劉 盾，宋慧玲，聶佳佳

(1.西南交通大學 經(jīng)濟管理學院，四川 成都 610031；2.服務科學與創(chuàng)新四川省重點實驗室，四川 成都 610031)

近年來，隨著電子商務的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)購物逐漸成為消費者最喜愛的購物方式之一。最初，網(wǎng)絡零售商采用自營模式，即制造商直接將產(chǎn)品批發(fā)給網(wǎng)絡零售商，零售商通過網(wǎng)絡銷售平臺將其銷售給消費者，零售商決定產(chǎn)品零售價格，這種銷售模式中制造商與網(wǎng)絡零售商是買賣關(guān)系。后來，平臺模式被廣泛應用于亞馬遜、天貓商城等大型電商平臺中,該模式表現(xiàn)為：制造商與電商平臺進行合作，制造商向平臺支付一定平臺使用費用，并且有權(quán)決定網(wǎng)上代銷平臺聯(lián)營產(chǎn)品的零售價格，電商平臺只負責代理銷售，平臺模式中制造商與網(wǎng)絡零售商是合作關(guān)系。雖然平臺模式在當今社會中比較盛行，但自營模式仍是一些電器行業(yè)(如：手機行業(yè))的主要銷售形式。一方面，消費者在電商平臺消費是基于對平臺的信任，這種信任很容易遷移到平臺自營產(chǎn)品(如京東自營)；另一方面，自營產(chǎn)品在質(zhì)量與服務上形成的消費者口碑對電商平臺形象形成了正向的反饋。網(wǎng)絡零售商銷售模式的選擇不僅對于線上零售運營有重要影響，而且由于線上零售業(yè)處于不斷發(fā)展的階段，隨著時間的推移會越來越多地影響傳統(tǒng)零售業(yè)。因此，網(wǎng)絡零售商采用合適的銷售模式至關(guān)重要。

對于線上銷售問題，很多文獻著眼于分析線上零售和傳統(tǒng)零售之間的相互作用。Yoo等[1]考慮了顧客偏好，指出線上渠道的引入不一定會加劇競爭。Park等[2]研究了供應鏈中制造商的最優(yōu)渠道選擇問題，指出直銷渠道和傳統(tǒng)渠道相結(jié)合可以提高制造商利潤，但會造成零售商利潤下降。Tsay等[3]考慮了銷售服務對消費者的影響，他們認為當制造商有權(quán)調(diào)整銷售價格時，引入直銷渠道對制造商和零售商而言都是有利的。許傳永等[4]考慮了制造商保持原有傳統(tǒng)渠道并開通網(wǎng)絡直銷渠道時，研究制造商與零售商互動決策對直銷渠道的作用和影響。董志剛等[5]探討了網(wǎng)絡直接分銷和網(wǎng)絡間接分銷兩種雙渠道結(jié)構(gòu)，以及制造商在兩種主從博弈定價策略模型下選擇不同網(wǎng)絡分銷渠道的條件。張琴義等[6]指出在全渠道背景下，企業(yè)是否實行線上付款線下提貨方式，取決于消費者的服務敏感性。陳志松等[7]考慮戰(zhàn)略顧客行為，研究了純線上、純線下和兩種O2O模式下供應鏈集中決策模型。

此外，國內(nèi)外學者還對網(wǎng)上渠道的銷售模式進行了大量分析。Abhishek等[8]分析了跨渠道溢出效應和渠道競爭兩個關(guān)鍵因素，研究發(fā)現(xiàn)在平臺模式下供應鏈各方實現(xiàn)最大利益。梁喜等[9]考慮了在制造商主導的雙渠道供應鏈中的渠道選擇問題，研究表明，在一定條件下，網(wǎng)絡分銷雙渠道利潤最低。Yan等[10]探討了線上零售對線下零售的影響，以及引入平臺模式的條件。進一步地，考慮到現(xiàn)實生活中零售商的努力水平是影響產(chǎn)品市場需求的重要因素，很多學者還研究了努力水平對需求的影響。Taylor[11]研究了銷售努力水平對供應鏈協(xié)調(diào)機制的影響，并指出允許退貨對零售商銷售努力水平有促進作用。Wang等[12]建立了以商品貨架空間衡量努力水平時的供應鏈協(xié)調(diào)機制。何麗紅等[13]針對4種不同的權(quán)力結(jié)構(gòu)，得到了不同情形下，供應鏈最優(yōu)廣告努力水平與直接價格折扣之間的關(guān)系。龐慶華等[14]認為供應鏈成員努力行為可以影響隨機的市場需求，并提出一種協(xié)調(diào)三級供應鏈的收益共享契約。陳佳佳等[15]研究了生鮮乳制品供應鏈均衡問題，其研究結(jié)果表明，零售商加大冷鏈投入能促進生產(chǎn)商提高努力水平。經(jīng)有國等[16]、劉鵬飛[17]、吳慶等[18]和陳軍等[19]考慮了努力水平對產(chǎn)品需求或質(zhì)量的影響，通過設計不同契約機制來協(xié)調(diào)供應鏈間的各方利潤?？梢钥吹剑闶凵虒τ谧誀I產(chǎn)品銷售的努力水平對網(wǎng)絡零售商銷售模式選擇有不可忽略的影響。

基于上述分析，本文主要考慮網(wǎng)絡零售商的兩種銷售模式，及其形成的3種市場配置的情形。一方面，考慮到現(xiàn)實生活中零售商的努力水平是影響產(chǎn)品市場需求的重要因素，因此將努力水平納入決策模型，研究2個競爭性網(wǎng)絡零售商的定價決策和銷售模式選擇問題。另一方面，探討在3種不同市場配置下聯(lián)營產(chǎn)品基本需求、努力水平成本系數(shù)等因素對均衡結(jié)構(gòu)的影響，并且比較市場均衡結(jié)構(gòu)與制造商偏好均衡結(jié)構(gòu)差別。

1 基本模型

1.1 模型描述

假設制造商通過網(wǎng)絡零售商X和網(wǎng)絡零售商Y銷售產(chǎn)品給消費者，其零售價格分別為 pX和 pY。兩個網(wǎng)絡零售商同時選擇銷售模式：自營模式(R)或者平臺模式(A)。自營模式的銷售形式類似于傳統(tǒng)零售模式，由網(wǎng)絡零售商決定自營產(chǎn)品零售價格；平臺模式中由制造商決定聯(lián)營產(chǎn)品零售價格，同時向電商平臺支付銷售額的一定比例α作為傭金。兩個零售商的獨立選擇可能形成3種市場配置如圖1所示。其中，3種不同市場配置的含義如下。

1) 轉(zhuǎn)售市場(RR)——2個網(wǎng)絡零售商都選擇自營模式。

2) 混合市場(RA)——網(wǎng)絡零售商X選擇自營模式，網(wǎng)絡零售商Y選擇平臺模式。由于2個網(wǎng)絡零售商不作區(qū)分，所以RA與AR相同。

3) 代理市場(AA)——2個網(wǎng)絡零售商都選擇平臺模式。

1.2 基本假設

1.2.1 需求函數(shù)

借鑒文獻[20-21]中的思想，當2個網(wǎng)絡零售商分別選擇不同銷售模式出售產(chǎn)品時，產(chǎn)品之間競爭激烈程度不同。在轉(zhuǎn)售市場中，2個零售商都選擇自營模式，各自出售的自營產(chǎn)品在產(chǎn)品質(zhì)量及服務上皆有一定保障，此時市場競爭激烈；在代理市場中，2個零售商都選擇平臺模式，聯(lián)營產(chǎn)品之間沒有明顯質(zhì)量差異，此時競爭相對較大；在混合市場中，2個零售商分別選擇自營模式和平臺模式，由于自營產(chǎn)品在消費者中形成了更好的口碑，自營產(chǎn)品相對于聯(lián)營產(chǎn)品質(zhì)量更高，因此價格差異對于兩種產(chǎn)品需求影響小。設需求函數(shù)為

圖 1 線上3種不同市場配置Figure 1 The three different online market distributions

模型中使用的符號及其含義如下：qi j和pij(i∈{X,Y},j∈{R,A})分別為網(wǎng)絡零售商i選擇j銷售模式時的產(chǎn)品需求與價格，a為選擇自營模式的網(wǎng)絡零售商數(shù)量，b為選擇平臺模式的網(wǎng)絡零售商數(shù)量，λ ∈(0,1)為聯(lián)營產(chǎn)品的基本需求，自營產(chǎn)品的基本需求為1，θ ∈(0,1)為自營產(chǎn)品之間的交叉價格彈性，γ ∈(0,1)為聯(lián)營產(chǎn)品之間的交叉價格彈性，ε∈(0,1)為自營產(chǎn)品與聯(lián)營產(chǎn)品之間的交叉價格彈性。特別地，當市場配置為轉(zhuǎn)售市場時，沒有來自于聯(lián)營產(chǎn)品之間的競爭，所以γ(p?iA?piA)應從需求函數(shù)中移除，其他情況相同。

考慮到相較于轉(zhuǎn)售市場和代理市場，混合市場的競爭更弱。為了簡化分析，令自營產(chǎn)品與聯(lián)營產(chǎn)品之間交叉價格彈性ε=0。這一假定與Jin等[21]的處理方法相同。此時，需求函數(shù)表示為

1.2.2 努力水平

假設自營產(chǎn)品相對于聯(lián)營產(chǎn)品的優(yōu)勢來源于網(wǎng)絡零售商對于自營產(chǎn)品的努力水平，具體可用零售商為了維持自營產(chǎn)品良好口碑，在提高產(chǎn)品及服務質(zhì)量所耗費的人力、物力資源大小來衡量。假設選擇自營模式的零售商的努力成本函數(shù)為0)為零售商努力成本系數(shù)，e為零售商的努力水平，零售商的努力水平越高，投入的成本越大。此時，需求函數(shù)表示為

其中，θ ∈(0,1)為自營產(chǎn)品之間的交叉價格彈性，δ ∈(0,1)為零售商努力水平對產(chǎn)品需求的影響系數(shù)，β ∈(0,1)為零售商努力水平對競爭零售商產(chǎn)品需求的交叉影響系數(shù)。當市場配置為混合市場時，自營產(chǎn)品的需求沒有受到來自競爭零售商努力水平的影響，βδe?i應從需求函數(shù)中移除，其他情況相同。

2 博弈分析

分別考慮3種市場配置：轉(zhuǎn)售市場、混合市場和代理市場的最優(yōu)策略。為了方便起見，約定和分別為網(wǎng)絡零售商X和Y在3種市場配置下的產(chǎn)品需求，AA)分別為制造商M、網(wǎng)絡零售商X和網(wǎng)絡零售商Y在3種市場配置下的利潤。

2.1 轉(zhuǎn)售市場(RR)

在轉(zhuǎn)售市場中，制造商將產(chǎn)品以批發(fā)價格銷售給兩個網(wǎng)絡零售商；網(wǎng)絡零售商分別確定產(chǎn)品零售價格，并且決定各自銷售與服務努力水平。其博弈順序為：第1階段，網(wǎng)絡零售商決策各自銷售與服務努力水平；第2階段，制造商制定產(chǎn)品批發(fā)價w；第3階段，網(wǎng)絡零售商分別確定產(chǎn)品價格。零售商努力水平在消費者中形成的自營產(chǎn)品良好口碑是長期積累形成，且不易改變，因此將網(wǎng)絡零售商決策努力水平放在第1階段。其中， eX和 eY為網(wǎng)絡零售商X和Y的努力水平。此時，網(wǎng)絡零售商X的需求 qX和網(wǎng)絡零售商Y的需求 qY分別為

命題1說明，在轉(zhuǎn)售市場中，零售價格隨著零售商努力成本系數(shù)k 的增加而降低。當零售商單位銷售與服務努力成本增加時，產(chǎn)品零售價格下降。1) 由于單位努力成本增加時，網(wǎng)絡零售商會減少努力投入。2) 制造商考慮到網(wǎng)絡零售商較高的努力成本而降低批發(fā)價格，網(wǎng)絡零售商由于較低的獲得成本有動機降低產(chǎn)品銷售價格。

從命題2可以看出，即便從命題1可知零售價格隨著零售商努力成本系數(shù) k的增加而降低，零售價格降低導致需求增加，但是單位努力成本增加時網(wǎng)絡零售商減少努力投入，努力水平降低導致需求減少。綜合上述兩方面的作用，努力水平降低對需求的負面影響要大于價格降低對需求的正面影響，因此產(chǎn)品需求隨著零售商努力成本系數(shù)k 的增加而減少。

2.2 混合市場(RA)

在混合市場中，網(wǎng)絡零售商X選擇自營模式，網(wǎng)絡零售商Y選擇平臺模式。其博弈順序為：第1階段，網(wǎng)絡零售商X決策努力水平；第2階段，制造商決策銷售給網(wǎng)絡零售商X的批發(fā)價格；第3階段，網(wǎng)絡零售商X確定自營產(chǎn)品銷售價格，制造商確定聯(lián)營產(chǎn)品銷售價格。此時，自營產(chǎn)品和聯(lián)營產(chǎn)品的需求分別為

采用逆向歸納法求解，得到各博弈方的均衡策略

網(wǎng)絡零售商X和網(wǎng)絡零售商Y銷售產(chǎn)品的需求分別為

命題3說明，在混合市場中，自營產(chǎn)品價格隨著零售商努力成本系數(shù) k的增加而降低，聯(lián)營產(chǎn)品價格隨著零售商努力成本系數(shù) k的增加而升高。當零售商單位銷售與服務努力成本增加時，自營產(chǎn)品零售價格下降，這是由于零售商 X減少努力投入與制造商降低批發(fā)價格雙重作用導致的結(jié)果。當零售商 X由于較高的單位努力成本系數(shù)而減少努力投入，自營產(chǎn)品相較于聯(lián)營產(chǎn)品在產(chǎn)品質(zhì)量上的優(yōu)勢減弱，這會導致聯(lián)營產(chǎn)品的價格升高。

從命題4可以看出，自營產(chǎn)品需求隨著零售商努力成本系數(shù) k的增加而減少，聯(lián)營產(chǎn)品需求隨著零售商努力成本系數(shù) k的增加而增加。自營產(chǎn)品需求變化受兩方面因素影響。一方面，自營產(chǎn)品零售價格隨著零售商努力成本系數(shù) k的增加而降低，零售價格降低導致自營產(chǎn)品需求增加；另一方面，單位努力成本增加時網(wǎng)絡零售商 X減少努力投入，努力水平降低導致自營產(chǎn)品需求減少。綜合這兩方面作用，努力水平降低對需求的負面影響大于價格降低對需求的正面影響，因此自營產(chǎn)品需求隨著零售商努力成本系數(shù) k的增加而減少。類似地，聯(lián)營產(chǎn)品需求變化受兩方面因素影響。一方面，聯(lián)營產(chǎn)品零售價格隨著零售商努力成本系數(shù) k的增加而升高，零售價格升高導致聯(lián)營產(chǎn)品需求減少；另一方面，單位努力成本增加時網(wǎng)絡零售商 X減少努力投入，努力水平降低導致聯(lián)營產(chǎn)品需求增加。此時，努力水平降低對需求的正面影響足以抵消價格升高對需求的負面影響，因此聯(lián)營產(chǎn)品需求隨著零售商努力成本系數(shù)k 的增加而增加。

2.3 代理市場(AA)

在代理市場中，2個網(wǎng)絡零售商都選擇平臺模式。制造商同時確定聯(lián)營產(chǎn)品零售價格。此時，網(wǎng)絡零售商 X 和網(wǎng)絡零售商 Y銷售產(chǎn)品的需求分別為

采用逆向歸納法求解，得到各博弈方的均衡策略為

由式(18)可知，代理市場中，聯(lián)營產(chǎn)品價格和聯(lián)營產(chǎn)品基本需求呈正向關(guān)系，即自營產(chǎn)品相較于聯(lián)營產(chǎn)品在產(chǎn)品質(zhì)量上的優(yōu)勢減弱導致的聯(lián)營產(chǎn)品基本需求越接近自營產(chǎn)品，聯(lián)營產(chǎn)品價格越高。

3 模型分析與求解

上一節(jié)中3種銷售模式涉及的價格和零售商努力水平?jīng)Q策問題屬于短期決策問題，而零售商的銷售模式選擇屬于長期決策問題。本節(jié)將在求解3種市場配置下的價格和努力水平均衡解的基礎(chǔ)上，進一步分析網(wǎng)絡零售商的銷售模式選擇問題，得出相應結(jié)果。

3.1 理論分析

在討論供應鏈均衡之前，給出3種不同銷售渠道結(jié)構(gòu)下均衡價格的數(shù)量關(guān)系，見命題5和命題6。

從命題5可以看出，在3種銷售渠道結(jié)構(gòu)下，聯(lián)營產(chǎn)品的價格低于自營產(chǎn)品。這是因為平臺模式相較于自營模式來說，制造商制定較高的零售價格意味著要向網(wǎng)絡平臺商支付更高的傭金且會造成銷售量的下降，此時制造商有動機降低零售價格。這說明平臺模式的引入可以消除零售價格過高帶來的“雙重邊際效應”的負面影響。

從命題6可以看出，混合市場中聯(lián)營產(chǎn)品的銷售價格低于自營產(chǎn)品，且低于其他銷售渠道結(jié)構(gòu)下產(chǎn)品價格。這是因為聯(lián)營產(chǎn)品的基本需求小于自營產(chǎn)品，同時混合市場中網(wǎng)絡零售商 X的銷售與服務努力對網(wǎng)絡零售商 Y的聯(lián)營產(chǎn)品銷售造成負面影響，此時網(wǎng)絡零售商 Y只有通過價格優(yōu)勢吸引顧客。混合市場和轉(zhuǎn)售市場中自營產(chǎn)品價格差異取決于市場條件和零售商努力水平等因素綜合作用的結(jié)果。

網(wǎng)絡零售商 X和網(wǎng)絡零售商 Y之間的競爭產(chǎn)生3種不同市場結(jié)構(gòu)，分別簡記為：轉(zhuǎn)售市場(RR)、混合市場(RA)、代理市場(AA)。表1給出了雙方在不同市場結(jié)構(gòu)下的利潤。存在3個閾值λA、λR、δ ∈[0,1)，根據(jù) λ 、 λA、 λR和 δ的大小關(guān)系可得供應鏈的均衡結(jié)構(gòu)，見命題7。

表 1 競爭性零售商之間博弈的利潤矩陣Table 1 The profit matrix between competitive retailers

命題7若λ＞λA，則AA是一個市場Nash均衡結(jié)構(gòu)；若λA＞λ＞λR或δ＞δ，則RA是一個市場Nash均衡結(jié)構(gòu)；若λ≤λR且δ≤δ，則RR是一個市場Nash均衡結(jié)構(gòu)。

命題7給出了確定均衡結(jié)構(gòu)的方法，由于模型的復雜性，下面通過數(shù)值算例分析模型參數(shù)如何影響網(wǎng)絡零售商的決策，并且討論市場均衡結(jié)構(gòu)與制造商偏好均衡結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系。

3.2 數(shù)值算例

假設模型中的參數(shù)θ=0.5 ，γ=0.3，α=0.3， β=0.2，k=0.3。圖2～4分別給出對于不同α、 β、k，聯(lián)營產(chǎn)品基本需求λ 和零售商努力水平影響系數(shù) δ對均衡結(jié)構(gòu)的影響。

圖 2 3種傭金比例系數(shù)(α)下市場均衡結(jié)構(gòu)Figure 2 The market equilibrium structure under three commission proportion coefficients α

圖 3 3種努力水平交叉影響系數(shù)(β)下市場均衡結(jié)構(gòu)Figure 3 The market equilibrium structure under three cross proportion coefficients β

圖 4 3種零售商努力水平成本系數(shù)(k)下市場均衡結(jié)構(gòu)Figure 4 The market equilibrium structure of retailer’s effort level cost coefficient k

由圖2可得如下結(jié)果。1) 當傭金比例系數(shù)α 較小時，代理市場不可能是均衡結(jié)構(gòu)，即2個網(wǎng)絡零售商不會同時選擇平臺模式。2) 當 α很小時，只要零售商努力水平影響系數(shù) δ大于一個閾值，市場均衡結(jié)構(gòu)是RA；當α 比較大時，RA還可能出現(xiàn)于一種情況，此時λ 較大且 δ較小，而且隨著零售商努力水平影響系數(shù) δ增加，即零售商努力水平給網(wǎng)絡零售商X帶來的正效用越大，只有 λ足夠大時網(wǎng)絡零售商Y才會選擇平臺模式。3) 當α 大于一個閾值時，如果聯(lián)營產(chǎn)品基本需求 λ接近于轉(zhuǎn)售市場且 δ較小，此時代理市場是市場均衡結(jié)構(gòu)，隨著 δ增加，代理市場出現(xiàn)的“門檻”—— λ升高。

由圖3可得如下結(jié)果。當δ 較大時，若其中一個網(wǎng)絡零售商選擇自營模式，隨著努力水平交叉影響系數(shù)β 增加，另外一個零售商傾向于選擇平臺模式。這是因為當β 和 δ較大時，網(wǎng)絡零售商的努力水平對另外一個網(wǎng)絡零售商的負面影響大，此時如果2個網(wǎng)絡零售商同時選擇自營模式，很有可能陷入惡性競爭。

由圖4可得如下結(jié)果。1) 零售商努力成本系數(shù)k對市場均衡結(jié)構(gòu)AA的影響較小，零售商努力成本增加間接促使網(wǎng)絡零售商選擇平臺模式，因此市場均衡結(jié)構(gòu)AA出現(xiàn)的可能性增加。2) 零售商努力水平成本系數(shù)k對市場均衡結(jié)構(gòu)RA和RR的影響較大，有意思的是，若其中一個網(wǎng)絡零售商選擇自營模式，隨著k增加，另外一個零售商會從傾向選擇平臺模式轉(zhuǎn)而選擇自營模式。這是因為當k較大時，轉(zhuǎn)售市場中的網(wǎng)絡零售商因為高額的努力成本而減少努力投入，網(wǎng)絡零售商選擇自營模式相對于平臺模式更有利可圖。

綜合圖2、圖3和圖4可以看出如下結(jié)果。1) 只有當聯(lián)營產(chǎn)品基本需求接近于自營產(chǎn)品且 δ較小時，AA是市場均衡結(jié)構(gòu)。隨著 δ增加，AA出現(xiàn)的“門檻”—— λ升高，這是因為當零售商努力水平對自營產(chǎn)品銷售正向影響變大時，只有聯(lián)營產(chǎn)品基本需求足夠大，零售商才有動機選擇平臺模式。2) RR是市場均衡結(jié)構(gòu)的區(qū)域主要分布在當 λ和 δ都不至于太大時。3) RA可能出現(xiàn)兩種情況，第1種情況是λ較大且 δ較小，第2種情況是 δ接近于1。值得注意的是， δ的值接近于1時，市場均衡結(jié)構(gòu)是RA而不是RR，這是因為較大的零售商努力水平系數(shù)的正向作用是增加選擇自營模式的零售商銷量，但是對競爭對手零售商銷量的負向影響增大，因此市場均衡結(jié)構(gòu)是RA。4) 當λ 接近于1時，網(wǎng)絡零售商偏好平臺模式，比如說采用平臺模式銷售電子書與自營模式相比基本需求差不多，如亞馬遜商城和蘋果商城皆采用平臺模式銷售電子書；當 λ較小或適中時，網(wǎng)絡零售商偏好自營模式，消費者十分看重手機或家用電器等電子產(chǎn)品的質(zhì)量和售后，因此聯(lián)營產(chǎn)品基本需求與自營產(chǎn)品基本需求相差較大。事實上，京東和亞馬遜上銷售的電子產(chǎn)品大多采用自營模式。

3.3 市場均衡結(jié)構(gòu)與制造商偏好均衡結(jié)構(gòu)比較

本文假設網(wǎng)絡零售商決策銷售模式，當網(wǎng)絡零售商選擇自營模式時，制造商決策產(chǎn)品批發(fā)價格；當網(wǎng)絡零售商選擇平臺模式時，制造商直接決定產(chǎn)品零售價格?？紤]這兩種情況，接下來討論制造商出于利益驅(qū)動對2種銷售模式的偏好程度，如圖5所示。

圖 5 市場均衡結(jié)構(gòu)與制造商偏好均衡結(jié)構(gòu)比較Figure 5 The comparison between market equilibrium structure and manufacturer preference equilibrium structure

圖5(a)表示在不同的δ?λ組合下的市場均衡結(jié)構(gòu)，圖5(b)表示在不同的δ?λ組合下制造商偏好的市場均衡結(jié)構(gòu)，圖5(c)表示在不同的δ?λ組合下市場均衡結(jié)構(gòu)與制造商偏好均衡結(jié)構(gòu)比較，其中區(qū)域Ⅰ和區(qū)域Ⅱ代表市場均衡結(jié)構(gòu)與制造商偏好均衡結(jié)構(gòu)不同，其余區(qū)域反之。根據(jù)圖5(b)可知，制造商從不偏好混合市場，這一結(jié)論與Abhishek等[8]的觀點相同。根據(jù)圖5(c)可知，由網(wǎng)絡零售商選擇銷售模式大多時候符合制造商利益，僅在區(qū)域Ⅰ和區(qū)域Ⅱ市場均衡結(jié)構(gòu)與制造商偏好均衡結(jié)構(gòu)發(fā)生沖突，且集中發(fā)生于區(qū)域Ⅱ，此時市場均衡結(jié)構(gòu)為混合市場，而制造商偏好轉(zhuǎn)售市場，即使制造商對聯(lián)營產(chǎn)品有定價權(quán)，但是網(wǎng)絡零售商會決策對自營產(chǎn)品的努力水平，旨在提高產(chǎn)品的質(zhì)量和服務，制造商此時獲利更高，因此制造商存在“搭便車”的行為。

4 結(jié)論

在現(xiàn)代社會中，平臺模式成為網(wǎng)絡零售商銷售方式不可或缺的一部分。針對網(wǎng)絡銷售中平臺模式和自營模式共存的商業(yè)競爭現(xiàn)象，考慮零售商對于自營產(chǎn)品銷售的努力水平，本文分別研究了由兩個競爭性零售商組成的轉(zhuǎn)售市場、混合市場和代理市場下的供應鏈最優(yōu)決策問題。在此基礎(chǔ)上，進一步通過利潤比較和博弈分析，得出了制造商和零售商之間的最終博弈均衡策略。最后，通過算例分析模型參數(shù)如何影響網(wǎng)絡零售商的決策，并且討論市場均衡結(jié)構(gòu)與制造商偏好均衡結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系。結(jié)果如下。1) 在轉(zhuǎn)售市場中，產(chǎn)品價格和需求隨著零售商努力成本系數(shù)的增加而降低；在混合市場中，自營產(chǎn)品價格和需求隨著零售商努力成本系數(shù)的增加而降低，聯(lián)營產(chǎn)品價格和需求隨著零售商努力成本系數(shù)的增加而升高。2) 在3種銷售渠道結(jié)構(gòu)下，聯(lián)營產(chǎn)品的價格低于自營產(chǎn)品；混合市場中聯(lián)營產(chǎn)品的銷售價格最低。平臺模式的引入可以消除零售價格過高帶來的“雙重邊際效應”的負面影響。3) 當聯(lián)營產(chǎn)品基本需求 λ接近于1時，網(wǎng)絡零售商偏好平臺模式；當聯(lián)營產(chǎn)品基本需求較小或適中時，網(wǎng)絡零售商偏好自營模式。4) 由網(wǎng)絡零售商選擇銷售模式大多時候符合制造商利益，市場均衡結(jié)構(gòu)與制造商偏好均衡結(jié)構(gòu)發(fā)生沖突主要原因是制造商存在“搭便車”行為而偏好自營模式。5) 值得注意的一點是，若其中一個網(wǎng)絡零售商選擇自營模式，隨著零售商單位努力成本增加，另外一個零售商會從傾向選擇平臺模式轉(zhuǎn)而選擇自營模式。在后續(xù)研究中，可以進一步考慮在市場銷售多種相互競爭、具有替代性的產(chǎn)品情況下，供應鏈的最優(yōu)定價和渠道策略；對于網(wǎng)絡零售商來說，可以進一步討論優(yōu)惠促銷活動等對零售商決策的影響，以及軟件使用費、廣告推廣費等其他費用對網(wǎng)絡零售商銷售模式選擇的影響。