李嘉楹

（廣東工業(yè)大學(xué)，廣東 廣州 510000）

IP 即英文（Intellectual Property）的縮寫，意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，同時(shí)指具備知識(shí)產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)意產(chǎn)品。IP 具備獨(dú)特的內(nèi)容能力、自帶話題的勢(shì)能價(jià)值、持續(xù)的人格化演繹、新技術(shù)的整合善用和更有效率的流量變現(xiàn)能力等特征[1]。韓國(guó)創(chuàng)意內(nèi)容機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示全球IP 市場(chǎng)在2018 年增加了約1806 億美元，比2009 年的1510 億美元增長(zhǎng)了20%，并呈現(xiàn)持續(xù)上升的趨勢(shì)。同年，經(jīng)十三屆全國(guó)人大一次會(huì)議審議，國(guó)家文化部和旅游局合并成立文化和旅游部，這是政府重視文化旅游的積極措施，具有巨大潛力的文化IP 產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)態(tài)融合成為必然[2]。當(dāng)前在IP 產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)生了不少積極的案例。

1 IP 經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 熊本縣：借助IP 逆襲的農(nóng)業(yè)縣城

日本熊本縣本是一個(gè)平平無(wú)奇的農(nóng)業(yè)縣城，財(cái)政水平處于全國(guó)中下游。2011 年，貫通日本九州地區(qū)的新干線即將開通，為了吸引游客在中途站熊本縣下車游玩，熊本縣政府打造了熊本熊這一吉祥物。不僅在當(dāng)?shù)氐罔F站、食品、政府網(wǎng)站等地方印上熊本熊的印記，打造主題商店、旅館和旅游區(qū)，售賣相關(guān)衍生產(chǎn)品，他們還將熊本熊的形象免費(fèi)授權(quán)給其他人。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，申請(qǐng)授權(quán)的商品如今已達(dá)20000 件，熊本熊出道的前兩年，就為熊本縣帶來(lái)了1244 億日元(約 76.3 億人民幣)的經(jīng)濟(jì)收益[3]。

1.2 甘坑村：IP 與鄉(xiāng)村交融的主題創(chuàng)意小鎮(zhèn)

位于深圳市龍崗區(qū)的甘坑村起源于明清時(shí)期，被譽(yù)為深圳客家十大古村落之一，但也被列為深圳市“扶貧奔康工程”幫扶對(duì)象。近年來(lái)，甘坑村政府與華僑城集團(tuán)攜手將甘坑村打造成客家文化風(fēng)情小鎮(zhèn)。小鎮(zhèn)根據(jù)客家涼帽和客家姑娘溫柔純情的特點(diǎn)，創(chuàng)作出“小涼帽”IP 形象[4]。目前，特色小鎮(zhèn)年接待游客量超250 萬(wàn)人次，超百家文創(chuàng)品牌入駐，吸納2000 人在小鎮(zhèn)就業(yè)，獲得全國(guó)最美小鎮(zhèn)、廣東省文化和旅游特色村等獎(jiǎng)項(xiàng)，為國(guó)家城鎮(zhèn)化建設(shè)提供樣板間示范作用。

1.3 泡泡瑪特：IP 創(chuàng)建的商業(yè)帝國(guó)

成立于2010 年的泡泡瑪特是覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。2016 年首發(fā)“Molly”星座系列盲盒，一經(jīng)上線，200 套產(chǎn)品4 秒售罄，開啟了以販賣“盲盒”為主要業(yè)務(wù)的商業(yè)模式。旗下運(yùn)營(yíng)著包括“Molly”“Dimoo”“Pucky”“Labubu”等93 個(gè)IP，通過(guò)售賣盲盒、手辦、衍生品和IP 授權(quán)的方式撐起了一個(gè)龐大的商業(yè)王國(guó)。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年單“Molly”IP玩具就為泡泡瑪特帶來(lái)了4.56億元人民幣的收入。截止目前，泡泡瑪特的市值已達(dá)1079.49 億元。

2 鄉(xiāng)村旅游吉祥物設(shè)計(jì)的意義

2.1 打造擬人化形象，達(dá)成與旅客的情感化溝通

相較于抽象的標(biāo)志符號(hào)文字，鄉(xiāng)村旅游吉祥物賦予鄉(xiāng)村一個(gè)擬人化的具象形象。在旅客和觀眾的腦海中具象化的形象更容易產(chǎn)生長(zhǎng)久、深刻的記憶，更容易被識(shí)別；擬人化的角色形象也更容易觸發(fā)情感反饋。一個(gè)優(yōu)秀的有人氣的鄉(xiāng)村旅游吉祥物往往具有親和力的特征。親和力是吉祥物形象傳遞給受眾的一種親近宜人的感情力量，具有親和力的鄉(xiāng)村旅游吉祥物能夠傳達(dá)給受眾友好、親和的情感，使受眾對(duì)吉祥物產(chǎn)生舒適感，從而縮短受眾與吉祥物形象之間的心理距離，有助于形成和諧的良性互動(dòng)，達(dá)成吉祥物與旅客的情感化溝通[5]。

2.2 強(qiáng)化游客感知，提高鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力

進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游吉祥物設(shè)計(jì)就是將鄉(xiāng)村的特色以旅游視覺符號(hào)的展現(xiàn)，以擬人化的具象形象與游客進(jìn)行互動(dòng)，將會(huì)成為鄉(xiāng)村與旅客之間產(chǎn)生情感的關(guān)聯(lián)紐帶，使游客對(duì)符號(hào)和鄉(xiāng)村產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性聯(lián)想，強(qiáng)化游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游的感知和印象。一般來(lái)說(shuō)旅游市場(chǎng)在某一階段內(nèi)所擁有的游客量是一定的，這些既定的游客在一些相似的鄉(xiāng)村內(nèi)進(jìn)行選擇，由于鄉(xiāng)村旅游吉祥物具有易識(shí)別、強(qiáng)互動(dòng)、易共鳴的特點(diǎn)，在鄉(xiāng)村旅游宣傳中將充滿優(yōu)勢(shì)。

2.3 創(chuàng)造鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)鏈，豐富創(chuàng)收途徑

鄉(xiāng)村旅游吉祥物不僅是鄉(xiāng)村標(biāo)識(shí)系統(tǒng)中一個(gè)有著特殊意義的擬人化符號(hào)，同時(shí)也是一個(gè)可以借助多種方式開發(fā)的商品。采用印刷方式，鄉(xiāng)村旅游吉祥物可以印在文具、筆記本、旅游明信片等文創(chuàng)產(chǎn)品上，甚至是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品包裝上；采用紡織方式，鄉(xiāng)村旅游吉祥物可以做成毛織玩具、衣服和發(fā)箍等；采用攝像及動(dòng)畫制作軟件方式，鄉(xiāng)村旅游吉祥物可以制作成動(dòng)畫短片、短視頻和表情包等，傳播于各種媒體或廣告宣傳物上。此外，還可以圍繞吉祥物打造文創(chuàng)商品、特色飯店、主題酒店、主題農(nóng)場(chǎng)和主題活動(dòng)等進(jìn)行創(chuàng)收。不僅豐富了收入途徑，而且創(chuàng)造了眾多的就業(yè)崗位，吸引人口“回巢”。另外還能促進(jìn)周邊地區(qū)上下級(jí)產(chǎn)業(yè)鏈形成，如印刷產(chǎn)業(yè)、數(shù)字影視、文創(chuàng)工作室等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

3 IP 經(jīng)濟(jì)對(duì)鄉(xiāng)村旅游吉祥物設(shè)計(jì)的啟示

3.1 立體化的加強(qiáng)

在IP 經(jīng)濟(jì)和新媒介的影響下，盲盒熱和IP 線下事件營(yíng)銷使得鄉(xiāng)村旅游吉祥物有了新的開發(fā)路徑和使用場(chǎng)景，主流媒介的發(fā)展使得鄉(xiāng)村旅游吉祥物有了新的載體，吉祥物設(shè)計(jì)已經(jīng)由二維的平面造型發(fā)展到三維立體化造型。立體化設(shè)計(jì)和制作使吉祥物更加生動(dòng)和貼近真實(shí)。熊本熊這個(gè)超級(jí)IP 的打造就離不開立體形象塑造和事件營(yíng)銷的實(shí)施，當(dāng)?shù)卣谱髁肆Ⅲw的熊本熊玩偶服，將它當(dāng)成一個(gè)真實(shí)世界存在的角色，它經(jīng)常跟隨政府人員出沒于各項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)中。通過(guò)“尋找熊本熊丟失的腮紅”“任命熊本熊為營(yíng)業(yè)部部長(zhǎng)兼幸福部部長(zhǎng)”等事件實(shí)現(xiàn)了超級(jí)明星的打造。隨著5G 技術(shù)的發(fā)展，當(dāng)傳輸速度不再成為限制IP 大體量?jī)?nèi)容傳播的關(guān)口，立體化的趨勢(shì)將越發(fā)得明顯。在立體化趨勢(shì)下，鄉(xiāng)村旅游吉祥物設(shè)計(jì)中還應(yīng)提前考量未來(lái)的使用場(chǎng)景，這是因?yàn)橛捎谑褂脠?chǎng)景的不同會(huì)出現(xiàn)限制因素。例如：日本巖手縣的“小拳石”由石頭外形和伸出的一雙巨手構(gòu)成，由于缺乏腿部，因此在制作人性玩偶服時(shí)，人雙腿的位置使用PS 軟件內(nèi)透明圖層的格子紋理遮蓋人腿，突兀又滑稽。未來(lái)要做成雕塑的吉祥物不宜手腳過(guò)細(xì)和頭部過(guò)大，不然難以支撐等。

3.2 互動(dòng)性的加強(qiáng)

IP 經(jīng)濟(jì)的影響力是通過(guò)有親和力的形象和主題場(chǎng)景作用的，它能使人在此情此景中產(chǎn)生互動(dòng)與情感共鳴，從而促使產(chǎn)生消費(fèi)甚至二次消費(fèi)，因此在鄉(xiāng)村旅游吉祥物的設(shè)計(jì)中，我們宜加強(qiáng)互動(dòng)性的考慮。鄉(xiāng)村旅游吉祥物與人的互動(dòng)主要通過(guò)旅游App、動(dòng)態(tài)視頻、交互H5、VR 電影、互動(dòng)人偶、表情包等方式，通過(guò)線上+線下雙向聯(lián)動(dòng)傳播實(shí)現(xiàn)。上述方式使得吉祥物從靜態(tài)轉(zhuǎn)為動(dòng)態(tài)，讓鄉(xiāng)村旅游吉祥物變得更加靈動(dòng)、有活力，并且具備表現(xiàn)敘事性內(nèi)容的條件，能夠與人進(jìn)行深度互動(dòng)，傳播價(jià)值觀，與用戶產(chǎn)生情感羈絆。在IP經(jīng)濟(jì)影響下，加強(qiáng)互動(dòng)成為打造超級(jí)地域IP 的制勝之道。如深圳甘坑客家小鎮(zhèn)開發(fā)了VR 電影《小涼帽之白鷺歸來(lái)》，以吉祥物“小涼帽”打敗稻草龍的精彩故事為主線，用立體投影和三維視像技術(shù)，打造了一個(gè)美輪美奐的虛擬世界，在這里你可以跟隨“小涼帽”飛躍各式各樣的客家圍屋，從林高山、峽谷溪流，沉浸式的互動(dòng)讓人印象深刻。知乎App 吉祥物“劉看山”將自己在北極的“好奇冰屋”搬到了商場(chǎng)，游客可以在里面游玩、與人偶“劉看山”互動(dòng)答題、購(gòu)買周邊，用“快閃”的形式打破地域限制，走進(jìn)人們的生活里，也通過(guò)互動(dòng)的方式走進(jìn)人們心里。

3.3 多元化的加強(qiáng)

由于當(dāng)前人們文化水平層次和吉祥物設(shè)計(jì)和制作水平的不斷提升，人們審美需求出現(xiàn)差異化、多元化和個(gè)性化的特征。IP 經(jīng)濟(jì)恰恰啟發(fā)了鄉(xiāng)村旅游吉祥物的可持續(xù)發(fā)展。要想鄉(xiāng)村旅游吉祥物具有長(zhǎng)久的、持續(xù)的生命，就必須在保持鄉(xiāng)村旅游吉祥物典型特征的前提下，結(jié)合當(dāng)下流行元素，不斷改造吉祥物形象本身，這樣才能夠在歷久彌新的同時(shí)滿足受眾多元化的審美需求。泡泡瑪特每年會(huì)根據(jù)流行趨勢(shì)，開發(fā)出不同的盲盒系列。以“DIMOO”IP 為例，現(xiàn)已發(fā)行了水族館、午夜馬戲團(tuán)等不同主題的圍繞IP 形象延伸的盲盒產(chǎn)品。不僅使得IP 形象極具現(xiàn)代感和時(shí)尚感，起到了絕佳的宣傳推廣作用，還帶來(lái)了不小的經(jīng)濟(jì)效益。鄉(xiāng)村旅游吉祥物設(shè)計(jì)多元化的加強(qiáng)除了可以體現(xiàn)在外型的延伸上，還可以體現(xiàn)在多元化材質(zhì)的運(yùn)用上。2012 年英國(guó)倫敦奧運(yùn)吉祥物文洛克在服飾上增加了富有未來(lái)感和科技感的金屬質(zhì)感，讓它在一眾平面幾何化的奧運(yùn)吉祥物中脫穎而出。對(duì)未來(lái)的鄉(xiāng)村旅游吉祥物設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，探索更多的藝術(shù)形式延伸和材質(zhì)運(yùn)用將會(huì)是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。

隨著IP ＋經(jīng)濟(jì)的流行，鄉(xiāng)村旅游吉祥物設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出新的形式和特點(diǎn)。乘著鄉(xiāng)村振興的東風(fēng)，如何利用好我國(guó)鄉(xiāng)村本土文化資源和旅游資源，創(chuàng)造具有文化、傳播和商業(yè)價(jià)值的鄉(xiāng)村旅游吉祥物，并以此創(chuàng)造文化產(chǎn)業(yè)鏈，助力鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，是設(shè)計(jì)師應(yīng)該思考的問(wèn)題。