高子童 David Hands

摘要：為了幫助在數(shù)字環(huán)境壓力下的企業(yè)和設(shè)計師更好地了解設(shè)計對于推動數(shù)字創(chuàng)新的角色和作用。本文結(jié)合理論與案例，基于內(nèi)容、實踐和結(jié)果三個方面探索了數(shù)字創(chuàng)新的獨特特性，進行了系統(tǒng)性的分析和討論。提出設(shè)計可以在多方面促進數(shù)字創(chuàng)新的密集性作用，對于設(shè)計的應(yīng)用需要更加重視其整體的有效性。并對致力于通過數(shù)字創(chuàng)新為產(chǎn)品或商業(yè)模式增值的企業(yè)和設(shè)計師以及未來的設(shè)計教育提出建議。

關(guān)鍵詞：數(shù)字設(shè)計管理設(shè)計角色數(shù)字創(chuàng)新設(shè)計戰(zhàn)略設(shè)計和商業(yè)

中圖分類號：N945.23

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2021）01-0121-03

引言

根據(jù)熊彼特的理論，社會每隔50年就會被“摧毀”一次，顛覆性的創(chuàng)新導(dǎo)致了工業(yè)革命【1】。世界已經(jīng)經(jīng)歷了三次這樣的革命一從17世紀末的工業(yè)經(jīng)濟到20世紀基于第二次和第三次工業(yè)革命的體驗經(jīng)濟。現(xiàn)在，我們正處于第四次工業(yè)革命一知識經(jīng)濟的開端，其特征是解決問題的能力和通過在社會中引入數(shù)字技術(shù)來改變世界的能力都有了顯著的提高【2】。數(shù)字化正在改變創(chuàng)造價值的方式，人們現(xiàn)在處于一個可以通過數(shù)字創(chuàng)新實現(xiàn)重大競爭優(yōu)勢的時代?；诨ヂ?lián)網(wǎng)等數(shù)字平臺開發(fā)新產(chǎn)品、服務(wù)或重塑商業(yè)模式成為企業(yè)尋求生存和發(fā)展的關(guān)鍵。這已不僅僅只是軟件公司的業(yè)務(wù)【3】，那些能夠傾聽、學(xué)習(xí)和適應(yīng)的人才能成為最終的贏家。因此，巨大的機遇使得越來越多的企業(yè)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)進行創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新。然而，基于數(shù)字平臺的創(chuàng)新具有不同于傳統(tǒng)創(chuàng)新的新特點和新要求。由于對數(shù)字創(chuàng)新的接受程度參差不齊，許多企業(yè)感受到了數(shù)字化的壓力。在這種背景下，設(shè)計推動創(chuàng)新的作用被越來越關(guān)注。它超越了傳統(tǒng)設(shè)計框架的范圍，并與技術(shù)、社會和經(jīng)濟的背景相聯(lián)系【4】。對于想要尋求數(shù)字化創(chuàng)新，在越來越激烈的市場競爭中獲取一席之地的企業(yè)和設(shè)計師來說，是時候深入了解設(shè)計推動數(shù)字創(chuàng)新的作用。

一、數(shù)字創(chuàng)新的定義

學(xué)術(shù)界對數(shù)字創(chuàng)新的定義有很多種。第一個概念是“信息技術(shù)創(chuàng)新”，它被用來指組織采用新的基于信息技術(shù)的過程、產(chǎn)品和服務(wù)【5】。它更強調(diào)新數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用，以及與產(chǎn)品的物理組件的集成，以生產(chǎn)新產(chǎn)品、新流程或新業(yè)務(wù)模型。第二個概念是指以產(chǎn)品為中心的觀點【6】，涉及到物理產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品的新組合，以形成新產(chǎn)品。它與設(shè)計相關(guān)，但在設(shè)計科學(xué)之外采取更全面的視角，關(guān)注更廣泛的概念。創(chuàng)新學(xué)者強調(diào)，采用數(shù)字創(chuàng)新的企業(yè)需要在技術(shù)、組織等方面進行重大變革，以適應(yīng)新的發(fā)展模式，形成新的產(chǎn)品、服務(wù)或流程”。近年來，Ciriello、Richter和Schwabe（2018）【8】根據(jù)數(shù)字技術(shù)的特征，認為數(shù)字創(chuàng)新是將數(shù)字技術(shù)平臺作為組織內(nèi)部和跨組織的手段或目的，對產(chǎn)品、流程或業(yè)務(wù)模型進行創(chuàng)新。例如，Uber作為全球最大的出租車公司，公司本身沒有任何出租車，而是使用云計算技術(shù)創(chuàng)新了基于位置叫車的服務(wù)。它改變了人們傳統(tǒng)的打車方式，依靠數(shù)字平臺提供新的服務(wù)流程，為客戶創(chuàng)造了新的價值。

二、設(shè)計在推動創(chuàng)新中的角色變革

設(shè)計作為一門廣泛而復(fù)雜的學(xué)科，其意義層次豐富，其價值和作用也在過去十年中不斷變化。最初，設(shè)計被認為是一種科學(xué)的方法，旨在創(chuàng)造新的和有用的形式或人功物，以進行富有想象力的跳躍或滿足從目前的事實到未來的可能性【9】【10】。這種創(chuàng)新更注重設(shè)計對產(chǎn)品外觀和造型的貢獻。后來，一系列的學(xué)者專注于設(shè)計實踐活動的理解和解決問題的能力，他們開始探索可以用來解決復(fù)雜的管理問題和驅(qū)動創(chuàng)新的設(shè)計工具，并得到了從業(yè)者和管理者的關(guān)注【11】【12】【13】。進入管理領(lǐng)域后，IDEO普及了以用戶為中心的“設(shè)計思維”概念，首次成為整個設(shè)計領(lǐng)域推動創(chuàng)新的門戶【14】。它被定義為利用設(shè)計師的感性、原則和方法作為發(fā)現(xiàn)人類需求的工具，并將其與可行的技術(shù)和商業(yè)策略相結(jié)合，最終目標(biāo)是通過客戶價值創(chuàng)造企業(yè)價值和商業(yè)機會，如圖1。由此，設(shè)計作為一種戰(zhàn)略工具開始被不斷討論。

這一趨勢已被證明能夠應(yīng)對21世紀數(shù)字革命的挑戰(zhàn)。例如設(shè)計的戰(zhàn)略價值在美國的數(shù)字制造和設(shè)計創(chuàng)新研究所，德國工業(yè)4.02，英國工業(yè)20503，以及中國制造20504中的提出。所有這些都證明了設(shè)計對于數(shù)字創(chuàng)意是至關(guān)重要的。數(shù)字創(chuàng)新學(xué)者也提出了設(shè)計在推動數(shù)字創(chuàng)新實踐中的作用，指出團隊通過應(yīng)用設(shè)計思維方法或框架來探索用戶需求。設(shè)計思維被認為可以幫助快速理解用戶和開發(fā)原型，并在迭代過程中使用它們進行評估【8】。然而這種對設(shè)計思維的狹隘解釋并沒有完全涵蓋設(shè)計在數(shù)字創(chuàng)新中扮演的角色。基于數(shù)字創(chuàng)新的獨特屬性，設(shè)計在數(shù)字創(chuàng)新中的作用應(yīng)該從更廣闊的角度來看待。

三、三方面看設(shè)計推動數(shù)字創(chuàng)新

（一）設(shè)計的方法和工具推動數(shù)字化內(nèi)容的創(chuàng)新

首先，設(shè)計的認知方法帶來了數(shù)字化內(nèi)容的洞察。數(shù)字創(chuàng)新具有收斂性和生成性，收斂性意味著數(shù)字技術(shù)將以前分離的組件組合在一起，這是由于不同的網(wǎng)絡(luò)平臺具有承載本質(zhì)上類似的服務(wù)的能力;生成性是指創(chuàng)新主體積極適應(yīng)數(shù)字化趨勢，創(chuàng)造性地利用數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造新產(chǎn)品和服務(wù)的能力【15】。這些特性使得數(shù)字創(chuàng)新內(nèi)容的初始架構(gòu)不完整，產(chǎn)品邊界也在不斷變化。因此，數(shù)字創(chuàng)新沒有歷史，也沒有明確的未來，有必要不斷尋求新的可能性。在設(shè)計的認知策略中，溯因邏輯是提出假設(shè)來解釋數(shù)據(jù)的過程，以探索未來“可能是什么”，而不是面對當(dāng)前或以前的情況【16】。這樣的認知方法可以通過重新定義問題和對最終用戶的真實需求的緊急洞察“預(yù)測”未來。以愛彼迎為例，作為全球最大的房屋租賃公司，公司本身沒有任何房源。通過數(shù)字化平臺，愛彼迎創(chuàng)新了“連接旅游人士和家有空房出租的房主”的服務(wù)。這一創(chuàng)新想法是溯因邏輯下的產(chǎn)物，旅游人士表面上想要尋找房子，實際上想要的是各式各樣的房源信息。愛彼迎沒有像普通酒店一樣一味地去為用戶提供房子，而是從問題的源頭重新思考。通過創(chuàng)新一個連接旅游人士和房東的平臺，為用戶提供來自全球的更加多樣的住宿信息。

其次，除了認知方法，設(shè)計民族志（采訪、觀察、跟蹤等）等設(shè)計工具也被認為是洞察與發(fā)現(xiàn)數(shù)字可能性與用戶需求的關(guān)鍵。數(shù)字技術(shù)降低了組織之間的通信成本，促進了異質(zhì)創(chuàng)新參與者之間的協(xié)作，組織和創(chuàng)新者正從縱向一體化走向雙邊碎片化。數(shù)字創(chuàng)新的主體從以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詳?shù)字產(chǎn)品或服務(wù)為中心的平臺，逐漸形成一個更加靈活和可擴展的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)【15】。在這種背景下，數(shù)字創(chuàng)新的解決方案往往同時體現(xiàn)了產(chǎn)品和服務(wù)的特征，因此通常被描述為服務(wù)創(chuàng)新或產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)【17】。服務(wù)來自于人們生活的方方面面，需要不斷基于對人（用戶）的需求的觀察和探索。民族志就是在自然環(huán)境中研究用戶需求的一種方法。民族志是一個社會學(xué)和人類學(xué)名詞，往往指稱描述社群文化的文字或影像【18】。民族志在設(shè)計的運用中以研究用戶行為為中心，以實地調(diào)查為主要方式，以探索用戶需求為目的。具體實施過程包括制訂研究計劃，通過探訪合適的“需求者”，觀察、跟蹤、訪談、記錄，最終解釋用戶未被滿足及隱含的需求【19】。愛彼迎在探索用戶真實需求的過程中，也通過大量的觀察、采訪、問卷，洞察千禧一代的旅行者。發(fā)現(xiàn)當(dāng)代主要的旅行人群，探索不斷變化的旅行主題，繪制用戶畫像，定義不同類型人群的旅行場景，如圖2。由此進行產(chǎn)品與服務(wù)的系統(tǒng)性設(shè)計。直到現(xiàn)在，每年愛彼迎都會發(fā)布旅行者洞察報告。持續(xù)關(guān)注用戶不斷變化的旅行方式、愛好與需求。

最后，數(shù)字原型測試、講故事等設(shè)計工具可以帶來數(shù)字化創(chuàng)新的落地，返回到“具體領(lǐng)域”來生成實際的解決方案。與以模塊化為主的傳統(tǒng)創(chuàng)新相比，數(shù)字創(chuàng)新更高效、動態(tài)，更難以控制。因此，組織必須提供適當(dāng)?shù)墓ぞ?，使?chuàng)新思想的創(chuàng)造和交流成為可能，幫助創(chuàng)新的早期概念被溫和地轉(zhuǎn)化為正式的開發(fā)過程。大量的研究已經(jīng)表明，數(shù)字原型與講故事可以快速檢驗創(chuàng)新洞察，并且?guī)椭鷦?chuàng)新者和用戶之間建立一個共同的理解，促進溝通【20】。為了驗證創(chuàng)新內(nèi)容，獲得用戶的理解和認可，愛彼迎在重新洞察了用戶需求進行設(shè)計后，聘請了迪士尼皮克斯的動畫師來演示客戶體驗的故事板，如圖3。故事板的應(yīng)用不僅可以幫助愛彼迎在上線之前檢驗服務(wù)的流程與體驗，站在用戶的角度感知服務(wù)，發(fā)現(xiàn)不足并及時改進，還可以使創(chuàng)新更容易被用戶消化和共享，在上線時獲得了快速的認可。

與傳統(tǒng)創(chuàng)新不同，數(shù)字創(chuàng)新難以預(yù)測，需要不斷探索未來的可能性和用戶的本質(zhì)需求;數(shù)字創(chuàng)新更多的是一種虛擬服務(wù)，基于對用戶生活的詳細了解;數(shù)字創(chuàng)新難以控制，需要借助工具幫助創(chuàng)新溫和落地。設(shè)計的方法和工具的應(yīng)用可以作為一個工作原理，發(fā)現(xiàn)需求，生成假設(shè)，快速檢驗，為數(shù)字化創(chuàng)新內(nèi)容形成框架。

（二）設(shè)計文化和策略幫助組織數(shù)字化創(chuàng)新實踐

與通常被描述為一個離散的、線性的、連續(xù)過程的傳統(tǒng)模塊化創(chuàng)新不同。數(shù)字創(chuàng)新被認為是一種沒有歷史和未來的社會互動實踐活動一數(shù)字實踐，它是程序化的、相互依存的、以目標(biāo)為導(dǎo)向并以數(shù)字技術(shù)為中介【8】。數(shù)字創(chuàng)新實踐通常在一個組織的邊界內(nèi)開展，由具有創(chuàng)造力和創(chuàng)新精神的內(nèi)者創(chuàng)業(yè)者進行【21】，這是數(shù)字化創(chuàng)新發(fā)展的重要引擎。來自Altimeter的“2019年數(shù)字轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀報告”也顯示出人們對數(shù)字創(chuàng)新中組織內(nèi)的人為因素重要性的日益認識。其中包括公司的文化與活力以及管理人員、員工的思維認知等。因此，在數(shù)字創(chuàng)新中更加要關(guān)注于企業(yè)和個人將設(shè)計發(fā)展為一種能力的能力。創(chuàng)新學(xué)者們已經(jīng)確定了兩類先行因素：內(nèi)部組織因素和個人因素。

在組織層面，在設(shè)計成為商業(yè)戰(zhàn)略的一部分之前，設(shè)計實踐和配置需要在組織中得到發(fā)展，從而導(dǎo)致重大的創(chuàng)新戰(zhàn)略舉措。設(shè)計管理和設(shè)計學(xué)者強調(diào)開發(fā)項目對提高整個組織的設(shè)計和設(shè)計思維的重要性。它有助于將設(shè)計嵌入組織中，使企業(yè)文化將設(shè)計作為其“主導(dǎo)邏輯”【22】。探探是一款基于大數(shù)據(jù)分析和人工智能匹配推薦的社交APP。自上線以來，成為中國交友產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)者。為了開發(fā)探探，創(chuàng)始人組建了由工程師、用戶體驗設(shè)計師等組成的創(chuàng)新交叉團隊。通過設(shè)計全新的交友路徑，開發(fā)了一個面向中國用戶、適合中國社交習(xí)慣與文化的陌生人交友產(chǎn)品。公司的創(chuàng)新模式以設(shè)計項目制為核心，在探探這一產(chǎn)品趨于穩(wěn)定后，公司開始設(shè)立其他項目，例如創(chuàng)新全新的中國式線上相親平臺。

在個人層面，NigelCross提出了“設(shè)計師式的認知方式”【13】。這是設(shè)計中固有的認知、思考和行動的方式。對于專業(yè)設(shè)計師來說，這看似是一種“直覺”的過程，但實際上是通過教育和經(jīng)驗來學(xué)習(xí)和發(fā)展的。專業(yè)和有經(jīng)驗的設(shè)計師的配置和策略包括：同時在多個抽象層次上思考;有系統(tǒng)地解決問題的方法;使用設(shè)計策略而不是嘗試和錯誤等。下廚房是一個集合美食菜譜分享社區(qū)+電商+內(nèi)容付費于一體的綜合線上平臺。自上線以來多年穩(wěn)居中國美食類產(chǎn)品第一名。其創(chuàng)始人是原豆瓣的第一位設(shè)計師，起初決定做這個產(chǎn)品的淵源也是來自于創(chuàng)始人作為設(shè)計師的職業(yè)習(xí)慣一隨時把一些遇到的一些問題記錄下來并進行的思考。在這樣的洞察過程中他發(fā)現(xiàn)，隨著80后90后開始走進廚房，他們不會做飯但渴望不斷的學(xué)習(xí)和嘗試，并且更加想要展示自己。由此創(chuàng)始人提出了一個問題：即如何帶給年輕人烹飪新體驗，讓熱愛做飯的年輕人更容易的學(xué)習(xí)做飯。在設(shè)計師創(chuàng)始人的帶領(lǐng)下，團隊系統(tǒng)性的連接了學(xué)習(xí)和分享兩個過程，創(chuàng)造一個“交流廚藝的分享社區(qū)”，顛覆了傳統(tǒng)學(xué)習(xí)做飯的方式，解決了創(chuàng)始人最初提出的問題。

數(shù)字創(chuàng)新是一種探索性的實踐活動，它需要通過內(nèi)部創(chuàng)業(yè)者和（擴展的）創(chuàng)新團隊以及更廣泛的生態(tài)系統(tǒng)的實驗不斷創(chuàng)新。有必要通過內(nèi)部專業(yè)設(shè)計師或具有設(shè)計師思維的領(lǐng)導(dǎo)者的帶領(lǐng)開展數(shù)字創(chuàng)新實踐項目，將設(shè)計和設(shè)計思維作為組織能力來實施，由此將有效的支持數(shù)字創(chuàng)新實踐的順利開展。

（三）設(shè)計驅(qū)動下的數(shù)字化創(chuàng)新結(jié)果

在傳統(tǒng)創(chuàng)新中，組織通常會面臨開發(fā)（改善現(xiàn)有業(yè)務(wù)以確保當(dāng)前的生存能力）與探索（在新的業(yè)務(wù)進行突破式的創(chuàng)新，以確保未來的生存能力）之間的緊張關(guān)系。由于數(shù)字創(chuàng)新的不可預(yù)測性和動態(tài)性，它需要基于不斷變化的環(huán)境對用戶進行深入的理解和不斷的探索進行產(chǎn)品框架的完善。因此數(shù)字創(chuàng)新是探索性的，側(cè)重于實驗，而不是專注于在現(xiàn)有的領(lǐng)域進行改善8。2005年，Krippendorff將設(shè)計和設(shè)計師的工作定義為從哲學(xué)和語義環(huán)境中創(chuàng)造意義（而不是Simon概念中的人工制品）【23】。近年來，這一觀點與商業(yè)相結(jié)合，定義了設(shè)計在激發(fā)創(chuàng)新中的新角色。Verganti（2009）提出設(shè)計驅(qū)動的創(chuàng)新，設(shè)計驅(qū)動的創(chuàng)新強調(diào)新意義的創(chuàng)新。意義的概念是指產(chǎn)品為消費者創(chuàng)造的價值，包括心理、情感、功利和社會文化價值。其重點是為什么消費者使用產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品是什么或如何使用它。這為公司開發(fā)更有價值的產(chǎn)品提供了另一種策略。同時，新意義也將成為一個框架，反過來又為創(chuàng)新創(chuàng)造機會【24】。

無論是愛彼迎、探探、下廚房，都創(chuàng)新了具有新意義的服務(wù)和產(chǎn)品。愛彼迎沒有像普通酒店一樣一味地為用戶提供房子，而是創(chuàng)新了顛覆性的房屋租賃服務(wù);探探則深究中國社交文化，重新定義了中國式陌生人線上社交，讓不敢邁出搭訕這一步的中國人也可以簡單地擴大自己的社交范圍;下廚房沒有為想要學(xué)習(xí)烹飪的用戶提供培訓(xùn)或菜譜介紹，而是創(chuàng)新了人人平等的美食分享平臺。同時，這些新的意義也提供一個基礎(chǔ)框架，在新的概念的基礎(chǔ)上，通過數(shù)據(jù)和使用反饋，愛彼迎開始嘗試開展房型設(shè)計和房源體驗計劃，如圖4;探探創(chuàng)新了一系列VIP增值業(yè)務(wù)，如圖5;下廚房創(chuàng)新了“市集”作為商業(yè)平臺，如圖6。

在數(shù)字創(chuàng)新的過程中，其探索性需求與設(shè)計驅(qū)動意義創(chuàng)新的理念不謀而合?；跀?shù)字平臺的創(chuàng)新為用戶帶來了全新的價值，改變了人們的生活方式。同時，設(shè)計驅(qū)動的創(chuàng)新為數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造了一個基礎(chǔ)框架，在新意義的基礎(chǔ)上可以不斷完善產(chǎn)品框架，創(chuàng)造新的機會，激發(fā)企業(yè)自發(fā)進行持續(xù)性數(shù)字創(chuàng)新的能力。

結(jié)論

基于在數(shù)字創(chuàng)新的內(nèi)容、實踐與結(jié)果的不同方面的分析可以發(fā)現(xiàn)，設(shè)計對于推動數(shù)字化創(chuàng)新發(fā)揮著越來越緊密的作用，對于設(shè)計的應(yīng)用需要更加注重其整體的有效性，以幫助企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略性和系統(tǒng)性的增長。為了取得商業(yè)上的成功，這個過程和愿景需要精心策劃和管理。在競爭日益激烈的數(shù)字環(huán)境中，數(shù)字創(chuàng)新的探索性需求使得企業(yè)和設(shè)計師需要更加關(guān)注設(shè)計的有關(guān)于意義創(chuàng)新的價值;設(shè)計將是一個重要的工具，以洞察可能性和促進理念溫和落地，幫助面對復(fù)雜的挑戰(zhàn)和宏觀的不確定性;設(shè)計的應(yīng)用不僅來自于外部，更多的是來自于充滿活力的初創(chuàng)企業(yè)的內(nèi)部戰(zhàn)略和文化。不僅如此，這對未來的設(shè)計教育，尤其是對于未來幾十年里中國新一代設(shè)計師的技能準(zhǔn)備和學(xué)習(xí)將產(chǎn)生巨大的影響。

注釋

1.美國數(shù)字化制造和設(shè)計創(chuàng)新（DMDI）研究院的目標(biāo)是建立一個國家機構(gòu)，專注于美國制造業(yè)領(lǐng)域的一些復(fù)雜問題，并制定相關(guān)解決方案，以抵消美國制造業(yè)企業(yè)采用這些新技術(shù)的風(fēng)險，從而提高競爭力。

2.工業(yè)4.0是德國政府確定的10個“未來項目”之一，作為2020年高科技戰(zhàn)略行動計劃的一部分，旨在將德國建設(shè)成為領(lǐng)先的供應(yīng)商和市場。

3.2013年10月30日，英國政府科學(xué)辦公室和商業(yè)創(chuàng)新和技能部發(fā)布了《遠見項目：從現(xiàn)在到2050年英國制造業(yè)的長期圖景》。https：//www.gov.uk/government/publications/future-of-manufacturing

4.這是一份20年內(nèi)提高創(chuàng)新和制造能力的中國路線圖，創(chuàng)新設(shè)計的概念被提出：創(chuàng)新設(shè)計是一種創(chuàng)造性的綜合創(chuàng)新活動。面向知識經(jīng)濟，面向綠色、智能、協(xié)同、共創(chuàng)共享的產(chǎn)業(yè)。它通過與科學(xué)技術(shù)、藝術(shù)文化和以用戶為中心的設(shè)計為基礎(chǔ)的商業(yè)相結(jié)合，使技術(shù)、過程、管理和商業(yè)模式的根本性創(chuàng)新成為可能。

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