劉心力

剛剛過(guò)去的春節(jié)假期，電商平臺(tái)們經(jīng)歷了硝煙彌漫的“年貨節(jié)”。

綜合電商平臺(tái)繼續(xù)沖在前線，淘寶天貓?jiān)谥髁鞔黉N政策外推出免費(fèi)得年貨、紅包補(bǔ)貼，主打物流牌的京東在大年初四就恢復(fù)正常服務(wù)，拼多多仍舊采取讓好友幫助拆紅包的方式。各大直播平臺(tái)也加入了今年戰(zhàn)局，抖音的活動(dòng)時(shí)間覆蓋整個(gè)1月，快手的“戰(zhàn)線”拉長(zhǎng)到了2月并拿出了億元現(xiàn)金和百億流量做激勵(lì)。

與往年不同的是，今年春節(jié)的電商市場(chǎng)承接了過(guò)去一年的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。2020年新冠疫情影響了外出消費(fèi)，快消品在線上與線下的發(fā)展呈現(xiàn)完全相反的態(tài)勢(shì)。體現(xiàn)出抗風(fēng)險(xiǎn)能力的線上渠道在上半年每月的銷售額同比增速均超過(guò)25%，下半年雖然增速略有回落，仍遠(yuǎn)超負(fù)增長(zhǎng)的線下渠道。

根據(jù)尼爾森IQ的研究，有65%的被訪者表示疫情之后線上購(gòu)物頻次增加了。在此期間，電子商務(wù)以45%的滲透率成為消費(fèi)者最常購(gòu)買的渠道，超過(guò)大賣場(chǎng)、小型商超與便利店。

在近期發(fā)布的《解碼2020電商市場(chǎng)增長(zhǎng)引擎》報(bào)告中，尼爾森IQ總結(jié)出驅(qū)動(dòng)2020年電商市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的4個(gè)主要引擎：人群拓展、消費(fèi)助推、場(chǎng)景多元和需求細(xì)分。

其中，人群拓展代表疫情帶來(lái)新用戶的增量，消費(fèi)助推、場(chǎng)景多元和需求細(xì)分則促進(jìn)了存量市場(chǎng)的活躍。在多種因素的合力下，電商平臺(tái)的關(guān)注重點(diǎn)逐漸從爭(zhēng)取新增用戶轉(zhuǎn)向?qū)Υ媪坑脩舻募せ?，消費(fèi)品牌則看到了消費(fèi)者被激發(fā)出的諸多細(xì)分需求。

新人群與新身份

疫情對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的限制，讓相當(dāng)一部分消費(fèi)者不得不將消費(fèi)行為轉(zhuǎn)移到線上渠道，并保持這一習(xí)慣到疫情后，形成電商市場(chǎng)的增量。其中50歲以上的“銀發(fā)族”是新增用戶的主力軍。除了突發(fā)事件的刺激，這與網(wǎng)民結(jié)構(gòu)變化的大趨勢(shì)也有密切關(guān)系。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的數(shù)據(jù)，50歲以上網(wǎng)民群體占比由2020年3月的16.9%提升至2020年12月的26.3%，超過(guò)其他年齡段。

這批和潮流接軌的“銀發(fā)族”具備消費(fèi)能力和閑暇時(shí)間，保持著勤儉務(wù)實(shí)的生活方式，因此他們傾向于網(wǎng)購(gòu)家庭清潔用品、包裝食品和生鮮等實(shí)用品類，對(duì)包括特價(jià)、減價(jià)、折扣在內(nèi)的促銷信息也更為敏感。同時(shí)，送貨上門等便捷服務(wù)減輕了中老年人的身體負(fù)擔(dān)。

互聯(lián)網(wǎng)不僅消弭了代際，也消除了城際的信息差。以往低線城市用戶無(wú)法迅速享受到一線城市線下渠道的品牌和產(chǎn)品，如今他們能憑借電商即時(shí)獲取。這使得下沉市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率保持快速增長(zhǎng)，而低線城市用戶和一線城市用戶對(duì)網(wǎng)購(gòu)品類的愛(ài)好差別并不大。

與此同時(shí)，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，90后用戶占整體網(wǎng)民的比例約為40%，他們一直是電商市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。隨著這批用戶走入社會(huì)、成家立業(yè)，社會(huì)身份的轉(zhuǎn)化帶來(lái)生活方式的變化，從而帶動(dòng)更多品類的電商滲透率上升。除了一貫愛(ài)用的個(gè)人護(hù)理用品、衣服/配飾等，生鮮、母嬰產(chǎn)品在年輕用戶購(gòu)物車中的比重也有所上升。

現(xiàn)代社會(huì)中，年輕消費(fèi)者出于和長(zhǎng)輩完全不同的生長(zhǎng)與生活環(huán)境，呈現(xiàn)出的多樣化、個(gè)性化的生活方式，引領(lǐng)了大眾消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)向。宅經(jīng)濟(jì)、單身經(jīng)濟(jì)和潮流經(jīng)濟(jì)等小眾消費(fèi)標(biāo)簽的流行，讓一眾新消費(fèi)品牌找到了創(chuàng)業(yè)的市場(chǎng)切入點(diǎn)，也指引傳統(tǒng)消費(fèi)品牌做出相應(yīng)升級(jí)。

用精細(xì)化運(yùn)營(yíng)留住老用戶

2020年電商市場(chǎng)因?yàn)橐咔楂@得了不少新增用戶，而隨著網(wǎng)購(gòu)用戶在全體網(wǎng)民中的比重逼近上限，電商平臺(tái)的流量也逐漸飽和。更多新渠道、新場(chǎng)景的出現(xiàn)，讓用戶對(duì)單一電商平臺(tái)的忠誠(chéng)度下降，對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的要求也更高。相應(yīng)地電商平臺(tái)獲取流量的成本上漲。

“這個(gè)情況下，電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)不再是單一的某種模式?！蹦釥柹璉Q中國(guó)區(qū)副總裁楊英對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志說(shuō)，電商平臺(tái)開始考慮怎么提升消費(fèi)者的體驗(yàn)與參與度，在不同的社交場(chǎng)景下，配合圖文、短視頻、直播等各種形態(tài)的內(nèi)容?！斑@么做的最終目的便是提高用戶使用時(shí)長(zhǎng)和頻次，以及對(duì)平臺(tái)的黏性。”

2020年雙11前，淘寶陸續(xù)完成首頁(yè)改版，讓圖文、短視頻、直播等內(nèi)容形態(tài)進(jìn)入首頁(yè)。其在內(nèi)容層面的武器，還要屬2015年起步、在2020年成為各平臺(tái)風(fēng)口的直播電商。以直播電商為代表的內(nèi)容將消費(fèi)場(chǎng)景拓展到全新形態(tài)，增加刺激購(gòu)物的觸點(diǎn)，進(jìn)而慢慢滲透到消費(fèi)者的日常生活。

根據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的數(shù)據(jù)，17%的消費(fèi)者曾觀看過(guò)直播并購(gòu)買，有40%的用戶表示未來(lái)將繼續(xù)增加直播購(gòu)買。服飾鞋帽、休閑零食、美妝護(hù)理等電商滲透率高、且容易沖動(dòng)消費(fèi)的品類是消費(fèi)者青睞的對(duì)象。

2020年線上和全渠道品類銷售增長(zhǎng)圖（1月至9月）

數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森零售研究

從2020年年初的隔離導(dǎo)致需求劇增開始，社區(qū)團(tuán)購(gòu)、O2O等新興線上渠道迅速興起，并借助私域流量的運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。雖然當(dāng)前在商業(yè)模式創(chuàng)新上存在一定爭(zhēng)議，不可否認(rèn)的是，這些新渠道給予用戶多元的購(gòu)物選擇和別樣的消費(fèi)體 驗(yàn)。

“場(chǎng)景多元由愈加細(xì)分的社交圈層推動(dòng)，社交分享的力量越發(fā)有影響力?！睏钣⒈硎?。線上場(chǎng)景層出不窮的同時(shí)，線下渠道的意義在實(shí)踐中再次被發(fā)掘。線上種草，線下體驗(yàn)，再回到線上分享，多渠道融合的社交玩法讓不同平臺(tái)發(fā)揮其各自的價(jià)值，達(dá)到1+1>2的效果。

不過(guò)，比起復(fù)雜的玩法，直接的優(yōu)惠顯然是見效相對(duì)快的消費(fèi)助推力。2019年拼多多率先喊出“百億補(bǔ)貼”，京東、淘寶等電商巨頭跟進(jìn)，餓了么、飛豬等垂直渠道也隨之效仿這一簡(jiǎn)單粗暴的補(bǔ)貼魔法;更早成功的雙11、618、黑色星期五等固定期限的優(yōu)惠節(jié)日，則驗(yàn)證了“造節(jié)”方法論對(duì)消費(fèi)者的吸引力。電商平臺(tái)的補(bǔ)貼政策和促銷節(jié)日隨之趨向常態(tài)化、簡(jiǎn)單化。

2020年的一個(gè)特殊情況是，電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)一步疊加了外力的助推。為了刺激消費(fèi)、提振市場(chǎng)信心，各地政府去年多次與各大電商平臺(tái)聯(lián)合推出購(gòu)物節(jié)、發(fā)放購(gòu)物券。例如上海市政府牽頭的“五五購(gòu)物節(jié)”，便聯(lián)合了阿里巴巴、拼多多、蘇寧易購(gòu)、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、叮咚買菜等電商，2020年5月4日當(dāng)天啟動(dòng)24小時(shí)后，上海地區(qū)消費(fèi)支付總額就達(dá)到了156.8億元。2021年的“全國(guó)網(wǎng)上年貨節(jié)”，實(shí)際上背后也由商務(wù)部和市場(chǎng)監(jiān)管總局、中央網(wǎng)信辦等部門引導(dǎo)，明確提出使用“優(yōu)惠券、滿減、秒殺、直降”等“實(shí)折實(shí)扣”。

細(xì)分需求背后的潛力

在新人群、新身份和新場(chǎng)景的帶動(dòng)下，消費(fèi)者的細(xì)分需求被不斷激發(fā)、挖掘出來(lái)，拉動(dòng)新興品類的線上銷售額增長(zhǎng)，也讓傳統(tǒng)產(chǎn)品迭代出功能細(xì)分的新版本。

一方面，疾病的暴發(fā)促使消費(fèi)者格外重視自身和家人的健康，關(guān)注點(diǎn)從普通的飲食擴(kuò)展到與免疫力、消毒、衛(wèi)生相關(guān)的各類保健與清潔用品。尼爾森IQ的零售研究數(shù)據(jù)顯示，乳制品、營(yíng)養(yǎng)品等食品品類的線上銷售額均有所增長(zhǎng)。截至2020年9月，即飲豆奶的線上銷售額同比去年增長(zhǎng)高達(dá)177%，維生素同比增長(zhǎng)了40%。非食品品類中，家居清潔類用品的線上銷售額同比增長(zhǎng)49.3%，洗衣劑增長(zhǎng)了16.9%。

“健康元素”被敏銳的消費(fèi)品牌視為新增長(zhǎng)點(diǎn)。去年夏天，“零糖”“零卡”“零脂”幾乎成為眾多食品飲料品牌當(dāng)季新品的必備標(biāo)簽。楊英觀察到，衣物消毒水、酒精消毒濕巾等清潔用品牌為了方便消費(fèi)者隨身攜帶，推出了單片裝或60ml以下的迷你免洗酒精、消毒水。即便是與個(gè)人健康不直接相關(guān)的產(chǎn)品，也因?yàn)榧尤氩糠止δ芏艿綒g迎，例如帶有消殺功能的筷筒。

另一方面，一些適應(yīng)宅家消費(fèi)場(chǎng)景的消費(fèi)品加速了線上化進(jìn)程。由于主動(dòng)或被動(dòng)地在家用餐，76%的被訪者表示會(huì)使用新鮮食材烹飪，44%的被訪者選擇購(gòu)買半成品加工食品回家簡(jiǎn)單烹飪食用。因此各類包裝食品、調(diào)味品的線上銷量增長(zhǎng)較快，即食面的線上銷售額同比2019年增長(zhǎng)23%，包裝米同比增長(zhǎng)53%，醬油、蠔油同比增長(zhǎng)63%，線上及全渠道的增速都超過(guò)平均值。

針對(duì)這一現(xiàn)象，生鮮電商平臺(tái)、食品品牌和業(yè)績(jī)?cè)馐艽驌舻牟惋嬈放仆ㄟ^(guò)合作或自主研發(fā)的方式開拓半成品菜、凈菜。包裝食品的技術(shù)在需求的倒逼下精進(jìn)?！氨热缋檬壹訜岬淖詿岙a(chǎn)品，鋁制真空包裝的開封即食食品，即沖即飲的精品速溶咖啡等?！睏钣⒈硎?。

不過(guò)，在疫情防控穩(wěn)定后，中國(guó)的消費(fèi)趨勢(shì)也隨之恢復(fù)常態(tài)，應(yīng)急消費(fèi)行為將回歸理性。有些新興品類的增速已逐漸放緩。截至2020第三季度，即食面線上銷售額的同比增幅放緩到6.8%，維生素的增幅降低到19.7%。當(dāng)短期增長(zhǎng)紅利慢慢消逝，消費(fèi)者注重健康的大趨勢(shì)已經(jīng)來(lái)臨，能否順利留住新增用戶，并延續(xù)其臨時(shí)改變的消費(fèi)習(xí)慣，是消費(fèi)品牌正在面臨的考驗(yàn)。