楊長(zhǎng)春，王小麗

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，在線購(gòu)物逐漸成為主流消費(fèi)方式之一，網(wǎng)店數(shù)量大幅增長(zhǎng)。然而購(gòu)物網(wǎng)站的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率不足10%[1]，如何提升網(wǎng)購(gòu)轉(zhuǎn)化率是亟待解決的重要現(xiàn)實(shí)問題。有研究表明，除產(chǎn)品屬性外，在線評(píng)論是影響網(wǎng)購(gòu)轉(zhuǎn)化率的重要因素[2]。在線評(píng)論是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)上發(fā)表的對(duì)已購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)的綜合評(píng)論[3]。85%的在線購(gòu)物者會(huì)瀏覽產(chǎn)品的評(píng)論信息，90%的消費(fèi)者表示他們的購(gòu)買決定直接受到評(píng)論的影響[4]。因此，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)和商家都十分重視在線評(píng)論，試圖通過不同形式的評(píng)論信息來加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的有效感知。視頻評(píng)論是除文字和圖片之外的一種重要評(píng)論形式。對(duì)于平臺(tái)來說，視頻評(píng)論具有相對(duì)真實(shí)的視覺展示和動(dòng)態(tài)效果，不僅滿足了消費(fèi)者的信息需求，而且滿足了消費(fèi)者的體驗(yàn)需求；對(duì)于商家而言，視頻評(píng)論拓展了電商的發(fā)展空間。然而，視頻評(píng)論是否對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響以及如何影響尚不明確，視頻評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的作用機(jī)理也缺乏深入研究。鑒于此，本文以購(gòu)物網(wǎng)站的視頻評(píng)論為研究對(duì)象，以SOR模型為理論基礎(chǔ)，探討視頻評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，并驗(yàn)證產(chǎn)品卷入度的調(diào)節(jié)作用，以期拓展視頻評(píng)論理論研究，并為購(gòu)物平臺(tái)和商家制定視頻評(píng)論管理策略提供參考。

一、理論分析與研究假設(shè)

(一)理論分析

1.視頻評(píng)論

視頻評(píng)論是在線評(píng)論的一種重要形式，是在文字和圖片評(píng)論的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。2017年5月淘寶網(wǎng)最先出現(xiàn)視頻評(píng)論，之后視頻評(píng)論相繼出現(xiàn)在京東、拼多多等各大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)。與文字和圖片等靜態(tài)評(píng)論相比，動(dòng)態(tài)的視頻評(píng)論更能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的有效感知。本研究將視頻評(píng)論定義為消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)上發(fā)表的，以視頻形式呈現(xiàn)的，對(duì)已購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)的使用體驗(yàn)和評(píng)價(jià)。視頻評(píng)論自身不可量化，通常需要運(yùn)用具體的維度或指標(biāo)來進(jìn)行衡量[5]。國(guó)內(nèi)研究者從不同維度選擇指標(biāo)測(cè)量在線評(píng)論：多數(shù)研究者基于在線評(píng)論的內(nèi)容特征選擇指標(biāo)，包括評(píng)論數(shù)量、評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論效價(jià)、評(píng)論長(zhǎng)度、評(píng)論排名、評(píng)論時(shí)效性等；也有研究者從在線評(píng)論來源角度選擇指標(biāo)，包括評(píng)論者等級(jí)、評(píng)論者可信度、評(píng)論者專業(yè)能力等；還有研究者從在線評(píng)論接收者角度選擇指標(biāo)，包括接收者的專業(yè)能力、個(gè)性特征、感知價(jià)值、感知信任等。本文基于在線評(píng)論內(nèi)容特征，結(jié)合視頻評(píng)論特性，選取視頻評(píng)論數(shù)量、視頻評(píng)論質(zhì)量、視頻評(píng)論效價(jià)、視頻評(píng)論播放質(zhì)量等四個(gè)維度來衡量視頻評(píng)論。

2.購(gòu)買意愿

購(gòu)買意愿是消費(fèi)者在主觀動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下選擇購(gòu)買某種產(chǎn)品的可能性[6]。購(gòu)買意愿雖然不能直接衡量消費(fèi)者的購(gòu)買行為，但反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的興趣。根據(jù)理性行為理論，可以通過消費(fèi)者的行為意圖來合理地預(yù)測(cè)其行為。消費(fèi)者購(gòu)買意愿會(huì)受到諸多因素的影響，如價(jià)格、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品評(píng)論、品牌知名度、廣告、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和認(rèn)知等。如果消費(fèi)者喜歡通過觀看視頻來了解產(chǎn)品相關(guān)信息，那么視頻評(píng)論將增加消費(fèi)者購(gòu)買可能性。本文主要基于視頻評(píng)論探討消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素，更好地了解網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境下消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

3.產(chǎn)品卷入度

產(chǎn)品卷入度是個(gè)體基于內(nèi)在價(jià)值、需要、興趣而感知的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性。根據(jù)消費(fèi)者卷入程度，商品可以分為高卷入度產(chǎn)品和低卷入度產(chǎn)品[7]。產(chǎn)品卷入度在理解消費(fèi)者行為選擇方面起重要作用[8]。Calvoporra等[9]在研究情緒對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響時(shí)發(fā)現(xiàn)，與高卷入度產(chǎn)品相比，愉悅情緒對(duì)低卷入度產(chǎn)品的消費(fèi)者滿意度影響更大。朱麗葉等[10]研究發(fā)現(xiàn)，高卷入度產(chǎn)品情境下，評(píng)論質(zhì)量比評(píng)論者等級(jí)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿更具有影響力；低產(chǎn)品卷入度情境下，評(píng)論質(zhì)量與評(píng)論者等級(jí)對(duì)購(gòu)買意愿的影響無顯著差異。參考學(xué)術(shù)界以往的研究，本研究嘗試將產(chǎn)品卷入度作為視頻評(píng)論與感知有用性的調(diào)節(jié)變量。

4.SOR模型

圖1 視頻評(píng)論影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的理論模型

SOR模型起源于心理學(xué)。該模型認(rèn)為，刺激(S)是一種外部影響，能夠影響人們的心理狀態(tài)(O)，進(jìn)而促使其產(chǎn)生接近或避免的反應(yīng)(R)[11]。Eroglu等[12]最先將SOR模型引入消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為研究領(lǐng)域，此后，SOR模型被廣泛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域。何軍紅等[13]在研究在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)物的影響因素時(shí)，將在線評(píng)論作為環(huán)境刺激，消費(fèi)者的愉悅情緒和喚起情緒作為心理感知，沖動(dòng)性購(gòu)買意愿作為響應(yīng)。SOR模型已經(jīng)成為研究消費(fèi)者行為的重要理論依據(jù)。根據(jù)SOR模型，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，將視頻評(píng)論信息作為一種外部刺激，將消費(fèi)者的感知有用性和感知愉悅性作為外部刺激下消費(fèi)者的心理感知，將購(gòu)買意愿作為消費(fèi)者的行為反應(yīng)，研究模型如圖1。

(二)研究假設(shè)

1.視頻評(píng)論與感知有用性

視頻評(píng)論數(shù)量用總評(píng)論中視頻評(píng)論所占比重來衡量[5]。Lee等[14]研究表明，網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量對(duì)消費(fèi)者信息獲取總量存在正向影響，進(jìn)而影響其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。大量的視頻評(píng)論能夠全方位展示產(chǎn)品屬性和細(xì)節(jié)特征，幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息，客觀評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量，判斷產(chǎn)品是否滿足自身需求。由此，提出假設(shè)：

H1：視頻評(píng)論數(shù)量對(duì)消費(fèi)者感知有用性存在顯著的正向影響。

視頻評(píng)論質(zhì)量可從相關(guān)性、真實(shí)性、客觀性等三個(gè)方面來衡量[15]。判斷評(píng)論信息是否能為消費(fèi)者購(gòu)買決策提供參考，通常取決于評(píng)論質(zhì)量[16]。高質(zhì)量的視頻評(píng)論傳遞給消費(fèi)者的信息是非常精準(zhǔn)的，消費(fèi)者通過觀看視頻評(píng)論，會(huì)對(duì)商家的產(chǎn)品或服務(wù)有清晰的認(rèn)知，進(jìn)而影響其后續(xù)購(gòu)買行為。由此，提出假設(shè)：

H2：視頻評(píng)論質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者感知有用性存在顯著的正向影響。

視頻評(píng)論效價(jià)表示對(duì)產(chǎn)品信息的判斷，可以是正面的也可以是負(fù)面的?；谇熬袄碚摰膿p失厭惡來說，與收益相比，消費(fèi)者對(duì)損失更敏感。負(fù)面評(píng)論一旦出現(xiàn)，更容易引起消費(fèi)者的關(guān)注。黃華等[5]也研究表明，負(fù)面評(píng)論比正面評(píng)論更能吸引人的注意力，對(duì)消費(fèi)者的參考價(jià)值更突出。與文字和圖片評(píng)論相比，動(dòng)態(tài)的視頻評(píng)論視覺沖擊力更強(qiáng)，而負(fù)面視頻評(píng)論會(huì)使產(chǎn)品的缺陷更容易暴露出來，從而影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的判斷。由此，提出假設(shè)：

H3：視頻評(píng)論效價(jià)對(duì)消費(fèi)者感知有用性存在顯著的負(fù)向影響。

視頻評(píng)論播放質(zhì)量是指視頻評(píng)論是否清晰、流暢地反映了產(chǎn)品的相關(guān)信息。一般來說，畫面不清晰、播放卡頓的視頻則容易引起消費(fèi)者的反感甚至抵觸心理。即使視頻評(píng)論里包含了大量有用的產(chǎn)品信息，這種不適感也會(huì)促使消費(fèi)者放棄瀏覽視頻。因此，消費(fèi)者從播放效果差的視頻評(píng)論中獲取的產(chǎn)品信息十分有限，而從畫面整潔、播放流暢的視頻評(píng)論中能獲取大量有用的產(chǎn)品信息。由此，提出假設(shè)：

H4：視頻評(píng)論播放質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者感知有用性存在顯著的正向影響。

2.視頻評(píng)論與感知愉悅性

享樂價(jià)值的產(chǎn)生通常與消費(fèi)者的感知愉悅性有關(guān)。評(píng)論數(shù)量在一定程度上反映了產(chǎn)品的受歡迎程度，評(píng)論數(shù)量越多，越能得到消費(fèi)者的情感認(rèn)同。何軍紅等[13]研究表明，在線評(píng)論數(shù)量對(duì)消費(fèi)者的愉悅情緒起正向作用，即評(píng)論數(shù)量越多的產(chǎn)品越能刺激消費(fèi)者的愉悅情緒。視頻評(píng)論能夠營(yíng)造一種身臨其境感刺激消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，視頻評(píng)論數(shù)量越多，消費(fèi)者感知到的愉悅性越強(qiáng)。由此，提出假設(shè)：

H5：視頻評(píng)論數(shù)量對(duì)消費(fèi)者感知愉悅性存在顯著的正向影響。

無論評(píng)論質(zhì)量高低，都會(huì)在一定程度上影響消費(fèi)者的心理感知，但評(píng)論質(zhì)量差異會(huì)對(duì)消費(fèi)者情緒產(chǎn)生不同影響。何阿壘[17]研究表明，評(píng)論質(zhì)量越高，消費(fèi)者的愉悅情緒越強(qiáng)。高質(zhì)量的視頻評(píng)論客觀真實(shí)地呈現(xiàn)了產(chǎn)品功能和使用體驗(yàn)，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的同時(shí)也能喚起消費(fèi)者的愉悅情緒。由此，提出假設(shè)：

H6：視頻評(píng)論質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者感知愉悅性存在顯著的正向影響。

評(píng)論效價(jià)有正面和負(fù)面之分，消費(fèi)者對(duì)不同評(píng)論信息的態(tài)度是不同的。與正面信息相比，消費(fèi)者往往認(rèn)為負(fù)面信息更值得信任。Buttle[18]認(rèn)為，好的口碑是減少風(fēng)險(xiǎn)的策略，而負(fù)面口碑會(huì)加大消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知，不利于其愉悅情緒的產(chǎn)生。視頻評(píng)論是消費(fèi)者直接上傳的，未經(jīng)過任何加工和處理，消費(fèi)者更愿意相信評(píng)論內(nèi)容的真實(shí)性。由此，提出假設(shè)：

H7：視頻評(píng)論效價(jià)對(duì)消費(fèi)者感知愉悅性存在顯著的正向影響。

視頻評(píng)論播放質(zhì)量可以用畫質(zhì)清晰度和播放流暢性來衡量。萬君等[19]研究表明，視頻播放質(zhì)量會(huì)顯著影響消費(fèi)者的情緒，視頻播放質(zhì)量越好消費(fèi)者愉悅度越高。信息碎片化時(shí)代，越來越多的消費(fèi)者喜歡通過觀看短視頻來獲取信息，播放效果好的視頻評(píng)論不僅能夠讓消費(fèi)者快速了解產(chǎn)品信息，也能給消費(fèi)者以視覺享受，促使其產(chǎn)生愉悅的情緒。由此，提出假設(shè)：

H8：視頻評(píng)論播放質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者感知愉悅性存在顯著的正向影響。

3.感知有用性、感知愉悅性與購(gòu)買意愿

感知有用性是視頻評(píng)論信息對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是否有用的主觀感受，反映了產(chǎn)品評(píng)論的信息價(jià)值。消費(fèi)者對(duì)評(píng)論信息的有用性感知直接關(guān)系其后續(xù)購(gòu)買行為。Singh等[20]指出，消費(fèi)者的感知有用性和感知可信度是影響購(gòu)買行為意圖的重要因素。由此，提出假設(shè)：

H9：感知有用性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿存在顯著的正向影響。

愉悅的情緒是消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要刺激因素。Zhang等[21]研究認(rèn)為，在線購(gòu)物環(huán)境下，愉悅的體驗(yàn)是沖動(dòng)購(gòu)買的重要驅(qū)動(dòng)力，愉快的情緒促使消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)可能性更高。張偉等[22]研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者受移動(dòng)情景因素刺激后產(chǎn)生的感知愉悅性與沖動(dòng)購(gòu)買意愿之間呈現(xiàn)正向關(guān)系。由此，提出假設(shè)：

H10：感知愉悅性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿存在顯著的正向影響。

4.產(chǎn)品卷入度的調(diào)節(jié)作用

產(chǎn)品卷入度反映消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重視程度，對(duì)理解消費(fèi)者行為選擇起重要的作用[8]。視頻評(píng)論與消費(fèi)者感知有用性的關(guān)系在不同程度上會(huì)受到產(chǎn)品卷入度的影響。高卷入度產(chǎn)品購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)較高，消費(fèi)者通常會(huì)投入大量時(shí)間和精力積極搜索評(píng)論信息并受其影響；低卷入度產(chǎn)品購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，消費(fèi)者對(duì)評(píng)論信息往往不夠重視受其影響較小。金立印[23]運(yùn)用實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了這一結(jié)論：與低卷入度產(chǎn)品相比，消費(fèi)者在購(gòu)買高卷入度產(chǎn)品時(shí)更容易受到網(wǎng)絡(luò)口碑的影響。由此，提出假設(shè)：

H11：產(chǎn)品卷入度在視頻評(píng)論數(shù)量與感知有用性之間存在調(diào)節(jié)作用。

H12：產(chǎn)品卷入度在視頻評(píng)論質(zhì)量與感知有用性之間存在調(diào)節(jié)作用。

H13：產(chǎn)品卷入度在視頻評(píng)論效價(jià)與感知有用性之間存在調(diào)節(jié)作用。

H14：產(chǎn)品卷入度在視頻評(píng)論播放質(zhì)量與感知有用性之間存在調(diào)節(jié)作用。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)變量測(cè)量

研究涉及的變量主要包括：視頻評(píng)論數(shù)量、視頻評(píng)論質(zhì)量、視頻評(píng)論效價(jià)、視頻評(píng)論播放質(zhì)量、感知有用性、感知愉悅性、購(gòu)買意愿。量表題項(xiàng)的設(shè)計(jì)參考前人的研究，并結(jié)合網(wǎng)購(gòu)情境下視頻評(píng)論的特性進(jìn)行了適當(dāng)?shù)男拚驼{(diào)整。視頻評(píng)論通過視頻評(píng)論數(shù)量、視頻評(píng)論質(zhì)量、視頻評(píng)論效價(jià)、視頻評(píng)論播放質(zhì)量等四個(gè)維度來測(cè)量。其中，視頻評(píng)論數(shù)量和視頻評(píng)論質(zhì)量參考Park等[15]研發(fā)的量表，各包括3個(gè)題項(xiàng)；視頻評(píng)論效價(jià)參考Senecal等[24]的研究，包括3個(gè)題項(xiàng)；視頻評(píng)論播放質(zhì)量參考Gefen等[25]的研究，包括3個(gè)題項(xiàng)。調(diào)研對(duì)象心理感知包括感知有用性和感知愉悅性。其中，感知有用性參考Park等[2]的研究，包括3個(gè)題項(xiàng)；感知愉悅性參考Hassanein[26]的研究，包括4個(gè)題項(xiàng)。購(gòu)買意愿的測(cè)量，借鑒Dodds[6]的研究，包括3個(gè)題項(xiàng)。每個(gè)題項(xiàng)都采用李克特5級(jí)量表，1代表非常不同意，5代表非常同意。

(二)數(shù)據(jù)采集

通過問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，調(diào)查問卷的發(fā)放和回收主要通過微信、QQ、微博等方式進(jìn)行。主要調(diào)研對(duì)象是大學(xué)生，這是因?yàn)榇髮W(xué)生在網(wǎng)購(gòu)群體中所占比重最大，且網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)豐富，具有代表性。問卷包括兩部分：第一部分主要調(diào)查被試者的基本信息，第二部分主要對(duì)視頻評(píng)論、消費(fèi)者心理感知及購(gòu)買意愿等進(jìn)行調(diào)查。為保證數(shù)據(jù)的有效性，問卷通過“您最近3個(gè)月內(nèi)是否有過網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷”和“您在網(wǎng)購(gòu)時(shí)是否會(huì)瀏覽視頻評(píng)論”兩個(gè)題項(xiàng)對(duì)問卷進(jìn)行篩選。在剔除填寫不完整、答案存在明顯邏輯錯(cuò)誤、近期沒有過網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷、不關(guān)注視頻評(píng)論等無效問卷后，得到有效問卷324份，有效率為84.16%。

所收集樣本中，男女比例比較均衡，占比分別為46.91%和53.09%；樣本年齡為18～30歲的居多，占比87.96%，基本符合年輕群體是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物活躍用戶這一特征；受教育程度主要為本科，占比58.02%，其次為?？?，占比為23.46%；每月網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物次數(shù)集中為1～5次，占比67.90%；大部分被試者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷豐富，對(duì)視頻評(píng)論有一定的認(rèn)知和了解，能夠較好地反映視頻評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。

三、數(shù)據(jù)分析

(一)信度和效度分析

信度反映測(cè)量的穩(wěn)定性和一致性。運(yùn)用Cronbach’sα系數(shù)和組合信度CR對(duì)量表進(jìn)行信度分析，檢驗(yàn)結(jié)果顯示：各變量的Cronbach’sα系數(shù)處于0.802～0.853，組合信度(CR)處于0.851～0.985，均高于0.7的可接受標(biāo)準(zhǔn)。因此，量表信度水平較高。

效度反映測(cè)量的真實(shí)性，通過內(nèi)容效度和收斂效度來衡量量表的效度。量表設(shè)計(jì)參考了以往研究中廣泛使用的成熟量表，因此，量表的內(nèi)容效度是可以保證的；各維度的因子載荷值均大于0.7，平均方差抽取值(AVE)均高于0.5，量表具有良好的收斂效度。

(二)結(jié)構(gòu)方程模型分析

運(yùn)用AMOS 24.0軟件，分析和檢驗(yàn)視頻評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的作用機(jī)制，并使用CMIN/DF，GFI，CFI，AGFI等擬合參數(shù)來衡量擬合效果。擬合結(jié)果顯示：CMIN/DF=1.147<3，GFI=0.945>0.9，IFI=0.991>0.9，TLI=0.989>0.9，CFI=0.991>0.9，RMSEA=0.021<0.08。擬合參數(shù)均在合理范圍內(nèi)，表明結(jié)構(gòu)方程模型擬合效果良好，可以基于此模型來對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)構(gòu)方程路徑系數(shù)及假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果見表1。

表1 結(jié)構(gòu)方程路徑系數(shù)及假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

視頻評(píng)論數(shù)量對(duì)感知有用性(H1)、感知愉悅性(H5)，視頻評(píng)論質(zhì)量對(duì)感知有用性(H2)、感知愉悅性(H6)，視頻評(píng)論效價(jià)對(duì)感知有用性(H3)、感知愉悅性(H7)，視頻評(píng)論播放質(zhì)量對(duì)感知有用性(H4)、感知愉悅性(H8)的影響都是顯著的。同時(shí)，感知有用性(H9)、感知愉悅性(H10)對(duì)購(gòu)買意愿也均具有顯著的正向影響。由此，未考慮產(chǎn)品卷入度的基本假設(shè)都得到驗(yàn)證。

(三)調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

依據(jù)調(diào)研對(duì)象對(duì)產(chǎn)品卷入度的打分將產(chǎn)品卷入度分為高、低兩組。消費(fèi)者極為重視，愿意花費(fèi)大量時(shí)間和精力的產(chǎn)品即為高卷入度產(chǎn)品；消費(fèi)者不太重視，不愿意花費(fèi)較多時(shí)間和精力的產(chǎn)品即為低卷入度產(chǎn)品。運(yùn)用AMOS多群組路徑檢驗(yàn)產(chǎn)品卷入度的調(diào)節(jié)效應(yīng)，結(jié)果見表2。

表2 產(chǎn)品卷入度的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

表2顯示，產(chǎn)品卷入度只對(duì)視頻評(píng)論數(shù)量與感知有用性、視頻評(píng)論播放質(zhì)量與感知有用性這兩組關(guān)系起調(diào)節(jié)作用，p<0.05，與之相對(duì)應(yīng)的非限制模型和限制模型的適配度指標(biāo)見表3。表3顯示，在上述兩組關(guān)系中，CMIN/DF<3，GFI>0.9，AGFI>0.9，RMSEA<0.08，模型適配度良好。綜合表2、表3可知，產(chǎn)品卷入度對(duì)視頻評(píng)論數(shù)量與感知有用性之間的關(guān)系、視頻評(píng)論播放質(zhì)量與消費(fèi)者感知有用性之間關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H11和H14得到驗(yàn)證。產(chǎn)品卷入度對(duì)視頻評(píng)論質(zhì)量與感知有用性之間、視頻評(píng)論效價(jià)與感知有用性沒有顯著的調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H12和H13未得到驗(yàn)證。

表3 非限制模型和限制模型適配度檢驗(yàn)摘要表

四、研究結(jié)論與管理啟示

(一)研究結(jié)論與不足

本研究表明：第一，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程中，視頻評(píng)論數(shù)量和視頻評(píng)論質(zhì)量可以顯著影響消費(fèi)者的感知有用性和感知愉悅性，進(jìn)而影響后續(xù)購(gòu)買意愿。在碎片化時(shí)代，時(shí)長(zhǎng)短、信息密度大的視頻評(píng)論更能滿足消費(fèi)者的信息需求。一張圖片或一段文字描述傳達(dá)給消費(fèi)者的產(chǎn)品信息有限，而大量高質(zhì)量的視頻評(píng)論能夠搭配語(yǔ)言描述，全方位地展示產(chǎn)品，生動(dòng)直觀地給消費(fèi)者介紹產(chǎn)品功能和使用體驗(yàn)，不僅給消費(fèi)者的購(gòu)買決策提供有價(jià)值的參考信息，而且有助于提升消費(fèi)者體驗(yàn)的愉悅感。第二，視頻評(píng)論播放效果會(huì)顯著影響消費(fèi)者的有用性感知和情感體驗(yàn)，從而影響后續(xù)購(gòu)買行為。視頻評(píng)論效價(jià)會(huì)引發(fā)消費(fèi)者不同的有用性感知，消費(fèi)者往往認(rèn)為負(fù)面視頻評(píng)論比正面視頻評(píng)論更有參考價(jià)值，這與前人關(guān)于在線評(píng)論的研究相符，即“負(fù)面偏見”效應(yīng)顯著。原因可能在于：視頻評(píng)論具有快速抓取和維持注意力的特點(diǎn)，尤其是正面視頻評(píng)論往往突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)，更容易激發(fā)消費(fèi)者的愉悅情緒；而負(fù)面視頻評(píng)論則更多地展示出產(chǎn)品質(zhì)量問題，增加消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，不利于其愉悅情緒的產(chǎn)生。第三，產(chǎn)品卷入度在視頻評(píng)論數(shù)量、視頻評(píng)論播放質(zhì)量與感知有用性之間具有調(diào)節(jié)作用，但產(chǎn)品卷入度在視頻評(píng)論質(zhì)量與感知有用性之間沒有調(diào)節(jié)作用，原因可能在于：消費(fèi)者在購(gòu)買決策過程中都重視高質(zhì)量視頻評(píng)論信息獲取，一旦消費(fèi)者認(rèn)為這些評(píng)論信息能夠真實(shí)、客觀地反映產(chǎn)品情況，那么無論產(chǎn)品卷入度高低，他們都會(huì)認(rèn)為評(píng)論信息對(duì)購(gòu)買決策是有幫助的。第四，產(chǎn)品卷入度在視頻評(píng)論效價(jià)與消費(fèi)者感知有用性之間也沒有顯著的調(diào)節(jié)作用。原因可能在于：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式下，在線評(píng)論已經(jīng)成為消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的重要渠道，而負(fù)面視頻評(píng)論往往更具參考價(jià)值。因此，無論產(chǎn)品卷入度高低，視頻評(píng)論效價(jià)都會(huì)影響其有用性感知，這使得產(chǎn)品卷入度的調(diào)節(jié)作用不顯著。

本研究尚存一些不足需要在未來研究中進(jìn)一步完善。第一，以大學(xué)生作為調(diào)研對(duì)象存在一定的局限性，樣本的普適性有待于進(jìn)一步驗(yàn)證。未來的研究需要將被試樣本的范圍擴(kuò)大到各個(gè)年齡段。第二，關(guān)于視頻評(píng)論的調(diào)查是問卷參與者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)瀏覽視頻評(píng)論信息的回憶，可能會(huì)存在記憶偏差。未來可以通過實(shí)驗(yàn)法，模擬網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)環(huán)境和流程，使研究結(jié)論更具有可信度。

(二)管理啟示

與文字、圖片評(píng)論不同，視頻評(píng)論通過動(dòng)態(tài)的方式真實(shí)、直觀地展示產(chǎn)品屬性和細(xì)節(jié)特征，有利于提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，消除“貨不對(duì)版”的心理，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者做出購(gòu)買決定。然而，由于視頻評(píng)論機(jī)制上線時(shí)間相對(duì)較晚，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)和商家在對(duì)視頻評(píng)論的管理上難免會(huì)存在一些問題。如何管理視頻評(píng)論信息以提升消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)和購(gòu)買率是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)和商家需要考慮的重要問題?；谏鲜鲅芯拷Y(jié)論，為電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者提供一些參考建議。

第一，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)需要建立高效的視頻評(píng)論機(jī)制。平臺(tái)可通過獎(jiǎng)勵(lì)積分或金幣的方式，鼓勵(lì)購(gòu)買過產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者上傳真實(shí)的、與產(chǎn)品屬性相關(guān)的高質(zhì)量正面視頻評(píng)論，通過積累大量視頻評(píng)論，為消費(fèi)者的購(gòu)買決策提供參考；平臺(tái)可以通過自定義添加背景音樂、表情“萌拍”、掛飾等方式增加視頻評(píng)論的趣味性，根據(jù)產(chǎn)品分類設(shè)置不同的模板，增加視頻評(píng)論的精準(zhǔn)性；也可以通過設(shè)置一些回復(fù)、收藏、點(diǎn)贊等標(biāo)簽支持互動(dòng)式評(píng)論；還應(yīng)注重視頻評(píng)論的播放質(zhì)量，平臺(tái)在對(duì)視頻評(píng)論進(jìn)行審核時(shí)，要確保視頻評(píng)論的清晰度和流暢性。

第二，商家應(yīng)重視視頻評(píng)論的信息價(jià)值。一方面，商家要認(rèn)真對(duì)待和處理消費(fèi)者的反饋信息，根據(jù)消費(fèi)者提出的意見及時(shí)對(duì)店鋪進(jìn)行優(yōu)化和整改，進(jìn)一步提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平；還可以通過免費(fèi)試用、優(yōu)惠券、積分、折扣活動(dòng)等方式刺激消費(fèi)者參與評(píng)論，鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)布高質(zhì)量的正面視頻評(píng)論。另一方面，商家要加強(qiáng)對(duì)負(fù)面視頻評(píng)論的管理。當(dāng)出現(xiàn)負(fù)面視頻評(píng)論時(shí)，商家可以通過打電話或直接在用戶評(píng)論中回復(fù)等方式及時(shí)與消費(fèi)者溝通，真誠(chéng)道歉，并給出行之有效的解決方案，提升消費(fèi)者滿意度；對(duì)于惡意差評(píng)，商家可以直接向平臺(tái)發(fā)起申訴，避免由于惡意差評(píng)造成的用戶流失。

第三，根據(jù)產(chǎn)品卷入度實(shí)施不同的視頻評(píng)論管理策略。平臺(tái)可以通過數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和分析建立一個(gè)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)用戶進(jìn)行畫像，了解其喜好，進(jìn)而對(duì)其進(jìn)行個(gè)性化推薦。針對(duì)高卷入度產(chǎn)品，平臺(tái)可以在消費(fèi)者瀏覽產(chǎn)品評(píng)論時(shí)推薦更多播放效果好、有參考價(jià)值的視頻評(píng)論；針對(duì)低卷入度產(chǎn)品，平臺(tái)盡可能為消費(fèi)者推薦優(yōu)質(zhì)視頻評(píng)論以吸引消費(fèi)者。在進(jìn)行視頻評(píng)論管理的過程中，盡可能提供給消費(fèi)者有參考價(jià)值的視頻評(píng)論信息。針對(duì)高卷入度產(chǎn)品，商家可以按照視頻評(píng)論質(zhì)量的高低進(jìn)行排序；針對(duì)低卷入度產(chǎn)品，商家可以按照視頻評(píng)論的時(shí)間進(jìn)行排序。商家還可以整理消費(fèi)者比較關(guān)注的問題，開設(shè)專門的版面進(jìn)行展示，解答消費(fèi)者最關(guān)心的問題以及購(gòu)買顧慮。