沈吉鵬， 楊華

(1.杭州申浙家禽有限公司， 浙江 杭州 311400； 2.浙江省農業(yè)科學院， 浙江 杭州 310021；3.浙江農藝師學院， 浙江 杭州 310021)

自2014年浙江省政府推行家禽定點屠宰、殺白上市以來，活禽交易市場逐步關閉，冷鮮禽市場逐漸擴大，冷鮮禽已經成為最主要的家禽產品之一。同時，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起和餐飲行業(yè)不斷擴容，家禽的銷售渠道正在發(fā)生重大而深遠的變化。對于自主經營的家禽定點屠宰廠杭州申浙家禽有限公司(以下簡稱申浙家禽)而言，對各銷售渠道的效益進行分析以及對公司未來銷售方向進行規(guī)劃，為企業(yè)生存和可持續(xù)發(fā)展服務。

1 基本情況

1.1 國內外禽類產品流通交易模式概況

在歐美發(fā)達國家，21世紀10年代初期已基本全面禁止活禽市場，禽類產品多以冷鮮和冷凍分割產品為主。其直銷體系發(fā)達，發(fā)達的高速公路網(wǎng)絡和現(xiàn)代化的運輸保鮮設施，為實現(xiàn)產地直銷提供了重要的技術保障，產地與大型超市、連鎖經銷網(wǎng)絡間直銷的比例占80%左右，經由批發(fā)市場流通銷售的僅占20%左右[1]。

在部分東亞發(fā)達國家，如日本、韓國，大中城市基本禁止活禽交易。但由于超市，尤其是綜合性大型超市的發(fā)展落后于歐美國家，禽類產品的流通渠道主要以“市場流通”為主[2]。

在國內，2020年以前，除北京、成都、浙江、武漢、南京、上海等地外，大部分地區(qū)仍以活禽交易為主[3]。而因新冠疫情防控需要，國家市場監(jiān)管總局在2020年7月3日發(fā)布限制活禽交易和宰殺、鼓勵有條件的地方推廣活禽集中宰殺，逐步取消活禽市場交易。隨著百姓食品安全意識的提高，政府食品安全管理的升級，關閉活禽交易市場，家禽殺白冷鮮上市也成為必然趨勢。

1.2 浙江禽類產品市場情況

2013年H7N9 流感疫情暴發(fā)后，為有效阻斷疫情傳播，浙江省出臺了《浙江省活禽交易管理辦法》，在全省11 個設區(qū)市城區(qū)內限制活禽交易，并對限制活禽交易區(qū)域的禽類產品實行定點屠宰上市，杭州甚至宣布主城區(qū)永久關閉活禽市場，禁止活禽交易[4]。

目前，浙江地區(qū)，尤以杭州為例，家禽屠宰廠的冷鮮禽銷售主要有以下幾種渠道：農副產品批發(fā)(農批)市場、農貿市場、商超、社區(qū)生鮮連鎖、餐飲、電商平臺、直營門店零售等。本文將以申浙家禽現(xiàn)有主要的銷售渠道為例，對其效益進行分析。

2 各銷售渠道效益分析

2.1 農副產品批發(fā)市場

目前，各地都有自己的農副產品批發(fā)市場，作為農副產品集散中心，承擔著當?shù)夭嘶@子、米袋子的作用，如杭州勾莊農副產品物流中心、寧波肉禽蛋市場、金華蘭溪門市場等。因農批市場批發(fā)量大、門檻較低的特點，成為兵家必爭之地。以勾莊農副產品物流中心水產市場十六街為例，作為杭州貿易量最大的冷鮮家禽批發(fā)一條街，發(fā)貨至此的家禽屠宰廠家，規(guī)模大至溫氏集團、小到周邊自產自銷的屠宰點，數(shù)量超過20家，競爭十分激烈。

市場經營戶成為最大的受益者，對產品價格、質量都十分苛求。而作為廠家，在競爭如此激烈的情況下，除自主研發(fā)、養(yǎng)殖、屠宰、銷售的產品，如溫氏的嶺南皇雞等個別優(yōu)勢產品之外，對絕大多數(shù)產品而言，競爭激烈，導致產品毛利率下降，甚至出現(xiàn)售價低于成本價的現(xiàn)象。以申浙家禽為例，在水產市場銷售的產品以老鴨為主，由于沒有自主優(yōu)勢產品，沒有自有養(yǎng)殖基地的支撐，沒有原料(活禽)采購優(yōu)勢，在原料價格穩(wěn)定的情況下，單只產品銷售收入基本上與采購成本持平，毛利率幾乎長期為零。而申浙家禽的紹麻公鴨產品，因為較安徽廠家原料采購劣勢較大，長期出售價格低于成本價，所以已經退出該市場。

就現(xiàn)狀而言，水產市場對于廠家的意義是在杭州爭取一定市場占有率，同時分攤一部分生產成本。而其他農批市場，會因市場規(guī)模、輻射范圍、地理位置、入駐廠家數(shù)量等因素的影響，有所差異，但總體毛利率都較低，對于屠宰廠的意義也與水產市場相似。

2.2 農貿市場

如不額外增加運輸成本，家禽屠宰廠的產品銷售至可輻射的農貿市場的價格會比農批市場高5個百分點左右。主要有以下兩方面的原因：一方面，農貿市場直接面對的是零售客戶，終端消費者，產品銷售價格相對較高，所以經營戶對價格的敏感度相對較低，他們更多關注的是產品質量；另一方面，農貿市場的需求量小，而且位置分散，廠家如果要跨區(qū)域直接給農貿市場供貨，配送成本會大大提高，無法輻射。農貿市場經營戶的采購渠道基本上分為兩種，一種是到本地就近的家禽屠宰廠拿貨，另外一種是到本地的農批市場拿貨，基本遵循就近、方便原則。以長期到申浙家禽自提產品的閑林農貿市場經營戶為例，他們能接受比發(fā)貨到杭州水產市場高出0.25～0.50元·kg-1的定價，當然，這其中的差價也有自主選擇導致的產品質量不同的因素。

農貿市場對于屠宰廠家而言，在銷量與銷售額上有一定的補充，同時農貿市場的銷售，可以增加廠家產品在本地的知名度。

2.3 商超

對于超市行業(yè)，能夠提供更豐富、新鮮、價格有競爭力的生鮮產品是不斷從農貿市場搶奪份額的關鍵所在?；诖?，未來的超市行業(yè)趨勢在于賣場內生鮮類占比持續(xù)提升，生鮮類經營能力的高低會直接影響家禽企業(yè)核心競爭力的差異[5]。

就現(xiàn)狀而言，產品進入商超渠道銷售，單從銷售價格來說會比其他渠道高不少，以永旺超市的老鴨為例，超市的標價是產品進入流通市場價格的250%以上，實際成交價格也在流通市場價格的200%以上，利潤較高。但是，進商超會面臨以下幾個問題：(1)門檻高，產品入駐商超會有10萬～20萬元不等的進場費；(2)銷量低，目前，百姓從商超渠道購買冷鮮禽類的數(shù)量連傳統(tǒng)農貿市場的1/3都不到；(3)運營成本高，產品進駐商超銷售，需要配備至少1名促銷員進行現(xiàn)場零售，加上銷量低，平攤到單個產品上的人工、運輸成本很高；(4)損耗大，因為銷量的不確定性，產品滯銷時有發(fā)生，加上冷鮮禽保質期短的特性，大幅度折價促銷甚至回收導致經濟損失嚴重，也間接提高了運營成本；(5)結算周期長，產品銷售所得貨款會一并進入超市賬戶，除了超市抽取合同約定點數(shù)外，其余貨款一般至少需要45 d的周期從超市賬戶打至商戶(家禽屠宰廠)賬戶。當然，產品在商超的銷售，對于廠家打造知名度有著積極的正面影響。

不同品牌的超市、不同區(qū)域的門店，入駐費用、銷量、抽點、賬期等會有所不同，對于想要進駐商超的家禽屠宰廠家，需針對具體門店進行數(shù)據(jù)調研，在入駐前拿出可行方案，不能盲目入駐。

2.4 社區(qū)生鮮連鎖

在互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著新零售的不斷發(fā)展，社區(qū)生鮮連鎖發(fā)展勢頭十分迅猛。比如，“錢大媽”在珠三角地區(qū)以及上海打下了一片屬于自己的天地，“明康匯”也將2021年底的開店目標定在了350家。既然以生鮮命名，那么冷鮮禽必然是他們的產品品類之一。這些社區(qū)生鮮連鎖單店某個單品的出貨量雖然不大，但是有門店數(shù)量的支撐，加上不定期的單品活動，總體銷售量也是十分可觀。生鮮店依賴家禽屠宰場的直接供貨，以保證產品品質和價格。另外，“日清”也是社區(qū)生鮮連鎖的一大趨勢，從產品陳列和保存的需求出發(fā)，氣調包裝也成為冷鮮禽供給社區(qū)生鮮的基本條件；而從銷售角度考慮激、發(fā)消費者購買欲的需求出發(fā)，社區(qū)生鮮對產品的要求也有別于農批、農貿等渠道，如“明康匯”要求冷鮮禽在凈膛的基礎上去油、去肺、去氣食管，這些都為具備較高生產資質和能力的廠家提供了機遇。廠家要利用好生產優(yōu)勢，在產品質量、服務上下功夫，在與中間商的較量上贏得先機，也通過產品精加工和包裝的升級，提高產品的利潤率。

2.5 餐飲

隨著我國城市化水平和人民生活水平的提高,百姓在外就餐愿望有不斷上升的趨勢,連鎖餐飲蓬勃發(fā)展，行業(yè)大佬致力于打造子品牌、副品牌。以“老鴨集”為例，曾締造店店排隊現(xiàn)象的“外婆家”，在疫情下再創(chuàng)爆的“老鴨集現(xiàn)象”，成為杭州餐飲業(yè)抗疫自救的標桿。疫情下，“外婆家”暫停了全國200 家門店的堂食，唯獨保留了旗下“老鴨集”的外賣業(yè)務，并實現(xiàn)了全城送。第一天準備的90 個老鴨煲，2 h內售罄，之后逐步增加到滿負荷的每天210 份[5]。又如，西貝投資10億打造沒有廚房、所售賣菜品全部為半成品的“賈國龍功夫菜”，首家店于2020年10月在北京落地，在主賣其西北菜的基礎上，也將先后推出八大菜系的招牌代表菜。這些連鎖餐飲的發(fā)展，也直接或間接地給屠宰廠家的產品銷售帶來了機遇。申浙家禽有幸成為“老鴨集”的第一家老鴨供貨商。在經歷了供需不匹配的磨合期、老鴨活禽價格瘋漲的陣痛后，對申浙供貨給“老鴨集”的老鴨產品進行測算，在產品規(guī)格嚴格控制的基礎上，單個產品的平均毛利率在10個點以上。

據(jù)了解，家禽產品銷售至餐飲客戶的毛利率都會在10個點以上，高的甚至可以達到20個點以上，毛利率相對其他渠道較高。但是，不同的客戶需求量千差萬別，對于廠家，要利用好產品和地域優(yōu)勢，降低配送成本和產品損耗，找準目標，精準發(fā)力。

2.6 其他渠道

在其他渠道，如電商平臺、直營門店零售等，申浙家禽只是初步進入或未作嘗試，本文在此未作具體分析，這些渠道相對農批、農貿市場都有更高的毛利率，但在資金、運營等方面有更高的風險或更高的要求。

3 申浙家禽銷售發(fā)展方向

3.1 區(qū)域發(fā)展方向

申浙家禽作為杭州市兩家家禽定點屠宰廠之一、杭州城區(qū)的唯一一家，須真正履行好杭州市家禽定點屠宰廠的職責，服務杭城百姓，為百姓提供放心、優(yōu)質的冷鮮禽類產品。

杭州作為新一線城市，城市規(guī)模迅速擴大，人口數(shù)量也進一步增長，這帶來了更大的消費潛力。同時，在互聯(lián)網(wǎng)經濟發(fā)達的杭州，社區(qū)生鮮連鎖、電商平臺銷售等也迅速發(fā)展。另外，外婆家、綠茶、張生記等傳統(tǒng)餐飲品牌依舊堅挺，而以“老鴨集”為代表的新興餐飲品牌擴張勢頭迅猛。因此，杭州市場對冷鮮禽產品的需求十分巨大，而且還有很大的增長潛力。

考慮到申浙家禽的現(xiàn)狀，從目前具備的資源積累、運營能力、儲備的人才以及配備的配送能力等方面進行考慮和分析，申浙家禽對杭州以外市場的輻射能力，主要在周邊的農批市場。而通過上述的渠道效益分析，農批市場對申浙家禽只能起到補充銷量、平攤生產成本的作用，不宜大力開拓。

綜上，申浙家禽銷售下一步的區(qū)域方向以杭州市場為主，以省內周邊農批方向為輔。

3.2 渠道發(fā)展方向

上文提到農批市場競爭激烈、利潤率較低，但有其量大的特點，農批市場的銷售對于申浙家禽來說，是一個分攤生產成本、維持生產車間的必需供應渠道之一。另外，通過上述的分析以及實際經營的摸索，除農批市場以外，申浙家禽需要更多其他渠道的客戶，擴大銷量，并通過產品的精深加工和進一步做好包裝，提高配送和售后服務能力，擴大利潤率。因此，申浙家禽銷售下一步的渠道方向是以農批市場為基礎，重點開發(fā)餐飲、社區(qū)生鮮連鎖、電商平臺等利潤率相對較高、前景更廣闊的渠道客戶。

3.3 產品發(fā)展方向

目前，實施農產品品牌建設戰(zhàn)略是農業(yè)企業(yè)實現(xiàn)市場價值的有效途徑,重視農產品品牌建設成為農產品生產企業(yè)經營的重要手段[7]。申浙家禽目前的主要產品是靠活禽采購屠宰為主，沒有自有養(yǎng)殖基地的支撐，產品的競爭力、抗風險能力以及溢價能力都較弱。反觀一些知名企業(yè)的自主優(yōu)勢品牌，如溫氏的嶺南皇雞、立華的雪山草雞等，在農批市場具備它自身的競爭優(yōu)勢，對價格、銷量有掌控權。同時，隨著經濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，百姓對優(yōu)質產品的需求越來越大，對屠宰產品是一個利好市場。因此，申浙家禽銷售下一步的產品方向是在現(xiàn)有普通產品的基礎上，打造屬于申浙家禽的優(yōu)質品牌產品，從經營產品的質量入手，提高其內在的產品價值。

4 小結

冷鮮禽不同的銷售渠道效益不同，包括產品的品類、精深加工的程度、包裝的要求、利潤點、“痛點”都不盡相同。經濟的發(fā)展，社會的進步，農產品的銷售方式和消費形態(tài)都在不斷的變化，冷鮮禽產品亦是如此。我們要做的是，根據(jù)時代的變遷和需求的變化，轉變企業(yè)經營思路，調整發(fā)展方向，尋找出另一片藍海，開辟出一條適合申浙家禽生存和可持續(xù)發(fā)展的道路。