胡沈明 胡博涵
【摘要】已有許多研究關注網(wǎng)絡流行語的產(chǎn)生擴散機制以及社會影響,較少關注既有社會權力結(jié)構對流行語的規(guī)訓機制。通過詳細分析六大機構年度網(wǎng)絡流行語的評價機制,力圖揭示出其社會控制過程和控制邏輯。研究發(fā)現(xiàn),表面上看流行語榜單的生產(chǎn)是機構保持注意力、影響力和話語權的過程,而實際上這個過程是一種隱性網(wǎng)絡話語控制手段。
【關鍵詞】網(wǎng)絡流行語;排行榜;權力;規(guī)訓
伴隨著網(wǎng)絡社會的興起,一種“區(qū)別于網(wǎng)絡通用語、普通網(wǎng)絡語言,具有特殊性、流行性和特定含義的網(wǎng)絡語言”[1]——網(wǎng)絡流行語興起,它們表達意義“省力、均衡”[2],往往通過“主體性投射、扁平化擴散、抗拒性認同和例行化建構”[3]等四個步驟將日常生活空間和群體公共空間結(jié)合起來,快速流行。從權力的角度來看,網(wǎng)絡流行語不是簡單的語言符號,它成為一種表征,影響社會權力的分布。
為了爭奪社會權力,各類主體采用多種方式或爭奪、或弱化、或規(guī)訓網(wǎng)絡流行語,其中的網(wǎng)絡流行語“年度榜單”值得關注。在網(wǎng)絡流行語排行榜的評價過程中,榜單早已不再單單是媒介文化的展示品,而成為話語權的角力場,逐漸對人們的網(wǎng)絡話語場景感知以及整個社會網(wǎng)絡話語下的權力競爭產(chǎn)生影響。
理論上,同一網(wǎng)絡世界中各機構的年度網(wǎng)絡流行語理應大體相同。然而在實際情況中,因榜單評價主體、機構性質(zhì)、評價指標和方法、評價目標不同,結(jié)果也不盡相同。因此,對不同媒體、企業(yè)官方公布的年度流行語排行榜進行收集,比較和分析各評價機構的評價機制,挖掘榜單生產(chǎn)邏輯,有助于我們更好地了解各大機構爭相推出年度流行語榜單的原因,探究在競爭的表象下各機構如何共同完成對網(wǎng)絡流行語的規(guī)訓。
一、年度網(wǎng)絡流行語榜單的生產(chǎn)過程
各機構在公布年度網(wǎng)絡流行語榜單時,并非對當前網(wǎng)絡流行語進行簡單網(wǎng)羅和謄抄,而是依據(jù)各自的評價機制及標準對網(wǎng)絡現(xiàn)有的流行語進行篩選和考量。通過分析和對比機構性質(zhì)、指標、目標及結(jié)果上的差異,我們力圖抓取隱藏于幕后的年度網(wǎng)絡流行語排行榜生產(chǎn)過程。
(一)評價機構
依據(jù)發(fā)布排行榜的影響力,本文選取了六個影響力較大的流行語評價機構,分別是《咬文嚼字》雜志、字媒體、微言教育、清博大數(shù)據(jù)、百度沸點和新浪輿情通。
六個評價機構按屬性可分為媒體、大數(shù)據(jù)平臺和搜索引擎三大類。媒體有三家,分別是作為獨立媒體的《咬文嚼字》、作為企業(yè)媒體的“字媒體”和作為政府官方媒體的“微言教育”;大數(shù)據(jù)平臺包括“清博大數(shù)據(jù)”和“新浪輿情通”;搜索引擎機構為“百度沸點”。其中,“字媒體”雖然是一個商業(yè)自媒體平臺,但其背后有搜狗輸入法和搜狗引擎提供的海量用戶數(shù)據(jù),為排行增加了科學性。
在這六個評價機構中,長期做流行語排行榜的機構有《咬文嚼字》、“微言教育”和“百度沸點”,分別做了12屆、13屆和11屆。從榜單生成領域的屬性上看,三者中《咬文嚼字》最具文學色彩,“微言教育”具有濃烈政務色彩,“百度沸點”則最具親民性。從發(fā)布形式上看,均采用線上線下兩種發(fā)布形式,排行榜揭榜的儀式感在官方和媒體進行傳播時依然重要。
(二)評價方法
從評價指標和篩選方法上看,當前網(wǎng)絡流行語排行榜的生成指標主要有大數(shù)據(jù)基礎、人工篩選和網(wǎng)民投票三種方式。其中,人工篩選指由專家或?qū)I(yè)審查人士對依據(jù)某些標準進行評議和篩選,不包括媒體小編在編輯文案時依據(jù)自身的價值取向進行選擇的情況。而大數(shù)據(jù)統(tǒng)計則成為當前評價機構進行榜單生成的主要工具,六家評價機構均由大數(shù)據(jù)或語料庫、網(wǎng)民搜索數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡信息量作為支撐。清博大數(shù)據(jù)、百度沸點和新浪輿情通甚至以其為單一方式,通過計算指數(shù)和熱度的方法來追求對網(wǎng)絡流行語的使用與流行程度的“真實”捕捉。
在六家評價機構中,只有“微言教育”具有兩種以上的榜單生成方法。其依靠自身的政治背景和強大的經(jīng)濟實力,不僅能夠得到眾多統(tǒng)計單位的數(shù)據(jù),也能號召各路媒體對其榜單初期的網(wǎng)絡投票進行大力宣傳,從而吸引網(wǎng)民的熱情參與,使得榜單從開始征集到揭榜的全程都有較高的網(wǎng)絡熱度和網(wǎng)民認可度?!兑慕雷帧泛汀拔⒀越逃币粯?,均采用了專家審議法,在評議過程中明示其價值取向和評選要求,顯示出媒體的責任感和對榜單內(nèi)容的控制力度。
(三)評價目標
本文將評價目標分為國民(民意)、社會、時代、創(chuàng)新、記錄(回憶)、熱點、真實,共七個關鍵詞,對評價文本進行統(tǒng)計。
對比六個評價機構的評價文本,篩選方式越多的機構在文本的闡述上越富有多樣性。經(jīng)統(tǒng)計,在七個關鍵詞中“記錄(回憶)”的關鍵詞段重復率最高,展現(xiàn)出當代網(wǎng)絡流行語排行的主要目的,在于記錄以活躍網(wǎng)民為首的人們?nèi)粘I詈彤斈甑姆侨粘J录?,強調(diào)對集體記憶的營造和解讀?!皣瘛焙汀吧鐣眱纱箨P鍵詞重復頻率較高,且集中分布在《咬文嚼字》等媒體的評價文本中,體現(xiàn)了作為媒體的評價機構對受眾主體和社會發(fā)展的重視。
“創(chuàng)新”“熱點”等與網(wǎng)絡流行語本身相關的詞較少被提及,從側(cè)面反映出當前人們更多地從社會文化視角看待網(wǎng)絡流行語而非專業(yè)語言學視角。值得注意的是,“真實”是近年來網(wǎng)絡流行語排行評價話語中的一個新興詞匯。與之相對的是,“樂趣”“狂歡”等詞減少,這體現(xiàn)出大數(shù)據(jù)時代,數(shù)據(jù)的開放性和易收集性激發(fā)了人們對再現(xiàn)民眾真實生活的期盼,這就形成了對網(wǎng)絡亞文化的消解。
(四)評價結(jié)果
從總體上看,評選機構的篩選方法越多樣,其產(chǎn)生的結(jié)果相似性越低。從機構來看,與其他評價機構差異最大的是“微言教育”,在十個結(jié)果中有八個不重復值。從“微言教育”推選的網(wǎng)絡流行語來看,在內(nèi)容上普遍偏向政治,在性質(zhì)上偏向中性和積極性,符合其時政性和反映社會發(fā)展的考量?!鞍俣确悬c”和“新浪輿情通”在評價結(jié)果上差異最小,十個中只有四個不重復值,兩者雖然算法不盡相同,但在網(wǎng)民基礎上建立的數(shù)據(jù)庫基本相似,因此得出的榜單類似。清博大數(shù)據(jù)于2018年10月最早發(fā)布排行榜,盡管也以網(wǎng)民大數(shù)據(jù)為支撐,但在結(jié)果上依然與其他機構有較大差異,體現(xiàn)出當前網(wǎng)絡流行語生產(chǎn)周期和發(fā)酵周期越來越短,其熱度日新月異。此外,《咬文嚼字》的排行榜在性質(zhì)上最為平衡,涵蓋積極性、消極性和中性詞語,體現(xiàn)出其作為媒體對社會現(xiàn)狀的反思。以大數(shù)據(jù)和網(wǎng)民投票為篩選手段的“字媒體”則在結(jié)果上展現(xiàn)出文本上的偏口語化和娛樂化,在氣質(zhì)上以調(diào)侃或自嘲為主,這一結(jié)果偏于展現(xiàn)受眾心態(tài)和行為,是新媒體的典型操作方式。
從詞匯重復度來看,“官宣”重復四次居于首位,其次是“錦鯉”“佛系”和“skr”三詞,詞語的高重復度是熱點事件的真實反射。
(五)評價反饋
1.積極參與型
積極參與型的人群以年輕網(wǎng)民群體為代表,他們在日常生活中使用社交媒體和網(wǎng)絡流行語較為活躍。在網(wǎng)絡流行語的生產(chǎn)、發(fā)酵與投票過程中主動參與獻力,在網(wǎng)絡流行語排行公布后積極評論反饋,是排行榜的主要受眾群體和影響對象。這一類型主要出現(xiàn)于自媒體評價平臺,以“字媒體”為例,線上發(fā)布后獲得大量網(wǎng)友積極評論,反饋類型多樣。
2.冷靜分析型
這一類型以專家學者為代表,反饋渠道集中于嚴肅性媒體和官方媒體上,反饋的主要內(nèi)容包括分析榜單背后的某一媒介的解碼和編碼規(guī)則、榜單本身表現(xiàn)出的社會文化現(xiàn)象、對當前網(wǎng)絡流行語使用情況的解釋和反思等。這類反饋通常具有冷靜分析、顧全大局、追求社會正能量的特點,并經(jīng)過官方媒介渠道上升為官方話語,與網(wǎng)民反饋形成帶領與反帶領的對抗關系。
3.主動引領型
媒體機構是主動引領型的代表,它們是網(wǎng)絡流行語的高頻使用者,也是網(wǎng)絡流行語推廣的主力軍。在網(wǎng)絡流行語排行生成過程中,他們是重要的匯編者、篩選者和再生產(chǎn)者。在排行揭榜后,他們結(jié)合自身的定位和價值取向?qū)ε判邪裆系牧餍姓Z進行解讀和評價,以此為受眾提供知識并試圖引領受眾的情感走向。
二、年度網(wǎng)絡流行語榜單的生產(chǎn)邏輯
在對年度網(wǎng)絡流行語排行榜的生產(chǎn)邏輯進行分析時,可具化為注意力、影響力和話語權三個維度。
(一)注意力:流量經(jīng)營
在新媒體環(huán)境下,出于自身的生存和發(fā)展的需要,媒介機構對流量的追求較為迫切。對注意力的把控,正是流量經(jīng)營的核心。注意力是一個重要的資源,誰能引起更多的關注,誰就能創(chuàng)造更大的商機。
通過對網(wǎng)絡流行語進行排行,媒體評價機構將本身誕生于大眾手中的言語進行匯集和編排,從中挑選出具有話題量、娛樂性甚至是有爭議的文本進行呈現(xiàn),以此為制造熱度的工具引發(fā)網(wǎng)民的集體狂歡、持續(xù)評論和情感宣泄,從而獲得流量、用戶參與話題后培養(yǎng)出的信任和忠誠。
(二)影響力:分享經(jīng)濟
嚴格意義上來說,年度網(wǎng)絡流行語排行榜生產(chǎn)行為并不屬于分享經(jīng)濟形態(tài)的范疇,但其在某些特征和影響力的發(fā)揮上與分享經(jīng)濟具有高度的相似性。分享經(jīng)濟產(chǎn)生于高度網(wǎng)絡化社會,它是“利用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術整合,分享海量的分散化閑置資源,滿足多樣化需求的經(jīng)濟活動總和”[4]。當前對分享經(jīng)濟內(nèi)涵的使用傾向于把其看作一種“資源分享”或“協(xié)同消費”行為,將其作為信息社會的新型市場行為,以此推動資源的優(yōu)化配置和經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。而從生產(chǎn)視角來看,分享經(jīng)濟實際上推崇的是包括經(jīng)濟層面以外的企業(yè)與非企業(yè)組織協(xié)同、經(jīng)濟與社會共創(chuàng)價值的“價值分享”[5]。在此層面上,年度網(wǎng)絡流行語排行榜的生產(chǎn)行為同樣可以看作是各個評價機構通過與網(wǎng)友或數(shù)據(jù)平臺的合作,是將“網(wǎng)絡流行語排行榜”當作一種媒介產(chǎn)品與社會共享其價值的分享行為。
從特征上看,分享經(jīng)濟具有大眾參與、資源要素的高速配置、重視用戶體驗最佳、“不求擁有,但求所用”的文化特征等。而網(wǎng)絡流行語本身來自于網(wǎng)民對熱點事件、人物或社會現(xiàn)象的關注和評價,特殊之處在于它的自發(fā)流行性、所有權及使用權的不限定性。因此,評價機構在網(wǎng)絡流行語排行榜的生產(chǎn)過程中,自動地帶動網(wǎng)民廣泛參與、積極反饋,其生產(chǎn)的目的之一就在于與社會大眾分享優(yōu)化配置的網(wǎng)絡資源。
正是因為排行榜生產(chǎn)行為與分享經(jīng)濟具有高度的互通性,借助分享經(jīng)濟在當下的風靡,社會走向多元和包容,評價機構在流行語排行榜的生產(chǎn)過程中也會將合作、平等、共享等分享經(jīng)濟的新興理念運用于實際操作中,從而使得“年度網(wǎng)絡流行語排行榜”在理想預期上具有為用戶節(jié)省時間、增加社會交往、促進不同社會階層的交流等功能。
(三)話語權:占優(yōu)策略
評價機構包括獨立媒體、政務媒體、大數(shù)據(jù)平臺和搜索引擎等,在進行日常生活中的信息生產(chǎn)與傳播活動、宣傳活動時,實際上都是在與其他同行爭奪話語權,提升話語空間,提高影響公眾的能力,以支持其經(jīng)營和市場競爭。而在爭奪網(wǎng)絡話語權的過程中,對網(wǎng)絡流行語進行排行的行為實際上是各評價機構在這場博弈中所采取的占優(yōu)策略。
占優(yōu)策略(Dominant Strategy)是博弈論中的一個專業(yè)術語,用以指稱企業(yè)各自的策略集中存在的一個“與其他競爭對手可能采取的策略無關的最優(yōu)選擇”[6]。通過發(fā)布本機構生產(chǎn)的網(wǎng)絡流行語排行榜,評價機構尋求的是將自身的資源、能力、價值觀、企業(yè)形象聚合一處并展示給公眾的平臺。借助年度網(wǎng)絡流行語排行榜的生產(chǎn)和傳播,評價機構展現(xiàn)出對不同資源的整合能力、進行評選的能力、宣傳企業(yè)價值觀或弘揚主流社會價值觀的能力,對獨立媒體或企業(yè)來說能夠突出媒體或企業(yè)形象、提升宣傳效果,對政務媒體來說則有利于整合社會主流言論,把控主流話語導向。而無論評價機構的發(fā)言姿態(tài)如何,生產(chǎn)年度排行榜的行為都在結(jié)果上插足了本身由網(wǎng)民自發(fā)生成的網(wǎng)絡語言游戲規(guī)則。評價機構對網(wǎng)絡草根話語進行的“再加工”,為網(wǎng)絡流行語的含義和用法附加了價值屬性,為使用網(wǎng)絡流行語的網(wǎng)民輸出了價值觀和情感,以其自身能力形成了對網(wǎng)民話語權的規(guī)訓。
三、年度網(wǎng)絡流行語榜單的隱性話語規(guī)訓機制
(一)控制話語內(nèi)容
年度網(wǎng)絡流行語榜單作為一種媒介文化產(chǎn)品,媒介內(nèi)容是其成型的基礎部分。年度網(wǎng)絡流行語榜單以網(wǎng)民社交話語、搜索熱點、新聞事件和人物等網(wǎng)絡數(shù)據(jù)為資料庫,將當年網(wǎng)絡上的流行詞句按照自己的規(guī)則和評價方式進行篩選和排序。最后產(chǎn)出的內(nèi)容即評價結(jié)果,包括流行語的排名列表以及對流行語的解釋。
因此通過發(fā)布年度網(wǎng)絡流行語的評價結(jié)果,評價機構獲得了控制榜單內(nèi)容的權力,并進一步獲得了對網(wǎng)民所使用的話語內(nèi)容的控制能力。對網(wǎng)絡流行語篩選后得出排名列表,這種排序行為實際上折射的是文本以及文本使用者的權力競爭。排行榜是具體的符號,其意義則是話語使用者的利益之爭。通過使用流行性話語,人們感受到自己所表達的意義能夠被社會其他主體所認可,從而在社會關系中擁有更高的話語權,獲得一種精神上的收益和資本。因此網(wǎng)民在閱讀榜單排序后會有意提高對選拔出的網(wǎng)絡流行語的使用頻率。
(二)控制話語情感
年度網(wǎng)絡流行語排行榜影響人們的話語情感,主要由榜單生成過程中制定的評價指標和評價目標得以實現(xiàn)。使用智能信息技術對用戶數(shù)據(jù)進行收集統(tǒng)計,促進人們對評價結(jié)果產(chǎn)生更高的信任感;網(wǎng)民對喜愛的網(wǎng)絡流行語進行投票,提高了網(wǎng)民的參與感以及認同感;而人工篩選方式則常常與流行語解釋相配合,從而最大限度地追求評價目標。
對評價目標的闡述實際上就是評價機構本身價值觀的顯性對外輸出,如通過“記錄”“回憶”等表達方式試圖營造出與網(wǎng)民的共同記憶,使用“國民”“社會”來體現(xiàn)機構對社會公共利益的負責,從而定下感情基調(diào),提升評價機構的正面形象。人工篩選、對流行語進行解釋則是評價機構價值觀的隱性輸出。其中,人工篩選直接影響著評價結(jié)果;而對流行語的含義和使用方法進行解釋,則以科普的形式向流行語中注入或積極或消極、或正面或負面的定性。經(jīng)過對榜單的理解和消化,人們對評價機構的看法和情感轉(zhuǎn)移至榜單內(nèi)容上,并在無形中改變了對“再加工”后的流行語的印象和情感,以此調(diào)整相關流行語的使用頻率和使用場景。
(三)控制話語生成領域
網(wǎng)絡流行語,被認為是產(chǎn)生于網(wǎng)民內(nèi)部的語言游戲,是網(wǎng)民之間的話語博弈,也是草根話語權與官方話語權的博弈。網(wǎng)絡流行語具有自身約定俗成的游戲邏輯,也有不同網(wǎng)絡群體在高語境下形成的傳播默契,兩者促成了草根話語權用以自我防衛(wèi)的話語生成領域。評價機構借助年度網(wǎng)絡流行語榜單的形式,對“野蠻生長”的網(wǎng)絡流行語進行整合收編,又在榜單發(fā)表過程中吸引大量網(wǎng)民參與投票和評價,對網(wǎng)絡流行語的游戲邏輯和傳播場景進行了改造和轉(zhuǎn)換,從而弱化其“不滿情緒”[7]表達的功能,形成了對網(wǎng)民話語生成領域的再控制。
此外,經(jīng)過參與排行榜生產(chǎn)、閱讀排行榜、評價排行榜的過程,人們實際上參與并完成了一個網(wǎng)民自生成話語向官方認可話語轉(zhuǎn)變的交融——結(jié)構化儀式,而這一儀式的主辦方就是評價機構。通過此類年度儀式,評價機構將網(wǎng)絡流行語這種社會邊緣文化重新拉回了社會結(jié)構之中,維護了網(wǎng)民與官方的社會關系,從而形成了控制整個社會的網(wǎng)絡話語的一種手段。
四、結(jié)語
年度網(wǎng)絡流行語排行榜作為一種話語評價活動,其本身是一種符號資本。評價機構通過自身所坐擁的社會資本,使用注意力上的流量經(jīng)營邏輯、影響力上的分享經(jīng)濟邏輯和話語權上的占優(yōu)策略指導評價體系的構成,以維護其自身利益。這些年度流行語榜單促使人們?nèi)ジ兄u價機構為人們構建的虛擬網(wǎng)絡話語場景,在這些場景中,人們服從于社會普遍認同的主流文化價值的標準,而忽略了其背后的權力競爭與話語控制。
然而跳出這一困境還需借助網(wǎng)民自身的力量,其中網(wǎng)絡自媒體是維護草根網(wǎng)民話語權、推動虛擬話語場景重歸現(xiàn)實的重要手段。當下自媒體雖然發(fā)展迅速,但相比上述評價機構,自媒體在資本聚集、資源整合和社會號召的競爭上仍然處于弱勢。然而作為從草根土壤中破土而出的“原住民”,自媒體在網(wǎng)絡環(huán)境里具有天然優(yōu)勢。因此,網(wǎng)絡自媒體應活用自身優(yōu)勢,將爭奪“流行”話語權作為平臺持續(xù)發(fā)展的重中之重,以此擴大自身在網(wǎng)絡話語環(huán)境中的生存空間。
經(jīng)過近20年的發(fā)展,網(wǎng)絡流行語的生產(chǎn)已經(jīng)“從無意識到有意識、從單一到復雜,從關注個體到關注群體及社會現(xiàn)象”[8],“從政治諷刺到生活調(diào)侃”[9],總體而言,其“對權力進行話語抵抗”[10]意味降低。這表明,網(wǎng)絡流行語在一定意義上受到了規(guī)訓和控制,而這種規(guī)訓亦非單個的“榜單評價機制”所能完成,未來進一步探討其與“社會發(fā)展進化”“官方話語的認可”以及“技術過濾”[11]等方面的內(nèi)容,具有較大的理論意義和現(xiàn)實意義。
[本文為江西省社會科學規(guī)劃項目“國家安全視野下的新聞使命研究”的階段性研究成果,項目編號:19XW05]
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(胡沈明為江西師范大學新聞與傳播學院教授、副院長;胡博涵為江西師范大學新聞與傳播學院碩士生)
編校:鄭艷