Rickzhang

2020年中國長視頻行業(yè)，日子并不好過。盈利的悲觀、股東的壓力以及媒體的審視，讓這個行業(yè)的很多從業(yè)者開始變得有些不知所措。

甚至有知名媒體在報道長視頻行業(yè)時用了類似“平臺燒錢過千億，最后搞出三個電視臺”的標(biāo)題。而所有人看衰長視頻行業(yè)的一個重要原因在于，相對于美國長視頻平臺奈飛已經(jīng)盈利的背景來說，中國以“愛優(yōu)騰”（愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊）加B站和西瓜為核心的這樣的長視頻賽道之中，目前依然沒有看到盈利的曙光。

因此很多人認(rèn)為，與美國已經(jīng)證明成功的奈飛相比，中國的長視頻平臺已經(jīng)沒有了未來。

但這真是一個能被確認(rèn)的結(jié)論嗎？

中國不會有奈飛

其實拿中國長視頻平臺跟美國奈飛作對比，本身就是有問題的。原因很簡單，在中國這樣一個龐大市場中，最終出現(xiàn)的一定不是奈飛和它的模式。也就是說，中國不會有奈飛。

首先，中國長視頻行業(yè)具有后發(fā)優(yōu)勢和龐大用戶基礎(chǔ)。中國的長視頻市場含量遠(yuǎn)高于美國，中國的網(wǎng)民數(shù)量也居全球第一。這兩個條件相疊加，就使得中國的長視頻產(chǎn)業(yè)天生就具有美國同行所不具備的特性。在面臨的問題和發(fā)展中最終采取的模式也就有所不同。

其次，奈飛成功是美國國情決定的。眾所周知，美國的有線電視訂閱金額非常高。而很多家庭在購買有線電視以后，發(fā)現(xiàn)能看的節(jié)目并不多，大部分的費用都被浪費掉了。這種不滿才是奈飛出現(xiàn)和最終成功的重要原因。尤其是很多奈飛投入巨資打造的精品電視劇，按每集收費的模式滿足了觀眾為興趣付費的愿望。

借用媒體的熱詞，奈飛這個美國長視頻成功者才更像一家電視臺。而他的成功，恰恰是互聯(lián)網(wǎng)思維對美國固步自封的有線電視商業(yè)模式實施“降維打擊”的結(jié)果。

第三，由于美國有線電視的普及率和市場占有度依然高居不下，這就使得在美國長視頻領(lǐng)域甚少出現(xiàn)跟奈飛體量相同的競爭對手。根據(jù)美國調(diào)查網(wǎng)站eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，2020年截止9月底美國訂閱有線電視的家庭占抽樣家庭中的比例依然高達2/3。

所以，奈飛的成功并不適用于中國。中國長視頻行業(yè)經(jīng)過多年的摸索，“愛優(yōu)騰”傳統(tǒng)三強已經(jīng)形成巨大的影響力，并且有了各自的用戶習(xí)慣和黏性。除此之外，由于市場容量巨大，也間接加劇了這些平臺之間的競爭。因此用美國奈飛模式來衡量中國的這些長視頻平臺，是不正確也是不恰當(dāng)?shù)摹?/p>

長視頻和短視頻

唱衰長視頻行業(yè)的媒體另一個論據(jù)，是短視頻平臺尤其是抖音、快手的出現(xiàn)，搶占了大量的用戶移動互聯(lián)網(wǎng)使用時長。但這并不意味著長視頻沒有了發(fā)展的空間和市場的容量。

美國知名數(shù)據(jù)服務(wù)商Euromonitor網(wǎng)站2020年7月的報告表明，長視頻以13%的占移動應(yīng)用時間比例，在全球互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中僅次于即時消息APP的用戶服務(wù)。而對于類似于抖音和快手這樣的短視頻，12%的時長占比跟長視頻相差無幾。

更何況，中、短視頻的主要玩家抖音和B站，在2020年也接連不斷地發(fā)力長視頻。

年初來自路透社報道顯示，字節(jié)跳動計劃2020年加大對電子商務(wù)、搜索、以及長視頻三大業(yè)務(wù)的投資。其中對西瓜視頻總計投資100億元人民幣，目標(biāo)是使其每日活躍用戶數(shù)突破1億。而B站年初以5.13億港幣購買的歡喜傳媒股份，以及一個月前由歡喜傳媒在B站獨家播放的《風(fēng)犬少年的天空》，被很多人解讀為B站加碼自制內(nèi)容的重要嘗試。截止11月底，該劇總播放量達到3.6億，豆瓣評分8.0分，據(jù)稱對B站會員和站外拉新有“超預(yù)期”作用，也刺激了B站其他重大自制劇項目的展開。

從投資者角度看，長短視頻背后的商業(yè)模式是截然不同的。短視頻平臺做的是“流量”生意。正在籌備上市的快手招股書中表明，其收入主要是來自直播打賞、電商賣貨以及廣告收入，這三大版塊都和流量直接掛鉤。長視頻平臺做的則是“內(nèi)容”的生意，不管是之前的版權(quán)大戰(zhàn)，還是現(xiàn)在的獨播和自制，講究的是片庫既要全，又要有獨家的內(nèi)容。

因此，長、短視頻并不處于爭奪消費者使用時長的一個狀態(tài)，反而雙方是在聯(lián)手解決用戶在不同時間段下對視頻產(chǎn)品消費的需求。在中國互聯(lián)網(wǎng)市場中，長、短視頻對用戶來說有著不同的使用場景。

長視頻在這兩年也變化頗多。為了提升自己的吸引力，也為了平臺的差異化經(jīng)營，各家平臺都使出渾身解數(shù)在自制劇、自制節(jié)目以及其他的內(nèi)容產(chǎn)品方向都做了有益的嘗試。

比如自制劇，從《瑯琊榜》到《靈魂擺渡》，再到《下一站是幸福》，各個平臺這幾年間幾乎是比著投拍網(wǎng)絡(luò)視頻自制劇，將中國電視劇市場推向了一個高潮。比如自制綜藝，從《這就是街舞》《吐槽大會》開始，到《舞林高手》，再到火得一塌糊涂的各種選秀和草根出道節(jié)目，新時代的用戶已經(jīng)對各個長視頻平臺娛樂節(jié)目產(chǎn)生了心理依賴。

因此，“愛優(yōu)騰”這三家老牌長視頻平臺以及爭先進入的西瓜和B站，都已經(jīng)形成了自己的特色，并利用這些特色在不同的用戶中圈定自己的忠實受眾，打牢了網(wǎng)站發(fā)展的用戶基礎(chǔ)。

在疫情期間，整個長視頻行業(yè)因用戶的空白整體時間增加，整體用戶數(shù)量快速增長，也有了巨大的發(fā)展空間。幾家傳統(tǒng)長視頻平臺的用戶數(shù)量有了一個階梯式的上升。

還有一個優(yōu)勢，那就是長視頻越來越多承擔(dān)起家庭娛樂的重任，使得電視這一個被互聯(lián)網(wǎng)時代所遺忘的平臺，現(xiàn)在開始煥發(fā)新的生機。

在愛奇藝2020悅享會上，有關(guān)負(fù)責(zé)人提到，互聯(lián)網(wǎng)電視未來將成為重要終端，“互聯(lián)網(wǎng)電視端視聽體驗更好，是做精品專業(yè)內(nèi)容最重要、最終極的終端，未來也將是最大的終端。”當(dāng)前，用戶在愛奇藝互聯(lián)網(wǎng)電視上的消費時長已超越手機端。這也意味著即使是有短視頻和中視頻的競爭，長視頻在中國絕對不會消亡，依然有自己的生命力和活力。

試錯中的前行

目前，沒有一家長視頻的平臺敢宣布自己已經(jīng)盈利。再對照美國奈飛早已盈利的事實，很多人就對中國的長視頻商業(yè)模式產(chǎn)生了懷疑。但其實恰恰是多年的投入，完成了中國這些長視頻平臺在發(fā)展中最重要的一步，就是“試錯”。

經(jīng)歷了這么多年的發(fā)展，從2019年開始，以“愛優(yōu)騰”為核心的長視頻平臺，逐漸找到了自己的商業(yè)模式和特定的發(fā)展方向。

首先，在2020年一門心思?xì)⑷腴L視頻領(lǐng)域的B站和西瓜，本來都有著自己不可或缺的競爭力以及用戶的特性和粘性。B站的二次元屬性決定了，它所有的內(nèi)容都圍繞自己已經(jīng)成型的Z世代用戶打造。這也讓B站的商務(wù)運作收入中，長視頻所帶來的絕大多數(shù)都是針對Z世代用戶的會員收入以及動態(tài)化的廣告和營銷收入。而頭條野心勃勃扶持的西瓜視頻，一開始就高舉高打，希望通過引入正版電影來提升整個平臺的流量，繼而擴大廣告的收入。

其次，是那個拜奈飛為師的愛奇藝。今年愛奇藝的傳言最多，尤其深陷出售疑云，近期不得不發(fā)債融資、遭遇有史以來最大的股價跌幅，足見投資者對愛奇藝憂心忡忡。不可否認(rèn)的是，會員收入和廣告收入占到愛奇藝總收入的近八成。對于愛奇藝來說，想通過提升廣告收入來增加總收入降低虧損，幾乎不可能。因此，愛奇藝多次強調(diào)，包月訂閱收費是未來的主要收入，也是扭虧為盈的唯一路徑。

再次，是一直不顯山露水的騰訊視頻。實際上，業(yè)內(nèi)很多人都表示，如果把騰訊視頻的收入計算方式修改一下，將騰訊集團很多與視頻業(yè)務(wù)相關(guān)的收入都計算在內(nèi)，騰訊視頻可能已實現(xiàn)了盈利。為什么這么說呢？

舉個簡單的例子，因為某越野車品牌想在騰訊投放廣告，因為車型設(shè)計理念與騰訊女團成長綜藝《創(chuàng)造營2020》的主張不謀而合，所以騰訊廣告部選擇這個節(jié)目與車企合作。整個過程中，騰訊廣告部為車企打造了新車型的獨特角色定位。然后，推動該車型不同顏色與女團綜藝的名星對應(yīng)。最后，隨著比賽漸入高潮，通過線下指路粉絲到店看車購車獲得應(yīng)援機會等方式，提升品牌的互動，從而加深觀眾的“種草情節(jié)”。

這樣的節(jié)目合作，是騰訊廣告部對這個車企新車推廣計劃中的一部分。但廣告費用只計入騰訊公司的上市財報，而不會拆分出來再計入騰訊視頻的財報。

當(dāng)然，在三家長視頻平臺中讓行業(yè)最值得細(xì)品和期待的，其實是優(yōu)酷。

優(yōu)酷的新玩法

2020年的優(yōu)酷并非像外界議論的那樣平平無奇。

一方面，這家阿里旗下不斷發(fā)力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的長視頻平臺已經(jīng)在自制劇和綜藝領(lǐng)域形成了自己的方法論。

2020年，優(yōu)酷內(nèi)容創(chuàng)作發(fā)力最重要的一個抓手就是劇場化的運作。到目前為止，優(yōu)酷推出的寵愛劇場、懸疑劇場、合家歡劇場、港劇場、都市劇場五大劇場取得明顯成效，對觀眾數(shù)量和時長都有明顯的拉動作用。其中，寵愛劇場累計追劇會員超1.3億，懸疑劇場累計追劇會員破9000萬，行業(yè)領(lǐng)先。

在綜藝內(nèi)容上，優(yōu)酷的自制策略是以超級綜藝為主軸，通過三條綜藝排播帶形成特定用戶心智。所謂的三條綜藝排播帶是指潮流文化、女性生活和喜劇綜藝。利用這三個觀眾關(guān)注度最高的內(nèi)容方向，優(yōu)酷已經(jīng)形成一周多高峰的綜藝數(shù)據(jù)表現(xiàn)，優(yōu)酷自制綜藝《這！就是街舞3》《追光吧！哥哥》等S級綜藝節(jié)目吸引大批用戶關(guān)注，《火星情報局5》《我們戀愛吧2》《這！就是灌籃3》《奮斗吧主播》等綜N代或原創(chuàng)綜藝同樣收獲粉絲好評，引發(fā)2020年末觀眾“最強共鳴”。

另一方面，在穩(wěn)定會員和廣告業(yè)務(wù)的同時，優(yōu)酷充分利用阿里體系的生態(tài)優(yōu)勢，積極探索新的業(yè)務(wù)形式。據(jù)阿里集團財報顯示，截至2020年9月底，擁有88VIP會員和淘寶省錢卡的付費會員總數(shù)達到3500萬。優(yōu)酷和淘系用戶的重合率為79%，88VIP會員中，優(yōu)酷權(quán)益開通率達90%。這意味著在優(yōu)酷會員的站外獲客上，阿里數(shù)字經(jīng)濟體的貢獻已經(jīng)超過第三方，大大節(jié)省了優(yōu)酷獲客成本。這也說明，在阿里整個體系之下，優(yōu)酷獲得了快速發(fā)展的加持。

長視頻平臺未來還有一個重要的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，就是內(nèi)容付費電商。

這幾年，優(yōu)酷在與電商的結(jié)合方面做了很多嘗試，上線了“邊看邊買”的功能，摸索出很多好的經(jīng)驗。現(xiàn)在，優(yōu)酷與電商的協(xié)同更加緊密，比如，2020年發(fā)展大會上提出“長視頻+短視頻+直播”的發(fā)展戰(zhàn)略;8月，啟動優(yōu)酷星直播，試水明星直播、內(nèi)容電商、直播帶貨;9月中旬，上線“開箱”頻道，視頻種草等等。

現(xiàn)在對于優(yōu)酷來說，需要在反哺淘寶的同時，盡可能做大自己的流量池。而流量從內(nèi)容開始，最后在電商完成變現(xiàn)，這是一個阿里和優(yōu)酷都渴望的閉環(huán)，也是其它平臺不具備的新模式和方向。

從這個角度來看，優(yōu)酷長期的發(fā)展值得被看好，因為它既能聚攏符合自己條件的粉絲和用戶，又能通過內(nèi)容的輸出影響這些人關(guān)注不同的產(chǎn)品，繼而通過廣告和直接的電商銷售變現(xiàn)，這是一個充滿想象空間的內(nèi)容電商模式。

不管是愛奇藝還是騰訊、優(yōu)酷，從當(dāng)前各家平臺發(fā)展的思路和戰(zhàn)略來看，中國長視頻行業(yè)絕不會放棄發(fā)展，恰恰正處于一個黎明到來前的蟄伏期。2021年，誰將率先實現(xiàn)創(chuàng)新式發(fā)展，值得拭目以待。