馮心美

摘 要 通過(guò)分析成都日?qǐng)?bào)錦觀新聞客戶(hù)端如何整合自身優(yōu)勢(shì)及資源進(jìn)行創(chuàng)新，以深耕內(nèi)容、匠心獨(dú)運(yùn)擔(dān)當(dāng)起黨媒的時(shí)代重任，以廣拓形式、深度聚合打造頻頻出圈的爆款，建構(gòu)起獨(dú)樹(shù)一幟的品牌，以期為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型提供參考。

關(guān)鍵詞 媒介融合；地方新聞客戶(hù)端；創(chuàng)新

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）19-0064-03

如今，媒介融合不斷加深，新聞客戶(hù)端成為大眾獲取新聞資訊的重要載體。自2014年10月始，成都日?qǐng)?bào)在市委宣傳部和成都傳媒集團(tuán)指引下，開(kāi)啟了媒體融合之路。2015年1月15日，成都日?qǐng)?bào)錦觀新聞客戶(hù)端1.0上線[1]。轉(zhuǎn)眼，成都日?qǐng)?bào)錦觀新聞客戶(hù)端已經(jīng)拉開(kāi)了6.0時(shí)代的大幕。筆者曾在錦觀編輯部實(shí)習(xí)一月，希望能以親身經(jīng)歷和感受淺析地方新聞客戶(hù)端在全媒體時(shí)代的創(chuàng)新。

縱觀當(dāng)前發(fā)展態(tài)勢(shì)，與眾多地方新聞客戶(hù)端相似，錦觀擁有許多先天優(yōu)勢(shì)：1）報(bào)紙出身，采編隊(duì)伍專(zhuān)業(yè)。從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)能力和公信力強(qiáng)。在把關(guān)上，PGC相較于UGC有不可替代的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)采編隊(duì)伍具有較完備的考評(píng)和獎(jiǎng)懲機(jī)制，以保證隊(duì)伍始終擁有在線的專(zhuān)業(yè)性和創(chuàng)造力。錦觀還設(shè)立“導(dǎo)師制”，以一對(duì)一的形式、可量化的要求，來(lái)鞭策員工創(chuàng)新新媒體表達(dá)、深耕產(chǎn)品內(nèi)容領(lǐng)域，推出有影響力的深度產(chǎn)品，打造有價(jià)值的“爆款”。2）區(qū)域品牌，受眾群體穩(wěn)定。相較于耗資巨大、內(nèi)容廣泛、受眾多樣的商業(yè)媒體新聞客戶(hù)端來(lái)說(shuō)，地方傳統(tǒng)媒體有更明確的受眾群體和難以復(fù)制的區(qū)域品牌影響力優(yōu)勢(shì)。對(duì)成都本地人來(lái)說(shuō)，錦觀是家鄉(xiāng)的、本土的新聞App，人們對(duì)它有天然的親切感和信任感。使用它比使用別的新聞App更多了一份情懷。3）平臺(tái)資源，信息互聯(lián)互通。錦觀依托成都日?qǐng)?bào)積攢的平臺(tái)和影響力，利用報(bào)社資源，同時(shí)與市電視臺(tái)、國(guó)家媒體進(jìn)行合作互聯(lián)，在新聞稿件、音視頻材料上都做到了信息互通、資源共享[1]，形成“中央廚房”模式，打造高效的信息采集、編輯、分發(fā)、互動(dòng)平臺(tái)，最大化利用新聞資源，滿足不同受眾的需求。

與此同時(shí)，其劣勢(shì)也不容忽視：1）新聞客戶(hù)端井噴，同質(zhì)化嚴(yán)重。眾多新聞客戶(hù)端在界面設(shè)計(jì)、布局、內(nèi)容和用戶(hù)體驗(yàn)感上都高度相似，缺乏鮮明特色。iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）數(shù)據(jù)顯示，56.9%的受訪用戶(hù)認(rèn)為手機(jī)新聞客戶(hù)端新聞內(nèi)容專(zhuān)業(yè)性差是目前使用最大痛點(diǎn)，認(rèn)為客戶(hù)端定制內(nèi)容準(zhǔn)確性差的用戶(hù)占比也達(dá)到43.6%[2]。地方新聞客戶(hù)端更是在商業(yè)客戶(hù)端和央媒客戶(hù)端的夾縫中生存。2）用戶(hù)黏度低，互動(dòng)缺乏。受眾互動(dòng)性不足，UGC主動(dòng)性低。對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，融入U(xiǎn)GC是適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)社交化消費(fèi)特質(zhì)的必然選擇[3]。雖然設(shè)有評(píng)論互動(dòng)板塊，但用戶(hù)參與度低，絕大多數(shù)新聞后都沒(méi)有任何評(píng)論。

2.1 內(nèi)容：立足本土資訊，溫度深度拿捏有度

新聞客戶(hù)端被下載很容易，長(zhǎng)久地留在用戶(hù)的手機(jī)中卻并非易事。無(wú)論媒體融合進(jìn)行到何種階段，“內(nèi)容為王”都是不變的綱領(lǐng)。想要在全媒體時(shí)代突圍，憑借深度優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是不二法門(mén)。

2.1.1 深度解讀政策報(bào)道——以《首席錦觀察》為例

錦觀推出《首席錦觀察》欄目，由首席編輯撰寫(xiě)，為受眾帶來(lái)有溫度的深度觀察。錦觀在打造主流新媒體，把控好政治方向和輿論導(dǎo)向的同時(shí)，輸出多樣化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，垂直細(xì)分受眾。1）把握時(shí)效，緊扣當(dāng)下熱點(diǎn)。推出《東部，豈止新區(qū)》《成都，不冷！》等深度文章，在“后疫情時(shí)代”社會(huì)不確定性增加的大環(huán)境下，深度挖掘成都究竟在如何為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的韌性、活力和后勁保鮮。如何在疫情的挑戰(zhàn)下謀求經(jīng)濟(jì)發(fā)展，是廣大市民切實(shí)關(guān)心的問(wèn)題，及時(shí)推出相關(guān)文章，體現(xiàn)了錦觀的效度和銳度，也讓受眾及時(shí)獲知相關(guān)信息。2）解讀政策，宏觀微觀并重。透過(guò)具體事件，深究其背后的發(fā)展意義。以專(zhuān)業(yè)編輯的視角引導(dǎo)讀者窺見(jiàn)時(shí)代機(jī)遇、明晰“?！薄皺C(jī)”之道、知悉資源稟賦、洞察煙火人情。打破受眾認(rèn)知基模，多維度剖析成都城市規(guī)劃與發(fā)展戰(zhàn)略。詮釋經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)危為機(jī)，用投資、消費(fèi)、出口這經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“三駕馬車(chē)”逐一分析，力求客觀與全面，避免先入為主和刻板印象?！妒紫\觀察》兼顧溫度與深度，并非刻板說(shuō)理，而用受眾更易理解的方式，生動(dòng)解讀當(dāng)前成都的發(fā)展戰(zhàn)略，將城市發(fā)展的宏大藍(lán)圖在每一個(gè)屬于這里的人民面前緩緩鋪開(kāi)，也助力后續(xù)政策的落地與執(zhí)行。

2.1.2 成都特色主題報(bào)道——以《杜甫家的陽(yáng)臺(tái)》為例

在全國(guó)兩會(huì)來(lái)臨之際，錦觀推出了全國(guó)兩會(huì)特別企劃《杜甫家的陽(yáng)臺(tái)》。1）動(dòng)圖手繪，碰撞中西花火。視覺(jué)語(yǔ)言上，將古典與現(xiàn)代相結(jié)合。創(chuàng)作之初，確定風(fēng)格以中國(guó)風(fēng)為主，使用大膽新奇的配色，加上東方元素與國(guó)際范表現(xiàn)技法的巧妙結(jié)合，展現(xiàn)巴蜀大地新風(fēng)貌。呈現(xiàn)方式上，將靜態(tài)圖片轉(zhuǎn)化成技術(shù)性動(dòng)圖。視覺(jué)觀感不夠生動(dòng)，一直是圖文稿件存在的天生缺陷之一。就《杜甫家的陽(yáng)臺(tái)》而言，手繪配圖雖好看，卻始終太靜，不能很好體現(xiàn)出文章所表達(dá)出的活力與動(dòng)力，因此主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)決定在手繪圖上做文章。顧及微信公眾號(hào)、新聞客戶(hù)端以及其他平臺(tái)的兼容性問(wèn)題，綜合考慮下，技術(shù)性動(dòng)圖便成了最優(yōu)選擇。2）中英雙語(yǔ)，初探國(guó)際化。英文版的推出，加強(qiáng)了天府文化、生活美學(xué)等內(nèi)容的對(duì)外輸出。這也是創(chuàng)意產(chǎn)品加強(qiáng)外宣，走向國(guó)際化的一次初探。主創(chuàng)們翻閱大量資料，確保了英文表達(dá)通俗易懂又不失中文原義。翻譯版的推出，也給作品增添了國(guó)際化的觸角，為成都城市品牌的對(duì)外展示持續(xù)加碼。3）二次傳播，產(chǎn)品IP深入人心。二次推廣，是該產(chǎn)品的再次創(chuàng)新?！抖鸥业年?yáng)臺(tái)》發(fā)表后，在微博、公眾號(hào)后臺(tái)，網(wǎng)友們紛紛大開(kāi)腦洞跟寫(xiě)續(xù)集。受此啟發(fā)，主創(chuàng)策劃了該作品的二次推廣——《杜甫家，有“禮”了》。牽手杜甫草堂博物館，邀請(qǐng)網(wǎng)友以寫(xiě)續(xù)集、發(fā)表對(duì)杜詩(shī)見(jiàn)解等方式進(jìn)行再推廣。這樣的二次傳播，不僅在加強(qiáng)與用戶(hù)間的互動(dòng)方面成效卓著，同時(shí)還加深了其對(duì)IP的理解，不斷擴(kuò)大受眾范圍和影響力，讓作品更加深入人心，也使得報(bào)道的生命力被有機(jī)延長(zhǎng)。

2.1.3 本地生活主題報(bào)道——以《為什么要像成都人那樣生活？》為例

錦觀編輯部有極為豐富的關(guān)于成都本地生活的選題，皆與成都人的生活休戚相關(guān)，對(duì)受眾有極強(qiáng)的吸引力。如《為什么要像成都人那樣生活？》：成都已然連續(xù)11年位列“中國(guó)最具幸福感城市”名單榜首，“像成都人一樣生活”更被定義為一種羨煞眾人的生活方式，而這究竟是一種怎樣的體驗(yàn)?zāi)兀吭撐牡倪x題就緊緊抓住了向往成都生活的受眾的胃口，吸引其點(diǎn)擊閱讀。文章寫(xiě)盡這座城市的千嬌百媚，也從宏觀政策上更立體地構(gòu)筑了讀者對(duì)成都的認(rèn)知。生活美學(xué)，已然浸潤(rùn)這座城市的每一個(gè)角落。

錦觀推出的文章，摒棄“大而全”，緊抓本土化重點(diǎn)，在內(nèi)容深度與趣味可讀之間找到了相當(dāng)微妙的平衡。再比如“格桑花開(kāi)幸福來(lái)”系列全媒體報(bào)道，將“黨報(bào)記者走進(jìn)巴塘”這樣并不容易吸引受眾閱讀的主題，通過(guò)生動(dòng)講述搬遷戶(hù)與酥油茶的故事，讓其生活的向好轉(zhuǎn)變具體可感，感受到政府的真情援建。文末還附上了記者手記，記錄了記者一手的真切感受和體驗(yàn)，很是動(dòng)人，能增加受眾的信任感。

2.2 形式：兼顧線上線下，多維拓展傳播陣地

2.2.1 線上

1）推出視頻產(chǎn)品《數(shù)瞰成都24小時(shí)》《這才是，成都十二時(shí)辰》《“蓉”耀中國(guó)人物集》等。視頻產(chǎn)品是視聽(tīng)兩種元素的結(jié)合運(yùn)用，較于長(zhǎng)文的形式，更能吸引用戶(hù)眼球，也更契合當(dāng)代用戶(hù)的喜好與閱讀習(xí)慣。2）兩會(huì)期間，推出手繪長(zhǎng)卷H5作品《成都新畫(huà)卷！落實(shí)總書(shū)記囑托天府今更美》。H5囊括圖文、漫畫(huà)、視頻等內(nèi)容形態(tài)，集視聽(tīng)設(shè)計(jì)、劇情互動(dòng)、用戶(hù)體驗(yàn)于一身，能通過(guò)交互使用戶(hù)獲得更沉浸的體驗(yàn)。同時(shí)，H5適宜在移動(dòng)端傳播，無(wú)論是客戶(hù)端的渠道分發(fā)還是微信的社交分發(fā)都能輕松實(shí)現(xiàn)，方便用戶(hù)利用碎片時(shí)間瀏覽，也擴(kuò)大了自身內(nèi)容的傳播時(shí)空。橫屏設(shè)計(jì)、手繪風(fēng)格、磅礴視聽(tīng)，都提升了作品可讀性與受眾沉浸感。3）為慶祝新中國(guó)成立70周年，發(fā)起“獻(xiàn)禮新中國(guó)成立70周年·我給祖國(guó)比心”大型活動(dòng)，微博上#我給祖國(guó)比心#話題閱讀量超3.3億。此舉大大提升了用戶(hù)參與度，突破了媒體主導(dǎo)、向受眾單向傳播的格局，充分調(diào)動(dòng)起用戶(hù)的積極性和創(chuàng)造力。

2.2.2 線下

對(duì)絕大部分新聞客戶(hù)端來(lái)說(shuō)，線上仍是主要陣地。為達(dá)成線上線下的同頻共振，線下活動(dòng)需加碼。“愛(ài)國(guó)主題巴士”可以算得上是線下活動(dòng)的范例。為慶祝中華人民共和國(guó)成立70周年，錦觀聯(lián)手成都文旅公交一同推出大型線下主題活動(dòng)——愛(ài)國(guó)主題旅游巴士。主題旅游巴士結(jié)合國(guó)慶期間外地來(lái)蓉游客度假、休閑出行的需要，創(chuàng)新地將交通工具和愛(ài)國(guó)表達(dá)有機(jī)結(jié)合，讓愛(ài)國(guó)情懷以更加接地氣的方式走近市民及來(lái)蓉游客。1）融媒體矩陣報(bào)道，匯聚網(wǎng)絡(luò)正能量。在愛(ài)國(guó)主題巴士發(fā)車(chē)之前，錦觀微信、微博、客戶(hù)端全媒體矩陣已全面啟動(dòng)“我愛(ài)祖國(guó)，我愛(ài)成都”留言征集活動(dòng)，誠(chéng)邀廣大市民和網(wǎng)友積極加入為祖國(guó)打call的留言和點(diǎn)贊活動(dòng)。全媒體矩陣的搭建，讓內(nèi)容更容易觸達(dá)目標(biāo)群體。錦觀的橫向矩陣?yán)酶髅襟w協(xié)同發(fā)力、不同平臺(tái)調(diào)性互補(bǔ)，擴(kuò)大了宣傳效果，使征集活動(dòng)受到社會(huì)各界廣泛關(guān)注，并得到網(wǎng)友們熱烈響應(yīng)。2）線上線下同頻共振，助力城市形象推廣。愛(ài)國(guó)主題巴士活動(dòng)是一次主題線上線下同頻共振的宣傳嘗試，更是全程同步報(bào)道的一次有益實(shí)踐。錦觀邀請(qǐng)網(wǎng)友市民線上留言、線下乘車(chē)參與整個(gè)活動(dòng)。大多數(shù)的新聞報(bào)道都是在活動(dòng)完結(jié)后發(fā)出，而線上線下同步報(bào)道是一種創(chuàng)新嘗試，能最大限度地發(fā)揮報(bào)道時(shí)效性，并且在活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程中便能發(fā)揮媒體的效能。報(bào)道為活動(dòng)擴(kuò)大傳播聲量，活動(dòng)為報(bào)道積蓄資訊素材，二者相輔相成，相互促進(jìn)。3）落地活動(dòng)產(chǎn)品，引爆成都街頭與網(wǎng)絡(luò)。媒體活動(dòng)的落地如何保持既接地氣又有效？從愛(ài)國(guó)巴士這一成功案例可以總結(jié)出：媒體應(yīng)當(dāng)多思考如何結(jié)合城市服務(wù)，與他方合力推出更多的落地產(chǎn)品，做到真正的惠民又便民。媒體在做主題宣傳的報(bào)道中，應(yīng)當(dāng)多策劃活動(dòng)產(chǎn)品，雖持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，投入人力物力大，但收到的成效會(huì)更具有可見(jiàn)性。

2.3 聚合：綜合門(mén)戶(hù)“錦觀號(hào)”，媒體融合縱深發(fā)展

App5.0版本界面中新增的錦觀號(hào)是成都日?qǐng)?bào)新媒體集群的新成員，錦觀力爭(zhēng)將其打造為綜合門(mén)戶(hù)。錦觀號(hào)作為新興的政務(wù)多媒體聚合平臺(tái)，依托錦觀新聞客戶(hù)端，運(yùn)用人工智能等前沿技術(shù)，為黨政機(jī)關(guān)、企業(yè)高校和自媒體等對(duì)象提供移動(dòng)端內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)全流程服務(wù)[4]，現(xiàn)有73家入駐主體共同構(gòu)建主流價(jià)值和創(chuàng)新活力兼?zhèn)涞膬?nèi)容生態(tài)。于成都日?qǐng)?bào)而言，這無(wú)疑是一次更深入的媒體融合嘗試，不止于報(bào)社內(nèi)部和新媒體的交鋒碰撞，而是探求更多信息的匯聚融合，更廣范疇的合力傳播，更大舞臺(tái)的聯(lián)袂演繹。

2.4 6.0上線：致力提升用戶(hù)黏度

在2020年9月21日上線的最新6.0版本中，錦觀App實(shí)現(xiàn)了頂部目錄欄和底部導(dǎo)航欄背景圖更換功能，以多樣的UI形態(tài)渲染氣氛、傳遞信息[4]，于細(xì)節(jié)之處優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)；增設(shè)了用戶(hù)積分兌換系統(tǒng)，可通過(guò)登錄、閱讀、評(píng)論等方式獲得積分，并在積分商城中兌換禮品，提升了用戶(hù)黏度和獲得感；同時(shí)，錦觀還與本地知名火鍋品牌“有拈頭”合作打造伴手禮，在新版本上線儀式上贈(zèng)與幸運(yùn)讀者，將文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)與新聞宣傳深度融合，是讓人耳目一新的文創(chuàng)產(chǎn)品。6.0時(shí)代，錦觀在提升用戶(hù)黏度方面下了極大功夫。

地方新聞客戶(hù)端是傳統(tǒng)媒體順應(yīng)時(shí)代發(fā)展、進(jìn)行媒介融合的重要實(shí)踐。錦觀為融合所做的創(chuàng)舉收效頗豐，但道阻且長(zhǎng)。

從盈收需要來(lái)看，在謀求更好經(jīng)濟(jì)效益的過(guò)程中，如何兼顧口碑與用戶(hù)忠誠(chéng)度？筆者認(rèn)為，可探索“新聞+”服務(wù)，以期構(gòu)建綜合性服務(wù)平臺(tái)，如新聞+政務(wù)、新聞+生活、新聞+消費(fèi)等，增強(qiáng)服務(wù)功能，深入用戶(hù)生活，培育用戶(hù)黏度；利用自身黨媒在政策和資源上的優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)更多用戶(hù)群體。

從用戶(hù)互動(dòng)來(lái)看，加強(qiáng)互動(dòng)、優(yōu)化用戶(hù)使用體驗(yàn)也是亟需改進(jìn)的關(guān)鍵。優(yōu)化媒體與受眾交流互動(dòng)的形式，拓展內(nèi)容傳播的渠道，在籌備開(kāi)展線下活動(dòng)的同時(shí)，多運(yùn)用時(shí)下大熱的網(wǎng)絡(luò)直播形式應(yīng)是不錯(cuò)的選擇。直播能極大增強(qiáng)交互性，實(shí)時(shí)互動(dòng)提供真實(shí)沉浸的用戶(hù)體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)直播的精準(zhǔn)流量也在為媒體定位受眾提供指引。但網(wǎng)絡(luò)直播也暴露出一些問(wèn)題，媒體在直播的過(guò)程中要強(qiáng)化把關(guān)和審查，將社會(huì)效益放在首位。此外，利用好大數(shù)據(jù)和技術(shù)，精準(zhǔn)定位用戶(hù)喜好，打造個(gè)性化定制，能提高推送的被點(diǎn)擊率和有效性，在潛移默化中培育用戶(hù)心智。

從時(shí)代擔(dān)當(dāng)來(lái)看，在疫情的時(shí)代背景下，地方新聞客戶(hù)端更需擔(dān)當(dāng)大任，為受眾傳遞準(zhǔn)確、科學(xué)的信息和政策，堅(jiān)守住傳統(tǒng)媒體的公信力，始終秉持新聞專(zhuān)業(yè)專(zhuān)業(yè)主義。

在內(nèi)容建設(shè)上不斷深耕和創(chuàng)新，在傳播渠道上不斷開(kāi)發(fā)和拓寬，在盈收模式上不斷調(diào)整和升級(jí)，方為地方新聞客戶(hù)端的長(zhǎng)久生存之道。

參考文獻(xiàn)

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