閔龍振，吳 波，楊澤東， 彭青青

(1.海南大學(xué) 旅游學(xué)院，海南 ?？?570028；2.海口經(jīng)濟(jì)學(xué)院，海南 ?？?570000)

1 旅游景點(diǎn)研究背景

“搭便車”是一種產(chǎn)品市場(chǎng)常見的策略行為，搭便車?yán)碚撌紫扔擅绹?guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家曼柯·奧爾遜于1965年發(fā)表的《集體行動(dòng)的邏輯:公共利益和團(tuán)體理論》(The Logic of Collective Action Public Goods and the Theory of Groups)一書中提出，其基本含義是不付成本而坐享他人之利?，F(xiàn)在一般指弱勢(shì)企業(yè)跟隨行業(yè)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的廣告宣傳悄悄滲入終端，采用終端跟進(jìn)策略，在減少自身宣傳成本的基礎(chǔ)上增加企業(yè)利潤(rùn)，也就是企業(yè)利用正外部性影響，無(wú)需花費(fèi)宣傳等成本達(dá)到自身利潤(rùn)增加的市場(chǎng)策略行為。

改革開放以來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展取得了令人矚目的成果，2009年起便已成為國(guó)家的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)在促進(jìn)國(guó)家對(duì)外開放政策的實(shí)施、推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、增加居民就業(yè)機(jī)會(huì)消除貧富差距等方面發(fā)揮著重要作用。但是，我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展也面臨著一個(gè)重要問(wèn)題,優(yōu)質(zhì)旅游目的地知名度不高，旅游景區(qū)可能基于資金、技術(shù)等客觀條件忽視了對(duì)旅游目的地的宣傳工作。例如海南省三亞市的天涯海角景區(qū)、西島等廣為游客所知，但類似于樂東尖峰嶺、?？诘幕鹕娇诘刭|(zhì)公園等優(yōu)質(zhì)旅游目的地卻鮮為人知。這其中廣告、新聞等的投放宣傳起到不可忽視的作用。那么旅游景區(qū)投放廣告時(shí)，是否會(huì)給同行業(yè)其他景區(qū)提供“搭便車”的機(jī)會(huì)呢?答案是肯定的。

游客出游的時(shí)長(zhǎng)決定了旅游景區(qū)企業(yè)之間的高度關(guān)聯(lián)性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年全國(guó)游客出游的平均時(shí)長(zhǎng)預(yù)計(jì)約為4.56 d。當(dāng)游客被某一景點(diǎn)的廣告宣傳所吸引，選擇該景區(qū)作為旅游目的地，由于游客的出游平均時(shí)長(zhǎng)約為5 d。通常來(lái)說(shuō)絕大多數(shù)游客還會(huì)選擇該景區(qū)當(dāng)?shù)氐钠渌皡^(qū)出游，這一屬性使得地理標(biāo)志區(qū)域內(nèi)的其他景區(qū)的供給者都能分享到由該景區(qū)廣告投放所帶來(lái)的的溢價(jià)收益，增加景區(qū)企業(yè)的收益。旅游景區(qū)的非競(jìng)爭(zhēng)性和高度地域關(guān)聯(lián)性決定了廣告宣傳的不可排他性，這也導(dǎo)致了眾多旅游景點(diǎn)企業(yè)在廣告宣傳投入上猶豫不決。旅游企業(yè)廣告宣傳的“搭便車”行為嚴(yán)重阻礙了旅游目的地品牌建設(shè)和旅游產(chǎn)業(yè)的效率發(fā)展，這一現(xiàn)象已經(jīng)成為亟待解決的市場(chǎng)問(wèn)題。

2 旅游景區(qū)“搭便車”行為博弈分析

在本文中，假設(shè)某一旅游市場(chǎng)中只存在兩家景區(qū)A和B(多企業(yè)市場(chǎng)情況可以推廣分析)，門票固定價(jià)格為PA和PB，給定產(chǎn)品價(jià)格，需求量隨廣告投入數(shù)量的增加而增加；產(chǎn)品價(jià)格也隨著廣告投入的增加而增加。此時(shí)需求函數(shù)用QD(P，a)表示，需要注意的是，此時(shí)需求不僅僅取決于產(chǎn)品價(jià)格，也受到企業(yè)投放廣告數(shù)量a影響；每單位的廣告成本為T，每單位景區(qū)生產(chǎn)成本為c。

2.1 廣告投入情況下的企業(yè)利潤(rùn)最大化產(chǎn)量

旅游企業(yè)的邊際收入為：

(1)

利潤(rùn)最大化條件：MR=MC。

(2)

2.2 壟斷企業(yè)的最優(yōu)廣告數(shù)量

先把旅游市場(chǎng)當(dāng)成一個(gè)壟斷市場(chǎng)，考慮在壟斷市場(chǎng)下的最優(yōu)廣告投放數(shù)量a*。為了保證利潤(rùn)最大化，旅游企業(yè)會(huì)使新增加的一單位廣告投入的邊際收入等于邊際成本，此時(shí)旅游景點(diǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化目標(biāo)，即：

(3)

變換等式可得

(4)

(5)

式(5)表示旅游壟斷企業(yè)通過(guò)選擇產(chǎn)出(或者價(jià)格)水平、廣告投放，并且使廣告投入金額/銷售收入等于需求廣告彈性與需求價(jià)格彈性的比值時(shí)，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化目標(biāo)。

2.3 旅游景區(qū)“搭便車”行為博弈分析

假設(shè)市場(chǎng)廣告投放始終保持在最優(yōu)廣告水平a*，則廣告成本為a*T，廣告投放前旅游景區(qū)價(jià)格和需求量分別為PA、PB和Q；廣告宣傳之后旅游景區(qū)的價(jià)格和需求量分別為PA(Q*,a*)、PB(Q*,a*)和Q*。企業(yè)A、B在參與博弈時(shí)，可以選擇合作即都進(jìn)行廣告宣傳或者以“搭便車”的形式選擇不進(jìn)行廣告宣傳投入。

(1)當(dāng)景區(qū)A進(jìn)行廣告宣傳投入，景區(qū)B采取“搭便車”策略時(shí)：πA1=PA(Q*,a*)Q*-cAQ*-a*T;πB1=PB(Q*,a*)Q*-cBQ*。

(2)當(dāng)景區(qū)B進(jìn)行廣告宣傳投入，景區(qū)A采取“搭便車”策略時(shí)：πB2=PB(Q*,a*)Q*-cBQ*-a*T;πA2=PA(Q*,a*)Q*-cAQ*。

(4)當(dāng)景區(qū)A、B都不進(jìn)行廣告宣傳投入時(shí)：πA4=PAQ-CAQ;πB4=PBQ-CBQ。

雙方的博弈收益矩陣如表1所示。

表1 支付矩陣

根據(jù)支付矩陣，當(dāng)景區(qū)A選擇進(jìn)行廣告宣傳投入，景區(qū)B“搭便車”獲得的利潤(rùn)πB1>πB3,此時(shí)景區(qū)B選擇不進(jìn)行廣告宣傳投入；當(dāng)景區(qū)A不進(jìn)行廣告投入，若πB2>πB4即進(jìn)行廣告投入帶來(lái)的價(jià)格和需求量增加產(chǎn)生的收益大于廣告成本時(shí):[PB(Q*，a*)-cB]Q*-(PB-cB)Q>a*T。

景區(qū)B選擇進(jìn)行廣告宣傳投入，若收益不足以支付成本時(shí)景區(qū)B選擇不進(jìn)行廣告宣傳；

當(dāng)景區(qū)B選擇進(jìn)行廣告投入，同理景區(qū)A收益最大化策略是采取“搭便車”行為；當(dāng)景區(qū)B選擇不進(jìn)行廣告宣傳投入時(shí)，若>也就是：[PA(Q*，a*)-cA]Q*-(PA-cA)Q>a*T。

景區(qū)A會(huì)選擇進(jìn)行廣告投入，若收益不足以支付成本時(shí)，景區(qū)A會(huì)選擇不進(jìn)行廣告宣傳策略。由于游客在通過(guò)廣告宣傳選擇目的地游玩時(shí)，通常在游覽當(dāng)前宣傳景區(qū)時(shí)，會(huì)選擇當(dāng)?shù)氐钠渌皡^(qū)作為旅游目的地，若把同一地區(qū)景區(qū)的P-c近似看作相等則上面兩個(gè)數(shù)式可以近似看成同一條件，即廣告帶來(lái)的收益大于廣告成本。此時(shí)該博弈“A廣告宣傳投放，B搭便車”、“A搭便車，B廣告宣傳”為納什均衡點(diǎn)。

綜上所述，當(dāng)景區(qū)通過(guò)廣告投放增加的利潤(rùn)大于廣告宣傳的成本時(shí)，市場(chǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的納什均衡為：一方選擇廣告宣傳投入，而另一方選擇“搭便車”策略。但是在現(xiàn)實(shí)旅游景區(qū)市場(chǎng)中，由于景區(qū)承包企業(yè)也知曉“搭便車”策略可以使自身獲得額外的收益，甚至收益比進(jìn)行廣告宣傳投入的企業(yè)還要高出一部分，所有景區(qū)都試圖“搭便車”，這也是現(xiàn)在旅游景區(qū)極少單獨(dú)進(jìn)行廣告宣傳投放的重要原因。

3 “搭便車”行為應(yīng)對(duì)策略研究

旅游產(chǎn)業(yè)如今已經(jīng)成為世界經(jīng)濟(jì)中發(fā)展勢(shì)頭最強(qiáng)勁、發(fā)展規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)之一，在我國(guó)整體國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到了不可忽視的作用。旅游業(yè)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、增加社會(huì)效益至關(guān)重要，可以促進(jìn)我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和調(diào)整，為社會(huì)帶來(lái)了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)。旅游業(yè)作為無(wú)煙產(chǎn)業(yè)，符合我國(guó)新世紀(jì)高速可持續(xù)發(fā)展的初衷。在央視等各大媒體上，以省、市政府為單位進(jìn)行旅游景區(qū)宣傳的廣告屢見不鮮，但卻極少見到單個(gè)景區(qū)的自我宣傳。吳寶清等(2020)研究過(guò)旅游景區(qū)到訪率與知名度的關(guān)系得出景區(qū)的到訪率與其知名度存在著正相關(guān)關(guān)系，并且呈指數(shù)增加態(tài)勢(shì)的結(jié)論。由此可知，若景區(qū)自身也進(jìn)行適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，我國(guó)旅游業(yè)也會(huì)有較大的發(fā)展，但景區(qū)由于承包原因逐漸成為旅游市場(chǎng)中的企業(yè)，企業(yè)的目標(biāo)便是利潤(rùn)最大化，當(dāng)企業(yè)得知“搭便車”的收益高于自身進(jìn)行廣告宣傳收益時(shí)，企業(yè)都會(huì)放棄廣告投入。然而，政府對(duì)旅游廣告的宣傳力度畢竟有限，由于地域過(guò)大等原因，只能對(duì)當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有知名度基礎(chǔ)的景區(qū)宣傳，這對(duì)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展只能起到錦上添花的作用，更重要的一些知名度很低但是旅游目的地質(zhì)量很高的景區(qū)確往往因?yàn)轷r為人知而不能得到充分的發(fā)展，解決這一問(wèn)題便可以增加游客數(shù)量、刺激游客消費(fèi)。

針對(duì)上述問(wèn)題，就現(xiàn)在旅游市場(chǎng)環(huán)境分析，需要政府引導(dǎo)企業(yè)合理地進(jìn)行廣告宣傳和企業(yè)的“搭便車”行為。目前旅游景區(qū)大多處于都不進(jìn)行廣告宣傳投放階段即獲得的支付收益，由之前的分析和以往文獻(xiàn)研究可知適當(dāng)?shù)膹V告宣傳可以增加旅游景區(qū)收益。大多數(shù)情況下得到隨著廣告宣傳的投放為旅游景區(qū)帶來(lái)的收益都要大于其投放成本，也就是表1中的其他三種情況。無(wú)論是企業(yè)還是整個(gè)旅游市場(chǎng)的收益都是要高于不進(jìn)行廣告宣傳的。政府可以從以下幾個(gè)方面促進(jìn)鼓勵(lì)旅游景區(qū)市場(chǎng)適當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

(1)鼓勵(lì)當(dāng)?shù)芈糜尉皡^(qū)承包企業(yè)根據(jù)自身情況進(jìn)行適度廣告宣傳投放。由于旅游景區(qū)市場(chǎng)的特殊性，假定當(dāng)?shù)氐拇硇跃皡^(qū)面臨的需求量Q都相等(游客在目的地停留的4～5 d內(nèi)會(huì)選擇當(dāng)?shù)赜写硇缘膸讉€(gè)景區(qū)游玩)，政府可以把當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)看成一個(gè)壟斷市場(chǎng)，鼓勵(lì)旅游景區(qū)進(jìn)行廣告投放，使廣告投放數(shù)量達(dá)到最優(yōu)水平。此時(shí)整個(gè)旅游市場(chǎng)的收益相較于之前會(huì)有很大改善，當(dāng)?shù)芈糜尉皡^(qū)企業(yè)根據(jù)當(dāng)前整體市場(chǎng)的最優(yōu)需求量Q*和自身的廣告宣傳投放量確定自己的價(jià)格也可使景區(qū)收益提高；從產(chǎn)品品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)都進(jìn)行適當(dāng)?shù)膹V告宣傳投入,對(duì)打造旅游目的地品牌知名度起到了重要的作用。

(2)對(duì)旅游市場(chǎng)廣告投放進(jìn)行宏觀調(diào)控，在建立一定的品牌知名度之后，由于“搭便車”行為是旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的均衡結(jié)果；為了避免過(guò)度進(jìn)行廣告宣傳，造成資源浪費(fèi)，政府可以對(duì)“搭便車”行為進(jìn)行有效規(guī)制?；蛟S景區(qū)企業(yè)按月份、季度等時(shí)間區(qū)間分開投放廣告，以至于在每個(gè)階段由不同的企業(yè)進(jìn)行“搭便車”行為會(huì)對(duì)企業(yè)的宣傳投入起到更大的激勵(lì)作用。

(3)充分發(fā)揮帶頭企業(yè)的標(biāo)桿作用，地區(qū)知名企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳過(guò)程中不僅會(huì)讓區(qū)域其他景區(qū)享受到“搭便車”的便利，同時(shí)由于現(xiàn)在全域旅游概念的提出和發(fā)展，“搭便車”企業(yè)也會(huì)反哺標(biāo)桿企業(yè)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游企業(yè)共同發(fā)展。