王月青
(河北大學(xué),河北 保定 071000)
新生代人群泛指20 世紀(jì)90 年代以后出生的,多為95 后以及00 后這些年輕群體,這一群體大多受過(guò)高等教育,并且是和互聯(lián)網(wǎng)一起成長(zhǎng)的一代人[1]。新生代群體的特點(diǎn)主要有兩方面:一方面,收入增多,隨著新生代高等教育的普及,就意味著“高學(xué)歷”會(huì)帶來(lái)“高收入”,收入高導(dǎo)致消費(fèi)水平變高;另一方面,觀念升級(jí),新生代對(duì)新出現(xiàn)的事物包容性很強(qiáng),會(huì)更加偏向于個(gè)性化和差異化,對(duì)于物品多樣化的要求會(huì)越來(lái)越普遍[2]。
從新生代的消費(fèi)渠道和消費(fèi)情況來(lái)說(shuō)。一方面,隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日漸成熟,電商、外賣等消費(fèi)模式開(kāi)始彎道超車,影響著新一代的消費(fèi)理念;另一方面,新生代人群現(xiàn)在面臨著工作、學(xué)業(yè)壓力,經(jīng)常會(huì)有熬夜、失眠和飲食不規(guī)律的特征,使新生代早早開(kāi)始關(guān)注健康方面的問(wèn)題,并尋求方法緩解脫發(fā)、失眠和肥胖等常見(jiàn)的健康問(wèn)題。
輕食是一種新型的、健康的飲食方式,以食物組成豐富、用量少、新鮮和能量低為主要特點(diǎn),它不僅便捷時(shí)尚,也符合人們某些目的性的健康追求,因此有良好的發(fā)展前景[3]?,F(xiàn)在的輕食多以蔬菜沙拉為主,糙米、肉類為輔,葷素搭配、營(yíng)養(yǎng)均衡,包含人體所需的營(yíng)養(yǎng)元素。就新生代所面臨的環(huán)境而言,他們更需要這種健康的飲食方式,這便為輕食品牌的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
通過(guò)易觀《90 后健康養(yǎng)生大揭秘》中分析的數(shù)據(jù),掉發(fā)、肥胖、視力或聽(tīng)力減弱,以及運(yùn)動(dòng)能力和免疫力下降都是眾多90 后已經(jīng)出現(xiàn)的亞健康狀況,其中僅有30%的人重視這一問(wèn)題。說(shuō)明新生代養(yǎng)生的觀念尚未普遍形成,有待進(jìn)一步發(fā)展。所以輕食品牌在提供健康有機(jī)、休閑輕松、視覺(jué)與味覺(jué)雙重享受的餐飲時(shí),還要在推廣的過(guò)程中為新生代消費(fèi)者科普有關(guān)養(yǎng)生方面的知識(shí),挖掘新生代消費(fèi)者的需求變化。
基于對(duì)餐飲業(yè)的調(diào)研,餐飲行業(yè)最看重的兩點(diǎn)一是味道,二是其餐飲品牌的設(shè)計(jì)、文化以及品牌的整體形象,無(wú)論線上還是線下,品牌形象都是消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象,通過(guò)品牌形象可以通過(guò)直觀的形式了解品牌所傳播的內(nèi)容和內(nèi)在文化,輕食外賣的品牌設(shè)計(jì)必定要符合其宣傳的“輕食”為主的口號(hào),表達(dá)出綠色理念和合理規(guī)劃健康飲食的主題。
根據(jù)對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)有的外賣產(chǎn)品的調(diào)研,現(xiàn)有的輕食外賣品牌設(shè)計(jì)所存在的問(wèn)題是,首先,不注重品牌形象設(shè)計(jì),只有一個(gè)logo,沒(méi)有正式的包裝設(shè)計(jì)和延展設(shè)計(jì),或包裝設(shè)計(jì)簡(jiǎn)陋,沒(méi)有專門的餐盒設(shè)計(jì)和手提袋設(shè)計(jì),無(wú)法做到品牌的二次宣傳;其次,沒(méi)有線上互動(dòng)功能,無(wú)法做到與消費(fèi)者近距離交流,僅憑外賣平臺(tái)上的評(píng)論做判斷是極其片面的;最后,很多品牌都沒(méi)有環(huán)保意識(shí),餐盒包裝設(shè)計(jì)上使用的不是環(huán)保材料,無(wú)法為品牌打造一個(gè)綠色環(huán)保的品牌形象。針對(duì)此類狀況,本文在輕食外賣品牌的設(shè)計(jì)中加入情感化設(shè)計(jì),從包裝設(shè)計(jì)到延展設(shè)計(jì)再到線上設(shè)計(jì),通過(guò)產(chǎn)品與新生代消費(fèi)者之間的互動(dòng)建立情感鏈接,引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴。
本研究針對(duì)市場(chǎng)所暴露出來(lái)的缺點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì),調(diào)整設(shè)計(jì)方案,對(duì)新生代所關(guān)心的健康問(wèn)題作出分類,并推出不同功能和不同配菜的套餐包裝,設(shè)計(jì)成不同主題的包裝[4]。
第一,將套餐的功能、配菜配料印刷在包裝的側(cè)面,在外包裝上用顏色對(duì)功能進(jìn)行有效的區(qū)分,餐食的功能有:減肥、防脫發(fā)、降血糖、養(yǎng)胃等,有效地傳遞輕食的作用;包裝內(nèi)有明確的餐食功能描述,可清楚地知道一份套餐中攝入了多少能量、脂肪、蛋白質(zhì)以及維生素。
第二,線下店鋪中有品牌二維碼,掃描二維碼可關(guān)注品牌公眾號(hào),在公眾號(hào)上面填寫售后問(wèn)卷可獲得減免優(yōu)惠券,同時(shí)公眾號(hào)上面也會(huì)征集新生代消費(fèi)者日常關(guān)注的健康問(wèn)題,為以后調(diào)整菜單做基礎(chǔ)。
第三,包裝使用環(huán)保材料,選擇耐壓性強(qiáng)、成本低、吸油功效強(qiáng)的新型環(huán)保包裝材料秸稈紙漿進(jìn)行包裝改良設(shè)計(jì),餐具可以使用聚乳酸(PLA)塑料材質(zhì)的,聚乳酸是一種以乳酸為原材料,屬于綠色無(wú)污染和環(huán)境友好型材料,可以完全降解,不會(huì)給環(huán)境造成極大壓力,對(duì)食品也沒(méi)有任何危害[5]。
輔助圖形的功能是通過(guò)表現(xiàn)在品牌延展的物品上突出品牌特征和性格,進(jìn)一步完善品牌的整體形象,豐富品牌的視覺(jué)效果,而可繁衍性的輔助圖形是對(duì)主標(biāo)識(shí)和輔助圖形設(shè)計(jì)的重復(fù)與強(qiáng)化,重復(fù)的優(yōu)勢(shì)在于不斷強(qiáng)化標(biāo)識(shí)中的圖像,形成影響力強(qiáng)的、系統(tǒng)的符號(hào)體系,可深化品牌的形象、提高辨識(shí)度,使品牌深入人心、過(guò)目不忘[6]。
輕食外賣品牌的輔助圖形將品牌名稱作為圖形,重復(fù)使用,通過(guò)對(duì)品牌名稱進(jìn)行字體設(shè)計(jì),強(qiáng)化品牌特色,以不斷重復(fù)的方式達(dá)到裝飾的效果,或者放大品牌標(biāo)識(shí)的局部圖形,制作成“超級(jí)符號(hào)”給人以視覺(jué)上驚艷的效果。通過(guò)對(duì)品牌標(biāo)識(shí)以放大、縮小、擠壓、內(nèi)容填充、多次重復(fù)等方法進(jìn)行輔助圖形設(shè)計(jì)。雖然制作“超級(jí)符號(hào)”這種方式簡(jiǎn)單直接,但是效果突出、極具辨識(shí)度,完全不影響其他文字信息的排版設(shè)計(jì)。同時(shí)可繁衍性的輔助圖形還應(yīng)配合品牌logo 同步使用,更利于強(qiáng)化品牌形象和二次傳播,從而擴(kuò)大影響力。在外賣包裝的延展設(shè)計(jì)上,用簡(jiǎn)潔直觀的方式展現(xiàn)輔助圖形以及品牌信息,將其進(jìn)行信息層級(jí)上的劃分排版設(shè)計(jì)。
隨著新生代消費(fèi)者的崛起和消費(fèi)升級(jí),在追求個(gè)性化的道路上越走越遠(yuǎn),從東方證券《Z 世代經(jīng)濟(jì)研究深度報(bào)告》中可以看出,新生代消費(fèi)者非常注重自身的發(fā)展,追求個(gè)性化,在社交的過(guò)程中喜歡分享各種觀點(diǎn)和言論,并且崇尚“顏值即正義”等言論,所以可針對(duì)新生代消費(fèi)者的喜好進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)。而輕食外賣品牌要把體驗(yàn)融入品牌文化的建設(shè)中,用極具設(shè)計(jì)感的視覺(jué)效果為外賣品牌注入活力和新鮮感,滿足新生代消費(fèi)者的個(gè)性化需求。標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)常常以個(gè)性的方式展現(xiàn),比如說(shuō)圖形與文字相結(jié)合的,純圖形的,或者純文字組成的,將輔助圖形中“超級(jí)符號(hào)”的玩法融入其中,宣揚(yáng)個(gè)性的同時(shí)進(jìn)一步宣傳品牌?!吧陛p食外賣品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)主要以文字的字體設(shè)計(jì)為標(biāo)識(shí)主體,搭配上輔助的信息文字、圖片、圖形進(jìn)行創(chuàng)意排版設(shè)計(jì),突出品牌個(gè)性化的一面,以贏得新生代消費(fèi)者的喜愛(ài)。顏色方面以清新風(fēng)格的綠色、深灰色和白色為主色調(diào),綠色和白色寓意著自然、健康、干凈衛(wèi)生,深灰色寓意著高端、舒適、簡(jiǎn)約。
在菜單上也需要“花點(diǎn)心思”,每一份套餐的名字不能過(guò)于普通。例如,一份套餐叫“蝦仁鮮蔬沙拉”,聽(tīng)上去就顯得很普通,如果換個(gè)名稱叫“森林里游泳的蝦”,那么既能令消費(fèi)者感受到大自然的氛圍,又非常無(wú)厘頭,讓人捉摸不透,有神秘感,而當(dāng)消費(fèi)者真正收到實(shí)物套餐才發(fā)現(xiàn),原來(lái)是新鮮的時(shí)蔬中配上了小蝦球,會(huì)呈現(xiàn)出一種意境感,從而加深了消費(fèi)者對(duì)這道菜和品牌的印象[7]。
當(dāng)今時(shí)代是“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代,而新生代消費(fèi)者也是隨著互聯(lián)網(wǎng)一起生長(zhǎng)的,所以外賣品牌需要線下、線上雙線配合的方式來(lái)豐富消費(fèi)者的體驗(yàn)。線下店鋪宣傳讓“輕食”為消費(fèi)者所熟知,并進(jìn)行實(shí)際考察和體驗(yàn),與生活聯(lián)系得更加密切。而所謂體驗(yàn)式消費(fèi)就是消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中或是消費(fèi)之后激發(fā)的各種服務(wù)觸點(diǎn),人們的用餐體驗(yàn)就來(lái)源于對(duì)服務(wù)觸點(diǎn)的直接感受,從而通過(guò)一種感性和愉快的方式給消費(fèi)者留下深刻的記憶[8]。線下+線上體驗(yàn)式消費(fèi)的設(shè)計(jì)方法就是根據(jù)新生代消費(fèi)者的心理和消費(fèi)習(xí)慣去創(chuàng)造一個(gè)個(gè)性的消費(fèi)場(chǎng)景和產(chǎn)品,實(shí)體店中體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)之后,還可通過(guò)線上繼續(xù)延伸產(chǎn)品的服務(wù)項(xiàng)目,線上對(duì)品牌背后的文化、理念和健康知識(shí)再次傳播,全方位地與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng),從而激發(fā)消費(fèi)者的真情實(shí)感。
(1)更多的互動(dòng)。因?yàn)槠放坪拖M(fèi)者大多是在實(shí)體店做交流,線下的體驗(yàn)是直接的,可以讓消費(fèi)者在短期內(nèi)感受到品牌的魅力,但是作為外賣品牌,也應(yīng)注重線上交互設(shè)計(jì)。在外賣包裝的內(nèi)部印有品牌官方的二維碼、查詢食物相關(guān)信息、添加個(gè)人喜好、完成每一餐的調(diào)查問(wèn)卷,通過(guò)這些內(nèi)容可及時(shí)了解消費(fèi)者的飲食需求和個(gè)人偏好,同時(shí)搭配官方視頻號(hào),定期分享健康養(yǎng)生的飲食方法,讓消費(fèi)者更加了解飲食方面的知識(shí),向新生代消費(fèi)者群體普及一些養(yǎng)生知識(shí)。
(2)更具“分享經(jīng)濟(jì)”概念。近幾年小紅書等新興購(gòu)物App出現(xiàn)后,消費(fèi)者開(kāi)始傾向于向自媒體方面發(fā)展,在購(gòu)買或者體驗(yàn)?zāi)撤N商品之后,以分享的方式將使用體驗(yàn)分享給其他人,新生代消費(fèi)者可以通過(guò)頭部大V 的推薦和大眾分享的內(nèi)容對(duì)產(chǎn)品有個(gè)大概的了解,這些分享的內(nèi)容通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模地?cái)U(kuò)散,產(chǎn)生影響力較大的傳播效果,外賣品牌也要利用好這一點(diǎn),通過(guò)各大可分享的平臺(tái)為品牌進(jìn)行宣傳,使消費(fèi)者更容易了解品牌內(nèi)容。
(3)更便捷的消費(fèi)方式,優(yōu)化線上下單的消費(fèi)方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,簡(jiǎn)單的消費(fèi)模式已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求,為了迎合人們的喜好,外賣品牌將下單的方式多樣化,多種途徑皆可下單點(diǎn)餐,可以在外賣點(diǎn)餐平臺(tái)、公眾號(hào)中領(lǐng)取優(yōu)惠券之后下單,或者在觀看視頻的同時(shí)在視頻下方的鏈接中下單,與不同的平臺(tái)和外賣軟件平臺(tái)合作,使消費(fèi)者享受到更加便利的消費(fèi)模式。
在消費(fèi)升級(jí)后的今天,新生代的消費(fèi)水平和消費(fèi)需求逐年攀升成為最有能力改變消費(fèi)行為的群體,消費(fèi)的心理也隨之變化,越來(lái)越注重自身的健康,所以飲食健康已經(jīng)成為新生代愛(ài)好的主流。根據(jù)新生代消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn),提出了一系列設(shè)計(jì)理念。只有這樣才能將高質(zhì)量的產(chǎn)品和體驗(yàn)以及品牌所宣揚(yáng)的健康飲食文化提供給消費(fèi)者,為新生代消費(fèi)者創(chuàng)造的輕食外賣品牌設(shè)計(jì)提供理論基礎(chǔ)和參考。