李 豪，熊雪霞，劉 飛

(重慶交通大學 1.經(jīng)濟與管理學院；2.繼續(xù)教育學院，重慶 400074)

在互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟模式下，企業(yè)的競爭已由單純的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向更高階段的品牌競爭。品牌競爭的核心在于整合渠道資源，優(yōu)化供應鏈銷售層級，以獲取市場競爭的優(yōu)勢[1]?，F(xiàn)實生活中，不同品牌類型催生出了不同的線上線下銷售渠道，如快時尚服裝品牌Zara、Uniqlo、H&M等近年來紛紛開通線上下單，線下提貨的互動直銷渠道；而華為、小米、OPPO等手機品牌不僅通過線下專營店銷售，還利用京東、亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)平臺的集群優(yōu)勢進行線上銷售。無論企業(yè)采用哪種線上線下銷售模式，都面臨著雙重競爭壓力。一方面因各品牌商之間產(chǎn)品替代性導致的外部市場競爭；另一方面由于消費者對線上線下渠道的不同選擇，使得同一品牌的不同銷售主體為爭奪共同目標客戶產(chǎn)生內(nèi)部渠道沖突。那么，在外部市場和內(nèi)部渠道雙重競爭壓力下，品牌商怎樣進行產(chǎn)品合理定價以協(xié)調(diào)線上線下結(jié)構(gòu)體系？不同市場環(huán)境中品牌商怎樣選擇銷售渠道以提升經(jīng)營效率？不同競爭程度如何影響品牌定價及渠道決策？伴隨著新興電子商務的不斷發(fā)展，這已經(jīng)成為當前企業(yè)運營決策的重要現(xiàn)實問題，迫切需要作出細致的分析與回答。

與本文相關(guān)的研究主要集中在市場競爭或渠道競爭下的定價與渠道決策問題。早期的研究主要關(guān)注市場競爭對制造商定價策略及渠道選擇的影響。如Choi等[2]考慮制造商和零售商提供各自品牌產(chǎn)品的情況下，研究了制造商面臨市場競爭的產(chǎn)品定價及分銷渠道選擇策略。Chakraborty等[3]分析了2個競爭品牌的產(chǎn)品定價，并探討了2個制造商通過共同零售商和各自零售商銷售的渠道決策。Yang等[4]針對競爭的可替代品牌產(chǎn)品，分析了制造商選擇直銷還是通過中間商銷售的渠道決策。李明芳[5]研究了競爭環(huán)境下制造商網(wǎng)絡渠道選擇策略，并分析了市場競爭對制造商利潤和渠道選擇的影響。戢守峰等[6]在多個制造商銷售多產(chǎn)品的過程中，考慮制造商是否開發(fā)移動APP的渠道選擇問題，探討了4種定價策略與渠道選擇的子博弈納什均衡。如前所述，市場競爭下制造商定價及渠道選擇的研究相對比較豐富，而電子商務的不斷發(fā)展衍生出多種銷售渠道，考慮渠道競爭下的市場決策也引起了部分學者的關(guān)注。如David等[7]、Saha[8]、Liu等[9]基于制造商視角分析了渠道競爭對均衡定價的影響，研究了制造商選擇不同渠道結(jié)構(gòu)的條件。Wang等[10]不僅分析了渠道競爭下制造商的渠道決策，還從零售商的角度探討了線上線下渠道選擇和定價策略。Vinhas等[11]從零售商的角度出發(fā)，研究了渠道競爭對零售商市場決策的影響。李佩等[12]分析了不同線上線下渠道組合的最優(yōu)定價和最大利潤，通過對比得出零售商的最優(yōu)渠道選擇策略。趙靜等[13]考慮零售商引入線上銷售渠道，研究了渠道競爭下零售商的定價及渠道決策問題?？梢钥闯?，市場競爭和渠道競爭對制造商或零售商定價及渠道決策產(chǎn)生重要影響，只有少部分學者將兩者結(jié)合在一起分析。如Matsui[14]在市場競爭和渠道競爭下，研究了兩制造商選擇直銷或零售渠道的產(chǎn)品分銷策略，發(fā)現(xiàn)其中一個制造商僅選擇直銷渠道，而另一個選擇直銷和零售渠道共同分銷產(chǎn)品。曹宗宏等[15]在制造商開通直銷與零售渠道競爭、零售商提供自有產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品競爭下，分析了制造商及零售商的定價和渠道選擇策略。吳正祥等[16]同時考慮2個制造商之間的競爭以及直銷和零售渠道的競爭，探討了制造商和零售商的最優(yōu)市場決策。

綜上所述，已有研究主要關(guān)注單一市場競爭[2-6]或渠道競爭[7-13]下的定價及渠道選擇問題，也有少量文獻同時考慮兩個制造商之間的競爭以及直銷和零售渠道的競爭對銷售主體市場決策的影響[14-16]，但制造商數(shù)量由2個延伸為多個，且市場和渠道競爭程度不斷變化時，制造商及零售商的運營決策就變得不確定。因此，本文與已有研究的主要區(qū)別體現(xiàn)如下。1) 將市場和渠道雙重競爭引入多個銷售同類產(chǎn)品的品牌商中，分析不同市場及渠道競爭程度對品牌商定價和渠道決策的影響。2) 考慮任意品牌商之間選擇不同銷售渠道組合的競爭均衡，深入探討了多品牌商競爭下的渠道決策博弈。進一步完善了競爭環(huán)境下渠道決策方面的研究，為現(xiàn)實企業(yè)產(chǎn)品合理定價及渠道決策提供理論依據(jù)和行動指南。

1 問題描述與假設(shè)

考慮提供同類型產(chǎn)品的多個品牌商在已有線下直銷的基礎(chǔ)上引入線上銷售渠道。為簡化分析，類似于梁喜等[17]將線上渠道劃分為直銷和電商平臺兩大類，構(gòu)成如下2種線上線下雙渠道銷售模式。

“線下直銷+線上直銷”的直營模式。品牌商保持傳統(tǒng)線下直銷的同時，開通網(wǎng)絡直銷渠道，并由品牌商掌握產(chǎn)品線上線下定價權(quán)。如服裝、電子產(chǎn)品等行業(yè)主要通過線下直銷+官方旗艦店或品牌APP的直營模式銷售，且由品牌商決定產(chǎn)品線上線下價格。

“線下直銷+電商平臺分銷”的混合模式。品牌商在線下直銷的基礎(chǔ)上借助第三方電商平臺銷售，電商平臺獲得線上產(chǎn)品定價權(quán)。如京東、亞馬遜等大型的第三方電商平臺從品牌商獲得產(chǎn)品后自行決定產(chǎn)品線上銷售價格。

圖 1 品牌商的Spokes博弈模型Figure 1 Spokes game model of the brand

本文的符號說明如下。

V為產(chǎn)品的保留價格，即消費者購買產(chǎn)品獲得的最大效用。

t為消費者選擇不同品牌的單位偏好成本，t＞0。

pik為品牌商線下渠道的產(chǎn)品定價。其中，i=1,2,···,N；k=L,H，L為供大于求，H即供小于求。

基于多品牌、雙渠道的假設(shè)，本文用如下參數(shù)刻畫市場及渠道競爭程度。

θ為渠道感知價值系數(shù)，反映不同銷售渠道之間的競爭程度，0＜θ＜1。即消費者對線上產(chǎn)品的估值為 θV， θ越大，表明消費者通過線上渠道購買的感知價值越大，則線上線下渠道競爭越激烈。如服裝、鞋類產(chǎn)品的渠道感知價值明顯低于書籍、電腦等辦公用品。

同時考慮市場競爭和渠道競爭的影響，消費者的效用函數(shù)可表示為

其中， αi表示消費者在電商平臺購買到品牌商i產(chǎn)品的概率。

2 模型分析

2.1 直營模式的定價策略及性質(zhì)分析

在多個品牌商競爭的市場中，假定n0(1≤n0≤N)個品牌商選擇該雙渠道銷售模式。品牌商和消費者的決策過程如下：首先，品牌商在已有線下直銷的基礎(chǔ)上引入線上直銷，參照Yan等[20]假定線上線下渠道成本為0①從后文分析可知，渠道構(gòu)建成本對決策均衡無決定性影響。；其次，品牌商制定使其收益最大的線上和線下直銷價格；最后，消費者根據(jù)效用最大化原則，并以先選品牌后選渠道的順序進行購買決策。基于上述假設(shè)，得到品牌商在競爭市場中的產(chǎn)品最大需求如引理1所示。

引理1供大于求時，任意品牌商產(chǎn)品的最大

證明

證畢。

由引理1可知，品牌商在“直營模式”的決策均衡如定理1所示。

定理1直營模式中，品牌商的均衡價格為

證畢。

由定理1可知，若品牌商采用直營模式，其最優(yōu)定價、線上線下產(chǎn)品需求及均衡收益主要受到市場競爭程度和渠道感知價值系數(shù)θ 的影響，具體如推論1所示。

推論1在直營模式中，市場競爭程度和渠道感知價值系數(shù)對定價策略、產(chǎn)品需求及均衡收益的影響如下。

證明由定理1直接求導后易可得，略。

推論1表明，1) 隨著市場競爭程度的增加，品牌商線上線下雙渠道的最優(yōu)定價增加，表明在多品牌商競爭環(huán)境下，傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)并不是品牌商應對市場競爭的有效措施，適度的競爭反而能夠激勵品牌商制定更高價格。2) 品牌商線下產(chǎn)品的需求與渠道感知價值系數(shù)呈負相關(guān)，而線上需求則相反。正如現(xiàn)實中，鞋靴、戶外運動類產(chǎn)品由于渠道感知價值較低，則消費者更傾向于線下試穿后購買；而圖書、家用電器等渠道感知價值較高的產(chǎn)品，線上需求較高。3) 品牌商的均衡價格與市場競爭程度呈正相關(guān)，所以均衡收益也隨著市場競爭程度的增加而增加。

2.2 混合模式的定價策略及性質(zhì)分析

在該模式中，考慮n個品牌商入駐第三方電商平臺，n=N?n0。為了便于區(qū)分，以上標“-”表示該模式下的決策變量。品牌商、電商及消費者的決策過程如下：1) 品牌商決策產(chǎn)品線下直銷的價格，同時電商確定產(chǎn)品線上銷售的價格；2) 消費者選擇品牌商及購買渠道；3) 品牌商與電商進行收益分配，參照Heese等[21]，品牌商獲得網(wǎng)絡銷售收益的β部分，β ∈(0,1)，現(xiàn)實中 β主要依賴于行業(yè)慣例，因此本文將其作為外生變量。品牌商和電商的均衡決策如定理2所示。

定理2混合模式中，品牌商和電商的均衡價格為

證畢。

定理2表明，在品牌商利用第三方電商平臺分銷的混合模式中，市場競爭程度和渠道感知價值系數(shù) θ都會對品牌商的最優(yōu)定價、產(chǎn)品需求及均衡收益產(chǎn)生影響，且供小于求時，品牌商的決策均衡還涉及入駐電商平臺的品牌數(shù)n，具體分析如推論2所示。

推論2在混合模式中，市場競爭程度、消費者渠道感知價值系數(shù)及入駐電商平臺的品牌數(shù)對決策均衡的影響如下。

證畢。

由推論2可知，品牌商借助第三方電商平臺分銷時，渠道競爭導致部分傳統(tǒng)線下消費者流失，且線下需求隨著消費者渠道感知價值系數(shù)的增加而減少，如機票、書籍等渠道感知價值較高的產(chǎn)品，消費者主要通過第三方電商平臺購買。此外，隨著入駐電商平臺品牌數(shù)的增加，品牌商最優(yōu)定價降低，而均衡收益增加，該現(xiàn)象可解釋為電商平臺入駐廠商數(shù)的增加帶來規(guī)模效應，使得品牌商邊際成本降低，則銷售收益增加。

3 品牌商渠道選擇策略

通過上述分析可知，任意品牌商i和j(i,j=1,2,···,N且j≠i)對線上線下雙渠道銷售模式的選擇可能存在4種情況：品牌商i和j都選擇直營模式、品牌商i選擇直營模式而j選擇混合模式、品牌商i選擇混合模式而j選擇直營模式、品牌商i和j都選擇混合模式。本部分通過比較各品牌商的最終均衡收益，確定不同雙渠道銷售模式的適用范圍，并用數(shù)值算例驗證相應結(jié)果，分析相關(guān)性質(zhì)及其他結(jié)論。

令Δπik表示品牌商i在兩種雙渠道銷售模式的收益差，其中，πik(n0)表示市場上有n0個品牌商選擇直營模式時i的收益，(n)即n個品牌商選擇混合模式時i的收益。各品牌商的博弈結(jié)果如表1所示，在此基礎(chǔ)上得到定理3。

表 1 各品牌商的博弈結(jié)果Table 1 Game results of various brands

定理3市場競爭程度直接決定品牌商博弈均衡，渠道競爭通過影響產(chǎn)品供需比例閾值，間接決定品牌商博弈均衡。

證畢。

由定理3得到品牌商線上線下雙渠道銷售模式的選擇如圖2所示。

從圖2可得如下結(jié)果。1)市場競爭程度直接影響品牌商銷售模式的選擇。當市場競爭程度低于一定閾值時，品牌商選擇直營模式；而市場競爭程度高于一定閾值時，各品牌商競爭實力相當，則都會趨于選擇電商平臺分銷的混合模式；若市場競爭程度處于中等水平，品牌商需根據(jù)競爭對手的模式選擇進行渠道決策，經(jīng)過多次博弈及收益比較，發(fā)現(xiàn)兩種雙渠道銷售模式都具有適用性。2)渠道競爭程度通過影響產(chǎn)品供需比例閾值，間接影響品牌商渠道決策。當渠道競爭程度較低，即產(chǎn)品供需比例閾值較高時，品牌商選擇線上線下直銷的直營模式；而渠道競爭程度較高，即產(chǎn)品供需比例閾值較低時，品牌商選擇混合模式；當渠道競爭程度處于中等水平時，直營或混合模式共存于競爭市場中。

為了更直觀地反映市場競爭程度及渠道競爭程度對品牌商決策均衡的影響，下面通過數(shù)值算例對比分析品牌商在不同雙渠道銷售模式的收益。假定品牌商個數(shù)N=100，入駐第三方電商平臺的品牌數(shù)n=60，品牌商與電商平臺的收益分配比例β=0.5，單位偏好成本t=1。品牌商在兩種銷售模式的收益差如圖3所示。

圖 2 品牌商銷售模式的選擇Figure 2 The equilibrium of brand sales model selection

圖 3 市場及渠道競爭程度對品牌商渠道決策的影響Figure 3 The influence of market and channel competition on brand channel decision

從圖3中可以看出，市場競爭程度及渠道競爭程度對品牌商銷售模式的選擇產(chǎn)生重要影響。隨著市場競爭程度的增加，品牌商在直營和混合模式的收益差逐漸減小，即市場競爭越激烈，品牌商越傾向于選擇第三方電商平臺分銷的混合模式。同時，品牌商的收益差隨著產(chǎn)品供需比例的增加而增加；產(chǎn)品供需比例閾值與渠道競爭程度負相關(guān)，即品牌商在兩種銷售模式的收益差隨渠道競爭程度的增加而減小。此外，對比不同渠道競爭下的決策圖可以發(fā)現(xiàn)，隨著渠道競爭程度的增加，在相同的產(chǎn)品供需比例下，市場競爭程度閾值向右移動，表明渠道競爭程度對市場競爭程度閾值產(chǎn)生正向影響?？傊?，品牌商借助第三方電商平臺不僅能夠轉(zhuǎn)移市場競爭帶來的風險，還能減弱渠道競爭引發(fā)的沖突，因此，市場及渠道競爭程度越激烈，品牌商越傾向于選擇第三方電商平臺分銷的混合模式。

4 結(jié)論

本文在考慮外部市場及內(nèi)部渠道的雙重競爭壓力下，研究了多個品牌商如何進行線上線下雙渠道定價及渠道決策問題。根據(jù)網(wǎng)絡銷售特征將線上渠道劃分為直銷和電商平臺，構(gòu)成直營和混合兩種雙渠道銷售模式，基于消費者效用理論，采用Spokes模型進行建模分析，求得了線上線下最優(yōu)定價策略，通過比較品牌商在不同雙渠道銷售模式的均衡收益，探討了不同線上線下銷售模式的適用范圍，并通過數(shù)值算例分析了市場及渠道競爭程度對決策均衡的影響。主要研究結(jié)論如下。

1) 雙渠道銷售主體的均衡價格隨市場及渠道競爭程度的增加而增加；產(chǎn)品線上需求與消費者渠道感知價值系數(shù)呈正相關(guān)，線下需求則相反；品牌商的總收益受市場競爭和渠道競爭的正向影響，與直觀相悖。

2) 市場競爭程度直接決定多個品牌商渠道選擇的博弈均衡。當市場競爭程度較低時，存在一個純策略均衡，即品牌商都選擇直營模式；若市場競爭程度處于中等水平，存在兩個純策略均衡，即品牌商選擇直營或混合模式；當市場競爭程度較高時，存在一個純策略均衡，即品牌商都選擇混合模式。

3) 渠道競爭程度通過影響產(chǎn)品供需比例閾值，間接影響品牌商雙渠道銷售模式的決策。當渠道競爭程度較低，即產(chǎn)品供需比例閾值較高時，品牌商選擇直營模式；而渠道競爭程度較高，即產(chǎn)品供需比例閾值較低時，品牌商選擇混合模式；當渠道競爭程度處于中等水平時，直營或混合模式共存于競爭市場中。

本文可為品牌商營銷策略提供一定的指導。1) 市場及渠道競爭的加劇不總使得產(chǎn)品價格降低，隨著消費者購物需求從低價格到高品質(zhì)的轉(zhuǎn)換，品牌商應注重產(chǎn)品品質(zhì)以及消費者對品牌的粘性，提高消費者偏好反而能使產(chǎn)品在激烈的市場競爭中保持高價。2) 第三方電商平臺以其多品種、低成本、大規(guī)模等優(yōu)勢受到眾多品牌商的青睞，但品牌商需根據(jù)不同競爭程度調(diào)整銷售模式，避免線上市場被強大電商壟斷。以航空公司為例，若處于春節(jié)、國慶等銷售旺季，采用直營直銷模式能夠獲得更高收益；若處于銷售淡季(供給大于需求，市場競爭加劇)，則運用攜程、飛豬等平臺折扣更加迎合消費者的購票需求。

在市場和渠道雙重競爭下，本文主要從品牌商的角度研究均衡定價及渠道決策，且將線上渠道分為直銷和電商平臺兩大類，未來可進一步細分線上銷售渠道，探討多種線上線下銷售模式的決策均衡，以及競爭環(huán)境下各銷售主體如何進行線上線下渠道協(xié)調(diào)等問題。