周一澤

新茶飲發(fā)展史

新茶飲的概念“脫胎”自奶茶。奶茶是18世紀(jì)歐洲貴族的一種飲茶方式，在紅茶中加入奶和糖，是當(dāng)時最為主流的“下午茶”。當(dāng)奶茶流傳回中國的時候，已然成為涇渭分明的港式奶茶和臺灣奶茶兩種流派。港式奶茶茶味重偏苦澀，口感爽滑且香醇濃厚;臺灣奶茶則是在奶茶里加入珍珠（木薯粉圓）等小吃配料。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與阿里新服務(wù)研究中心聯(lián)合發(fā)布的《2020新茶飲研究報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）顯示，現(xiàn)制茶飲正是以珍珠奶茶和港式奶茶為代表，在快速進(jìn)入市場后，產(chǎn)品形態(tài)和消費(fèi)體驗(yàn)發(fā)生了多輪升級演變。

1990年代開始，奶茶開始有了自己的品牌，如老牌奶茶品牌“COCO”和“一點(diǎn)點(diǎn)”都是在這個時間段創(chuàng)立的。一時間，奶茶成為了當(dāng)時的年輕人最愛的即時飲品?，F(xiàn)制茶飲快速發(fā)展，誕生了多個全國性的連鎖品牌，包括“快樂檸檬”“蘭芳園”等。

接著是奶茶品牌競爭白熱化時期，2010年后，一些本土新式飲品從原料選擇、生產(chǎn)流程、門店運(yùn)營等方面進(jìn)行了全面升級。聶云宸在2010年從職業(yè)學(xué)校畢業(yè)后開始做手機(jī)配件生意，積累了第一桶金之后將目光投向了奶茶行業(yè)。2011年，聶云宸在家里自己琢磨出了“芝士奶蓋”的茶飲做法：由淡奶油、奶油奶酪、煉奶、牛奶、糖、鹽制作，芝士味濃，略帶咸味，之后成為了他的奶茶店主推的飲品，火爆全國。2012年他的奶茶店“皇茶”開張，剛剛打出名聲，就被蜂擁而至的“山寨品”分去了流量和消費(fèi)者。無奈之下，聶云宸只能把品牌改名為喜茶，更換LOGO來與其他山寨品牌區(qū)分?！耙粋€品牌的核心就是名字，無論對于蘋果或星巴克而言，都是如此。更名意味著四年多的積累都要從頭再來，影響非常大?！甭櫾棋吩诓稍L中說道。

奈雪的茶也是在這段時期創(chuàng)立的，閃婚后共同創(chuàng)業(yè)的彭心、趙林夫婦為了試口味，一天喝七八杯奶茶，一整夜睡不著覺。

此時成立的奶茶品牌如雨后春筍，每年，甚至每一季度的奶茶榜上總是有新的品牌名字。相關(guān)報(bào)告顯示，在這期間，全國的奶茶線下實(shí)體店一直呈現(xiàn)高位擴(kuò)張態(tài)勢。典型特征為在飲品中加入新鮮水果、奶制品、燒仙草（奶茶配料）等食材，重視飲品的顏值，好看好喝，他們瞄準(zhǔn)了年輕人的“養(yǎng)生”“健康”的理念，推出了新茶飲的概念。昔日奶茶店的門庭若市，而現(xiàn)在人們排隊(duì)幾個小時只為喝一杯新茶飲。

如今，新茶飲無疑已成了話題和奶茶市場的主宰。2020年9月，話題“秋天第一杯奶茶”上了熱搜，人們在這天紛紛拍照曬出奶茶，當(dāng)天各個奶茶品牌銷量激增。2020年5月，《人民日報(bào)》文創(chuàng)攜手樂樂茶在2020年“五一”期間隆重推出全民奶茶日活動，“旨在借更加貼近人們生活的新式茶飲，傳遞中國文化、味道，讓傳統(tǒng)中國茶回歸潮流”。

圖表1 新茶飲品牌獲得融資的情況

圖片來源：聯(lián)商資訊

圖表2 新式茶飲行業(yè)發(fā)展預(yù)期

2020年新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模正式突破3.4億人，預(yù)計(jì)將持續(xù)提升;2020年新式茶飲市場規(guī)模將超過1000億元， 預(yù)計(jì)到2021年會突破1100億元。

數(shù)據(jù)來源：《2020新式茶飲白皮書》

新茶飲有多“吸金”

受消費(fèi)者歡迎的新茶飲市場，自然也會受到投資者的關(guān)注與青睞。近幾年來，奈雪的茶、喜茶等排名前十的品牌拿下了共近30億元的融資額，均獲得高估值。天眼查數(shù)據(jù)顯示，從2015年12月到2019年2月，新式茶飲品牌涉及的億元級別融資事件達(dá)到8起。奈雪的茶在2018年3月A+輪融資之后估值60億元，成為新式茶飲首個獨(dú)角獸。

2020年的新茶飲賽道依然熱鬧，融資、上市消息不斷。12月1日，新式茶飲品牌小滿茶田宣布完成數(shù)千萬Pre-A輪融資。此前的11月24日，上海新茶飲品牌滬上阿姨宣布完成近億元人民幣A輪融資。根據(jù)《中國消費(fèi)者報(bào)》報(bào)道，11月19日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會攜手奈雪的茶、喜茶等11家頭部茶飲品牌成立了新茶飲委員會，將共同推動行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建立。2020年12月3日，第二屆“飲”領(lǐng)者峰會（以下簡稱“峰會”）在上海舉行。新式茶飲品牌奈雪的茶聯(lián)合CBNData發(fā)布了《2020新式茶飲白皮書》（以下簡稱《白皮書》）?！栋灼窋?shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2020年年底新式茶飲市場規(guī)模將突破1000億元。54%的消費(fèi)者選擇通過線上渠道購買新式茶飲，與2019年相比，新式茶飲線上訂單占比提升近20%。

圖/視覺中國

經(jīng)測算，2020年中國茶飲市場的總規(guī)模為4420億元，而中國咖啡市場的總規(guī)模為2155億元，2020年茶飲市場規(guī)模幾乎是咖啡市場規(guī)模的2倍以上。預(yù)計(jì)2021年中國茶飲市場規(guī)模與咖啡市場規(guī)模差距將進(jìn)一步擴(kuò)大。而在4420億元的茶飲市場中，新式茶飲市場規(guī)模預(yù)計(jì)到2020年年底將達(dá)到1020億元。

《白皮書》披露了中國茶飲行業(yè)最新的市場容量。根據(jù)測算，中國茶飲市場規(guī)模=新式茶飲門店銷售額+傳統(tǒng)茶葉銷售額。此外，新式茶飲與近年來餐飲行業(yè)大趨勢如健康化、數(shù)字化和國際化相結(jié)合，塑造了更加高端的品牌形象。在健康化上，新式茶飲以“低糖、零脂、輕體”的健康理念吸引著年輕消費(fèi)者的目光;而在數(shù)字化領(lǐng)域，新式茶飲采用與三方外賣平臺合作和上線自營小程序相結(jié)合的方式，并聯(lián)合線下門店推出自提服務(wù);在國際化上，新式茶飲也走出國門，嘗試為全球用戶提供茶飲產(chǎn)品，目前奈雪的茶即將開往美國和日本。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會常務(wù)副秘書長王洪濤在峰會上表示，近兩年新式茶飲作為餐飲行業(yè)一個時尚分支，發(fā)展很快，產(chǎn)生了一批受到年輕消費(fèi)者青睞、甚至是追捧的“明星品牌”。受疫情影響，傳統(tǒng)企業(yè)原有的商業(yè)模式受到了影響，相比之下茶飲是餐飲行業(yè)中恢復(fù)最快的。

由此看來新茶飲市場目前仍處于“發(fā)展空間大、產(chǎn)品較為標(biāo)準(zhǔn)、細(xì)分品類有機(jī)會誕生覆蓋全國的品牌”階段，越來越多的品牌爭相涌入市場，年輕人們用他們的口味和愛好支持著自己偏好的新茶飲品牌。

新茶飲的“短命”魔咒怎么破

在新茶飲的市場上，“得年輕人者得天下”。新茶飲消費(fèi)者中，25歲以下的消費(fèi)者就占了47%。

《報(bào)告》中表明新式茶飲市場的消費(fèi)者中女性消費(fèi)者在各個年齡層占據(jù)主導(dǎo)地位，但男性消費(fèi)者比重較去年的數(shù)據(jù)有明顯提升，目前男女消費(fèi)者比例為4：6。

圖表3 新式飲品消費(fèi)者以年輕群體居多

數(shù)據(jù)來源：智研咨詢

新茶飲也開始“跨界”。 圖/奈雪的茶

新茶飲憑借著“健康”“養(yǎng)生”的標(biāo)簽成功地從奶茶的概念劃分出來，除了產(chǎn)品概念受消費(fèi)者歡迎之外，營銷也是大功臣。盡管喜茶的CEO聶云宸強(qiáng)調(diào)他們的核心是打造產(chǎn)品和研發(fā)，但喜茶的營銷策略仍然奏效：無論在哪里開店，喜茶永遠(yuǎn)在排隊(duì)。

奈雪的茶則在跨界聯(lián)名上下足了功夫。2020年10月，奈雪的茶聯(lián)名BrandD雜志，以“奈雪茶日常”為主題，打造了一個線下“臨時”書店。店內(nèi)分為奈雪雜志、BranD墻、設(shè)計(jì)墻、聯(lián)名周邊四大區(qū)域。同時，奈雪的茶還推出了和螺螄粉的跨界聯(lián)名產(chǎn)品“螺螄粉軟歐包”。雖然產(chǎn)品的味道一言難盡，但話題性十足。

當(dāng)然，雖說在激烈的市場競爭中，新茶飲依靠產(chǎn)品和營銷已經(jīng)獲得了一定辨識度，并且站穩(wěn)了腳跟，但能否繼續(xù)火爆下去，仍取決于各品牌持續(xù)的創(chuàng)新能力。在物質(zhì)極大豐富、消費(fèi)不斷升級的背景下，喝一杯茶飲已經(jīng)不止是在消費(fèi)商品本身，消費(fèi)者可能更看重商品背后的話題度、時尚感、身份認(rèn)同、品牌文化等元素。同時，高關(guān)注度也帶來了高要求，這對新茶飲行業(yè)的未來提出了更大挑戰(zhàn)。

新茶飲消費(fèi)者注重商品背后的品牌文化。圖/喜茶

然而，得到了年輕人的新茶飲品牌仍然面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，首當(dāng)其沖的就是白熱化的市場競爭?！懊磕觊_20萬個店，每年倒閉20萬個店”并非虛言，每一個品牌都在絞盡腦汁迭代自己的產(chǎn)品。然而消費(fèi)者永遠(yuǎn)是喜新厭舊的，“一年一個茶飲新歡”正是當(dāng)前新茶飲消費(fèi)者的真實(shí)寫照。

產(chǎn)品的同質(zhì)化也是新茶飲品牌的困擾之一。聶云宸曾在媒體采訪中表示“喜茶就是在三四線城市的山寨店中廝殺出來的”，巧的是，奈雪的茶的創(chuàng)始人彭心本人也深受同行“抄襲”的困擾，她曾在朋友圈發(fā)文吐槽喜茶抄襲自家新品，缺乏創(chuàng)新意識，被聶云宸正面回懟，之后也沒了下文。

不約而同的，“老牌”新茶飲品牌選擇了拓展品類，喜茶在2018年推出了“茶飲+歐包”的喜茶熱麥店;奈雪的茶更是通過羅永浩的直播間，打出了“一杯茶，一口軟歐包，在奈雪的茶，遇見兩種美好”的概念，并在2020年11月25日在深圳開了全新店型“奈雪PRO”，賣起了咖啡。

新茶飲品牌還要不斷創(chuàng)新營銷形式，加強(qiáng)品牌價值觀輸出，研究消費(fèi)趨勢，打造特色單品，持續(xù)提升消費(fèi)體驗(yàn)。再加上新茶飲的市場上正不斷涌現(xiàn)的新品牌，市場趨于飽和，如果營銷沒有做到位，很容易被追逐潮流的消費(fèi)者拋之腦后。

激烈的市場競爭下，經(jīng)過了多輪融資的喜茶和奈雪的茶都在向上市這一目標(biāo)繼續(xù)前進(jìn)。喜茶在C輪投資后估值或超160億元，成為國內(nèi)目前估值最高的新式茶飲品牌;曾被估值60億元的奈雪的茶最近出現(xiàn)食品質(zhì)量問題，不知是否會影響上市的腳步。究竟喜茶和奈雪的茶誰能成為新茶飲第一股，誰又會成為新茶飲界的星巴克，我們拭目以待。