(yíng)銷(xiāo)策略

房地產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)品屬于高檔消費(fèi)品，甚至需要消費(fèi)者傾其所有或通過(guò)貸款等形式才可獲得，因此普通消費(fèi)者在實(shí)施購(gòu)房行為時(shí)通常要承受較大的心理壓力。但是，這在另一側(cè)面也體現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策略制定過(guò)程中，需要不斷加強(qiáng)此方面因素的考慮，將其作為突破點(diǎn)。比如，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于住房有著較為強(qiáng)烈的需求，用于生活、住宿等用途時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)可以針對(duì)該消費(fèi)群體，從房屋的使用性、功能性、提升生活品質(zhì)等方面加強(qiáng)宣傳策劃，為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)更加美好、優(yōu)質(zhì)的未來(lái)生活藍(lán)圖，引領(lǐng)消費(fèi)者從中感受到更多的消費(fèi)舒適感，提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望。而對(duì)于消費(fèi)群體中存在的對(duì)于房屋用于保值、升值方面的消費(fèi)需求時(shí)，企業(yè)在開(kāi)展宣傳策劃過(guò)程中需要從住宅產(chǎn)品的地理位置、交通位置、公共設(shè)置、周邊環(huán)境、教育資源、醫(yī)療資源等附加值方面進(jìn)行大力宣傳，使消費(fèi)者更好地認(rèn)清該產(chǎn)品在未來(lái)發(fā)展過(guò)程中所具有的強(qiáng)大發(fā)展?jié)摿?。在基于消費(fèi)者需求方面進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略制定過(guò)程中，房地產(chǎn)企業(yè)也要深入結(jié)合自身住宅特點(diǎn)，在有消費(fèi)欲望的潛在客戶(hù)群體內(nèi)開(kāi)展有針對(duì)性的消費(fèi)引導(dǎo)。比如在單身公寓類(lèi)型的住宅房屋銷(xiāo)售過(guò)程中，應(yīng)對(duì)具有此消費(fèi)需求的年輕人、白領(lǐng)階層進(jìn)行相關(guān)宣傳，不同社會(huì)階層的群體其消費(fèi)需求之間存在較大差異性。而對(duì)于老年配套設(shè)施較為齊全的房地產(chǎn)項(xiàng)目，在開(kāi)展宣傳過(guò)程中，應(yīng)在有養(yǎng)老需求的消費(fèi)群體中進(jìn)行，并且需要從養(yǎng)老設(shè)施的建設(shè)、制度、后期物業(yè)服務(wù)等方面進(jìn)行較大篇幅的宣傳，進(jìn)而可以更好地吸引具有此方面需求的消費(fèi)者。對(duì)于住宅小區(qū)地處優(yōu)質(zhì)學(xué)校地段的住宅項(xiàng)目，則可以以學(xué)區(qū)房為宣傳重點(diǎn)，制訂相關(guān)宣傳方案，將宣傳范圍鎖定到具有此方面需求的家庭中?？偠灾?，加強(qiáng)消費(fèi)者需求方面的考慮，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)策略的科學(xué)性和合理性起到了重要的影響作用。

3.2 從消費(fèi)者所處社會(huì)環(huán)境方面制定營(yíng)銷(xiāo)策略

房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于項(xiàng)目所在區(qū)域有著十分嚴(yán)重的依賴(lài)，比如在我國(guó)沿海城市，風(fēng)景優(yōu)美、物價(jià)較高、選擇定居人群數(shù)量較多等地區(qū)的房地產(chǎn)項(xiàng)目，其銷(xiāo)售前景較為客觀；而在一些地域較偏僻、交通不便、經(jīng)濟(jì)發(fā)展不景氣的地區(qū)，其房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷(xiāo)售就會(huì)受到極大影響。這充分說(shuō)明了社會(huì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)房屋產(chǎn)品的行為起到了非常重要的影響作用。社會(huì)環(huán)境方面的影響因素主要有文化、階層、價(jià)值觀念等，因此房地產(chǎn)企業(yè)為了更好應(yīng)對(duì)社會(huì)環(huán)境造成的影響并將其轉(zhuǎn)變成發(fā)展機(jī)遇，可以從制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略入手。比如加大多媒體廣告宣傳力度，在公交站、地鐵口等人口聚集處加強(qiáng)廣告宣傳。并積極打造自身企業(yè)品牌，將項(xiàng)目的主打內(nèi)容加以詳細(xì)展示，運(yùn)用新穎的、創(chuàng)新的服務(wù)理念，提升消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同感。房地產(chǎn)相關(guān)企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)服務(wù)體系建構(gòu)過(guò)程中，還需要加強(qiáng)性?xún)r(jià)比方面的設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中可以充分運(yùn)用對(duì)比方法，堅(jiān)定其選擇。同時(shí)需要加強(qiáng)對(duì)當(dāng)前社會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)等方面的考慮，為消費(fèi)者提供更多的對(duì)比選擇，比如從產(chǎn)品的升值空間、服務(wù)質(zhì)量、生活質(zhì)量、教育質(zhì)量、自然環(huán)境質(zhì)量等方面建立多項(xiàng)的對(duì)比內(nèi)容，給消費(fèi)者提供更加全面的消費(fèi)指導(dǎo)和引領(lǐng)，使其需求可以和營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)有效融合。

3.3 從消費(fèi)者家庭環(huán)境方面制定營(yíng)銷(xiāo)策略

消費(fèi)者家庭環(huán)境方面的影響因素，主要體現(xiàn)在家庭成員地位、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、購(gòu)買(mǎi)需求、價(jià)值觀念等，因此房地產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)服務(wù)體系構(gòu)建過(guò)程中，可以通過(guò)結(jié)合項(xiàng)目特點(diǎn)與不同家庭成員的需求進(jìn)行策略的制定。比如對(duì)于學(xué)區(qū)房項(xiàng)目，可以加強(qiáng)孩子教育重要性方面的宣傳，帶領(lǐng)家庭主要成員對(duì)購(gòu)買(mǎi)房屋之后在孩子未來(lái)發(fā)展過(guò)程中起到的促進(jìn)作用進(jìn)行展望，進(jìn)而促進(jìn)交易成功。對(duì)于具有良好交通出行條件的住宅項(xiàng)目，可以加強(qiáng)交通便利性方面的宣傳。需要注意的是，家庭成員具有多樣化特點(diǎn)，因此房地產(chǎn)企業(yè)要以家庭需求為基礎(chǔ)進(jìn)行宣傳策略的制定，需要加強(qiáng)不同成員之間具體需求的宣傳。比如孩子的教育需求、老人對(duì)休閑鍛煉場(chǎng)所以及日常購(gòu)物場(chǎng)所的需求、中年人對(duì)工作和交通的便利需求等，必須切實(shí)結(jié)合住宅項(xiàng)目特點(diǎn)和家庭成員的需求，進(jìn)而可以滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系全面性的要求。

基于消費(fèi)者行為分析的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系建構(gòu)，不僅僅體現(xiàn)在房地產(chǎn)行業(yè)，人們衣食住行、醫(yī)療、教育、文化等領(lǐng)域的消費(fèi)行為，同樣會(huì)受到以上提及的諸多因素影響，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者的最終消費(fèi)行為決策產(chǎn)生影響。因此不同行業(yè)均需結(jié)合消費(fèi)者行為與自身產(chǎn)品特點(diǎn)，構(gòu)建更為科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系。

4 ??結(jié)語(yǔ)

房地產(chǎn)行業(yè)中消費(fèi)者行為對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)決策所起到的影響因素包含消費(fèi)者個(gè)體、社會(huì)、家庭等諸多內(nèi)容。針對(duì)不同的產(chǎn)品，相關(guān)企業(yè)應(yīng)不斷加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者行為方面的分析，以不同因素為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略和服務(wù)體系的建設(shè)。本文主要以房地產(chǎn)行業(yè)為分析對(duì)象，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)品自身具有的獨(dú)特性，對(duì)消費(fèi)者行為影響因素展開(kāi)較為詳細(xì)的策略規(guī)劃。消費(fèi)者自身因素、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)策略等均可較為直接地應(yīng)用到針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)決策中，因此在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中必須充分重視以上幾方面因素，在進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，將企業(yè)價(jià)值和顧客價(jià)值充分結(jié)合在一起[4]。