劉文琦

（黃淮學院文化傳媒學院，河南 駐馬店 463000）

1. “確山鐵花”相關(guān)的文獻綜述

“確山鐵花”與將鐵水潑向城墻的河北張家口打鐵花、山西澤州木板形式打鐵花不同,“確山鐵花”獨具中原人民敢于上刀山、下火海的文化特征，體現(xiàn)濃厚的祈福祭祀文化習俗。在知網(wǎng)搜索主題“打鐵花”,包含河北、山西打鐵花為主體研究對象，合計24篇文章。有3篇碩士論文，2010年鄭州大學朱東亮撰寫《確山鐵花的研究與保護》[1]一文，主要從確山鐵花的制作表演、傳承譜系和價值內(nèi)涵角度進行闡述。2017年重慶工商大學杜昊撰寫《中國“鐵花”民俗文化的當代傳承研究——基于河南確山與重慶銅梁的對比分析》[2]一文，基于民族學角度，對比重慶銅梁火龍民俗與確山鐵花的表演研究。2018年青海師范大學的張鳳撰寫《河南省確山“打鐵花”民俗研究》[3]，從確山打鐵花的民俗文化角度分析，通過打鐵花的器具、衣著和行為蘊含的象征意義進行研究，發(fā)現(xiàn)了打鐵花起到祈福賑災(zāi)、文化傳承、社會整合和情感釋放的社會功能，并看出確山鐵花在傳承過程中存在問題，以及對完善傳承保護機制的學理性思考。其次，另外21篇關(guān)于“打鐵花”的文章中，從旅游學、影視學、經(jīng)濟學角度分析，可以開辟新的研究視角。

2.“確山鐵花”相關(guān)新媒體平臺傳播現(xiàn)狀及問題反思

2.1 微信公眾號報道零散，重新打造架構(gòu)體系

2.1.1 主體公眾號運營框架的初步改造

以“確山鐵花”為主體報道的微信公眾號，有1個賬號，名為“確山鐵花”,截止2020年9月5日，累計推送23篇原創(chuàng)文章（已除去6篇無關(guān)報道），簡介語“弘揚宣傳民間傳統(tǒng)文化”,未突出地域文化特色,較為籠統(tǒng)模糊, 引導語為“你好, 歡迎關(guān)注queshantiehua!”,用拼音寫出主體詞語，缺乏嚴謹和規(guī)范性，沒有突出該項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)核心特色，可把“確山鐵花”前面增加一個形容詞，凸顯這項非遺的獨特性。而且，該賬號沒有設(shè)置導航欄，可安排“確山鐵花”設(shè)置技藝起源、傳承發(fā)展、展演活動三個板塊一級目錄，在【技藝起源】菜單欄中可以設(shè)置“鐵花民俗”“ 鐵花分布”“傳承人物”, 在【傳承發(fā)展】菜單欄中可以設(shè)置“政府支持”“業(yè)界合作”“產(chǎn)權(quán)保護”，在【展演活動】菜單欄中可以設(shè)置“線下活動”“傳統(tǒng)媒體推廣”“新媒體推廣”，分別介紹線下開展的具體展演活動，報紙、廣播和電視媒介對“確山鐵花”的宣傳報道，在“新媒體推廣”中，可以建立體驗預約，與確山縣博物館、駐馬店市博物館開展合作，擴大該項非遺的影響力度。

2.1.2 主體公眾號推送的數(shù)據(jù)分析

在“確山鐵花”公眾號推文24篇中，2018年推送共2篇，2019年共19篇，2020年2篇。2019年2月4篇，3月4篇，5、6月分別1篇，9月2篇，10月6篇，11月1篇。2020年1月、5月分別1篇。從2018年到2019年呈現(xiàn)出遞增態(tài)勢，從2019年到2020年呈現(xiàn)遞減態(tài)勢。筆者觀察每篇推送文末均無用戶留言，缺乏有效互動，用戶參與度極低，該賬號運營者沒有通過線上互動話題討論來激發(fā)用戶的參與興趣。推送的時間缺乏固定規(guī)律，隨意性較強，有的在早晨6點至8點，有的在下午5點至晚上10點，全天各時間段均有推送，不利于用戶養(yǎng)成對該賬號接收消息的固定行為習慣。傳統(tǒng)的非遺傳承人多為年長者，對新媒體報道工具的使用能力較為薄弱，應(yīng)該讓當?shù)卣_設(shè)新媒體培訓班，使傳承人也會使用135、秀米等微信編輯器，以及新浪微博和抖音平臺的基本創(chuàng)作發(fā)布方法，能夠在沒有能力雇傭?qū)Ｈ诉\營的條件下，自己“獨當一面”。運營者在推送簡介的撰寫也要注意，目前該賬號每篇推送簡介為系統(tǒng)自動提取正文前一段文字，沒有專門構(gòu)思與題目、首部頭圖高度一致且富有吸引力的文字話語，無法激發(fā)用戶充分的點擊正文動機。

2.1.3 主體公眾號推送內(nèi)容的價值探討

2018年推送的第一篇引用來自中紅網(wǎng)發(fā)布關(guān)于“確山鐵花”的敘述，介紹了該項傳承人楊建軍在全國鐵花非遺中的重要地位。2018年第二篇為分享的微信平臺他人創(chuàng)作鏈接，內(nèi)容為摩梭族人張鄭民創(chuàng)作的文章《確山打鐵花》，筆者認為該文章在現(xiàn)有“確山鐵花”報道中具有奠基作用。文中用樸實直白的語言進行較為詳盡地描述，并配有圖片和圖注，能夠為后人研究鐵花相關(guān)的民俗資料提供有利素材證據(jù)。

在2019年推送中關(guān)于“確山鐵花”的有19篇，有4篇無關(guān)報道，在2019年3月的3篇關(guān)于人生哲理的故事文章，這種非垂直領(lǐng)域的做法不利于用戶對賬號的主體深刻感知，寧可不推送，也不能推送與“確山鐵花”關(guān)系較遠的心靈雞湯類文章，不利于賬號培養(yǎng)粘性群體，從而進行價值變現(xiàn)。該賬號在2019年的推送報道中，第一篇2月22日推送名為《確山鐵花》缺乏針對性描述，與2018年最后一篇推送《確山打鐵花》重復。

“確山鐵花”團隊或傳承人個人可積極尋找合作機會，多參加一些綜藝訪談或真人秀，借助其他非遺節(jié)目通力合作，讓非遺走進更多觀眾視野，實現(xiàn)藝術(shù)文化的跨區(qū)域傳播，增加輻射影響力度范圍。比如參加非遺節(jié)目《火樹銀花慶豐年》，節(jié)目將河南確山打鐵花與山西風火流星兩種民間藝術(shù)合二為一，還融合了鑼鼓藝術(shù)、民間雜技、傳統(tǒng)武術(shù)，表演者用四濺的火花形成各種圖案，效果堪比“火星”對撞。經(jīng)過激烈角逐，最后河南確山打鐵花和山西風火流星組成的非遺組合“火炎焱燚”組合奪得“直通春晚”獎牌。這是由中央廣播電視總臺文藝節(jié)目中心和快手聯(lián)合打造的活動，借助傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和觀看人數(shù)覆蓋廣泛，同時還依托新媒體平臺的傳播速度便捷和參與度高，“確山鐵花”推廣團隊搜索網(wǎng)絡(luò)資源中可以合作的節(jié)目，增加曝光量，提高關(guān)注度。

2.2 微博平臺宣傳薄弱，提高用戶參與尤為重要

2.2.1 微博平臺賬號的個案研究

在新浪微博平臺搜索與“打鐵花”相關(guān)的報道，發(fā)現(xiàn)用戶有“確山打鐵花”“涅槃演藝打鐵花團隊”“北京-長城打鐵花”“北京場打鐵花”這四個賬號，粉絲數(shù)量最高的為“確山打鐵花”69人，其余則在7-39人之間。上述數(shù)據(jù)表明，粉絲數(shù)量的匱乏導致了微博平臺的宣傳空缺。截止2020年9月5日統(tǒng)計，“確山打鐵花”新浪微博賬號共推送微博45篇報道，最高評論為3條，是關(guān)于一位用戶咨詢國慶期間是否有打鐵花表演。最高的點贊微博報道是2018年8月14日轉(zhuǎn)發(fā)的一位微博用戶發(fā)布內(nèi)容“《延禧攻略》中的非遺——打鐵花+預告up主”，并評論到《延禧攻略》劇組和剽竊者已經(jīng)嚴重侵犯了打鐵花的知識產(chǎn)權(quán)，該點贊數(shù)量為10次，在評論區(qū)域該賬號留言中表明“傳統(tǒng)文化需要發(fā)揚光大的，但是有的表演形式是受國家專利保護的?！?/p>

2.2.2 微博平臺推送以影視藝術(shù)方面作為結(jié)合點

在影視文化藝術(shù)與“確山鐵花”之間尋求結(jié)合點，比如2018年9月24日推送標題為《確山打鐵花亮相于中國農(nóng)民節(jié)暨中國農(nóng)民電影節(jié)》,點贊數(shù)量為2次。除此之外,“確山打鐵花”微博賬號還轉(zhuǎn)載了新聞廣播發(fā)布的老家河南微視頻工程第三期優(yōu)秀作品第十一部《我家鐵樹會開花》,河南省文化和旅游廳官方微博發(fā)布由二更視頻制作的打鐵花相關(guān)視頻。在2017年6月24日, 推送的博文“確山鐵花再度攜手孫周導演，影片《時代狂人》緊張拍攝中?！?/p>

2.2.3 微博平臺發(fā)起話題，擴大宣傳范圍

筆者認為，在微博平臺的傳播可以參照“冰桶挑戰(zhàn)”等經(jīng)典案例，運用共情心理，名人把水潑在自己的身上，能夠感受到患有阿爾茨海默癥患者的身體不適狀態(tài)，更能夠設(shè)身處地為他人著想，培養(yǎng)善良品質(zhì)。利用名人效應(yīng)引發(fā)人們的關(guān)注，通過病毒式傳播，在限定的時間內(nèi)制造緊迫感，讓名人迅速完成接力挑戰(zhàn)任務(wù)，提高用戶表達分享的動機，使“確山鐵花”在微博平臺不斷醞釀話題，形成裂變效應(yīng)，提高知名度和影響力。

2.3 抖音發(fā)布商業(yè)目的明顯，缺乏故事感場景營造

2.3.1 抖音賬號推送的個案研究

以賬號“確山打鐵花”為例，頭像在三端（微信、微博、抖音）平臺保持一致，便于用戶形成固定認知，截止2020年9月5日，共獲贊6695次，29人關(guān)注，299個粉絲，共有8條推送。這8條點贊數(shù)量落差較大，最高數(shù)量為2020年5月21日發(fā)布的，點贊數(shù)量為6591，最低的5月22日發(fā)布的，點贊數(shù)量為6次。如果說用戶的淺層參與是觀看，中層的參與方式是評論，處于高層的參與方式是轉(zhuǎn)發(fā)。傳播數(shù)據(jù)量最高的，第一條推送留言有456條，轉(zhuǎn)發(fā)有68次。由于抖音拍攝短視頻屬于碎片化傳播，難以與現(xiàn)場的沉浸駐足停留觀看相比。評論區(qū)的發(fā)表內(nèi)容為“污染”“危險”“燙”“疼”等高頻詞語，質(zhì)疑鐵水對環(huán)境的污染、動作系數(shù)的危險性和在表演過程中是否可以承受高溫考驗。

2.3.2 抖音賬號分類及呈現(xiàn)特點

在抖音平臺查找與“打鐵花”相關(guān)的賬號，主要分為商業(yè)機構(gòu)類、自身推介類、人物技術(shù)類三種。在商業(yè)機構(gòu)類中，比如有“盛世景天傳媒打鐵花”“薪火傳媒非遺打鐵花”“LED動感燈制作安裝”“打鐵花漫天花雨煙花”等賬號，經(jīng)營賬號主體以傳媒公司為主，帶有明顯商業(yè)目的，缺乏故事感場景營造。開設(shè)商品櫥窗或打鐵花聯(lián)系電話、微信，以此作為銷售表演的來源渠道之一。

在自身推介類中，多以地域+非遺傳承人姓氏命名方式，比如“洛陽趙氏打鐵花”“確山打鐵花”“河南王家打鐵花.火龍鋼花”“司徒小鎮(zhèn)打鐵花”等，用短視頻或配樂幻燈圖片記錄打鐵花這項技藝表演的臺前幕后，展示了在不同區(qū)域表演的場面，滿足用戶的窺探欲望，拉近與表演者之間的距離。

在人物技術(shù)類中，賬號以傳承人或者團隊為命名方式，比如“趙氏打鐵花藝術(shù)團”“向陽打鐵花隊”“好帥打鐵花隊”“打鐵花傳承人”“洛陽飛鴻打鐵花藝術(shù)團”“禹州市康城村留振打鐵花藝術(shù)開發(fā)團隊”等，這類大多也有聯(lián)系方式，不僅在首頁面留有電話，在短視頻的剪輯添加大字幕的電話號碼，或者錄制打鐵花的名片固定鏡頭，為傳統(tǒng)民間藝人提供廣泛的宣傳平臺。

2.3.3 抖音賬號的用戶參與建議

通過觀察456條留言，用戶的負面表達情緒多于正面，可以設(shè)置意見領(lǐng)袖在評論區(qū)進行引導用戶的留言，還可以借富有影響力的網(wǎng)絡(luò)紅人聯(lián)手打造鐵花系列表演IP，塑造獨特的品牌文化符號。在創(chuàng)作內(nèi)容時，不一定完全是表演的臺前幕后，而且還可以人為設(shè)置在不同場景與“打鐵花”發(fā)生的故事，營造情感聯(lián)結(jié)注入，增加故事敘事的豐富性和新奇性，避免同質(zhì)化滿屏打鐵花的場景讓用戶感到俗套，提高用戶對不同時間節(jié)點推送內(nèi)容的好奇和期待，營造有故事感的推送短視頻，注意在不同平臺之間的粉絲引流轉(zhuǎn)換。

3. “確山鐵花”傳承與保護的未來趨勢展望

3.1 依托當?shù)馗咝Ｓ斯δ埽鲈O(shè)傳承基地

在實體宣傳打造方面，可以參照“2020年全國普通高校中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承基地名單”中江南染織、宜興紫砂陶、蠶絲綢文化、舞獅（南獅）、柳琴戲、八段錦、編鐘藝術(shù)等，調(diào)動用戶的參與性，找尋觀眾能夠與該項非遺之間的結(jié)合點，如何可以更多地調(diào)動用戶自身感知這項藝術(shù)表演，比如可以加入技術(shù)元素，3D效果、全息投影、AI技術(shù)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)等與“確山鐵花”相結(jié)合，觀看效果更具有審美藝術(shù)感，挖掘“確山鐵花”表演元素轉(zhuǎn)化為鐵花文化夢幻實景演出。

以駐馬店為中心的周邊輻射高校應(yīng)當充分發(fā)揮地方性應(yīng)用型本科育人功能，讓“確山鐵花”團隊挖掘一批年輕學子納入該非遺項目建設(shè)團隊，全面了解不同人員的擅長和優(yōu)勢，讓體育專業(yè)、傳媒專業(yè)學生既能鍛煉自我專業(yè)能力，又能夠為這項表演藝術(shù)的傳承注入新的活力。參考四川文理學院這所高校的育人舉措，文傳產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的課程設(shè)置與當?shù)匚幕o密關(guān)聯(lián)，比如開設(shè)《古鎮(zhèn)打造與開發(fā)》《川東文化旅游產(chǎn)品開發(fā)》等地域特色強的課程，發(fā)揮育人培養(yǎng)目標[4]。

3.2 政府撥付資金需到位，提供堅實保障

政府加大扶持撥付資金力度，做到牢固堅實保障基礎(chǔ)。2016年精神文明創(chuàng)建簡報（第31期）中提到，駐馬店確山縣依托優(yōu)勢建設(shè)文化強縣，依托特色弘揚傳統(tǒng)文化。國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目——“確山鐵花”先后在北京、內(nèi)蒙古、浙江、福建等地展演，已成為中原地區(qū)的文化名片?？h財政每年撥付搶救性文物保護專項補助經(jīng)費50萬元和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護經(jīng)費50萬元，用于傳統(tǒng)文化資源的保護和利用，打造以確山鐵花、侯氏泥塑壁畫彩繪、竹溝民歌、小提琴等為代表的民間藝術(shù)品牌。在2019年確山縣文化廣電和旅游局脫貧攻堅工作總結(jié)中，第三條“推進實施文化惠民生工程，助力脫貧攻堅”方面，提出加強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣傳保護[5]。

3.3 借助博物館場地引流，形成社群經(jīng)濟

通過博物館的觀眾掃碼引流到“確山鐵花”的粉絲微信群，從博物館的游客中尋找對非遺感興趣的垂直用戶，是一種行之有效的方法。其一，從地域特點來講，參觀者多為本地居民，增加對地方文化的認同感和自豪感，傳播家鄉(xiāng)文化，體現(xiàn)使命與責任；其二，從博物館引流的用戶群體可以實現(xiàn)“賦能”，開展多種趣味性活動，打通不同年齡段群體對非遺的粘性空間。運用社群經(jīng)濟模式開展“確山鐵花”周邊文創(chuàng)展品的營銷，既保障宣傳推廣力度，也同時帶來經(jīng)濟價值變現(xiàn)。讓人們走進“確山鐵花”的臺前幕后，深入了解這項技藝的傳承和表演方法，對花棚的搭建、鐵水的冶煉、鐵花的擊打等有著進一步的熟悉。

在博物館等地放置廣告展板，或者線上還可以開展“鐵花攝影圖片比賽”“我與鐵花之緣征文”“鐵樹銀花電影節(jié)”等形式多樣的活動。比如，2016年著名電影導演孫周執(zhí)導的微電影《鐵樹銀花》，講述了一個民間鐵花藝人，為了讓千年絕技“打鐵花”傳承下去，與兒子之間發(fā)生了矛盾。后來，兒子事業(yè)有成又欣然傳承父親的手藝，受到家鄉(xiāng)人民的贊揚。在這部微電影中，可以感受到千年鐵花已經(jīng)融入濃郁民俗之中，成為中華民族的文化印記和思鄉(xiāng)情結(jié)[6]。

4. 結(jié)語

本文首先梳理了“確山鐵花”的文獻綜述，掌握近年來學者對“確山鐵花”的研究方向。其次，觀察“確山鐵花”在新媒體平臺傳播現(xiàn)狀，引發(fā)對存在問題進行反思。筆者發(fā)現(xiàn)其在微信公眾號報道零散，需要重新打造架構(gòu)體系。在微博平臺宣傳薄弱，提高用戶參與尤為重要。抖音發(fā)布商業(yè)目的明顯，缺乏故事感場景營造。最后，對“確山鐵花”傳承與保護的未來趨勢展望，不僅依托當?shù)馗咝Ｓ斯δ?，增設(shè)傳承基地，還需要政府撥付資金到位，提供堅實保障。借助博物館場地引流，形成社群經(jīng)濟。沉浸社區(qū)研究，為學者提供史料記載。

在新媒體視閾下非遺傳承保護不是一朝一夕之事，定期組織人員培訓學習微信公眾號、微博和抖音的內(nèi)容分發(fā)運營，考察其他地區(qū)的非遺項目打造模式。在學習新媒體平臺傳播技能上下足功夫，抓住新媒體時代賦予的寶貴機遇，擁有敏銳的洞察力和思考力，讓“確山鐵花”打造成為河南地區(qū)的亮麗名片。