王月青

（河北大學(xué)，河北 保定 071000）

1 新生代人群及其消費(fèi)特征

1.1 新生代人群的特點(diǎn)

新生代人群泛指20 世紀(jì)90 年代以后出生的，多為95 后以及00 后這些年輕群體，這一群體大多受過(guò)高等教育，并且是和互聯(lián)網(wǎng)一起成長(zhǎng)的一代人[1]。新生代群體的特點(diǎn)主要有兩方面：一方面，收入增多，隨著新生代高等教育的普及，就意味著“高學(xué)歷”會(huì)帶來(lái)“高收入”，收入高導(dǎo)致消費(fèi)水平變高；另一方面，觀念升級(jí)，新生代對(duì)新出現(xiàn)的事物包容性很強(qiáng)，會(huì)更加偏向于個(gè)性化和差異化，對(duì)于物品多樣化的要求會(huì)越來(lái)越普遍[2]。

1.2 新生代人群的消費(fèi)特征

從新生代的消費(fèi)渠道和消費(fèi)情況來(lái)說(shuō)。一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日漸成熟，電商、外賣等消費(fèi)模式開(kāi)始彎道超車，影響著新一代的消費(fèi)理念；另一方面，新生代人群現(xiàn)在面臨著工作、學(xué)業(yè)壓力，經(jīng)常會(huì)有熬夜、失眠和飲食不規(guī)律的特征，使新生代早早開(kāi)始關(guān)注健康方面的問(wèn)題，并尋求方法緩解脫發(fā)、失眠和肥胖等常見(jiàn)的健康問(wèn)題。

2 輕食流行因素

2.1 輕食品牌的特點(diǎn)

輕食是一種新型的、健康的飲食方式，以食物組成豐富、用量少、新鮮和能量低為主要特點(diǎn)，它不僅便捷時(shí)尚，也符合人們某些目的性的健康追求，因此有良好的發(fā)展前景[3]?，F(xiàn)在的輕食多以蔬菜沙拉為主，糙米、肉類為輔，葷素搭配、營(yíng)養(yǎng)均衡，包含人體所需的營(yíng)養(yǎng)元素。就新生代所面臨的環(huán)境而言，他們更需要這種健康的飲食方式，這便為輕食品牌的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

2.2 輕食品牌的重要性

通過(guò)易觀《90 后健康養(yǎng)生大揭秘》中分析的數(shù)據(jù)，掉發(fā)、肥胖、視力或聽(tīng)力減弱，以及運(yùn)動(dòng)能力和免疫力下降都是眾多90 后已經(jīng)出現(xiàn)的亞健康狀況，其中僅有30%的人重視這一問(wèn)題。說(shuō)明新生代養(yǎng)生的觀念尚未普遍形成，有待進(jìn)一步發(fā)展。所以輕食品牌在提供健康有機(jī)、休閑輕松、視覺(jué)與味覺(jué)雙重享受的餐飲時(shí)，還要在推廣的過(guò)程中為新生代消費(fèi)者科普有關(guān)養(yǎng)生方面的知識(shí)，挖掘新生代消費(fèi)者的需求變化。

3 輕食外賣品牌的設(shè)計(jì)

基于對(duì)餐飲業(yè)的調(diào)研，餐飲行業(yè)最看重的兩點(diǎn)一是味道，二是其餐飲品牌的設(shè)計(jì)、文化以及品牌的整體形象，無(wú)論線上還是線下，品牌形象都是消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象，通過(guò)品牌形象可以通過(guò)直觀的形式了解品牌所傳播的內(nèi)容和內(nèi)在文化，輕食外賣的品牌設(shè)計(jì)必定要符合其宣傳的“輕食”為主的口號(hào)，表達(dá)出綠色理念和合理規(guī)劃健康飲食的主題。

3.1 品牌中的情感化設(shè)計(jì)

根據(jù)對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)有的外賣產(chǎn)品的調(diào)研，現(xiàn)有的輕食外賣品牌設(shè)計(jì)所存在的問(wèn)題是，首先，不注重品牌形象設(shè)計(jì)，只有一個(gè)logo，沒(méi)有正式的包裝設(shè)計(jì)和延展設(shè)計(jì)，或包裝設(shè)計(jì)簡(jiǎn)陋，沒(méi)有專門的餐盒設(shè)計(jì)和手提袋設(shè)計(jì)，無(wú)法做到品牌的二次宣傳；其次，沒(méi)有線上互動(dòng)功能，無(wú)法做到與消費(fèi)者近距離交流，僅憑外賣平臺(tái)上的評(píng)論做判斷是極其片面的；最后，很多品牌都沒(méi)有環(huán)保意識(shí)，餐盒包裝設(shè)計(jì)上使用的不是環(huán)保材料，無(wú)法為品牌打造一個(gè)綠色環(huán)保的品牌形象。針對(duì)此類狀況，本文在輕食外賣品牌的設(shè)計(jì)中加入情感化設(shè)計(jì)，從包裝設(shè)計(jì)到延展設(shè)計(jì)再到線上設(shè)計(jì)，通過(guò)產(chǎn)品與新生代消費(fèi)者之間的互動(dòng)建立情感鏈接，引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴。

本研究針對(duì)市場(chǎng)所暴露出來(lái)的缺點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，調(diào)整設(shè)計(jì)方案，對(duì)新生代所關(guān)心的健康問(wèn)題作出分類，并推出不同功能和不同配菜的套餐包裝，設(shè)計(jì)成不同主題的包裝[4]。

第一，將套餐的功能、配菜配料印刷在包裝的側(cè)面，在外包裝上用顏色對(duì)功能進(jìn)行有效的區(qū)分，餐食的功能有：減肥、防脫發(fā)、降血糖、養(yǎng)胃等，有效地傳遞輕食的作用；包裝內(nèi)有明確的餐食功能描述，可清楚地知道一份套餐中攝入了多少能量、脂肪、蛋白質(zhì)以及維生素。

第二，線下店鋪中有品牌二維碼，掃描二維碼可關(guān)注品牌公眾號(hào)，在公眾號(hào)上面填寫售后問(wèn)卷可獲得減免優(yōu)惠券，同時(shí)公眾號(hào)上面也會(huì)征集新生代消費(fèi)者日常關(guān)注的健康問(wèn)題，為以后調(diào)整菜單做基礎(chǔ)。

第三，包裝使用環(huán)保材料，選擇耐壓性強(qiáng)、成本低、吸油功效強(qiáng)的新型環(huán)保包裝材料秸稈紙漿進(jìn)行包裝改良設(shè)計(jì)，餐具可以使用聚乳酸（PLA）塑料材質(zhì)的，聚乳酸是一種以乳酸為原材料，屬于綠色無(wú)污染和環(huán)境友好型材料，可以完全降解，不會(huì)給環(huán)境造成極大壓力，對(duì)食品也沒(méi)有任何危害[5]。

3.2 品牌中可繁衍性的輔助圖形設(shè)計(jì)

輔助圖形的功能是通過(guò)表現(xiàn)在品牌延展的物品上突出品牌特征和性格，進(jìn)一步完善品牌的整體形象，豐富品牌的視覺(jué)效果，而可繁衍性的輔助圖形是對(duì)主標(biāo)識(shí)和輔助圖形設(shè)計(jì)的重復(fù)與強(qiáng)化，重復(fù)的優(yōu)勢(shì)在于不斷強(qiáng)化標(biāo)識(shí)中的圖像，形成影響力強(qiáng)的、系統(tǒng)的符號(hào)體系，可深化品牌的形象、提高辨識(shí)度，使品牌深入人心、過(guò)目不忘[6]。

輕食外賣品牌的輔助圖形將品牌名稱作為圖形，重復(fù)使用，通過(guò)對(duì)品牌名稱進(jìn)行字體設(shè)計(jì)，強(qiáng)化品牌特色，以不斷重復(fù)的方式達(dá)到裝飾的效果，或者放大品牌標(biāo)識(shí)的局部圖形，制作成“超級(jí)符號(hào)”給人以視覺(jué)上驚艷的效果。通過(guò)對(duì)品牌標(biāo)識(shí)以放大、縮小、擠壓、內(nèi)容填充、多次重復(fù)等方法進(jìn)行輔助圖形設(shè)計(jì)。雖然制作“超級(jí)符號(hào)”這種方式簡(jiǎn)單直接，但是效果突出、極具辨識(shí)度，完全不影響其他文字信息的排版設(shè)計(jì)。同時(shí)可繁衍性的輔助圖形還應(yīng)配合品牌logo 同步使用，更利于強(qiáng)化品牌形象和二次傳播，從而擴(kuò)大影響力。在外賣包裝的延展設(shè)計(jì)上，用簡(jiǎn)潔直觀的方式展現(xiàn)輔助圖形以及品牌信息，將其進(jìn)行信息層級(jí)上的劃分排版設(shè)計(jì)。

3.3 品牌個(gè)性化設(shè)計(jì)

隨著新生代消費(fèi)者的崛起和消費(fèi)升級(jí)，在追求個(gè)性化的道路上越走越遠(yuǎn)，從東方證券《Z 世代經(jīng)濟(jì)研究深度報(bào)告》中可以看出，新生代消費(fèi)者非常注重自身的發(fā)展，追求個(gè)性化，在社交的過(guò)程中喜歡分享各種觀點(diǎn)和言論，并且崇尚“顏值即正義”等言論，所以可針對(duì)新生代消費(fèi)者的喜好進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)。而輕食外賣品牌要把體驗(yàn)融入品牌文化的建設(shè)中，用極具設(shè)計(jì)感的視覺(jué)效果為外賣品牌注入活力和新鮮感，滿足新生代消費(fèi)者的個(gè)性化需求。標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)常常以個(gè)性的方式展現(xiàn)，比如說(shuō)圖形與文字相結(jié)合的，純圖形的，或者純文字組成的，將輔助圖形中“超級(jí)符號(hào)”的玩法融入其中，宣揚(yáng)個(gè)性的同時(shí)進(jìn)一步宣傳品牌?！吧陛p食外賣品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)主要以文字的字體設(shè)計(jì)為標(biāo)識(shí)主體，搭配上輔助的信息文字、圖片、圖形進(jìn)行創(chuàng)意排版設(shè)計(jì)，突出品牌個(gè)性化的一面，以贏得新生代消費(fèi)者的喜愛(ài)。顏色方面以清新風(fēng)格的綠色、深灰色和白色為主色調(diào)，綠色和白色寓意著自然、健康、干凈衛(wèi)生，深灰色寓意著高端、舒適、簡(jiǎn)約。

在菜單上也需要“花點(diǎn)心思”，每一份套餐的名字不能過(guò)于普通。例如，一份套餐叫“蝦仁鮮蔬沙拉”，聽(tīng)上去就顯得很普通，如果換個(gè)名稱叫“森林里游泳的蝦”，那么既能令消費(fèi)者感受到大自然的氛圍，又非常無(wú)厘頭，讓人捉摸不透，有神秘感，而當(dāng)消費(fèi)者真正收到實(shí)物套餐才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)是新鮮的時(shí)蔬中配上了小蝦球，會(huì)呈現(xiàn)出一種意境感，從而加深了消費(fèi)者對(duì)這道菜和品牌的印象[7]。

3.4 線下+線上體驗(yàn)式消費(fèi)

當(dāng)今時(shí)代是“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，而新生代消費(fèi)者也是隨著互聯(lián)網(wǎng)一起生長(zhǎng)的，所以外賣品牌需要線下、線上雙線配合的方式來(lái)豐富消費(fèi)者的體驗(yàn)。線下店鋪宣傳讓“輕食”為消費(fèi)者所熟知，并進(jìn)行實(shí)際考察和體驗(yàn)，與生活聯(lián)系得更加密切。而所謂體驗(yàn)式消費(fèi)就是消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中或是消費(fèi)之后激發(fā)的各種服務(wù)觸點(diǎn)，人們的用餐體驗(yàn)就來(lái)源于對(duì)服務(wù)觸點(diǎn)的直接感受，從而通過(guò)一種感性和愉快的方式給消費(fèi)者留下深刻的記憶[8]。線下+線上體驗(yàn)式消費(fèi)的設(shè)計(jì)方法就是根據(jù)新生代消費(fèi)者的心理和消費(fèi)習(xí)慣去創(chuàng)造一個(gè)個(gè)性的消費(fèi)場(chǎng)景和產(chǎn)品，實(shí)體店中體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)之后，還可通過(guò)線上繼續(xù)延伸產(chǎn)品的服務(wù)項(xiàng)目，線上對(duì)品牌背后的文化、理念和健康知識(shí)再次傳播，全方位地與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，從而激發(fā)消費(fèi)者的真情實(shí)感。

（1）更多的互動(dòng)。因?yàn)槠放坪拖M(fèi)者大多是在實(shí)體店做交流，線下的體驗(yàn)是直接的，可以讓消費(fèi)者在短期內(nèi)感受到品牌的魅力，但是作為外賣品牌，也應(yīng)注重線上交互設(shè)計(jì)。在外賣包裝的內(nèi)部印有品牌官方的二維碼、查詢食物相關(guān)信息、添加個(gè)人喜好、完成每一餐的調(diào)查問(wèn)卷，通過(guò)這些內(nèi)容可及時(shí)了解消費(fèi)者的飲食需求和個(gè)人偏好，同時(shí)搭配官方視頻號(hào)，定期分享健康養(yǎng)生的飲食方法，讓消費(fèi)者更加了解飲食方面的知識(shí)，向新生代消費(fèi)者群體普及一些養(yǎng)生知識(shí)。

（2）更具“分享經(jīng)濟(jì)”概念。近幾年小紅書等新興購(gòu)物App出現(xiàn)后，消費(fèi)者開(kāi)始傾向于向自媒體方面發(fā)展，在購(gòu)買或者體驗(yàn)?zāi)撤N商品之后，以分享的方式將使用體驗(yàn)分享給其他人，新生代消費(fèi)者可以通過(guò)頭部大V 的推薦和大眾分享的內(nèi)容對(duì)產(chǎn)品有個(gè)大概的了解，這些分享的內(nèi)容通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模地?cái)U(kuò)散，產(chǎn)生影響力較大的傳播效果，外賣品牌也要利用好這一點(diǎn)，通過(guò)各大可分享的平臺(tái)為品牌進(jìn)行宣傳，使消費(fèi)者更容易了解品牌內(nèi)容。

（3）更便捷的消費(fèi)方式，優(yōu)化線上下單的消費(fèi)方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，簡(jiǎn)單的消費(fèi)模式已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，為了迎合人們的喜好，外賣品牌將下單的方式多樣化，多種途徑皆可下單點(diǎn)餐，可以在外賣點(diǎn)餐平臺(tái)、公眾號(hào)中領(lǐng)取優(yōu)惠券之后下單，或者在觀看視頻的同時(shí)在視頻下方的鏈接中下單，與不同的平臺(tái)和外賣軟件平臺(tái)合作，使消費(fèi)者享受到更加便利的消費(fèi)模式。

結(jié)語(yǔ)

在消費(fèi)升級(jí)后的今天，新生代的消費(fèi)水平和消費(fèi)需求逐年攀升成為最有能力改變消費(fèi)行為的群體，消費(fèi)的心理也隨之變化，越來(lái)越注重自身的健康，所以飲食健康已經(jīng)成為新生代愛(ài)好的主流。根據(jù)新生代消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，提出了一系列設(shè)計(jì)理念。只有這樣才能將高質(zhì)量的產(chǎn)品和體驗(yàn)以及品牌所宣揚(yáng)的健康飲食文化提供給消費(fèi)者，為新生代消費(fèi)者創(chuàng)造的輕食外賣品牌設(shè)計(jì)提供理論基礎(chǔ)和參考。