郭雅靜?李良榮

【摘 要】 后疫情時代，“一帶一路”出版成為加強和改進國際傳播工作的新支點。受疫情影響的出版業(yè)也在尋求全面復蘇，借勢發(fā)展。中國出版應繼續(xù)站穩(wěn)國際市場，以中國當代發(fā)展成就為源頭活水，賡續(xù)傳承，創(chuàng)造具有實效性的國際傳播新范式。

【關? 鍵? 詞】后疫情時代;“一帶一路”出版;傳播導向;中國敘事

【作者單位】郭雅靜，浙江傳媒學院新聞與傳播學院;李良榮，復旦大學傳播與國家治理研究中心。

【基金項目】浙江省哲學社會科學規(guī)劃年度課題“全球價值鏈視角下中國數(shù)字版權貿易競爭力研究”（22NDQN

259YB）的階段性成果。

【中圖分類號】G239.26 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.24.002

2021年5月31日，中共中央政治局就加強我國國際傳播能力建設進行第三十次集體學習。習近平總書記發(fā)表重要講話，提出“要加快構建中國話語和中國敘事體系，用中國理論闡釋中國實踐，用中國實踐升華中國理論，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，更加充分、更加鮮明地展現(xiàn)中國故事及其背后的思想力量和精神力量”，“要圍繞中國精神、中國價值、中國力量，從政治、經濟、文化、生態(tài)文明等多個視角進行深入研究，為開展國際傳播工作提供學理支撐”，“要深入開展各種形式的人文交流活動，通過多種途徑推動我國同各國的人文交流和民心相通。要創(chuàng)新體制機制，把我們的制度優(yōu)勢、組織優(yōu)勢、人力優(yōu)勢轉化為傳播優(yōu)勢。要更好發(fā)揮高層次專家作用，利用重要國際會議論壇、外國主流媒體等平臺和渠道發(fā)聲”，“要采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區(qū)域化表達、分眾化表達，增強國際傳播的親和力和實效性”。這些具體的對外傳播戰(zhàn)略部署需要在各領域逐一“落地”。從籠統(tǒng)傳播到精準傳播、從單一傳播到多元傳播、從概念傳播到認知傳播，對外傳播范式的轉變是加強傳播實效性的重要抓手，需要各領域提供探索經驗，跟上創(chuàng)新步伐。中國出版業(yè)特別是“一帶一路”出版近幾年的傳播探索提供了很多典型案例，拓展了新的國際傳播范式。

一、“一帶一路”出版的傳播導向

對外傳播的實效性是指針對國外不同區(qū)域、不同群體的特征進行分層傳播和精準傳播。出版機構可以采用多樣態(tài)的傳播手段，努力把中國故事中具有優(yōu)越性和吸引力的內容建設好，主動出擊，實現(xiàn)傳播效果最大化。中央黨校國際戰(zhàn)略研究院副院長趙磊提出，提升對外傳播的實效性，要讓國際受眾認識到與該國具有共同興趣點的諸多話題。《中國國家形象全球調查報告》數(shù)據(jù)顯示，發(fā)展中國家認同中國是“全球發(fā)展的貢獻者”比例達到了61%。海外受訪者特別是年輕受訪者對科技、安全、政治、生態(tài)領域的評價最高，并且認為未來的5年到10年，中國應重點塑造和展示全球發(fā)展的貢獻者形象?！耙粠б宦贰背霭嬖谔嵘龑ν鈧鞑嵭苑矫嬲紦?jù)優(yōu)勢。在傳播導向的影響下，出版業(yè)正積極關注中國作為“全球發(fā)展貢獻者”的敘事創(chuàng)新。

1.傳播導向：注重實效的范式轉型

自改革開放以來，中國出版業(yè)的行業(yè)評估辦法不斷更新，以評估促進出版單位的社會效益與經濟效益并重發(fā)展，從籠統(tǒng)認知轉向精準發(fā)力的實效性思路逐漸清晰。1993年開始實行的全國優(yōu)秀出版社和良好出版社評選，對改革開放后圖書出版業(yè)的發(fā)展起到了積極的推動作用。但是由于評選指標過于籠統(tǒng)，且評估方法以定性為主，很難反映出版單位的實際水平，管理部門也很難通過評選有效引導出版業(yè)的深化改革和向精細化方向發(fā)展。2009年新聞出版總署組織專家制定《經營性圖書出版單位等級評估辦法》，實現(xiàn)從定性評價體系向定量與定性相結合的評價體系轉變。2012年北京外國語大學和中國出版?zhèn)髅缴虉笊缡状温?lián)合發(fā)布《中國圖書世界館藏影響力報告》，對評價機制進行了創(chuàng)新，以世界圖書館收藏的書目數(shù)據(jù)來評估出版機構的發(fā)展建設情況，評估的實效性指向加強。

截至2021年，《中國圖書世界館藏影響力報告》的發(fā)布持續(xù)了十年。該項評估把出版物看作一個國家的文化標志物，設定一個國家的圖書在其他國家和地區(qū)的圖書館被收藏的情況，可以反映這個國家的文化影響力，將出版業(yè)向實效傳播方向引導（見圖1、圖2）。以傳播為導向的評價體系引領出版業(yè)回歸文化，傳承中國理念（見表1）。評價機制的轉變逐漸獲得傳播學界和出版學界的認同，相關研究既豐富了傳播學理論視野，也給國際傳播提供了新范式。

2.傳播導向：中國故事的敘事創(chuàng)新

在傳播導向下，“一帶一路”出版可以精準聚焦國際受眾對中國出版物的期待。在傳統(tǒng)認知中，最能夠代表中國的出版物是歷史文化類圖書，這一點在2012年以前的海外館藏數(shù)據(jù)中也得到了證實。根據(jù)《中國圖書海外館藏影響力報告》收錄的數(shù)據(jù)，自新中國成立至十八大召開，從被全球30家以上圖書館收藏的8179種圖書所屬出版社的分類情況來看，古籍社占比達到26%，且其被收藏的圖書品種都屬于歷史文化、古籍整理類。但是近十年的館藏數(shù)據(jù)呈現(xiàn)一個明顯的變化趨勢：中國當代文學出版物代替歷史類圖書，逐漸變成海外圖書館藏的熱點書目（見表2）。

關于為什么中國當代文學成為最受海外圖書館歡迎的圖書，相關學者給出了很多解釋。在眾多解釋中，我們需要重點關注的是這類圖書對國外受眾需求的回應。中國當代文學關切現(xiàn)實，以多樣的敘事手法展現(xiàn)中國人民的生活變遷和精神面貌，是中國經驗的生動映射，是世界各國民眾了解中國、認識中國的窗口。北京外國語大學的劉欣路博士對阿拉伯官員進行調查也得出了類似的結論，在“關于中國你最想了解什么”的問題中，被選擇最多的選項是“改革開放經驗”，而選項“儒家思想”“道家思想”沒有人選擇。有效的對外傳播需要達成情感共鳴和價值共振，由于缺少對傳播實效性方面的思考，以往的對外出版工作習慣向海外傳播中華民族五千年歷史文明，所以中國哲學思想往往是海外民眾對中國的初步印象，導致外國人看中國總是“霧里看花”。“一帶一路”沿線國家希望了解中國的發(fā)展經驗，很多普通民眾對中國電商發(fā)展帶來的“買遍全球，買遍所愛”購物體驗非常著迷。但是如果這些具有實效性特征的中國敘事缺少專業(yè)化、系統(tǒng)化的意義識別，那么很難讓“一帶一路”沿線國家民眾把對中國的喜愛上升到對中國的欣賞和認同。海外館藏數(shù)據(jù)顯示，中國當代內容最受海外受眾歡迎，“一帶一路”出版需要繼續(xù)探索中國當代內容如何承載中國道路的世界意義。

3.傳播導向：中國貢獻的世界意義

后疫情時代，中國為全球生態(tài)與健康事業(yè)做出了突出貢獻。在傳統(tǒng)出版實踐中，以中國貢獻為選題的出版沒有被充分聚焦。自從改革開放開始，中國在經濟、科技等領域取得了長足的進步，航空航天、建筑施工等在國際上都有突出貢獻。但是在2012年以前，反映這些領域的成就與貢獻的圖書在海外圖書館藏中比較少見。以航空航天領域為例，自從有記錄以來，在此領域權威性最高的北京航空航天大學出版社僅有一種論文集入選。中國建筑領域也僅有三本書入選，而且都不是這個領域最有代表性的貢獻。

近十年，出版“走出去”工作逐漸關注中國貢獻的世界意義。在“2021年中國圖書海外館藏影響力出版100強”典型案例中，涌現(xiàn)出大量反映中國各領域發(fā)展成就的圖書。比如由青海人民出版社出版的《源啟中國：三江源國家公園誕生記》，記錄了三江源公園的誕生過程，再現(xiàn)了中國生態(tài)文明建設的具體經驗;廣東科技出版社的“國醫(yī)大師鄧鐵濤學術傳承研究系列”（共4冊）通過對醫(yī)論、醫(yī)話、醫(yī)案、學術經驗傳承研究的互相構建，展示了中醫(yī)的學術之美。

回應國際受眾的內容期待，不能一味迎合受眾多變的口味。出版機構應從尋找市場的角度出發(fā)，考慮海外讀者，特別是“一帶一路”沿線國家讀者的多元訴求;從出版的文化傳播屬性出發(fā)，更加系統(tǒng)、全面、有序地將中國貢獻的主題進行拓展與深化。

4.傳播導向：多重主題的差異選擇

出版業(yè)對當代中國貢獻的有效傳播，要考慮到“一帶一路”沿線國家多元的社會制度、經濟結構、發(fā)展層次和文化傳統(tǒng)，識別海外讀者的差異性需求。2021年10月15日，第二屆“一帶一路”出版合作經驗交流會發(fā)布了“一帶一路”出版合作典型案例名單，其中主題圖書“走出去”部分一共評選出23個典型案例（見表3）。這些案例描繪了各家出版社在政治、經濟、文化、社會、生態(tài)文明等多元視角下解釋的中國貢獻，努力把中國當代制度優(yōu)勢和發(fā)展優(yōu)勢轉化為傳播優(yōu)勢。

回應海外讀者的差異性需求，還體現(xiàn)為有針對性的精準傳播。比如五洲傳播出版社不再把國外市場看成一個整體，轉而關注各國在文化、語言、宗教、習俗等方面的不同;該社對包括阿拉伯語、西班牙語等重點地區(qū)在內的圖書市場和讀者群體進行認真分析和調研，從而有針對性地提供圖書產品。

5.傳播導向：基于人性的多層交流

中國圖書從“小出版”走向“大傳播”，意味著出版“走出去”要從傳播出發(fā)，探索雙通雙贏的實踐范式，培養(yǎng)持久發(fā)展的行業(yè)共識。后疫情時代，各出版機構逐漸脫離對政策扶持的依賴，加強海外獨立生存的能力，在文化自信的基礎上開展互鑒交流。

高水平主題出版促進了高端交流活動的開展。傳播與交流是人類關系借以存在和發(fā)展的基礎，在芝加哥學派傳播學者眼中，沒有交流與傳播，心靈就不能生出真正的人性。以書為媒，促進交流，國際傳播需要達成跨越文化差異的價值共振，創(chuàng)造“傳播的沖動”，并增加出版物在異域文化空間中的自我衍生能力。中國當代成就的系統(tǒng)化傳播成為后疫情時代出版業(yè)市場復蘇、可持續(xù)商業(yè)模式搭建的源頭活水，也為開展國際傳播工作提供了學理支撐。

近幾年，外語教學與研究出版社通過與施普林格出版集團開展全流程合作，把大批中國高端主題學術作品推向“一帶一路”國家，其中包括費孝通的《全球化與文化自覺》、厲以寧的《中國經濟改革發(fā)展之路》、湯一介的《儒釋道耶與中國文化》等。這個項目發(fā)起人之一的吳子桐先生講述了外語教學與研究出版社—施普林格“中華學術文庫”如何以開闊的學術視野和敏銳的學術意識，把中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和現(xiàn)當代中國研究最有代表性的學術經典介紹給世界各國讀者，幫助讀者了解當代中國的故事。這些故事中很多關鍵的傳播效果都發(fā)生在人際傳播層面。厲以寧先生的《中國經濟改革發(fā)展之路》英譯版出版之后，又相繼出版了塞爾維亞語、西班牙語、阿爾巴尼亞語、法語、保加利亞語等版本，不同版本的譯本在國外高端人際文化交流中發(fā)揮了積極作用。

二、“一帶一路”出版的傳播發(fā)展路徑

習近平總書記在中國文學藝術界聯(lián)合會第十一次全國代表大會、中國作家協(xié)會第十次全國代表大會上發(fā)表重要講話時指出：“各國人民的處境和命運千差萬別，但對美好生活的不懈追求、為改變命運的不屈奮斗是一致的，也是最容易引起共鳴的。”世界人民特別是“一帶一路”沿線國家的民眾，他們希望了解中國的成功經驗，也希望了解中國人民的生活變遷和心靈世界。出版業(yè)要解決國際傳播的實效性問題，應著重處理好“政策與市場”“自信與他信”“傳播與傳達”三對關系，促進“一帶一路”出版在機遇與挑戰(zhàn)中不斷發(fā)展和成熟。

1.政策搭橋讓市場唱戲

《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》提出，未來要推動出版業(yè)實現(xiàn)質量更好、效益更高、競爭力更強、影響力更大的發(fā)展。近些年以經典中國國際出版工程、絲路書香工程為代表，國家資助對推動“一帶一路”出版高質量發(fā)展起到了引領性作用。但是隨著“一帶一路”倡議逐步深入發(fā)展，出版行業(yè)也要適應國際出版市場的競爭要求，從國家主導逐漸下沉到市場主導，堅守傳播導向，激發(fā)受眾需求，釋放發(fā)展活力。

市場化出版策略要關注沿線國家的受眾需求，加強對“一帶一路”沿線國家文化特征的識別。“一帶一路”沿線國家的出版情況各不相同，出版機構需要有針對性地制定合作計劃，進入主流出版渠道，打開大眾消費市場，要研究“一帶一路”沿線國家的文化環(huán)境、政策導向、市場規(guī)模，也要研究這些國家閱讀群體的組成特點和媒介化交往經驗。從傳播出發(fā)就是從文化出發(fā)，把握大眾消費市場，不媚俗不浮躁，注重向客觀數(shù)據(jù)問機遇，懂得以意義傳播促銷量。

2.傳播真實與真誠傳播

大道至簡，國際傳播的核心是“真實”與“真誠”?！耙粠б宦贰背霭姘l(fā)展的自信來自中國當代發(fā)展的真實成就。傳播真實的中國貢獻和中國人民的生活面貌、境況變遷甚至焦慮彷徨都是對中國故事原汁原味的講述。趙啟正先生以蘋果為例，強調在國際傳播中提供真材實料、真情實感的重要性，因為最容易被接受的是火熱的現(xiàn)實、新鮮的蘋果，而不是加工壓制后的“維生素片”。

“一帶一路”出版應該有“風物長宜放眼量”的格局，著力于促進人類知識增長，促進各領域向高水平發(fā)展，促進優(yōu)秀發(fā)展成果的經驗分享。知識是最大公約數(shù)，知識和經驗類圖書可以穿越文化差異，產生信任，取得共識?！耙粠б宦贰背霭嫘枰鹬貍鞑ヒ?guī)律，規(guī)范評估體系、受眾分析、信息策略，把我們認為司空見慣的概念、問題、道理不斷簡化，講述清楚。把雙方的利益關系擺端正，以真誠的態(tài)度，傳遞負責任的聲音，提供可參考的經驗。唯有如此，“一帶一路”出版才能打開國際傳播的新范式。

3.精準傳播與緊鎖實效

后疫情時代，“一帶一路”出版還需要借助國內先進的傳播經驗，更準確地識別“一帶一路”周邊國家的特殊需求，實現(xiàn)精準傳播。很多在國內興起的直播出版、智慧出版、融合出版、數(shù)字出版經驗都可以應用到“一帶一路”出版的創(chuàng)新實踐當中。國內讀者對教育、生態(tài)、科技等各領域的知識期待也是國際讀者所關注的，從傳播出發(fā)就是從文化出發(fā)、從人出發(fā)。未來，國際讀者對閱讀品質和情感共鳴的要求會越來越高，精準傳播的理念、操作、評價需要出版機構認真研討，準確界定。

從精準傳播到收獲實效，“一帶一路”出版需要重視把出版物翻譯成不同語言的工作。在具體翻譯工作中，出版機構應從不同語言的文化背景和所在國家的實際需求出發(fā)，建立傳播優(yōu)位、實踐優(yōu)位的翻譯出版觀，降低傳播內容在海外傳播環(huán)境中的解碼難度。以書為媒，推動人文交流，實現(xiàn)民心相通。

當代中國的發(fā)展給世界上那些既希望加快發(fā)展又希望保持自身獨立性的國家和民族提供了全新選擇，為解決人類問題貢獻了中國智慧和中國方案。創(chuàng)新傳播中國當代發(fā)展成就是“一帶一路”出版實踐中探索的新經驗。未來，“一帶一路”出版要以傳播為導向，繼續(xù)增強傳播的實效性，既要把中國經驗傳出去，又把中國自信提起來，實現(xiàn)出版業(yè)繁榮發(fā)展與國際傳播能力提升的雙效統(tǒng)一。

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